界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

在剛剛過去的2024年，瑞士腕表在中國(guó)市場(chǎng)集體遭遇“滑鐵盧”，與前兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)的景象相比，可謂是冰火兩重天。界面新聞了解到，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，許多品牌紛紛削減了全年的營(yíng)銷預(yù)算，減少了中國(guó)市場(chǎng)活動(dòng)，整個(gè)行業(yè)沉寂了不少。

但在其中，也并非沒有例外。一些由歐洲家族控股的獨(dú)立制表品牌仍然在中國(guó)市場(chǎng)保證了活躍度，它們獨(dú)立于集團(tuán)化運(yùn)作的上市奢侈品公司或大型鐘表制造商，免于短期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，更注重持續(xù)穩(wěn)定的投資為品牌帶來的長(zhǎng)期回報(bào)。

瑞士獨(dú)立制表商亨利慕時(shí)（H. Moser & Cie.）就是其中一個(gè)較為代表性的品牌。2024全年，亨利慕時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)舉辦了多場(chǎng)規(guī)模不等的活動(dòng)。為此，亨利慕時(shí)全球首席執(zhí)行官Edouard Meylan及其兄弟Bertrand Meylan作為品牌的共同所有人，今年多次往返于瑞士和中國(guó)，沖在市場(chǎng)活動(dòng)的一線。

在中國(guó)鐘表市場(chǎng)，亨利慕時(shí)無疑是新晉玩家。2022年底，亨利慕時(shí)在香港特區(qū)的中環(huán)畢打街開設(shè)了一間全新旗艦店，這是該品牌在全球開設(shè)的第一家直營(yíng)專賣店。到了2023年8月，亨利慕時(shí)與東方表行合作在上海南京西路開了中國(guó)內(nèi)地第一家精品店。與過去依靠經(jīng)銷商面向中國(guó)腕表買家不同，開設(shè)獨(dú)立店意味著表商策略上轉(zhuǎn)向直面消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和講述品牌故事。

在2024年第一季度，表商們已經(jīng)察覺到中國(guó)買家們對(duì)待貴價(jià)表的熱情正在冷卻。在與界面新聞的專訪中，梅朗（Meylan）家族兩兄弟也談到了對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求放緩的察覺。在經(jīng)歷了2021年至2022年瘋狂增長(zhǎng)的兩年以后，中國(guó)內(nèi)地和香港特區(qū)這兩個(gè)最重要的瑞表出口市場(chǎng)的確已經(jīng)走下巔峰，離開了最好的時(shí)候。

不過，亨利慕時(shí)并不想因此大范圍調(diào)整原定的年度市場(chǎng)規(guī)劃。

梅朗家兩兄弟把2023年視為亨利慕時(shí)品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的“元年”。他們提到，亨利慕時(shí)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)制定了5年至10年的發(fā)展目標(biāo)。而根據(jù)Bertrand Meylan表示，上海首店在第一年（2023年8月至12月）就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了收支平衡，提前三年完成了原定的門店業(yè)績(jī)目標(biāo)。這在他們看來是品牌在市場(chǎng)低迷期“乘虛而入”的積極信號(hào)。

“我們的持續(xù)投入使得品牌在中國(guó)市場(chǎng)有所增長(zhǎng)，在我看來這意味著我們正處在一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。”Bertrand Meylan告訴界面新聞?dòng)浾?，“市?chǎng)會(huì)迎來變好的時(shí)刻，如果我們提前搭建好合適的分銷網(wǎng)絡(luò)，做好品牌建設(shè)，讓更多的人認(rèn)識(shí)到品牌，當(dāng)市場(chǎng)開始加速增長(zhǎng)的時(shí)候，品牌也會(huì)隨之增長(zhǎng)。換句話說，你可以在疲軟的市場(chǎng)里獲益。”

因此在整個(gè)2024年，亨利慕時(shí)仍然在中國(guó)市場(chǎng)保持了該有的活躍度，甚至還年初突加了一場(chǎng)有史以來在中國(guó)舉辦的最大規(guī)模活動(dòng)。

2024年2月，亨利慕時(shí)全球官宣與法國(guó)賽車Alpine Motorsports合作，成為后者首個(gè)全球合作伙伴，雙方此后會(huì)在BWT Alpine F1車隊(duì)、Alpine耐力賽車隊(duì)、Alpine學(xué)院、Rac(H)er等多個(gè)項(xiàng)目上進(jìn)行合作。

這個(gè)合作官宣后，亨利慕時(shí)高層很快決定把第一個(gè)全球活動(dòng)落地2024年上海F1大獎(jiǎng)賽，后者是時(shí)隔五年后的再度回歸。4月18日這個(gè)活動(dòng)正式在上海落地。亨利慕時(shí)以獨(dú)家車隊(duì)贊助商的身份聯(lián)手Alpine車隊(duì)在賽事期間舉辦體驗(yàn)、觀賽等一系列沉浸式活動(dòng)，同期還發(fā)售了雙方聯(lián)名合作的首枚限定款腕表。

Edouard Meylan對(duì)界面新聞表示，“這是亨利慕時(shí)有史以來舉辦過的最大規(guī)模的發(fā)布，而我們選擇在中國(guó)來辦這個(gè)活動(dòng)來表明我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的信心。”為了這場(chǎng)活動(dòng)，亨利慕時(shí)第一次在中國(guó)邀請(qǐng)了全國(guó)各地的媒體和藏家。

到了2024年7月，亨利慕時(shí)按照計(jì)劃在北京重奢商場(chǎng)國(guó)貿(mào)商城開設(shè)了品牌內(nèi)地第二家精品店。配合這間北京首店的開業(yè)，亨利慕時(shí)向北京藏家推出了兩款勇創(chuàng)者系列煙熏三文魚色限量款腕表，分為小三針和大三針兩種設(shè)計(jì)。到了2024年10月，亨利慕時(shí)在黃浦江的一艘游船上向賓客呈現(xiàn)了最新的兩款聯(lián)名腕表，一個(gè)是與瑞士獨(dú)立鐘表設(shè)計(jì)、創(chuàng)意工作室MASSENA LAB的合作，另一個(gè)則是與英國(guó)獨(dú)立制表品牌STUDIO UNDERD0G的共創(chuàng)。

亨利慕時(shí)圍繞不同的主題事件舉辦的這些活動(dòng)有一些共同點(diǎn)：它們以為高消費(fèi)人群提供獨(dú)有的體驗(yàn)型服務(wù)為宗旨，有一定的私密性，并不張揚(yáng)。這跟一些在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了多年、消費(fèi)者已經(jīng)耳熟能詳?shù)娜鹗恐蟊砥放苽儾煌?，它們辦活動(dòng)常常明星云集，還會(huì)在社交媒體上制造不少話題，登上微博熱搜。相比之下，亨利慕時(shí)保持一定的市場(chǎng)活躍度，又將參與人群限定在一定的圈層范圍內(nèi)，增強(qiáng)了私密性。

這是在控制成本的同時(shí)又能更為精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的一套有效打法，而之所以能夠奏效，與亨利慕時(shí)當(dāng)前的市場(chǎng)定位和產(chǎn)能規(guī)模都有關(guān)系。

亨利慕時(shí)的腕表年產(chǎn)量大約在3000至3200枚左右。同時(shí)，亨利慕時(shí)的主流款式平均價(jià)格大約集中在20萬至40萬元人民幣這個(gè)區(qū)間。其中，亨利慕時(shí)入門級(jí)款式定價(jià)在10萬至20萬元區(qū)間，中高端和特別版常見于40萬至70萬元，而部分超復(fù)雜功能腕表或限量版腕表的定價(jià)甚至可以超過百萬元。

有限的產(chǎn)量疊加高昂的定價(jià)，決定了亨利慕時(shí)品牌入華初期需要得到藏家群體的認(rèn)可和背書——這也是選址于名表品牌云集的上海南京西路開首店的最重要原因。這家店在開業(yè)的頭兩個(gè)月的確就迎來了非常成熟的腕表藏家，Bertrand Meylan表示，“他們有的早就觀望了很長(zhǎng)一段時(shí)間，也有一些是此前已經(jīng)在海外地區(qū)購(gòu)買過（亨利慕時(shí)的）腕表?！?/span>

對(duì)于這些富裕的藏家來說，品牌能夠提供的體驗(yàn)越獨(dú)家、越特別，越好?！拔覀兿胍o我們的顧客提供用錢買不到的絕佳體驗(yàn)?！?span>Edouard Meylan告訴界面新聞，弄到一張F(tuán)1比賽的VIP門票對(duì)他們來說并非難事，“所以我們需要為他們創(chuàng)造一些完全不同的體驗(yàn)?！边@些體驗(yàn)包括給予顧客到英國(guó)與賽車制造商的工程師們面對(duì)面的機(jī)會(huì)，了解他們?nèi)粘５墓ぷ鞯鹊取?/span>

進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地不到兩年的時(shí)間里，亨利慕時(shí)還吸引到了一部分年輕買家。與體量相近、定價(jià)高昂的愛彼、理查米爾、朗格等高級(jí)制表品牌類似，年輕的創(chuàng)業(yè)者、科技新貴、金融才俊等高消費(fèi)人群是他們?nèi)缃裨谥袊?guó)市場(chǎng)努力籠絡(luò)的對(duì)象。

整個(gè)腕表收藏市場(chǎng)近幾年的確呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，這從零售到二級(jí)拍賣市場(chǎng)都能看到。年輕腕表藏家更愿意接納新興、小眾品牌，他們喜歡標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)，試圖在老一輩的獨(dú)立制表藏家之外構(gòu)建和引導(dǎo)新的秩序和偏好。

“我們戰(zhàn)略的一部分的確是持續(xù)吸引吸引年輕藏家，同時(shí)在更高價(jià)格帶上為成熟藏家提供有趣的創(chuàng)新產(chǎn)品?！盓douard Meylan說道，“但我們的優(yōu)勢(shì)之一確實(shí)是在入門級(jí)價(jià)格帶吸引到年輕藏家?！?/p>

年輕化是亨利慕時(shí)在過去12年取得的成果。Edouard Meylan在采訪中告訴界面新聞，從成熟藏家向年輕人群拓展是過去12年一直做的努力。與12年前剛被收購(gòu)時(shí)相比，亨利慕時(shí)如今在歐美市場(chǎng)的客人平均年齡要年輕20至30歲。

標(biāo)新立異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格美學(xué)是亨利慕時(shí)贏得年輕買家的關(guān)鍵。

2012年，梅朗家族通過獨(dú)立家族公司MELB控股集團(tuán)收購(gòu)了瀕臨破產(chǎn)的亨利慕時(shí)，及其姊妹公司Precision Engineering AG。在完成財(cái)務(wù)重組和品牌重建后，亨利慕時(shí)于2015年推出了收購(gòu)以后的第一個(gè)全新產(chǎn)品：Endeavour勇創(chuàng)者萬年歷電光藍(lán)腕表。這款腕表搭載電光藍(lán)色的漸變表盤設(shè)計(jì)，這在當(dāng)時(shí)的高級(jí)制表業(yè)中是頗為標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)。同年，亨利慕時(shí)還推出了一款無品牌Logo和時(shí)標(biāo)的概念腕表，一經(jīng)推出就受到藏家群體的關(guān)注。

此外，亨利慕時(shí)每隔一段時(shí)間也會(huì)進(jìn)行跨界合作，借助外部的設(shè)計(jì)力量和創(chuàng)意靈感，推出一些設(shè)計(jì)大膽、趣味的限量表款，為腕表藏家?guī)e具一格的作品。例如近期在上海發(fā)布的與英國(guó)制表品牌STUDIO UNDERD0G聯(lián)名推出的百香果配色的勇創(chuàng)者限量版系列萬年歷腕表。

總體上看，在過去十二年，Edouard Meylan主導(dǎo)的亨利慕時(shí)在產(chǎn)品線上做了大膽的革新，其理念是摒棄市面上其他品牌都在做的表款，在腕表設(shè)計(jì)開發(fā)上另立山頭，甚至讓一半的表款去掉了品牌logo，突出創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。這讓曾經(jīng)處在關(guān)停邊緣的亨利慕時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瑞士高端腕表市場(chǎng)重新找回一席之地，成為特立獨(dú)行的少數(shù)派。

支持亨利慕時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新的背后，是其在整合重建后的現(xiàn)代化生產(chǎn)制造能力。在瑞士北部、距離大都會(huì)蘇黎世一個(gè)多小時(shí)車程的沙夫豪森小鎮(zhèn)上，亨利慕時(shí)的制表工坊坐落于此處。界面新聞參觀該工坊的時(shí)候了解到，這個(gè)四層樓的建筑涵蓋了從創(chuàng)意、研發(fā)，到生產(chǎn)、組裝和測(cè)試的腕表生產(chǎn)制作全周期。

自主制造的能力讓亨利慕時(shí)腕表設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新提供了便利。如今，亨利慕時(shí)每年有3000多枚腕表全部誕生于這座工坊。而在地下一層的游絲生產(chǎn)車間內(nèi)，每年的生產(chǎn)量已經(jīng)從2016年的5萬根，增長(zhǎng)至2024年的25萬根，足以支持機(jī)芯的開發(fā)與制造。

在供應(yīng)鏈整合和建設(shè)之外，瑞士小眾獨(dú)立制表品牌復(fù)興的進(jìn)程中通常還有一個(gè)不可回避的任務(wù)，即對(duì)歷史的梳理和講述。

亨利慕時(shí)在沙夫豪森近郊處還有一座博物館，距離它的制表工坊大約30分鐘車程。這里曾經(jīng)是亨利慕時(shí)創(chuàng)始人亨利·慕時(shí)（Heinrich Moser）在1850年代從俄羅斯回到瑞士后，為族人買下的私人莊園。界面新聞?dòng)浾咴诓┪镳^內(nèi)看到，如今這棟建筑物內(nèi)還保留著創(chuàng)始人家族日常的生活方式及房間擺設(shè)，同時(shí)其中也展示著亨利慕時(shí)歷史各個(gè)時(shí)期的時(shí)計(jì)作品和創(chuàng)新技術(shù)。

根據(jù)博物館講解員的介紹，亨利·慕時(shí)及其家族對(duì)沙夫豪森最大的貢獻(xiàn)莫過于通過建設(shè)“慕時(shí)水壩 (Moserdamm）”推動(dòng)了該地區(qū)的工業(yè)化發(fā)展。這瑞士歷史上第一座采用水力機(jī)械渦輪機(jī)發(fā)電的水壩，亨利·慕時(shí)主導(dǎo)了這一工程的建設(shè)。這一創(chuàng)舉推動(dòng)原本依靠農(nóng)業(yè)的沙夫豪森轉(zhuǎn)變?yōu)橐蛔I(yè)化重鎮(zhèn)，充沛的水流在近兩個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里滋養(yǎng)了整座小鎮(zhèn)，如今也為夏季戶外水上運(yùn)動(dòng)提供了理想場(chǎng)所。

制造是根基，歷史是無形的品牌資產(chǎn)，這是梅朗家族在收購(gòu)亨利慕時(shí)的頭十年著力整合和重塑的重點(diǎn)。截止到2022年末，亨利慕時(shí)的產(chǎn)量較收購(gòu)時(shí)提升了500%，營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了8倍增長(zhǎng)。進(jìn)入被收購(gòu)后的第二個(gè)十年，亨利慕時(shí)以在香港特區(qū)開設(shè)品牌全球首家直營(yíng)店為標(biāo)志，加速了亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)張之路。

但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，一家小眾獨(dú)立制表品牌過去的一切皆為序章。Bertrand Meylan表示，“（在中國(guó)市場(chǎng)）我們?nèi)蕴幵诔跫?jí)階段，我認(rèn)為我們?nèi)匀恍枰訌?qiáng)品牌形象，在整個(gè)市場(chǎng)建立有關(guān)亨利慕時(shí)品牌的認(rèn)知。”

而如今的中國(guó)市場(chǎng)，品牌與消費(fèi)者直接溝通和交流變得前所未有的重要。傳統(tǒng)上依賴經(jīng)銷商推銷品牌和產(chǎn)品的做法已經(jīng)越發(fā)不合時(shí)宜，與老一代獨(dú)立制表品牌的運(yùn)作風(fēng)格有所不同，梅朗家兄弟這樣新一代的獨(dú)立制表品牌經(jīng)營(yíng)者在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得更為進(jìn)取。

“因?yàn)楠?dú)立品牌正變得越來越有魅力，所以我們正全力以赴地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立制表商。我們認(rèn)為，亨利慕時(shí)是第一個(gè)真正這樣做的?！盓douard Meylan表示，“在我看來，建立品牌認(rèn)知度是一種責(zé)任，不僅僅是（讓人們認(rèn)識(shí)到）亨利慕時(shí)品牌，還要意識(shí)到（我們是）獨(dú)立運(yùn)行的?！?/p>