文｜未來跡FutureBeauty 文書桓
編輯｜劉穎
過完今天，2024就將塵埃落定。面對正撲面而來的2025，有人在懵懂中隨波逐流，也有人不自覺緊了緊衣角。
站在這歲末年初的特殊時刻，人們不自覺地會生發(fā)出一個疑問“2025乃至未來五年，化妝品行業(yè)會更好嗎”？
作為美妝行業(yè)的觀察者和研究者，《FBeauty未來跡》從宏觀和微觀兩方面出發(fā)，做了一些總結(jié)和前瞻，希望對您有所啟發(fā)。
2024的最大疑問，中國化妝品市場是漲是跌？
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月化妝品零售總額為4015億元，同比-1.3%，同期社會消費(fèi)品零售總額同比增長為3.5%?？v觀全年，化妝品只有1-2月、3月、5月和10月同比為正增長，其他月份均為負(fù)增長。
對于2024年的中國化妝品產(chǎn)業(yè)，由此人們產(chǎn)生了一個巨大的疑問：為什么化妝品的零售總額增速沒有跑贏大盤？口紅效應(yīng)真的失效了嗎？
《FBeauty未來跡》經(jīng)過仔細(xì)研究后認(rèn)為，這一方面和國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式和計算方式有關(guān)；另一方面，也和中國化妝品產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的變革有關(guān)。
公開資料顯示，國家統(tǒng)計局以限額以上單位為統(tǒng)計對象，限額以上單位是指年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上的批發(fā)業(yè)企業(yè)（單位、個體戶）。而化妝品產(chǎn)業(yè)是一個高度競爭的行業(yè)，“限額以下”盡管變動劇烈，但數(shù)量龐大。此外，國家統(tǒng)計局同比數(shù)據(jù)的計算方式為樣本數(shù)據(jù)庫內(nèi)，可比數(shù)據(jù)的同比變化。
這意味著國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，更直接反映的其實(shí)是限額以上企業(yè)的市場規(guī)模以及競爭激烈程度。
如果擴(kuò)大統(tǒng)計范圍，將能統(tǒng)計到的樣本數(shù)據(jù)盡可能納入統(tǒng)計范圍會如何呢？
《FBeauty未來跡》綜合天貓、淘寶、抖音、京東、快手、拼多多、視頻號等線上電商平臺的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年1-11月線上化妝品交易額約為5622.96億元，同比增長6.84%。而線下渠道，2024年1-11月線下包括百貨、商超、化妝品店、藥店和便利店等渠道在內(nèi)，化妝品交易金額同比下降約0.9%。
綜合線上線下各渠道數(shù)據(jù)估算，在不考慮價格因素的情況下，2024年中國化妝品市場的交易總額預(yù)計仍然有4%左右的同比增幅。
將這一數(shù)據(jù)和國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)結(jié)合起來，其實(shí)不難得出兩個結(jié)論：
1、2024年中國化妝品市場的總體消費(fèi)規(guī)模仍在保持增長。
2、市場的整體競爭激烈程度在增加，這不可避免地會導(dǎo)致投入增加但利潤下滑。
那么，2025年乃至今后的5年，化妝品市場會如何呢？
化妝品市場未來五年不會更差
《FBeauty未來跡》經(jīng)過研究認(rèn)為，2025年乃至今后5年的中國化妝品市場不會比2024年更差，理由如下：
1、過去兩年，化妝品是明顯被“抑制”的市場。
根據(jù)中經(jīng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，中國消費(fèi)者信心指數(shù)自2022年5月以來，一直在近25年來的最低谷徘徊。
數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)指數(shù)
要知道，化妝品行業(yè)的興衰很大程度上取決于“化妝品人口”消費(fèi)力的變化，其中的核心人群是“20歲以上，生活在城鎮(zhèn)”的中青年群體。但目前受消費(fèi)信心下滑沖擊最大的，也恰好是背負(fù)著“房貸、車貸”還同時面臨著“降薪、裁員”等諸多風(fēng)險的中青年人群。
根據(jù)歐美等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，在消費(fèi)信心短期內(nèi)受到“重挫”的情況下，人們會習(xí)慣性增加“生存必需品”（糧油、飲料、煙酒）和“及時娛樂”（體育、娛樂用品）消費(fèi)，但是會壓縮大額消費(fèi)（房子、汽車等）和非生存必需品（美妝、文化用品等）消費(fèi)。
換句話說，2023年和2024年中國化妝品市場的增長是在背負(fù)著巨大“壓力”的情況下，逆勢實(shí)現(xiàn)的增長。這也是最近幾年，化妝品行業(yè)高端品牌業(yè)績持續(xù)下滑，大部分品牌陷入內(nèi)卷的核心原因。
而隨著中央將經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到對抗“通縮”，實(shí)施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，2025年乃至今后的5年會是中國經(jīng)濟(jì)逐漸修復(fù)，消費(fèi)信心恢復(fù)的5年。
從消費(fèi)端分析，《FBeauty未來跡》傾向于認(rèn)為：2025年乃至未來5年消費(fèi)者不大會繼續(xù)減少化妝品消費(fèi)，相反化妝品消費(fèi)會逐漸恢復(fù)正常水平。
2、全球主要化妝品市場已經(jīng)恢復(fù)，中國市場在谷底即將反彈。
受疫情影響，全球化妝品市場在2020年—2022年之間產(chǎn)生了劇烈動蕩，但是到2024年歐洲、北美、日韓等主要化妝品市場，已經(jīng)恢復(fù)增長。
以歐萊雅集團(tuán)為例，最新財報顯示2024年1-9月其歐洲市場銷售額同比增長9.9%、北美市場同比增長7.1%，拉丁美洲市場同比增長10.3%，中東北非及南亞同比12.1%，只有北亞市場同比-3.5%。
而寶潔公司的財報則顯示：2024財年（2023年7月—2024年6月）其美國有機(jī)銷售額增長5%，歐洲市場增長8%。聯(lián)合利華、拜爾斯道夫、資生堂、愛茉莉太平洋等美妝和日化巨頭也同樣處于和歐萊雅類似的局面。
盡管巨頭們在中國市場業(yè)績增長受阻，一定程度上與中國本土品牌的崛起有關(guān)，但卻能充分說明全球化妝品市場已經(jīng)恢復(fù)正常增長。中國市場作為全球最大的新興消費(fèi)市場，目前已經(jīng)在谷底，恢復(fù)正常狀態(tài)指日可待。
3、國際形勢，對化妝品產(chǎn)業(yè)基本面的負(fù)面影響較小。
中國化妝品市場是典型的內(nèi)循環(huán)市場，出口產(chǎn)品在整體市場規(guī)模中的占比并不大。即使貿(mào)易摩擦升級，對中國化妝品產(chǎn)業(yè)基本盤的直接負(fù)面影響也較小。
海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示：2024年1-11月，中國化妝品出口總額為542.31億元人民幣，其中美國為第一大出口目的地國家，2024年1-11月出口總額為101.27億元人民幣。
而中美貿(mào)易摩擦升溫或者范圍擴(kuò)大，對中國化妝品產(chǎn)業(yè)的間接影響可能主要來自兩個方面：
過去幾年在美元持續(xù)加息的情況下，中國化妝品市場的投融資在經(jīng)歷了短暫的寒冬之后，目前正在逐步恢復(fù)。盡管過去一年，美妝相關(guān)投資數(shù)量和金額都在顯著下降，但化妝品產(chǎn)業(yè)本身對資本的依賴度并不高，市場在失去了熱錢的追捧之后，反而會更加冷靜和健康。
綜合來看，《FBeauty未來跡》傾向于認(rèn)為中美貿(mào)易摩擦即使升溫，無論是從直接影響還是間接影響，對中國化妝品產(chǎn)業(yè)基本面的負(fù)面影響都不會太大。
而根據(jù)歐睿國際的預(yù)測，2024年-2028年中國化妝品市場的年復(fù)合增長率約為2.8%，要遠(yuǎn)高于歐美、日韓等市場。
我們從未如此接近夢想
利空出盡便是利好！
對中國本土化妝品企業(yè)來說，未來的五年將是真正的關(guān)鍵時期，我們從未如此接近夢想。
1、中國企業(yè)正在全面補(bǔ)齊短板
無論被動還是主動，在“高質(zhì)量發(fā)展和新質(zhì)生產(chǎn)力”主旋律的引導(dǎo)以及來自消費(fèi)端對“功效護(hù)膚”的持續(xù)追求之下，中國化妝品企業(yè)正在從“產(chǎn)”“學(xué)”“研”“醫(yī)”“檢”5個維度出發(fā)，持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品背后的科研和功效證據(jù)鏈，進(jìn)而夯實(shí)產(chǎn)品力補(bǔ)齊短板。
2、中國企業(yè)正在革新品牌塑造方式
隨著“科學(xué)傳播”的興起，中國化妝品企業(yè)正在革新傳統(tǒng)意義上的品牌塑造方式。
在傳統(tǒng)營銷時代，化妝品品牌和消費(fèi)者的溝通點(diǎn)集中在“品牌口號”和“獨(dú)特主張”。但隨著科學(xué)傳播的興起，傳統(tǒng)意義上的品牌價值正在走向“虛無”，品牌背后的科學(xué)故事及功效證據(jù)鏈走向前臺，成為和消費(fèi)者溝通的核心方式。
在這樣的背景下，國際品牌過往引以為傲的歷史和文化光環(huán)日漸褪去，品牌價值開始“祛魅”，被迫和中國品牌一起，站在“科學(xué)故事和功效證據(jù)鏈”的同一起跑線上公平競爭。
3、國貨優(yōu)勢有望在大眾市場持續(xù)放大
由于過往壓在國貨頭上的“渠道歧視”“消費(fèi)歧視”和“資本歧視”已經(jīng)全面退去，中國企業(yè)開始從科研、渠道、營銷、文化多方面補(bǔ)齊短板，再加上主場優(yōu)勢，國貨在國內(nèi)大眾市場的優(yōu)勢未來有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
4、進(jìn)入全球征戰(zhàn)的最后準(zhǔn)備階段
2025—2030年，中國化妝品企業(yè)的主戰(zhàn)場應(yīng)該還在中國市場。但2030年以后的中國化妝品企業(yè)，出?？赡軙蔀楸乜碱}。
因此，2025—2030年將是中國企業(yè)進(jìn)行人才儲備，進(jìn)入全球征戰(zhàn)的最后準(zhǔn)備階段的時間。而品牌出海的第一步，將是高級人才出海。只有公司本土基礎(chǔ)足夠雄厚，能有能力率先將高級核心人才派駐海外，再結(jié)合本土化完成海外市場的開疆?dāng)U土。
國際品牌的中國新征程
有業(yè)內(nèi)人士曾直言，盡管國際品牌和進(jìn)口品最近幾年在中國市場也遭遇了一定的增長阻力，但這只不過是國際品牌過去在中國市場所享受的“超級待遇”減少，回歸正常市場競爭而已，可以說遠(yuǎn)稱不上“艱難”。
相反，國際品牌在高端市場和集團(tuán)化、多品牌運(yùn)作方面所積累的優(yōu)勢，中國化妝品企業(yè)短期內(nèi)仍然難以超越。我們認(rèn)為，2025年的中國化妝品市場乃至更久遠(yuǎn)的將來，仍然利好跨國品牌。
1、主要電商平臺調(diào)整增長策略，對高端品牌更友好
2024年下半年，主要電商平臺均放棄了對“全網(wǎng)最低價”的追逐，轉(zhuǎn)而以“GMV”為核心增長目標(biāo)。
這種調(diào)整帶來的現(xiàn)實(shí)影響是，“全網(wǎng)最低價”時代，白牌可以通過犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，降低產(chǎn)品售價，同時支付平臺更多流量費(fèi)的方式攔截大牌的流量，從而實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)銷量大爆發(fā)。平臺也因此能在短期內(nèi)收取更多的流量費(fèi)。
但這并不是一個可持續(xù)的模式，消費(fèi)者在花錢買了垃圾產(chǎn)品之后，會放棄二次購買。從長遠(yuǎn)看，平臺所能收到的流量費(fèi)和GMV實(shí)際都會下降。
而在以“GMV”為核心指標(biāo)分配流量的邏輯下，只有那些品牌、價格、服務(wù)、流量付費(fèi)能力均優(yōu)的“六邊形戰(zhàn)士”，才能持續(xù)創(chuàng)造高GMV。在這個過程中，由于高端品牌具有更高的溢價能力，因此降價空間和付費(fèi)能力也更強(qiáng)，平臺會自然進(jìn)行流量傾斜。
根據(jù)《FBeauty未來跡》的統(tǒng)計，2024年1-11月線上電商平臺的TOP10化妝品品牌已經(jīng)有6個是高端品牌，且全部是國際品牌。
2、化妝品公司正在被“重新定義”，中國將成為跨國企業(yè)的全球頂級“試驗田”
隨著化妝品的底層技術(shù)從以精細(xì)化工為主，向以“生物技術(shù)”+“人工智能”+“臨床醫(yī)學(xué)”為主的多學(xué)科雜糅狀態(tài)升級，大型化妝品公司的生意版圖正在逐漸演變成“生活美容”+“醫(yī)療美容”的雙美聯(lián)動格局。更為前沿的化妝品公司會將業(yè)務(wù)范圍延伸到延伸醫(yī)療領(lǐng)域。
這意味著未來高能量級別的化妝品公司，其生存土壤將是萬億級別的生活美容市場+至少5000億級別的醫(yī)療美容市場，企業(yè)的規(guī)模上限會更高。
而跨國公司在多品牌、集團(tuán)化運(yùn)營方面所積累的深厚功底，將更有利于這種跨領(lǐng)域布局的新競爭格局。中國市場將是跨國企業(yè)進(jìn)行“生活美容”+“醫(yī)療美容”雙美聯(lián)動甚至和“嚴(yán)肅醫(yī)療”三線互動的全球頂尖“試驗田”。而在這個過程中，或?qū)Q生新一代的高端品牌。
但跨國企業(yè)需要深刻認(rèn)識到的一種巨大的變化趨勢是：全球化妝品創(chuàng)新的最前沿陣地已經(jīng)在向中國轉(zhuǎn)移。原因在于：
全世界沒有任何一個國家像中國這樣，從政府到企業(yè)如此空前地重視研發(fā)和創(chuàng)新，重視高質(zhì)量發(fā)展；中國消費(fèi)者正在成為全球最挑剔的消費(fèi)者；中國的線上線下渠道結(jié)構(gòu)，已經(jīng)是全球最完善最前沿的市場。
這意味著未來5年，那些仍然帶著跨國公司優(yōu)越感進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，把中國當(dāng)成“落后產(chǎn)能”轉(zhuǎn)移目標(biāo)的公司，將直線下滑。而那些把中國市場當(dāng)前沿陣地和創(chuàng)新策源地，扎根進(jìn)行投資和深耕的跨國企業(yè)，還會迎來進(jìn)一步的高增長。
2025真正的風(fēng)險在哪里？
盡管對于2025和未來5年的中國化妝品市場我們有理由保持樂觀態(tài)度，但2025年真正的風(fēng)險是什么，仍然值得探討。
1、產(chǎn)能相對過剩，工廠擴(kuò)張要謹(jǐn)慎
根據(jù)《FBeauty未來跡》調(diào)研，2024年各大化妝品工廠的產(chǎn)能利用率并不高，并有超過120家企業(yè)主動注銷了化妝品生產(chǎn)許可證，其中大部分集中在廣東省。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年廣東省主動注銷化妝品生產(chǎn)許可證的化妝品工廠超過100家，2023年廣東省主動注銷化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)為83家。其中，除少部分工廠是因為更換地址需要換證外，大部分是因為經(jīng)營不善，主動關(guān)閉工廠。
而根據(jù)《FBeauty未來跡》對全國8000多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)計，最近五年大約有32%的企業(yè)在生產(chǎn)許可證到期后沒能辦理續(xù)期或者在中途選擇了主動注銷。
化妝品工廠目前面臨的核心問題在于：
第一，新興客戶總數(shù)下降
前幾年非常活躍的“微商品牌”“互聯(lián)網(wǎng)白牌”等群體是工廠增量客戶的主要來源。但隨著最近幾年微商退潮、電商平臺調(diào)整增長策略，這些新興客戶正在減少。這導(dǎo)致各大工廠的合作品牌數(shù)量正在減少。美修大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，2024年廣東省合作品牌數(shù)量排名前十的工廠總共流失合作品牌460個，相當(dāng)于平均減少46個客戶。
第二、有效需求不足
和新興客戶數(shù)量下降相對應(yīng)的是客戶同比下單金額的縮減。這一方面是因為行業(yè)整體增速在下降，消費(fèi)端的需求受到了抑制；另一方面是因為成熟品牌最近幾年都在自建工廠，各種智能工廠扎堆上馬，行業(yè)總產(chǎn)能已經(jīng)足夠支撐當(dāng)前及未來發(fā)展需要。
第三，低端產(chǎn)能已經(jīng)過剩。
在電商、微商高速發(fā)展的前幾年，大量工廠的產(chǎn)能擴(kuò)張是圍繞“低端產(chǎn)能”進(jìn)行的，當(dāng)潮水退去之后，這部分工廠就變得尤其艱難。此外，由于低端產(chǎn)能的可替代性強(qiáng)，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的內(nèi)卷讓這部分工廠的利潤率正在直線下降，經(jīng)營風(fēng)險持續(xù)上升。
2、算法之下，無法“躺平”也沒有“小而美”
2025年對于品牌們來說，最大的風(fēng)險可能并不是“擴(kuò)張”，而是“收縮”。
毫無疑問，各大品牌CEO在考慮2025年的戰(zhàn)略時，一定想過“裁員、收縮、降低成本、縮減費(fèi)用”等一系列關(guān)鍵詞。
在所有經(jīng)典營銷學(xué)理論中，面對宏觀經(jīng)濟(jì)的“通縮”都會給出保守性策略建議，甚至是“減少研發(fā)投入和新品投放”，極致壓榨現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤，以保存有生力量穿越周期的“休克療法”。
但需要注意的是，這些經(jīng)典營銷學(xué)理論無一不是在以“線下渠道”和“傳統(tǒng)媒體”為主體的應(yīng)用環(huán)境中誕生的。品牌憑借長期建立的消費(fèi)心智以及穩(wěn)定的渠道合作關(guān)系，即使短期內(nèi)縮減營銷費(fèi)用和新品投入，仍然可以憑借品牌勢能“滑翔”至少6—12個月，從而獲取超額利潤。
但今天所有CEO們不得不重視的一個變化是，中國的化妝品市場已經(jīng)變成了以“線上渠道”和“社交媒體”為主體的特殊生態(tài)。
在算法的驅(qū)動下，所有產(chǎn)品每時每刻都在動態(tài)比較中獲取流量資源，一旦縮減營銷預(yù)算，流量就會立刻下降，并直接反映到銷售額上。社交媒體自播和官方旗艦店銷售額占比越大的品牌，越是如此。品牌們貌似砍掉了中間商，渠道變得更扁平和高效，但實(shí)際上也更脆弱，抗風(fēng)險能力更低。
那些一夜消失的白牌，本質(zhì)上只是還活著的品牌們的“前車之鑒”。
就像電商平臺內(nèi)卷之后，會不顧品牌們的死活強(qiáng)制推出“僅退貨”這類無底線討好消費(fèi)者的政策一樣。2025年乃至今后，在利益最大化的驅(qū)動下，想辦法榨干品牌血液里的每一滴利潤將是算法的本能沖動。
綜合來看，2025年那些保持進(jìn)攻的品牌，可能會利潤下降，但不一定會有巨大風(fēng)險；但那些“撤退”和“躺平”的品牌，搞不好會九死一生?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，“撤退”是比“進(jìn)攻”更難打的仗。
3、謹(jǐn)慎裁撤分銷和線下團(tuán)隊
2024年很多化妝品公司進(jìn)行了較大規(guī)模的人事調(diào)整，其中被調(diào)整最大的往往是和線下業(yè)務(wù)及分銷業(yè)務(wù)相關(guān)的團(tuán)隊。
從未來線下渠道發(fā)展的趨勢來看，對人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，吸收更多對未來線下渠道有更深理解的人才，毫無疑問是正確的選擇。但過度裁撤線下團(tuán)隊和分銷團(tuán)隊，就未必是正確的選擇。
首先從本質(zhì)上來說，電商并沒有消滅中間商，反而是讓電商平臺成為最大的中間商。如果品牌過度裁撤線下和分銷團(tuán)隊，就相當(dāng)于把全盤生意交給了“電商”這個唯一的經(jīng)銷商，經(jīng)營風(fēng)險會直線上升。在經(jīng)營面臨困境的時候，品牌的渠道博弈能力會趨近于零。
其次，由于電商是按照“零售額”收款，而分銷渠道是按照“出貨額”收款，雙方存在至少3倍的差距。這會給品牌方造成電商回款多而分銷回款少的錯覺。但如果從消費(fèi)影響力的角度來看，電商渠道回款100億元和分銷渠道回款30億元，其產(chǎn)品最終服務(wù)和輻射到的消費(fèi)人群是相當(dāng)?shù)?。這就意味著，如今線上100億銷售規(guī)模的品牌，其品牌價值和過去通過線下渠道回款30億的品牌是相當(dāng)?shù)摹?/p>
品牌價值也就是品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群中的滲透率和回購率，這是品牌長期生存的基礎(chǔ)。
因此，從降低經(jīng)營風(fēng)險和提升品牌價值的長期主義出發(fā)，2025年乃至今后，線下和分銷在全盤生意中的比重，是品牌需要重新評估和慎重決策的部分。