文 | 聚美麗 馬爾斯
站在2025年伊始，回看整個2024年，可以發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)、閉店、裁員、關(guān)停、退出中國市場等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)，且當(dāng)中并不乏國際大牌的身影。
其中，漲價(jià)作為不少國際美妝企業(yè)在財(cái)報(bào)中提到的提升業(yè)績策略之一，包含歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等在內(nèi)的國際美妝，在去年掀起了一波又一波的漲價(jià)潮。
日前，小紅書平臺上，有多個帖子顯示，香奈兒、愛馬仕等奢侈品美妝線，希思黎Sisley、Elégance雅莉格絲蜜粉餅將于今年1月1日起陸續(xù)開始漲價(jià)。
△圖源：小紅書
在社媒平臺上，關(guān)于國際美妝又掀起新一輪漲價(jià)的討論不少。
“年年漲價(jià)不說了，大家都漲，同樣的香水，容量縮小2/3，加個吊飾，配個布袋，就可以賣貴1/3，以前大瓶的容器可以賣200，現(xiàn)在小瓶直接變1000?！?/p>
“不是漲過價(jià)了嗎？”、“這個漲價(jià)速度，遲早用不起了”、“不明白塑料盒原料為啥會漲150元人民幣”消費(fèi)者種種反應(yīng)的背后，難掩國際美妝大牌的發(fā)展窘境。
國際美妝掀起了新一輪漲價(jià)戰(zhàn)
前文有講到，去年以來，就不乏有國際美妝在不斷進(jìn)行提價(jià)，想通過漲價(jià)拉動業(yè)績的增長，而現(xiàn)如今，國際大牌的漲價(jià)策略仍在繼續(xù)。
從小紅書等社交平臺上相關(guān)的貼文信息來看，有不少網(wǎng)友表示，“香奈兒柜姐發(fā)我微信，說會漲價(jià)”、“香奈兒彩妝線2025年初漲價(jià)”、“奢華系列會漲很多”。
聚美麗向部分發(fā)帖者及評論者進(jìn)行求證，得到的回復(fù)是確有此事，其中，多數(shù)為柜姐告知，但具體時(shí)間還不知道。
另外，有來自中國臺灣、新加坡的網(wǎng)友分別表示，漲價(jià)時(shí)間為2025年1月1日、1月3日。
聚美麗還致電求證了北京新世界、金華一百永盛等香奈兒專柜。北京新世界香奈兒店表示，“公司目前還未通知，每年確實(shí)都會調(diào)價(jià)，2025年應(yīng)該也會調(diào)價(jià)，但具體是什么時(shí)候漲，每種產(chǎn)品漲多少還未通知?！?其還透露，“2024年2月21日漲過一次，2025年1、2月可能也會漲。”
金華一百永盛香奈兒專柜亦表示，未收到具體通知?！耙?yàn)槊磕甓紩q價(jià)，基本在1、2月份這個節(jié)點(diǎn)；一般在漲價(jià)的前半個月左右會確切發(fā)布通知；而漲幅一般一年在50—60元?！?/p>
另外，有網(wǎng)友在2024年12月末發(fā)帖，其稱翻了購物記錄，發(fā)現(xiàn)香奈兒奢華精萃修護(hù)精華油目前已漲了80元。
關(guān)于愛馬仕美妝線漲價(jià)，聚美麗聯(lián)系武漢某愛馬仕柜姐進(jìn)行求證，其表示，“漲價(jià)時(shí)間為2025年1月1日，美妝線都略微上調(diào)，其中，彩妝線全部都調(diào)，最高上調(diào)十幾塊；香水的幅度在100以內(nèi)；但身體線沒有?！?/p>
另據(jù)界面新聞報(bào)道，2024年12月，愛馬仕就確認(rèn)了在中國區(qū)的漲價(jià)消息，但漲價(jià)幅度以各門店為準(zhǔn)。文章中柜姐表示，此次愛馬仕的漲價(jià)或?yàn)槿奉惼諠q。
除上述提及的奢侈品美妝線要進(jìn)行漲價(jià)外，部分國際美妝亦被曝將迎來漲價(jià)。日前，國內(nèi)某柜姐于小紅書發(fā)文稱，希思黎Sisley將于2025年1月1日漲價(jià)，為全系列全品漲，另外還放出了漲價(jià)產(chǎn)品明細(xì)。
△圖源：小紅書
聚美麗致電了專柜柜姐，上海、杭州、蘇州部分柜姐均表示，2025年1月1日開始全線漲價(jià)。
另外，有著“定妝界愛馬仕”之稱的Elégance雅莉格絲蜜粉餅，日前也有消息說要漲價(jià)。聚美麗咨詢求證某代購，其表示，該蜜粉餅將漲價(jià)3000日元(約合人民幣140元)，具體日期還未知，原因系盒子的原材料漲價(jià)；但替換裝不漲價(jià)。據(jù)小紅書某網(wǎng)友稱，專賣店告訴其該蜜粉餅將于2025年4月漲價(jià)。
此外，早在2024年11月末，英國頭皮護(hù)理品牌Monpure官方小紅書賬號就發(fā)布了調(diào)價(jià)通知。通知顯示，由于全球市場的變化，生產(chǎn)原料、國際物流及倉儲等成本上升的因素，運(yùn)營成本受到了顯著影響。為了保證持續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，經(jīng)過慎重的市場評估，Monpure決定自2025年1月1日起，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
種種來看，將有不少國際美妝，包含奢侈品美妝線在內(nèi)，會在今年開年打響漲價(jià)戰(zhàn)。而漲價(jià)并非今日才有，尤其是在近兩年經(jīng)濟(jì)大形勢嚴(yán)峻之下，國際大牌漲價(jià)已屢見不鮮。如，在華陷入增長困境的雅詩蘭黛集團(tuán)，就在2024年頻繁漲價(jià)。2024年6月，其宣布作為全球調(diào)價(jià)計(jì)劃的一部分，自2024年7月1日起，將在中國地區(qū)對旗下部分品牌的部分產(chǎn)品進(jìn)行建議零售價(jià)的上調(diào)，而這已是其2024年的第二次漲價(jià)，在2024年2月，其已上調(diào)旗下部分品牌及產(chǎn)品價(jià)格。
歐萊雅集團(tuán)在2024年下半年，即6月也下達(dá)了7月提價(jià)的通知，涉及LANCOME蘭蔻、ARMANI阿瑪尼、ShuUemura植村秀等多個品牌，預(yù)計(jì)漲價(jià)幅度在5%-10%左右。
品牌頻繁漲價(jià)背后，也反映了當(dāng)前一些國際美妝面臨著發(fā)展窘境，當(dāng)然背后原因并非只有前文案例提到的成本上漲，或許透過這些企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，尤其是在中國市場上的表現(xiàn)，可以挖掘背后的更多原因。
頻頻提價(jià)仍然難拯救下滑業(yè)績
不可否認(rèn)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，漲價(jià)的原因是多方面的。首先就是上文提及的成本提高，這是國際美妝漲價(jià)的一個普遍原因，但也絕非僅因此漲價(jià)。
不妨先來看，因成本提高漲價(jià)的案例，如上文提及Monpure漲價(jià)系生產(chǎn)原料、國際物流及倉儲等成本上升的因素；Elégance雅莉格絲蜜粉餅漲價(jià)系盒子的原材料上漲。
另外，此前，雅詩蘭黛的漲價(jià)通知函中指出，產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整是綜合考慮多方因素后作出的決定，包括原材料價(jià)格的波動、生產(chǎn)運(yùn)營成本的增加以及運(yùn)輸倉儲費(fèi)用的上漲。
此外，資生堂、香奈兒日本、迪奧日本此前發(fā)布的漲價(jià)通知中，也均有提及原材料價(jià)格上漲、生產(chǎn)成本提高是提價(jià)的因素之一。
△圖源：小紅書
上述來看，在市場競爭激烈環(huán)境下，多數(shù)品牌/產(chǎn)品迎來漲價(jià)，經(jīng)營成本變化的原因必不可少，這在當(dāng)前的化妝品行業(yè)是很正常的市場策略。
但如前文所言，要探究背后其它原因，也可以從財(cái)報(bào)中窺見一二，即頻繁漲價(jià)/大幅度漲價(jià)的背后不僅是各大品牌打響的利潤保衛(wèi)戰(zhàn)，也是其日漸承壓的業(yè)績表現(xiàn)。
2024年前三季度，除愛馬仕外，LVMH、開云、歷峰等奢侈品集團(tuán)整體營收均失速，主場普遍落寞。但與之相反的是，其美妝相關(guān)業(yè)務(wù)收獲了難得的好消息，例如，LVMH集團(tuán)旗下五大部門中，僅與化妝品相關(guān)的香水和化妝品、絲芙蘭在內(nèi)的精品零售部門業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長，且今年以來三季度均呈增長。主場落敗，想靠美妝回血，持續(xù)獲得美妝線增長帶動業(yè)績，漲價(jià)、推新、加碼美妝線、中國市場等也就成了“自救”的手段。
對于國際大牌來說，業(yè)績承壓，尤其是中國、亞洲市場的萎靡已是各企業(yè)普遍且真實(shí)的寫照。
其中，雅詩蘭黛2024財(cái)年(2023年7月-2024年6月)凈銷售額同比下滑2%；營業(yè)利潤同比暴跌31%；資生堂集團(tuán)2024年前三季度銷售額雖與去年同期相持平；但核心營業(yè)利潤同比下滑26%；營業(yè)利潤更是下跌92%。
在中國、亞洲市場，“持續(xù)惡化”、“唯一下滑市場” 可以說是國際大牌普遍遇到的難題。就連化妝品界老大哥歐萊雅集團(tuán)也難，2024年前三季度，北亞地區(qū)是其唯一銷售額下滑的市場；雅詩蘭黛2025財(cái)年Q1(2024年Q3)，亞洲/太平洋市場凈銷售額同比暴跌11%；營業(yè)利潤大跌54%。其中，中國內(nèi)地凈銷售額呈雙位數(shù)下降。
在原材料價(jià)格、生產(chǎn)運(yùn)營成本、運(yùn)輸倉儲費(fèi)用上漲之下，漲價(jià)無可厚非。
但在硬幣的另一面，企業(yè)還需要思考的問題是，靠漲價(jià)真的能持續(xù)拉動業(yè)績嗎？頻繁漲價(jià)是否會引起反噬，失去一部分消費(fèi)者？
性價(jià)比時(shí)代，漲價(jià)行得通嗎?
在消費(fèi)降級的當(dāng)下，美妝行業(yè)的性價(jià)比競爭也愈發(fā)激烈，回看2024年會發(fā)現(xiàn)，“不是XX買不起，而是XX更有性價(jià)比?！笔穷l繁出現(xiàn)在消費(fèi)者口中的一句話。
而在全民追求性價(jià)比的氛圍下，消費(fèi)者對于價(jià)格會更加敏感，國際美妝大牌頻繁漲價(jià)的動作，也可能會影響或者改變消費(fèi)者的購買決策。
“香奈兒漲價(jià)這是要拒絕普通女孩的愛呀”、“離譜，大家都消費(fèi)降級了，它還漲價(jià)”、“是什么讓我們覺得經(jīng)濟(jì)不好賺不到錢，然后還方方面面都漲價(jià)，就工資不漲呢”不少網(wǎng)友在小紅書平臺上如是感慨。
另外，對于國際美妝集團(tuán)自身而言，短期內(nèi)，漲價(jià)或在一定程度上能緩解成本壓力和保持利潤，但長期來看，并非萬能解藥。
以雅詩蘭黛為例。據(jù)中國企業(yè)家雜志微信公眾號援引市界報(bào)道，據(jù)其不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年7月以來，4年時(shí)間里，雅詩蘭黛已經(jīng)前后漲過8次價(jià)，平均一年兩次。而自2022年開始，逢7月1日漲價(jià)仿佛成了某種定式。
漲價(jià)帶來的效果，是明顯的。2020年7月1日，雅詩蘭黛漲價(jià)后，其2021財(cái)年Q1(2020年Q3)雖然是營收凈利雙降，但同期歸母凈利潤為5.23億美元(約合人民幣38.17億元)，營收環(huán)比增長46.5%。
而其此前的2020財(cái)年Q3(2020年Q1)，雅詩蘭黛的歸母凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，從上年同期的盈利5.55億美元(約合人民幣40.51億元)變成虧損0.06億美元(約合人民幣0.44億元)；而在2020財(cái)年Q4(2020年Q2)，其虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至4.62億美元(約合人民幣33.72億元)。
在2022年、2023年、2024年(第一次漲價(jià)后)亦是如此。2024財(cái)年Q3(2024年Q1)，雅詩蘭黛營收同比增長5%，凈利潤同比大增116%。結(jié)合其漲價(jià)策略來看，同年2月，其剛進(jìn)行過一輪漲價(jià)。
但漲價(jià)是否是長期有效手段？結(jié)合雅詩蘭黛這個案例來看，并不是，靠漲價(jià)短暫回血后，漲價(jià)提業(yè)績這招就在最新財(cái)報(bào)中失靈了。
2024年7月1日，雅詩蘭黛開始了當(dāng)年第二次漲價(jià)。但雅詩蘭黛2025財(cái)年Q1(2024年Q3)的業(yè)績卻是下滑的。財(cái)報(bào)顯示，其凈銷售額為33.6億美元(約合人民幣245.2億元)，同比下滑4%。報(bào)告期內(nèi)，雅詩蘭黛凈利潤虧損1.56億美元(約合人民幣11.3億元)。
雖然，這其中的原因是多方面的，但漲價(jià)后季度營收下滑卻是事實(shí)。而且從長期來看，如果漲價(jià)幅度過大或過于頻繁，對品牌無疑也會產(chǎn)生損害。另外，需要注意的是，在追求性價(jià)比時(shí)代，頻繁漲價(jià)的品牌被平替圍剿“反殺”也不無可能。
綜合來看，漲價(jià)對于國際大牌來說，是一場風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的挑戰(zhàn)，國際大牌需要謹(jǐn)慎權(quán)衡漲價(jià)的利弊。
另外，在當(dāng)前復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，若想長期可持續(xù)發(fā)展，除必須摒棄單純依靠漲價(jià)的短視行為外，企業(yè)還應(yīng)重新審視經(jīng)營策略，通過提升產(chǎn)品競爭力等全方位的調(diào)整和提升，在更激烈的競爭中或許才會更有優(yōu)勢。
參考資料：《雅詩蘭黛年內(nèi)再漲價(jià)，為業(yè)績還是保地位》中國企業(yè)家雜志，作者：李丹
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責(zé)任編輯：Lucky