文 | 阿爾法工場
01 業(yè)績?cè)鲩L：最高優(yōu)先級(jí)
茅臺(tái)一舉一動(dòng)，是白酒業(yè)內(nèi)、乃至整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
2025元旦前，貴州茅臺(tái)（600519.SH）召開經(jīng)銷商大會(huì)，對(duì)新一年的經(jīng)營目標(biāo)、政策做了初步的規(guī)劃與指引。
首先，在投放量上，今年將比2024年略有增長。據(jù)筆者從業(yè)內(nèi)了解，估計(jì)有“個(gè)位數(shù)”的增長。
其次，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，茅臺(tái)擬減少500ml普通飛天茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)投放量，適度調(diào)增1L裝飛天、100ml飛天、增加開發(fā)產(chǎn)品；以確保53度500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)定，努力扭轉(zhuǎn)精品、珍品、陳年茅臺(tái)等“非標(biāo)”市場價(jià)格。
第三，2025年將進(jìn)一步加大茅臺(tái)酒的推廣和品牌宣傳力度。茅臺(tái)計(jì)劃投入市場活動(dòng)費(fèi)用6.75億，比2024年增長83%。
總結(jié)來看，茅臺(tái)的2025年計(jì)劃，一方面是總投放量保持略有增長；另一方面，對(duì)2024年價(jià)格壓力大的產(chǎn)品，暫時(shí)降低投放量；但增加了一些原本量就比較少且價(jià)格壓力小的產(chǎn)品投放量，以保證總投放量仍有增長。
同時(shí)，茅臺(tái)在系列酒上也調(diào)整了產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)，對(duì)2024年價(jià)格壓力大的茅臺(tái)1935有所控制；作為2025年系列酒增加投放的主力產(chǎn)品，漢醬、王子酒，整體仍將保持一定增長速度。
簡單來說，茅臺(tái)這次大會(huì)對(duì)2025年的規(guī)劃，表面上是在增加投放量的同時(shí)，保證公司業(yè)績?cè)鲩L、產(chǎn)品市場價(jià)格穩(wěn)定，“既要又要”。但實(shí)際上，茅臺(tái)公司的態(tài)度傾向性十分明顯，那就是將業(yè)績?cè)鲩L擺在首要地位。
02 寧可犧牲價(jià)盤
在外部環(huán)境難以支撐量、價(jià)兩者兼時(shí)，茅臺(tái)的取舍與其他白酒企業(yè)的“價(jià)值取向”迥然不同。
從2024年至今各家白酒公司業(yè)績?cè)鲩L看，第一季度行業(yè)整體表現(xiàn)良好，超過春節(jié)前市場的預(yù)期，股票市場也給與了樂觀反應(yīng)。但二季度之后，終端真實(shí)動(dòng)銷開始減弱。瀘州老窖（000568.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）和洋河股份（002304.SZ），相對(duì)一季度開始減速，三季度則更普遍進(jìn)一步減速。
實(shí)際上，二季度至今，白酒行業(yè)的終端動(dòng)銷增速是逐季下降的。據(jù)渠道反饋，中秋、國慶雙節(jié)，行業(yè)整體下滑了雙位數(shù)、高端白酒下滑15%-20%。在這種行業(yè)需求表現(xiàn)下，“理性”的酒企，似乎應(yīng)該降低投放量、降低財(cái)報(bào)的增長要求，進(jìn)而降低渠道的壓力。
當(dāng)其他主流白酒企業(yè)呈現(xiàn)出一定“躺平”狀態(tài)，貴州茅臺(tái)仍是2024前三季度收入增速最快的主流白酒公司。
第三季度，茅臺(tái)維持了15%的增長速度。并且，第四季度茅臺(tái)仍需要完成500億的營收、10.5%的增速，以切合其年初就定下的“全年收入增長15%”的節(jié)奏。
這些都反映出茅臺(tái)對(duì)完成既定增長目標(biāo)的堅(jiān)定態(tài)度。
這里面的難點(diǎn)在于，很難在維持增長速度的同時(shí)，穩(wěn)住市場價(jià)格。
根據(jù)公眾號(hào)今日酒價(jià)市場批價(jià)，2024年初飛天茅臺(tái)批價(jià)整箱2960元/瓶、散瓶2690元/瓶；到了12月27日，整箱下降到2290元/瓶、散瓶2210/瓶。
這一對(duì)價(jià)格，分別比年初下跌了670元/瓶、480元/瓶。茅臺(tái)酒的市場價(jià)格大幅度下降，正反映出在終端需求下滑背景下，公司強(qiáng)行保業(yè)績?cè)鲩L的后果。
市場需求不足、量價(jià)矛盾難以兼顧，這些茅臺(tái)公司當(dāng)然十分清楚，但依然選擇在2025年繼續(xù)保持“中個(gè)位數(shù)”的投放量增長。
據(jù)渠道反饋，2024年茅臺(tái)酒的實(shí)際投放量，也是超額完成的。這說明，公司高度看重業(yè)績?cè)鲩L、必要時(shí)會(huì)犧牲一定的價(jià)盤。
如果無法兼得，那就業(yè)績優(yōu)先。
03 支柱作用
明知當(dāng)前市場需求很弱、控制投放量才有利于穩(wěn)定市場價(jià)格，但茅臺(tái)沒有其他選擇。
因?yàn)椋┡_(tái)所要需要承擔(dān)的，還有為地方經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)的使命。
貴州不算富裕，財(cái)政收入在全國各省中排名倒數(shù)。茅臺(tái)作為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)度最高的超大型國企，支柱地位不言而喻。
以2023年為例，貴州全省財(cái)政收入2078億元、遵義市財(cái)政收入1302億元。同期茅臺(tái)繳納的利稅總額高達(dá)1083億元，貢獻(xiàn)了遵義財(cái)政收入的83%、貴州省財(cái)政收入的52%。
茅臺(tái)的貢獻(xiàn)如此之大，以至于經(jīng)營業(yè)績稍有波動(dòng)，都將對(duì)地方的財(cái)政支出、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長造成頗大影響。
當(dāng)然，公司也希望通過其他手段穩(wěn)定價(jià)格。比如增加投放量的，主要是之前本身量就不大的產(chǎn)品；或者新開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，減少主力產(chǎn)品的投放量。
不過，從2024年實(shí)際情況看，茅臺(tái)酒是一個(gè)整體，各種細(xì)分的產(chǎn)品客戶，也是同一個(gè)群體。所以，雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)部有調(diào)整，但都屬于茅臺(tái)系列，整體投放量增長，仍然會(huì)對(duì)價(jià)格形成整體性壓力。
04 歷史重演？
筆者認(rèn)為，茅臺(tái)的選擇對(duì)自身、以及行業(yè)的影響，可以參照上一輪行業(yè)需求波動(dòng)周期。
在2012年開始的反腐、限制“三公消費(fèi)”的劇烈萎縮周期中，茅臺(tái)收入保持了穩(wěn)健增長。并且，在2012年至2014年，茅臺(tái)酒的投放量絲毫沒有減速。
但財(cái)報(bào)業(yè)績穩(wěn)健增長的另一面，是茅臺(tái)酒市場價(jià)格大幅下跌。
在那兩三年，茅臺(tái)酒市場批價(jià)從最高2300多元/瓶下跌到800多元/瓶；茅臺(tái)股價(jià)也從260元下跌到120元，幾乎腰斬。
能走出“死亡螺旋”的原因是，市場價(jià)格快速、大幅度下跌，激發(fā)出了居民消費(fèi)和普通商務(wù)消費(fèi)對(duì)茅臺(tái)的需求，彌補(bǔ)了因“三公消費(fèi)”限制減少的部分。
茅臺(tái)是“穩(wěn)了”，但對(duì)行業(yè)其他酒企“殺傷力”巨大。
茅臺(tái)酒是行業(yè)內(nèi)第一品牌，其價(jià)格大幅下跌，相對(duì)性價(jià)比大幅提高，進(jìn)而替代、擠壓了白酒其他品牌消費(fèi)空間。因此，后者不得不跟隨大幅降價(jià)，重新定位自己的客戶。
上一輪需求波動(dòng)周期映射到當(dāng)前，雖然原因不同，但結(jié)果類似。
現(xiàn)在，白酒行業(yè)整體需求萎縮減少。茅臺(tái)作為行業(yè)老大哥，至少在2025年，選擇了類似上一輪周期中的“自保”策略——優(yōu)先保證投放量、經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定增長。
如果歷史重演，2025年茅臺(tái)酒的市場批價(jià)仍然會(huì)承受不小的壓力。跟隨者們同樣會(huì)承受茅臺(tái)價(jià)格下降帶來的擠壓。當(dāng)然，或許這一次幅度和力度會(huì)有所差異。
作為白酒研究者，我們只能懷著敬畏之心，保持對(duì)行業(yè)的密切關(guān)注。