文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原 野
馬斯克從不掩飾對騰訊的羨慕，他一直把微信作為X的發(fā)展目標。在他眼里，X不止是一個“美國微博”，還有希望承載社交和生活需求。按照他自己的披露，X將分別支持聊天、電話、點對點支付等功能，顯然是在全面對標微信。
微信生意雖好，但騰訊也對馬斯克所在的美國互聯(lián)網(wǎng)市場有些羨慕。在三季度業(yè)績會上，騰訊管理層直言，中國的AI收入不會像美國那樣爆炸性增長。盡管騰訊擁有強大的AI大模型和企業(yè)服務布局，但他們并不認為自己能夠吃到像微軟和谷歌一樣大的AI紅利。
除了股價走勢，2024年里，中美互聯(lián)網(wǎng)還表現(xiàn)出了更多不同：中國的BBS龍頭倒閉，美國的BBS龍頭完成上市。中國電商平臺大量賺錢，美國電商平臺卻只能靠云服務提供利潤。
整個2024年里，除了廣告這個硬通貨，中美互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的生意幾乎不重疊。
顯然，“Copy to China”的時代早已過去，淮南為橘，淮北為枳，同樣的種子在兩片土地里開出的果實實在是差異太大。中美互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系已經(jīng)不僅僅是一種追趕或者超越，而是走上了不同的分岔口，彼此之間的借鑒意義變得越來越小。
01 東方印鈔機，西方吞金獸
馬斯克不做游戲，否則他對騰訊的羨慕還要多一分。
雖然《黑神話：悟空》是2024年中國游戲界最大的驚喜，但在商業(yè)上，中國游戲2024年最大的成功恰恰來自《黑神話》之外，在3A游戲之外。騰訊以手游為核心的產(chǎn)品矩陣，表現(xiàn)出了遠遠超出買斷制3A游戲的商業(yè)能力。
二季度，騰訊本土游戲收入同比增長9%，三季度再次同比增長14%。遠遠超過全球其他主要游戲公司的增速。各種5年、10年的老游戲、老IP勢頭絲毫不減，賺取著屢創(chuàng)新高的收入。騰訊各種老游戲絲毫沒有展現(xiàn)出頹勢。在過去幾個季度的業(yè)績會上，騰訊管理層不斷重復“常青樹游戲”一詞。
“常青”的另一面是吃老本，對當下的騰訊游戲來說，吃老本就已經(jīng)很賺錢了。
美國最大的游戲公司EA在玩家群體中有個外號：美國騰訊，但它的業(yè)績卻沒有像騰訊一樣高歌猛進。三季度，EA的收入只增長了8%，與此同時凈利潤同比下滑26%，連續(xù)兩個季度遭遇25%以上的利潤下滑。
EA正處在轉(zhuǎn)型之中，舊有的IP模式正在受到市場的考驗。2024年年初，EA就宣布了一次5%裁員。而2023年，EA就已經(jīng)經(jīng)歷了兩次大規(guī)模裁員。在商業(yè)模式上，所謂的“美國騰訊”，和真正的騰訊之間顯然存在著差距。
相比2024年的育碧，EA的日子已經(jīng)算不錯了。育碧的總部雖然在法國，但按照財報數(shù)據(jù)，北美市場占據(jù)其營收高達60%，只比騰訊游戲在中國的占比低了10個百分點。但美國市場卻沒有給育碧良好的回報，由于業(yè)績的嚴重下滑，育碧的股價相比去年同期已經(jīng)腰斬。
收購的傳聞也隨之到來，多個消息源同時披露，育碧可能會于2025年出售掉自家旗下的業(yè)務資產(chǎn)，完成拆分重組。這個在玩家眼里地位極高的游戲公司，有可能會成為歷史。
圖：育碧的收入結(jié)構(gòu)
巨大差距的原因之一，是商業(yè)模式的不同。雖然都是游戲廠商，但騰訊和育碧的商業(yè)模式截然不同。前者更像是互聯(lián)網(wǎng)公司，通過流量、虛擬商品出售來賺錢，而后者所處的3A買斷制游戲市場，則更像是電影公司的生意，充滿了開發(fā)成本和投資風險。
歐美游戲廠商也渴望利潤更豐厚的手游市場，但他們的主機游戲發(fā)展較早，市場早已成熟，手游的規(guī)模有限。按照Xsolla不久前的預測，2024年移動游戲總收入將達到987 億美元，但其中346億美元都在中國，650億美元都在亞洲，作為全球最大的消費市場，北美在手游市場僅有250億美元的規(guī)模。
好消息是，2024年，美國手游市場持續(xù)增長，按照Xsolla的預計將會增長25%左右，200多億美元的市場規(guī)模足以保障它成為手游的沃土。
壞消息是，這些紅利并不一定全部被本土公司，尤其是本土大廠吃下。強大的中國市場，孕育出了強大的中國手游，它們在全球手游市場都具備強大的競爭優(yōu)勢。拋開一直以來在海外攻城略地的騰訊、網(wǎng)易、米哈游不談，點點互動的《Whiteout Survival》在2024年長期霸榜著國產(chǎn)游戲出海榜。僅截至三季度，全球下載量就超過了9000萬，累計收入超過了13億美元。
另一方面，由于主機和PC游戲在“嚴肅游戲”中的強勢，美國手游市場大量集中在休閑游戲方面。按照點點數(shù)據(jù)，休閑游戲是美國游戲市場的第一品類。在這種品類，巨頭的流量優(yōu)勢和資金優(yōu)勢更難發(fā)揮出來。
觀察美國手游收入排行榜不難發(fā)現(xiàn)，其中充斥了大量的小型公司、海外公司。前十名里很難找到重疊的廠商，市場非常分散。
圖：2024年H1美國手游內(nèi)購收入榜，數(shù)據(jù)來源點點數(shù)據(jù)
美國游戲市場有著另一種好生意的形態(tài)：游戲平臺。這是一種類似“蘋果稅”的生意，向游戲開發(fā)者收取費用，利潤率天然存在優(yōu)勢。
在這門生意上，買斷制游戲更發(fā)達的美國市場領先了許多。以《黑神話》為例，結(jié)合多個公開數(shù)據(jù)，Steam成為了2024年爆款國產(chǎn)游戲《黑神話》的絕對主要銷售平臺，而在總銷量突破千萬的時候，國產(chǎn)平臺Wegame的估算銷量（按照通關(guān)率和通關(guān)人數(shù)估算得出）只有百萬左右。在國產(chǎn)游戲中都如此強勢，其他游戲更不用說。在這門“收稅”的生意里，美國市場展現(xiàn)出了自己的優(yōu)勢。
02 阿里電商養(yǎng)云，亞馬遜云養(yǎng)電商
臨近年底，蘋果又發(fā)布了App store的年度榜單。前四名里，有三個都與馬斯克有關(guān)：第四名的ChatGPT，馬斯克曾是它的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，同時ChatGPT也是xAI最大的競爭對手。第三名的Tiktok，是馬斯克直接發(fā)文支持的對象，他在2024年4月旗幟鮮明地反對有關(guān)它的禁令。第二名的Threads某種程度上就是馬斯克創(chuàng)造的——正是由于馬斯克對推特的巨大改變，才有了用戶和廣告主的流失，Meta恰逢其時地推出了Threads。
但它們都不是2024年最大的贏家，Temu才是。這個電商平臺連續(xù)第二年奪得了下載榜的冠軍，成為了全球新增用戶最多的APP。
圖源：App Store
一整年里，Temu幾乎在全球披荊斬棘：在巴西，Temu成為了第五大電商平臺；在法國，Temu的月活人數(shù)達到1200萬；在德國，Temu更是擁有1630萬月活.....
但這些仍然抵不上中國市場的吸金能力。
拼多多三季報顯示，以國內(nèi)電商為主的廣告收入高達494億元，幾乎與交易服務費的收入持平，三個季度總計約1400億元，增速始終位居高位。整個2024年，國內(nèi)電商的最大標簽或許是競爭激烈，但與此同時，它強大的盈利能力有些被忽略了。
2024年，中國最賺錢的前十家互聯(lián)網(wǎng)公司里，電商占了三個半——阿里、京東、拼多多。除此之外，還有字節(jié)跳動這家同時以廣告和電商為主要收入來源的互聯(lián)網(wǎng)公司。畢竟，中國是全球最大的電商市場，多個第三方數(shù)據(jù)顯示，其市場規(guī)模占比大概占到全球的一半。
同樣的生意，換到美國市場反倒成巨頭利潤的“拖油瓶”。
三季度，亞馬遜的在線商店銷售額同比增長7.2%，但卻沒有跑贏15%的全球電商大盤增幅。來自中國的競爭對手讓亞馬遜愈發(fā)擔憂，亞馬遜推出了類似拼多多的折扣商店“Haul”，試圖對抗來自大洋彼岸的跨境電商四小龍。
利潤率上，亞馬遜收入超過千億的在線零售業(yè)務，在三季度卻只創(chuàng)造了不到100億的運營利潤。亞馬遜電商利潤偏低不是個秘密，畢竟它的模式是較重的自營商店，但平臺型的eBay表現(xiàn)也不怎么樣，三季度，美國電商“二哥”eBay凈利潤同比下滑51%，時隔一個季度再次出現(xiàn)利潤大幅度下滑。
對比亞馬遜和阿里巴巴，能夠明顯發(fā)現(xiàn)電商生意在兩個市場的不同。
從業(yè)務構(gòu)成來看，阿里巴巴和亞馬遜幾乎是復制粘貼出來的。他們的核心業(yè)務均由電商+云，但利潤表現(xiàn)天差地別。阿里巴巴這邊，電商是完全的印鈔機，第三季度（自然季度，下同）淘天集團的EBITA達到了45%。阿里云這邊，雖然EBITA利潤率達到了歷史最高點，但也只有9%，比電商差了太多。
而在亞馬遜身上，這兩個業(yè)務的吸金能力對比是反過來的：云服務AWS太強了，亞馬遜電商的盈利能力卻差了許多。在阿里云的運營利潤只有9%的同時，AWS的營業(yè)利潤率常年高達30%，2024年三季度已經(jīng)達到了38.1%。亞馬遜170億美元的運營利潤中，有104億由AWS貢獻，要知道，AWS的收入只有274億美元，而亞馬遜的電商業(yè)務（在線商店+平臺+廣告）收入近1000億美元。
這種利潤率上的巨大差距，看起來完全不像是同樣的業(yè)務。
不過在美國，有一種電商在2024年表現(xiàn)非常優(yōu)異，甚至比在中國更好做：那就是品牌獨立站，和零售商的“獨立站”。沃爾瑪三季度的財報里，全球電商銷售額大漲27%，帶動沃爾瑪這個老公司依然獲得了5.5%的收入增長。此外，Costco、塔吉特等零售商也都在電商渠道里收益頗豐。
03 尋找自己的AI道路
亞馬遜這種業(yè)務特點在電商時代有些吃虧，但切換到AI時代，就顯得很香了。
三季度業(yè)績會上，騰訊的管理層表達了一個無奈：中國實際上沒有一個非常大的ToB市場，SaaS生態(tài)系統(tǒng)在中國并不那么活躍，總之，中國AI收入不會像美國那樣爆炸性增長。
作為中國互聯(lián)網(wǎng)的龍頭，騰訊似乎放棄了將美國AI市場作為自己的對標對象。
其實美國公司也不是都找到了AI的好商業(yè)模式，對缺乏云服務布局的硅谷公司來說，靠AI賺錢同樣艱難。持有算力第二多的扎克伯格，也在2024年一季度的業(yè)績會上坦言，投資者和公司對生成式語言大模型的投入，可能要好多年才能見到成果。
但硅谷也的確有很多互聯(lián)網(wǎng)科技公司通過AI賺到了大錢。拋開賣鏟人英偉達不談，微軟在2024財年的總營收達到了2451億美元，同比增長高達16%，凈利潤同比增長22%。
按照微軟管理層的最新預計，AI生意會在下個季度（2025財年第二財季）為他們帶來100億美元的運營利潤。借助Office、Windows、瀏覽器、云服務上的長期布局，Copilot找到了大量的入口來變現(xiàn)自己的能力。
谷歌在云服務中的市場地位無法與微軟相比，但同樣從AI中獲益良多。三季度，谷歌云收入同比增長近35%，遠遠超過了廣告業(yè)務的12%，已經(jīng)成為了谷歌最強力的增長引擎。谷歌將云業(yè)務的表現(xiàn)歸功于AI，Gemini大模型已經(jīng)融入了谷歌的全棧產(chǎn)品線，在各個領域通過訂閱創(chuàng)造收入。
但國內(nèi)幾家云服務的收入增長和利潤增長數(shù)字顯然小了太多，的確如騰訊所說，難以在大廠云服務的財報中看到爆炸增長。
不過中國互聯(lián)網(wǎng)公司也在探索自己的AI商業(yè)模式，這其中也未必沒有自己的優(yōu)勢。
以騰訊為例，這家業(yè)務非常龐雜的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正在把生態(tài)作為自己AI布局的關(guān)鍵詞。據(jù)其負責人接受媒體采訪時透露：“元寶只是騰訊混元大模型的一個出口。騰訊內(nèi)部不是all in大模型，而是大模型在任何一個產(chǎn)品里面?！?/p>
雖然在云服務上沒有微軟那樣豐富的服務，但微信在C端的布局遍布內(nèi)容、廣告、社交、生活、金融、這種生態(tài)即便是Meta和谷歌也不能比擬。當然，成熟的商業(yè)模式對元寶和混元大模型來說言之尚早，但這種完全沉淀在龐大生態(tài)里的AI布局，顯然比單一的AI應用有更多可能性。
抖音也是另辟蹊徑，進軍了AI玩具市場，“顯眼包”，BubblePal先后成為爆品。抖音，也包括阿里巴巴在AI領域的一個優(yōu)勢是，他們擁有電商、內(nèi)容構(gòu)成的龐大廣告生態(tài)，而AI能夠提高轉(zhuǎn)化效率——谷歌已經(jīng)證明這是可行的。
04 哪里都有好生意
中美互聯(lián)網(wǎng)在2024年還有許多領域表現(xiàn)出了相反的趨勢：
荷爾蒙經(jīng)濟這邊。最近大火的OnlyFans一年狂攬66億美元的收入，增速高達19%，而另一邊的陌陌卻連續(xù)迎來收入和利潤的下滑。
長視頻這邊，愛奇藝業(yè)績面臨增長壓力，最新的凈利潤只剩下2.29億元，但奈飛股價在面對TikTok、Reels等短視頻產(chǎn)品的沖擊下卻屢創(chuàng)新高。最新的季度盈利已經(jīng)達到了23.64億美元，凈利潤率超過了20%，是名副其實的優(yōu)秀生意。
圖：過去一年愛奇藝（上）奈飛（下）的股價趨勢，也反映著他們的利潤變化趨勢
OTA這邊，攜程業(yè)績大放異彩，凈利潤大增40%以上，三季度158億元的營收下創(chuàng)造了67.65億元的凈利潤。但Booking的利潤增長卻有些停滯。
社交媒體這邊，2024年3月，Reddit成功上市，盡管短暫經(jīng)歷了破發(fā)，但眼下其股價已經(jīng)超過了上市前的三倍。
作為一個古老的商業(yè)模式，Reddit的商業(yè)表現(xiàn)卻完全不老。三季度，Reddit的收入同比增長67.87%，成立以來首次盈利，日活用戶同比增長47%。并且Reddit的用戶結(jié)構(gòu)還異常年輕。
在中國年輕人紛紛擁抱短視頻的同時，就連中老年人都不再青睞BBS的2024年，美國的年輕人竟然還在大規(guī)模地涌入一種古老社區(qū)，這種巨大的差異實在是難以解釋。
雖然無法解釋所有差異形成的原因，但有一件事是確定的，中美互聯(lián)網(wǎng)不必彼此羨慕，每個市場都永遠有好生意的存在。