文｜新摘商業(yè)評(píng)論 木木
近期，星輝娛樂(lè)、金運(yùn)激光、華立科技等公司迎來(lái)漲停，這便是“谷子經(jīng)濟(jì)”。目前已有多只個(gè)股新增了“谷子經(jīng)濟(jì)”概念，包括博瑞傳播、錦泓集團(tuán)等。
所謂“谷子經(jīng)濟(jì)”，指的是基于內(nèi)容IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）衍生的產(chǎn)品，具體的產(chǎn)品形態(tài)有小說(shuō)、動(dòng)漫、電視劇，也有游戲。你也可以把他理解為是動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容的周邊商品，起源于英文的“goods”（商品），由于在日語(yǔ)中的發(fā)與“谷子”相似，因此被中國(guó)的二次元愛(ài)好者廣泛采用以指代周邊產(chǎn)品。
走進(jìn)A股之前，“谷子經(jīng)濟(jì)”就已經(jīng)引起了社會(huì)的關(guān)注。經(jīng)典IP《排球少年》此前發(fā)售了一系列周邊產(chǎn)品，他們還采用了盲盒的銷售模式，大IP+盲盒，讓這些周邊產(chǎn)品賣出了天價(jià)，每款均價(jià)高達(dá)2萬(wàn)元以上，最高成交額能達(dá)到8.3萬(wàn)元。
一邊是高歌猛進(jìn)的概念股，另一邊是炒出天價(jià)的實(shí)體商品，谷子經(jīng)濟(jì)正在被越來(lái)越多的人關(guān)注。
一、“谷子經(jīng)濟(jì)”為何爆火？
此“谷”非彼谷，他源自二次元文化，是基于漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像、特?cái)z等內(nèi)容IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）而衍生出來(lái)的周邊商品，由于諧音英文單詞為“Goods”（商品），因此被稱為谷。市場(chǎng)上常見(jiàn)的“谷子”分類包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。在“谷子”諸多細(xì)分品類中，“吧唧”占比最大,其占谷子整體的比重約為40.00%左右，其次為卡牌類谷子，占比約為30.00%至40.00%，其他品類占比約為20.00%。
吧唧來(lái)源于徽章的英語(yǔ)“badge”，材質(zhì)主要包括馬口鐵、塑料等，常見(jiàn)尺寸在3-8厘米左右，正面通常印有二次元IP相關(guān)的圖案；立牌是指由亞克力材料制成的印有角色形象或相關(guān)圖案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售賣，IP豐富，根據(jù)卡牌材質(zhì)，可分為有色紙、拍立得、閃卡、透卡、鐳射票等。
“谷圈”還有一套專用的話術(shù)。其中，“吃谷”一詞，是描述購(gòu)買二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生產(chǎn)品的行為。這些相關(guān)周邊產(chǎn)品統(tǒng)稱為“谷子”，售賣“谷子”的店鋪通常被稱為“谷店”，而銷售谷子的行為則被稱作“出谷”。“谷子經(jīng)濟(jì)”的興起與年輕人對(duì)情感價(jià)值和個(gè)性化需求的追求密切相關(guān)，隨著二次元及其衍生經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，谷子經(jīng)濟(jì)逐漸成為一股不可忽視的消費(fèi)力量，它反映了Z世代年輕人對(duì)于二次元文化的熱愛(ài)和追捧。
在“谷子經(jīng)濟(jì)”向上發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了一種新型消費(fèi)形式，購(gòu)買的衍生周邊不再只是單純的購(gòu)買行為，則是演變成一種別樣的生活方式和社交符號(hào)。而動(dòng)漫周邊也不再局限于服飾、玩具等傳統(tǒng)形態(tài)，而是逐步拓展到家具、文具和食品等領(lǐng)域。這不僅滿足了消費(fèi)者的多樣化選擇，也推動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的繁榮。
近年來(lái)，“谷圈文化”逐步崛起，已成為一股不可忽視的消費(fèi)力量。
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，截至2023年，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人，預(yù)計(jì)到2026年會(huì)增至5.2億人。龐大的用戶群，把二次元市場(chǎng)抬進(jìn)了千億俱樂(lè)部。中國(guó)的二次元行業(yè)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)7年保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2023年，我國(guó)二次元及其衍生市場(chǎng)規(guī)模為2219億，復(fù)合增速為42%。其中，周邊及衍生市場(chǎng)增長(zhǎng)至1024億元。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2029年，我國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破5900億元，2024-2029年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到18%。
從商品被炒出天價(jià)、概念股高漲、行業(yè)高速發(fā)展中不難看出，谷子經(jīng)濟(jì)儼然成為了下一個(gè)風(fēng)口。他能成為圍，得益于消費(fèi)群體的改變。年輕人逐步成為市場(chǎng)的消費(fèi)重要群體，而他們的二次元濃度，遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)群體。對(duì)于這類群體來(lái)說(shuō)，悅己消費(fèi)占據(jù)了至關(guān)重要的位置。他們愈發(fā)重視自身的愉悅感和情感寄托，這種需求的日益增長(zhǎng)，為谷子經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展提供了充足的動(dòng)力。
此外，產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，也為谷子經(jīng)濟(jì)提供了動(dòng)力。
目前，谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游分工明確。上游為IP開發(fā)商，他們負(fù)責(zé)開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，如果內(nèi)容熱度很高，就會(huì)進(jìn)一步開發(fā)成IP，也就是說(shuō)IP的熱度，是決定“谷子”熱銷程度的基礎(chǔ)。市場(chǎng)上的頭部IP版權(quán)方包括東映動(dòng)畫、東寶、寶可夢(mèng)、樂(lè)高等。
以樂(lè)高為例，其側(cè)重創(chuàng)新產(chǎn)品、跨界合作，旗下主要有教具、玩具、游戲等多種形式。樂(lè)高目前已成功孵化和運(yùn)營(yíng)了建筑系列、城市系列、星球大戰(zhàn)系列以及哈利波特系列等多款熱門IP。同時(shí)，樂(lè)高還與阿迪達(dá)斯、宜家、耐克等進(jìn)行跨界合作，進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)。據(jù)樂(lè)高2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收為330億元，凈利潤(rùn)約為64億元。
中游為IP運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品開發(fā)商，他們負(fù)責(zé)將IP轉(zhuǎn)化為實(shí)體商品，泡泡瑪特和正在沖刺港股的布魯克、嗶哩嗶哩，都位于中游。下游則是銷售渠道，包括線上和線下渠道。
值得注意的是，高知名度的連鎖零售店普遍依托熱門IP資源。例如，成立于2019年的漫庫(kù)，旗下?lián)碛小杜徘蛏倌辍?、《咒術(shù)回戰(zhàn)》等在內(nèi)的149個(gè)國(guó)內(nèi)外知名IP，目前，漫庫(kù)已在北京、上海、廣州、南昌等地開設(shè)了16家線下門店，另有多家合作POP店。
二、“谷子經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)還能刮多久？
“谷子經(jīng)濟(jì)”并非首個(gè)被熱炒的概念股，此前市場(chǎng)已見(jiàn)證元宇宙、HBM等概念股的興起。在情緒的推動(dòng)下，這些概念股都經(jīng)歷過(guò)高速增長(zhǎng)，但隨后都因?yàn)楦鞣N原因回歸平淡。因此，許多人都在問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：谷子經(jīng)濟(jì)的風(fēng)還能刮多久？
新摘認(rèn)為，IP經(jīng)濟(jì)永不眠，不過(guò)其中的企業(yè)需要注意不同的問(wèn)題。
對(duì)于上游企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于IP本身就有高度不確定性，所以需要建立工業(yè)化機(jī)制，這可以為IP的數(shù)量和質(zhì)量提供保障。
前面提到，谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菄@IP展開的，因此，IP的數(shù)量和質(zhì)量是決定這股風(fēng)能刮多久的關(guān)鍵。一個(gè)好的IP可能會(huì)火很長(zhǎng)時(shí)間，如Hello Kitty、米老鼠，但有的IP生命周期非常短。比如，2021年，在上海迪士尼樂(lè)園橫空出世的玲娜貝爾，他最紅的時(shí)候，粉絲要排隊(duì)7個(gè)小時(shí)，官方周邊產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售便被一搶而空，原價(jià)219元的公仔被黃牛炒到了2288元。三年過(guò)去，玲娜貝兒的熱度也逐漸消退，玩偶沒(méi)人再瘋搶，價(jià)格也回歸正常區(qū)間。
IP對(duì)企業(yè)的影響有多大呢？我們來(lái)看看最近沖刺上市的布魯可就知道了。在2021年至2023年，布魯可的收入分別為3.3億、3.3億、8.8億，年復(fù)合增長(zhǎng)率63.0%。2024年上半年，公司收入為10.5億，同比增長(zhǎng)237.6%。
對(duì)比可知，布魯可的高速發(fā)展始于2023年，布魯可在前一年拿下了奧特曼的版權(quán)。眾所周知，奧特曼是國(guó)際熱門IP，其周邊產(chǎn)品也是熱銷商品。以?shī)W特曼收藏卡為例，大部分價(jià)格介于每包9.9元至100元之間。收藏卡有多個(gè)級(jí)別，部分稀有收藏卡價(jià)格甚至高達(dá)每張1萬(wàn)元。
2022年，布魯可擁有的奧特曼SKU為95個(gè)，銷量593萬(wàn)個(gè)，2023年，銷量達(dá)到2663個(gè)，2024年上半年，銷售已超過(guò)2023年全年銷量，達(dá)到2947萬(wàn)個(gè)。與此同時(shí)，奧特曼貢獻(xiàn)的收入成為了布魯可的主要收入來(lái)源。2022年及2023年，奧特曼IP收入在布魯可總收入中的占比分別為34.2%、63.5%。2024年上半年，這一數(shù)據(jù)為57.4%。
除了IP具有不確定性外，能否盈利，也是擺在產(chǎn)業(yè)鏈公司面前的難題。A股上市公司方面，國(guó)內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批企業(yè)，通過(guò)自有IP與授權(quán)IP結(jié)合，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。玩具廠商實(shí)豐文化，2024年前三季度的營(yíng)業(yè)收入為3.10億元，同比增長(zhǎng)39.92%，扣除非經(jīng)常性損益后歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為-28.30萬(wàn)元，處于虧損的狀態(tài)。
三、谷子經(jīng)濟(jì)背后的“悅己經(jīng)濟(jì)”
雖然在大多數(shù)人眼中，“谷子”并不實(shí)用，甚至被一些人稱為“美麗的廢物”，但它已經(jīng)是不可忽視的消費(fèi)趨勢(shì)，這背后代表了消費(fèi)者的消費(fèi)心理正在發(fā)生變化。如果要用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是“悅己”。所謂“悅己”，指的是為一切能愉悅自我的東西買單，其特點(diǎn)是在消費(fèi)能力范圍內(nèi)取悅自己。艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》中顯示，有超五成的年輕消費(fèi)者除生活必需品外，還會(huì)在一定支出范圍內(nèi)購(gòu)買興趣愛(ài)好和愉悅自我的相關(guān)產(chǎn)品。在消費(fèi)頻次方面，超五成年輕消費(fèi)者每月的興趣消費(fèi)頻率達(dá)3~5次。
還是以谷子經(jīng)濟(jì)為例，在剛剛過(guò)去的雙十二，二次元市場(chǎng)十分火爆。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，疊紙心意旗艦店新推出的暖暖系列周邊5天內(nèi)賣出超過(guò)25萬(wàn)筆、米哈游旗艦店上新的《未定事件簿》相關(guān)周邊銷量也迅速突破10w，與去年相比其產(chǎn)品銷量均有提升。還有今年8月20日正式發(fā)售的國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》，發(fā)售后三天銷量突破1000萬(wàn)份，VG Insights的最新數(shù)據(jù)顯示，《黑神話：悟空》在Steam平臺(tái)上的銷量已成功突破2300萬(wàn)大關(guān)，銷售額更是高達(dá)10.1億美元（折合人民幣約為73.1億元）。
2020年8月，一段視頻橫空出世驚駭眾人，這段13分鐘視頻向外界展示了《黑神話：悟空》，他讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友直呼：中國(guó)第一款3A游戲（開發(fā)成本高、開發(fā)周期長(zhǎng)、消耗資源多）真的要來(lái)了？網(wǎng)友如此期待《黑神話：悟空》的原因在于，他們的需求沒(méi)被滿足。
從游戲內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，國(guó)外大廠早就把自己國(guó)家的歷史名勝搬到了游戲中，玩家們可以在無(wú)限接近真實(shí)的歷史名勝中完成任務(wù)，其中比較出名的有，育碧把巴黎圣母院全景搬入到了經(jīng)典IP《刺客信條：大革命》中。除了巴黎圣母院，玩家還可以在其歐美日的3A游戲中，體驗(yàn)北歐、意大利、古羅馬、美國(guó)西部、幕府時(shí)代的文化和故事。
在這種情況下，《黑神話：悟空》的出現(xiàn)，恰好填補(bǔ)了這個(gè)空白，從成品來(lái)看，他也沒(méi)有辜負(fù)玩家們的期待，這才讓他成為了一個(gè)熱門IP。
總的來(lái)說(shuō)，谷子經(jīng)濟(jì)和悅己消費(fèi)的崛起為我們揭示了一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代。這不僅為相關(guān)企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，也為整個(gè)市場(chǎng)注入了新的活力。未來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷推進(jìn)，這些新興的消費(fèi)模式將有望成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。