文｜雷報(bào) 段輕
編輯｜努爾哈哈赤
蛇年IP營(yíng)銷戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕。
回顧即將結(jié)束的龍年，“奶龍”“龍爸”等IP借勢(shì)生肖營(yíng)銷“火上加火”，讓市場(chǎng)看到了屬于國(guó)潮之一的生肖經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值。這場(chǎng)一年一度的獨(dú)特的CNY（中國(guó)春節(jié)）營(yíng)銷，也越來越受到重視。
近期，廣電總臺(tái)官宣《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》主題以及吉祥物“巳升升”官宣，并且隨著春晚倒計(jì)時(shí)開始，巳升升與大熊貓花花組成限定組合，#花花巳升升排排坐等著你#等話題也火上了微博熱搜。
在越來越臨近春節(jié)的火熱氣氛中，許多品牌也開始提前布局蛇年?duì)I銷，試圖通過授權(quán)以及聯(lián)名合作“傍”上蛇系IP和CNY的雙重?zé)岫?，在這場(chǎng)2025年的生肖營(yíng)銷中搶占先機(jī)。
在本篇，雷報(bào)將帶讀者重點(diǎn)關(guān)注，目前有多少熱門的“蛇系”IP已經(jīng)開始布局？又有多少品牌打響了蛇年?duì)I銷第一槍？
舊蛇、新蛇，還有貪吃蛇
提到蛇系IP，大部分內(nèi)容從業(yè)者首先會(huì)回想起的便是“追光”的“白蛇”系列。
2019年1月11日《白蛇1：緣起》上映（4.69億元票房），2021年1月11日《白蛇2：青蛇劫起》上映（5.80億元票房），2024年8月10日《白蛇3：浮生》上映（4.25億元票房），至今，“白蛇”IP已總計(jì)攬下14.74億票房。
今年，《白蛇3：浮生》打破七夕檔動(dòng)畫電影累計(jì)票房紀(jì)錄，白蛇IP也借機(jī)與金石盟珠寶、北京一卡通、YHD羊很大、芬蘭珠寶FEO、花朝記、邊福茂、MIMI、華萊士、YoBoo圓本、泡泡瑪特福賞工作室、集卡社等一系列品牌推出了聯(lián)名產(chǎn)品，在阿里魚旗下“造點(diǎn)新貨”平臺(tái)的正版周邊也熱銷。這一批聯(lián)名產(chǎn)品、周邊基本都在電影預(yù)熱以及上映的7月至8月間集中推出。
在蛇年?duì)I銷拉開序幕后，《白蛇3：浮生》迎來了聯(lián)名“第二春”，自然堂x《白蛇3：浮生》聯(lián)名款氣墊開售后不久，“自然堂蛇年生肖禮盒”也隨之推出，推廣語緊扣“蛇年”主題，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注的同時(shí)，對(duì)“白蛇4”動(dòng)畫也充滿期待。
在今年的百花獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，《白蛇：浮生》監(jiān)制、追光動(dòng)畫總裁于洲表示，2026年起，追光動(dòng)畫每年將推出2部新作，預(yù)計(jì)2026年暑期《三國(guó)第一部：爭(zhēng)洛陽》上映，年底還會(huì)有一部電影上映。加速做電影的追光動(dòng)畫，旗下包括“白蛇”IP在內(nèi)的動(dòng)畫IP營(yíng)銷和衍生品開發(fā)能否跟上節(jié)奏，還需要繼續(xù)觀望。
除了“白蛇”，還有其他的經(jīng)典“蛇系”IP。在《平臺(tái)加碼、大廠入局，今年少兒IP都在怎么做商業(yè)化？｜雷報(bào)》一文中，雷報(bào)提到，國(guó)營(yíng)廠也入局了IP授權(quán)市場(chǎng)，最有代表性的就是上影元，作為上海電影集團(tuán)旗下子公司，其獨(dú)家運(yùn)營(yíng)眾多知名動(dòng)畫IP及真人影視版權(quán)，包括《大鬧天宮》《哪吒鬧?！贰逗J兄弟》《中國(guó)奇譚》等動(dòng)畫作品。其中，出自《葫蘆兄弟》、被網(wǎng)友稱為“最美妖精”的反派“蛇精”形象今年也小火了一把，在LEC授權(quán)展上，蛇精的COSER將看展觀眾“迷得五迷三道的”。
上周，由上影元文化授權(quán)，優(yōu)酸乳聯(lián)名《葫蘆兄弟》，攜蛇精姐妹推出蛇年新春包裝，標(biāo)志著童年經(jīng)典動(dòng)畫形象“蛇精”，也正式加入了蛇年IP營(yíng)銷的行列。
經(jīng)典蛇系IP與品牌合作開展的生肖聯(lián)名營(yíng)銷，通過豐富IP內(nèi)容形式、進(jìn)行跨界聯(lián)名等方式提升IP的泛圈層影響力，或許能掀起一股“懷舊潮”，為年輕消費(fèi)者帶來不一樣的情感體驗(yàn)，對(duì)跨代際的傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新都具有一定積極意義。
“新生代”的年輕蛇系IP也悄然火了起來，最具代表性的就是“小狗蛇”點(diǎn)點(diǎn)。
小狗蛇誕生于2022年，出自作品《魚缸之城》，是藝術(shù)家“yogin幺了個(gè)菁”創(chuàng)作的IP形象，作為一條“蛇狗”，點(diǎn)點(diǎn)既是一只小狗，也是一條小蛇。獨(dú)特可愛的IP形象和“治療動(dòng)物”的定位讓點(diǎn)點(diǎn)收獲了許多年輕人的喜愛。截至目前，yogin幺了個(gè)菁在小紅書、微博、抖音等平臺(tái)擁有超300萬粉絲，“小狗蛇”相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)播放量超5億。
目前看來，“小狗蛇”或許是蛇年前瞻營(yíng)銷的最大“贏家”之一。
近一個(gè)月內(nèi)，小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)IP已經(jīng)陸續(xù)官宣了與TOPTOY合作的“新春招財(cái)瑞獻(xiàn)積木”，與北京一卡通的2025年“蛇年文創(chuàng)交通卡”，還有與追覓掃地機(jī)、太二酸菜魚、卡盟文創(chuàng)等品牌聯(lián)名的周邊產(chǎn)品；A股上市的齊心集團(tuán)也已與“小狗蛇”開展IP聯(lián)名合作，上市產(chǎn)品包括紅包、臺(tái)歷、春聯(lián)套裝、文具禮袋套裝等，目前已在京東、天貓和抖快直播間和小紅書等渠道上架銷售。此外，小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)的首個(gè)線下快閃也將于春節(jié)期間在上海合生匯落地。
除了“小狗蛇”，還有卡皮巴拉小黃豚等具有蛇元素的IP受到市場(chǎng)關(guān)注。類似的新銳IP對(duì)應(yīng)著近年迅速崛起的“情緒經(jīng)濟(jì)”，其IP形象突出，往往還伴隨著契合年輕人情緒表達(dá)的短視頻、動(dòng)畫、表情包等內(nèi)容的產(chǎn)出，因此，這類IP易于成為注重個(gè)性化表達(dá)、建立自己的身份認(rèn)同的年輕消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。
游戲IP《貪吃蛇大作戰(zhàn)》也成了蛇年?duì)I銷的“香餑餑”。
《貪吃蛇大作戰(zhàn)》的IP營(yíng)銷一直以瘋狂對(duì)話其他IP的官方賬號(hào)“求聯(lián)動(dòng)”出名，據(jù)官方微博披露的“戰(zhàn)報(bào)”，貪吃蛇2024年一共求聯(lián)動(dòng)了353天，并且與酷洛米、喜羊羊與灰太狼、《一夢(mèng)江湖》等多個(gè)熱門IP成功聯(lián)動(dòng)。最新“求”到的與《第五人格》的聯(lián)動(dòng)也即將于1月23日上線。
一定程度上，貪吃蛇能以“最癲官號(hào)”出圈，得益于其優(yōu)秀的“網(wǎng)感”?！肮偬?hào)”的嚴(yán)肅感和其每天四處“求聯(lián)動(dòng)”的瘋癲感形成極強(qiáng)反差，在年輕消費(fèi)者中引起廣泛的情感共鳴，進(jìn)而在關(guān)聯(lián)IP雙方的泛人群圈層內(nèi)都形成了一定影響力，也為其蛇年?duì)I銷打下了基礎(chǔ)。
因此，原本就憑借獨(dú)特的營(yíng)銷賽道為消費(fèi)者熟知的情況下，蛇年成了貪吃蛇的“主場(chǎng)”。偷玩TOWANT聯(lián)合貪吃蛇大作戰(zhàn)推出蛇年毛絨系列聯(lián)名周邊，并在偷玩電商、名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社等潮流零售品牌內(nèi)上線；線下活動(dòng)方面，京東和《貪吃蛇大作戰(zhàn)》的“新年狂歡趴”從2024年12月31日開始，并將持續(xù)到2025年1月27日。
文創(chuàng)界也不打算錯(cuò)過一年一度的CNY營(yíng)銷。
文創(chuàng)界“扛把子”故宮文創(chuàng)打響了第一槍。一直以來，故宮日歷都是中國(guó)日歷界“頂流”。2025年恰逢故宮博物院建院100周年，故宮推出了《故宮日歷·2025年》生肖日歷特別版，火爆到“一本難求”。
據(jù)悉，今年故宮日歷的印章相比去年題材范圍更廣，包括51枚珍貴的手工印章以及蛇年日歷額外增加的2枚立體鋼印。故宮院內(nèi)，自2024年10月起就一直有游客拿著新買的日歷排起長(zhǎng)隊(duì)，等著故宮老師加蓋印章。線上二級(jí)市場(chǎng)的蓋章版日歷也炒出了高價(jià)，比原價(jià)貴了百元不等。
此外，還有敦煌畫院以敦煌壁畫中的蛇神形象為藍(lán)本的“福蛇”IP、山海經(jīng)溯源旗下“蛇寶”IP等文創(chuàng)IP正在打造相關(guān)授權(quán)及聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品。地方文旅也在布局蛇年IP，例如近年將生肖IP作為重點(diǎn)打造IP之一的泉州鯉城，此前已經(jīng)推出了“泉州兔兔”“十龍九子”等生肖IP，今年又打造了蛇年生肖IP“七彩刺桐蛇”。
品牌的下一個(gè)“帶貨王”來了？
縱觀上述出圈的蛇系IP營(yíng)銷案例，不難發(fā)現(xiàn)，“蛇”IP與文創(chuàng)、品牌產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)融合的重點(diǎn)，都是將蛇年傳統(tǒng)文化和當(dāng)下的流行審美、潮流文化結(jié)合，在挖掘文化內(nèi)涵的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新解讀。
以寶格麗等品牌為例，很多品牌都趕上了這次的蛇年?duì)I銷快車。寶格麗的蛇年限定手繩就將蛇元素與吉祥的寓意結(jié)合，配合相關(guān)平臺(tái)KOL“帶蛇招財(cái)”的推廣下吸引了很多消費(fèi)者。據(jù)悉，寶格麗“靈蛇·生生不已”蛇年特展也即將在2025年1月9日至2月16日于上海張園舉辦，主題是“萬物相連，生生不已”，將蛇的寓意進(jìn)行了更獨(dú)特的解讀。
另一方面，將經(jīng)典文化元素進(jìn)行現(xiàn)代化演繹，并與功能性產(chǎn)品結(jié)合的方式，更容易挖掘“蛇”IP的應(yīng)用場(chǎng)景載體，從而讓當(dāng)代消費(fèi)者接受和喜愛。
除了“一本難求”的故宮日歷，服飾品牌蕉內(nèi)也是一個(gè)可以參考的案例，其在11月開啟品牌“紅色計(jì)劃”，并以“蛇來運(yùn)轉(zhuǎn)”為主題，聯(lián)合藝術(shù)家朱敬一以及新銳國(guó)潮藝術(shù)家Fansack推出了“紅運(yùn)禮盒”“紅圖禮盒”“蛇來運(yùn)轉(zhuǎn)禮盒”，將實(shí)用商品附帶上文化元素，提升了產(chǎn)品附加值。
“融入年輕人語境”也是蛇年IP營(yíng)銷“第一槍”的重要課題。目前做得比較有人氣的“蛇”IP案例，既有主打萌系、治愈的“小狗蛇”這類IP，還有像《貪吃蛇大作戰(zhàn)》這樣大膽創(chuàng)新，甚至有些“瘋瘋癲癲”的營(yíng)銷模式。對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)人群而言，文創(chuàng)、周邊、游戲內(nèi)道具等產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中并沒有足夠的實(shí)用價(jià)值，年輕人愿意為此“自掏腰包”的核心動(dòng)力，是其愿意為情感共鳴消費(fèi)、為自身的“情緒價(jià)值”消費(fèi)。
年味漸濃，盡管蛇年?duì)I銷剛剛開局，“火藥味”卻已十足了。歸根到底，IP方和品牌方是在借助春節(jié)營(yíng)銷熱點(diǎn)，抓住年輕人在各種場(chǎng)合下反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“情緒價(jià)值”，將對(duì)消費(fèi)者的情感洞察和消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷方案。
現(xiàn)在依舊是內(nèi)容為王的時(shí)代，只不過內(nèi)容有了更豐富的涵義。包括蛇年IP在內(nèi)，任何IP及其衍生產(chǎn)品想要走紅，除了外在形象，內(nèi)容也更需要做深、做出差異，宣傳手段也要“與時(shí)俱進(jìn)”。市場(chǎng)變化很快，IP層出不窮，但重要的鐵律其實(shí)也還是那些。
后續(xù)，還有什么“蛇”類IP能夠“突出重圍”？IP方和品牌方是否還能打破常規(guī)、以情緒價(jià)值賦能IP營(yíng)銷，為消費(fèi)者帶來更眼前一亮的消費(fèi)體驗(yàn)？雷報(bào)將持續(xù)關(guān)注授權(quán)市場(chǎng)的最新動(dòng)向。