文 | 酒訊 半顆

編輯 | 方圓

布局低度酒、All in新酒飲，江小白試圖以“瓶子星球”的新身份，再次在聚光燈下高調(diào)亮相。

近日，新式白酒江小白再次引發(fā)輿論熱議。先是“江小白為啥不火了”話題沖上微博熱搜第五名，不少網(wǎng)友積極起來，在評(píng)論里幫江小白“出謀劃策”。隨后江小白攜新名字“瓶子星球”現(xiàn)身，吸引了一波熱度。

圖片來源：微博App截圖

在最初的核心消費(fèi)者80后已長(zhǎng)大成人，開始消費(fèi)高端白酒的當(dāng)下，仍保持著低價(jià)、年輕化策略的江小白，換上“瓶子星球”的馬甲后，要拿什么吸引新一批消費(fèi)者？

01 化身“瓶子星球”

近日，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)披露，“江小白”品牌母公司完成工商登記變更，公司名稱從“重慶江小白酒業(yè)有限公司”更改為“重慶瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)有限公司”。據(jù)公開信息顯示，該公司已成功注冊(cè)多枚“瓶子星球”商標(biāo)。

圖片來源：國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)截圖

江小白相關(guān)人士回應(yīng)，除名稱變更外，公司其他工商信息基本未作調(diào)整，股東結(jié)構(gòu)與注冊(cè)資本均保持不變，“江小白”品牌名稱也并未受到影響。“江小白雖說是集團(tuán)很重要的品牌之一，但‘江小白’這個(gè)名字無法去涵蓋和囊括旗下的所有品牌，也無法去承載集團(tuán)未來進(jìn)軍新酒飲的愿景?！?/p>

從江小白的品牌矩陣來看，公司先于2019年推出梅見，主打青梅酒；2020年推出聚焦果味低度酒的果立方，和米酒品牌米色；2024年推出新魂燒酒，開始探索日式低度燒酒。雖然注意力依舊集中在年輕消費(fèi)群體，但產(chǎn)品品類已經(jīng)從那瓶記憶中的青春小酒延伸出去，“江小白”這個(gè)名字，確實(shí)已無法覆蓋日益多元的品牌布局。

圖片來源：新魂燒酒小紅書賬號(hào)截圖

針對(duì)更名原因，江小白創(chuàng)始人陶石泉進(jìn)一步解釋稱，瓶子星球的名稱標(biāo)志著公司邁向酒業(yè)新時(shí)代，形成以低度新酒飲為主導(dǎo)的藍(lán)海戰(zhàn)略。同時(shí)他表示：“未來五年，江小白最重要的戰(zhàn)略問題和策略問題，就是兩句話——戰(zhàn)略是用差異化的新酒飲市場(chǎng)成為明日之星；策略上是全面高質(zhì)量改善經(jīng)營(yíng)?！?/p>

在新酒飲市場(chǎng)，江小白目前的大多產(chǎn)品并沒有獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。梅見開辟了梅酒賽道有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是青梅酒市場(chǎng)為數(shù)不多跨過10億規(guī)模的品牌，應(yīng)是青梅酒賽道上的領(lǐng)軍人物。但同時(shí)，有五糧液仙林生態(tài)公司、瀘州老窖新酒業(yè)公司、古越龍山等老牌名酒也在這一賽道活躍。

另外，果立方所在的果味低度酒領(lǐng)域，是貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等巨頭們重點(diǎn)布局的領(lǐng)域；米酒賽道更是有桂林三花、廣東紅荔這種經(jīng)典老牌；而在燒酒賽道，來自日本的三得利、黑霧島等品牌更具有市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)。江小白的業(yè)務(wù)外延無疑是一場(chǎng)叢林生存。

圖片來源：江小白官網(wǎng)截圖

而陶石泉強(qiáng)調(diào)的全面高質(zhì)量改善經(jīng)營(yíng)，背后其實(shí)是前些年江小白業(yè)務(wù)外延、子品牌發(fā)散后留下的歷史問題。據(jù)悉，江小白在內(nèi)部采用分事業(yè)部運(yùn)營(yíng)不同品牌的模式，例如果立方與梅見，就是分兩個(gè)事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的。好的方面說，這種運(yùn)作方式能夠“左右互搏”、品牌協(xié)同，但也容易導(dǎo)致資源分散、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的問題，畢竟這兩個(gè)品牌在定位和市場(chǎng)上本身就有一定的重疊，如果缺乏協(xié)同戰(zhàn)略支持，反而會(huì)影響多品牌矩陣協(xié)同發(fā)展。

顯然，升級(jí)為“瓶子星球”的江小白，與其說戰(zhàn)略升級(jí)的衍生物，倒不如說是江小白此前戰(zhàn)略的“補(bǔ)丁”。瓶子星球依然堅(jiān)守新酒飲市場(chǎng)，但更為重要的使命是解決公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率的問題。

關(guān)于新酒飲賽道的未來規(guī)劃和布局等問題，酒訊致函小江小白方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

02 裝了多少流量？

“瓶子星球”這一名稱最初是江小白的社群名稱，用于連接消費(fèi)者、促進(jìn)互動(dòng)與共創(chuàng)。作為承接私域運(yùn)營(yíng)的核心IP之一，“瓶子星球”的任務(wù)是連接起江小白的公域和私域渠道。

但實(shí)際上，瓶子星球目前尚未建立起足夠的流量池。在公域平臺(tái)上，“瓶子星球”試圖通過小紅書、B站、抖音等社交媒體擴(kuò)大江小白品牌影響力。但酒訊搜索“瓶子星球”關(guān)鍵詞了解到，小紅書、抖音前10條內(nèi)容平均點(diǎn)贊均在個(gè)位數(shù)，B站疑似瓶子星球官方賬號(hào)，內(nèi)容在2022年1月已經(jīng)停更，粉絲僅有2000人左右，評(píng)論區(qū)也幾乎沒什么互動(dòng)。而上述這些公域平臺(tái)上的內(nèi)容，能直接觸達(dá)江小白品牌的很少。

而在私域中，瓶子星球則通過小程序、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、社群等方式，與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系，強(qiáng)化消費(fèi)者粘性、深化品牌互動(dòng)。

其中，“瓶子星球”IP互動(dòng)量最大的平臺(tái)應(yīng)屬小程序，該小程序成立于2020年，除了酒水商城和會(huì)員體系，主打“酒話”和“酒友說”社區(qū)，強(qiáng)調(diào)酒友交流與品鑒共創(chuàng)。在瓶子星球小程序上，通過參與話題抽獎(jiǎng)、領(lǐng)取折扣優(yōu)惠等手段，用戶可以UGC形式，分享飲酒體驗(yàn)和個(gè)性化內(nèi)容，形成了具有互動(dòng)性和歸屬感的線上社群。

圖片來源：瓶子星球小程序截圖

從互動(dòng)情況可以看出，“有獎(jiǎng)酒話”與一部分江小白消費(fèi)者形成了有效互動(dòng)。在“酒話”的探討中，梅見是討論度最高的，果立方和新魂燒酒也有熱門話題，這些都是江小白重點(diǎn)培育的品牌。當(dāng)然，這也離不開官方話題引導(dǎo)以及活動(dòng)力度的加持。

近年來在中國(guó)白酒行業(yè)，品牌社群運(yùn)營(yíng)已成為連接消費(fèi)者的重要手段，江小白的“瓶子星球”并非個(gè)例。茅臺(tái)的“茅粉節(jié)”、五糧液的“和美文化節(jié)”、瀘州老窖的“窖主節(jié)”等活動(dòng)，通過線上線下互動(dòng)，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。

對(duì)比可以看到，與行業(yè)內(nèi)其他酒企的私域運(yùn)營(yíng)相比，瓶子星球更強(qiáng)調(diào)社區(qū)的娛樂性與開放性。茅臺(tái)的“茅粉節(jié)”則更多地服務(wù)于其私域客戶群體，通過限量產(chǎn)品發(fā)售和文化活動(dòng)鞏固茅臺(tái)在高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位；瀘州老窖的“窖主節(jié)”則以傳承白酒文化為核心，強(qiáng)調(diào)品牌的歷史積淀與高端定位。郎酒的“三品節(jié)”注重線下深度體驗(yàn)，強(qiáng)化高端用戶的品牌忠誠(chéng)度。

茅粉游園 圖片來源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)

另一個(gè)差異點(diǎn)在于，上述品牌社群更多地服務(wù)于忠實(shí)用戶，注重打造穩(wěn)定的高端消費(fèi)者圈層，而瓶子星球的定位則似乎并非試圖打破傳統(tǒng)的圈層壁壘，而是通過持續(xù)的互動(dòng)、福利活動(dòng)和羊毛經(jīng)濟(jì)來努力留住“不長(zhǎng)情”的年輕消費(fèi)者。從“酒話”的表現(xiàn)來看，它也確實(shí)直接帶來了一部分消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，江小白的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是與年輕消費(fèi)群體的溝通能力，無論是彰顯情懷的勾心文案表達(dá)瓶還是年銷售破十億的梅見低度水果酒，都體現(xiàn)了江小白團(tuán)隊(duì)對(duì)年輕人消費(fèi)群體的用心用情程度。

03 再探年輕人粘性

傳統(tǒng)白酒社群多以高端化和文化傳承為核心，而瓶子星球則選擇將消費(fèi)者納入品牌共創(chuàng)的過程，試圖通過不斷的互動(dòng)和創(chuàng)新保持社群的活力，為江小白吸引更多有活力的年輕用戶，這些年輕人也正是他們的目標(biāo)消費(fèi)群體。

然而成也“年輕人”，敗也敗在了“年輕人”。年輕消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較低，這種現(xiàn)象已經(jīng)成為江小白無法回避的問題。

圖片來源：江小白官網(wǎng)

知名定位專家、九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，江小白作為年輕人的白酒，主要針對(duì)大學(xué)生和剛畢業(yè)的職場(chǎng)小青年。但是這些年輕人，隨著年齡增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)水平提高了，還是會(huì)想去喝茅臺(tái)、瀘州老窖等更加高端，具有社交屬性的白酒，這也是江小白面臨的尷尬和無奈。

為了打破“困于年輕人”的現(xiàn)狀，江小白近年來進(jìn)行了多種嘗試。為了拓寬市場(chǎng)，江小白推出了“江小白金蓋”等高端系列白酒產(chǎn)品，試圖擺脫低價(jià)小酒的固有標(biāo)簽；也嘗試通過線下酒館布局加強(qiáng)品牌的社交屬性，開設(shè)了“江小白酒館”，試圖將品牌融入更多社交場(chǎng)景，強(qiáng)化消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)。

但從結(jié)果來看，“江小白”的形象并沒有因?yàn)榻鹕w的誕生而產(chǎn)生太多的變化。而“江小白小酒館”在2023年底時(shí)僅剩2家，如今通過百度地圖檢索“江小白小酒館”，可顯示的結(jié)果僅剩“重慶星匯兩江店”一家店鋪。

圖片來源：百度地圖App截圖

更名為“瓶子星球”，或許正是江小白在拓寬市場(chǎng)道路上幾經(jīng)掙扎后，破釜沉舟的回歸。徐雄俊認(rèn)為，江小白的更名，是希望采用多品牌、多品類的方式，增加對(duì)低度酒的布局?，F(xiàn)在的很多年輕人傾向于低度酒，這是一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，也是一條發(fā)展之路，低度酒的戰(zhàn)略對(duì)江小白來說還是非常精準(zhǔn)的。

他認(rèn)為，想要解決年輕消費(fèi)者忠誠(chéng)度很低的問題，目前還沒有更加有效的方案。只能讓品牌更強(qiáng)大，讓產(chǎn)品的性價(jià)比、質(zhì)量、客戶體驗(yàn)、品牌服務(wù)更強(qiáng)大，才能提高客戶的忠誠(chéng)度。