文丨文娛價值官 星野
編輯丨美圻
“不是所有的跨年晚會都叫《最美的夜》！”
今年，B站跨年晚會再一次從“N臺混戰(zhàn)”中突出重圍，證明了自己依然是那個最會整活、最懂年輕人的平臺。自從2019年《最美的夜》開始，B站跨年晚會正在成為年輕人自己的《難忘今宵》，也見證了它從一個二次元平臺，成長為所有年輕人集體狂歡的樂園。
如果說過去B站《最美的夜》是為了彰顯自己對于年輕人群的影響力，如今，B站試圖通過這場晚會，向外界證明自己的商業(yè)潛力。
從一場跨年晚會看B站
2024《最美的夜》直播峰值達到3.46億，接近于B站三季度財報公布的月活數(shù)據(jù)（3.48億），意味著對外圍用戶的一次強力喚醒。晚會節(jié)目的極致混搭，證明了B站內(nèi)容的包容與多元，涵蓋了80—00后年輕人幾乎所有的文化記憶，成為他們徜徉于集體懷舊情緒的“賽博舒適區(qū)”。
對于B站而言，堅持舉辦跨年晚會還有更現(xiàn)實的考量，那就是向品牌方和投資者展示自己的商業(yè)潛力。從今年《最美的夜》上的廣告客戶，我們能明顯感受到B站在更多行業(yè)客戶的擴展縱深，除了魔獸、守望先鋒等游戲IP，三度合作的東阿阿膠之外，首次有酒類、零食等消費品牌的投放。
如果聯(lián)想到不久前發(fā)布的《2024年嗶哩嗶哩MATES人群資產(chǎn)經(jīng)營白皮書》，可以看出B站在爭取廣告主方面正不斷發(fā)力。
跨年晚會上，B站去年的游戲“黑馬”《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）也驚喜亮相，三季度游戲業(yè)務收入同比增長84%，《三謀》無疑是最大功臣，也讓“二游”折戟的B站游戲終于有了翻身的希望。
通過一臺晚會，我們就看到了B站的用戶黏性、商業(yè)化野心，以及游戲業(yè)務重回舞臺中央。當然，要全面盤點B站2024年的整體表現(xiàn)，還需要在這臺晚會之外尋找更多的線索。
對于B站而言，2024年向外界傳遞出的最積極信號，無疑是上市6年首次盈利。如果參考2023年一季度首次盈利，之后屢創(chuàng)新高的快手，B站似乎也將走上正向增長的快車道。不過，此次盈利除了降本增效的“瘦身術(shù)”之外，主要源于游戲爆款這樣的“短期因素”，能否持續(xù)還要看《三謀》在對手發(fā)力之后能否穩(wěn)住流水，以及第二個游戲爆款何時出現(xiàn)。
放棄成為下一個抖音，B站如何走自己的路？
在首次盈利的光鮮成績之外，用戶數(shù)據(jù)更能反映B站的基本面。三季度B站月活用戶達到3.48億，創(chuàng)下歷史新高，但離陳睿定下的4億目標仍有不小的差距。日活用戶1.07億，同比僅增長4.4%。相比之下，抖音日活已經(jīng)突破7億，快手三季度日活突破4億，B站在日活剛破1億之后就出現(xiàn)了增長放緩。
還有另一個重要指標，那就是DAU/MAU比例，抖音、快手幾乎接近60%，而B站只有不到30%，這意味著B站的核心用戶群遠小于覆蓋用戶。大部分年輕用戶仍然是日常刷抖快，偶爾上B站，它和短視頻平臺之間仍然隔著一道“無形之壁”，哪怕平臺上的內(nèi)容已經(jīng)足夠多元，橫屏、中視頻本身就是一道“天然結(jié)界”。
2021年，B站一度“抖音化”的道路上極速狂奔，Story Mode（豎屏模式）上線一個季度DAU滲透率就達到了20%，擔負著提高廣告加載率、增加用戶使用時長的使命。有投資者甚至暢想“以Story Mode為媒介，撬動B站多年來沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完全有機會做出一個年輕人自己的 ‘抖音’”。
然而，由于違背核心用戶的使用習慣，切斷了UP主與粉絲之間的情感紐帶，豎屏模式因為“背刺用戶”遭到了集體抵制。自此，B站管理層開始變得謹小慎微，Story Mode自2023年之后不再出現(xiàn)在財報中。日活和用戶使用時長的增長遲緩，也意味著B站似乎放棄了追趕抖音、快手的野心。
如果聯(lián)想到小紅書也面臨著1億日活的“天花板”，就更容易理解B站在網(wǎng)民心中的生態(tài)位——1億核心用戶可能會天天泡在B站，有訂閱追隨的UP主，感興趣的話題內(nèi)容，熱衷于在彈幕和評論區(qū)呼朋喚友，熟知各種站內(nèi)新梗，但這樣的社區(qū)氛圍恰恰將更多用戶攔在門外。他們只會在有需求、有目的時才來B站，其他時候還是愿意刷短視頻打發(fā)時間。
因此，B站近幾年來不僅沒有向碎片化、快餐化方向傾斜，反而在不斷扶持知識區(qū)高質(zhì)量內(nèi)容，從每年的百大UP主名單就能明顯看出這一趨勢。有網(wǎng)友統(tǒng)計了2018年至今每年百大UP的分區(qū)情況，發(fā)現(xiàn)知識區(qū)從0崛起，自2021年開始一直穩(wěn)居前兩名。這也是為何抖音、快手紛紛發(fā)力泛知識內(nèi)容，卻并未對B站造成沖擊——雖然開疆拓土動作遲緩，但B站沒有忘記加固護城河。
廣告、游戲、會員三足并行，B站全力沖刺商業(yè)化
當管理層接受了無法成為下一個抖快的現(xiàn)實，在不傷及社區(qū)氛圍的基礎上全力沖刺商業(yè)化，也就成了B站當前的主要任務。從2024年三季度財報來看，B站的營收結(jié)構(gòu)正在變得更加健康，增值服務、廣告、游戲、IP衍生品及其他四大業(yè)務板塊，分別貢獻了收入的38%、29%、25%和8%，除了電商業(yè)務仍未有所起色之外，其他幾塊都實現(xiàn)了均衡增長，雖然比不上內(nèi)循環(huán)驅(qū)動增長的抖音、快手，但比依賴會員收入的長視頻平臺更加可持續(xù)。
目前，B站2200萬大會員中超過80%都是自動續(xù)費，有著極高的用戶黏性，但這一指標恐怕很難進一步向上突破，因為向愛優(yōu)騰看齊需要重金投入自制內(nèi)容。
2024年3月，有UP主聲稱參加B站綜藝《奇跡煥新家》花了120萬裝修費用卻未達到理想效果。這一風波也讓媒體再次關(guān)注到B站的自制綜藝，發(fā)現(xiàn)始終未能走出“圈地自萌”的B站，正在逐步從自制綜藝領(lǐng)域撤退。試圖通過“小而美，輕而精”路線實現(xiàn)破圈，終究被證明“此路不通”。
2023年，豆瓣開分8.6，口碑出圈的《古相思曲》讓我們看到了B站自制劇的潛力，但也有很多人懷疑如果它不是在B站播出，是否還會受到如此高的關(guān)注。畢竟集均1000多萬的劇集在愛優(yōu)騰比比皆是。2024年上線的《時光代理人》未能復制《古相思曲》的成功，在B站之外幾乎沒有激起任何水花。
在動畫市場，2023年高分國漫TOP 10榜單還是B站與騰訊視頻的大亂斗，到了2024年則幾乎是騰訊視頻的動畫在“打內(nèi)戰(zhàn)”，B站一整年都缺乏高分爆款新作。不久前，B站發(fā)布了2025年國創(chuàng)動畫片單，雖然包括了 《中國奇譚2》《靈籠 第二季》等爆款I(lǐng)P續(xù)作，但數(shù)量比上一年片單減少了38%，在平臺降本增效的背景之下，依然很難與騰訊視頻相抗衡。
日前，以“長效增長 攻心為上”為主題，B站發(fā)布了《2024年嗶哩嗶哩MATES人群資產(chǎn)經(jīng)營白皮書》，這也是它首次全面梳理自己在品牌營銷上的平臺優(yōu)勢、人群畫像、站內(nèi)資源。讓我們看到了B站夯實自身基建能力，用一套系統(tǒng)化打法去說服品牌方的決心。
2024年三季度，游戲、電商、數(shù)碼家電、網(wǎng)絡服務、汽車仍然是B站廣告收入貢獻前五名，偏愛長視頻平臺的大眾消費品牌仍未將目光轉(zhuǎn)向B站。這些品牌追求的是國民級覆蓋范圍而非精準投放，沒有全站貼片廣告的B站很難滿足，而與隨時會翻車的UP主合作也面臨潛在風險。因此，在《白皮書》中，B站展示了很多可以影響全站用戶的平臺活動，比如與MAC聯(lián)動的二次元盛會BilibiliWorld，然而品牌方可以放心投放的平臺活動畢竟有限。
另一方面，與短視頻平臺相比，B站的信息流廣告加載率上限更低，如何在不影響用戶體驗的同時插入更多廣告，考驗著管理方的節(jié)奏把控能力。當然，B站還可以選擇提高UP主廣告的抽成比例，不過對創(chuàng)作者積極性的打擊會讓它慎之又慎。無論是增加貼片廣告還是提高抽成比例，對于B站而言都是牽一發(fā)而動全身，注定無法像長視頻平臺一樣將廣告業(yè)務作為主要收入來源，重振游戲業(yè)務就顯得尤為重要了。
《三謀》的成功，不僅重振了游戲團隊的信心，也證明了B站有能力走出“舒適區(qū)”，激活站內(nèi)的非二次元游戲玩家。不過，在競爭對手紛紛向“降肝減氪”策略靠攏的情況下，《三謀》能否保持差異化競爭優(yōu)勢，仍然考驗著團隊的長線運營能力。
與此同時，B站也亟需下一款爆款游戲，來證明《三謀》的成功并非偶然。而相比于死磕“自研”，或許尋找有發(fā)展?jié)摿Φ闹行」ぷ魇?，以廣撒網(wǎng)的方式將籌碼分散，以提供融資來換取獨家代理權(quán)，充分發(fā)揮平臺調(diào)動站內(nèi)游戲玩家的運營能力，對于B站來說可能是一條更為可行的路。