文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 二風(fēng)
“聚能環(huán)，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”、“玩具車用過，遙控器還能接著用”，憑借這些曾在央視黃金時段反復(fù)出現(xiàn)的廣告語，南孚電池成功把自己送進(jìn)了大眾消費(fèi)者的視野，并迅速搶占了消費(fèi)心智，打響了知名度，一躍讓電池與南孚畫上了等號。
根據(jù)品牌方最新披露的數(shù)據(jù)，目前南孚電池占國內(nèi)堿性電池總消費(fèi)的85%，已經(jīng)連續(xù)20多年位居行業(yè)第一名。
最近一段時間，南孚電池也依舊緊跟營銷熱點(diǎn)。除了簽約乒乓球奧運(yùn)冠軍馬龍作為品牌代言人，在巴黎奧運(yùn)會期間緊綁體育營銷熱點(diǎn)外，還和諸多熱門影視作品捆綁，比如聯(lián)動《玫瑰的故事》、《白夜破曉》等劇集，在微博發(fā)起周邊抽獎和劇情互動討論，加強(qiáng)年輕群體的曝光率。另外還和晨光文具、京東、TATA木門等企業(yè)開展聯(lián)名合作，圍繞電池消費(fèi)場景，多維度加強(qiáng)品牌曝光。
但相比于曾經(jīng)央視廣告的“出圈”行為，如今南孚電池的營銷動作，只能稱得上中規(guī)中矩。另外最關(guān)鍵的是，消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生巨變——一方面，依靠C端的堿性電池消費(fèi)需求正在迅速萎縮，另一方面，電池行業(yè)風(fēng)口向B端市場轉(zhuǎn)移、低價新產(chǎn)品涌現(xiàn)不斷蠶食南孚原有市場份額，在“會講故事”的南孚電池面前，尋求增長突破口是必須要面臨的經(jīng)營難題。
01 恰逢其時，高開低走
1988年，位于福建省南平的一家小電池廠引入港資，南孚電池有限公司就此成立。
當(dāng)時國內(nèi)的干電池消費(fèi)以碳性電池為主，但碳性電池容量小，使用時間短，南孚憑借自身的合資優(yōu)勢，率先從日本引進(jìn)了全套堿性電池生產(chǎn)線，不僅解決了碳性電池的產(chǎn)品缺陷，同時相比進(jìn)口堿性電池又具備了低價競爭力，隨著尋呼機(jī)的全國普及，迅速讓南孚電池打開了國內(nèi)市場。
隨后，南孚電池加大了在央視的廣告投放力度，并推出了“聚能環(huán)”產(chǎn)品，通過“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”的廣告語，讓消費(fèi)者形象化地了解了堿性電池的優(yōu)勢特點(diǎn)，也讓“聚能環(huán)”成為了一種符號象征，不僅體現(xiàn)了南孚電池的品牌質(zhì)量，也迅速提升了品牌國民認(rèn)知度。加之處在中國家用電子消費(fèi)產(chǎn)品快速增長的黃金時期，電池需求量激增，加速奠定了南孚電池這一民族品牌的行業(yè)龍頭地位。
但成也外資，敗也外資。受到資本股權(quán)變動影響，成立以來，南孚電池的控股股權(quán)變更多達(dá)十余次，經(jīng)歷了合資、外資、回歸本土的多輪變動。
1999年，摩根士丹利聯(lián)合荷蘭國家投資銀行、新加坡政府投資公司等成立「中國電池公司」收購南孚電池，隨后外資成為控股股東。2003年，外資股東將南孚電池的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給美國吉列集團(tuán)，三年后，寶潔收購吉列，南孚電池的控股股東再次變更。
在吉列和寶潔治下的南孚電池，過得并不如意。吉列集團(tuán)旗下?lián)碛兄约旱碾姵仄放啤附鸢酝酢?，在進(jìn)入中國市場后，金霸王的市場占有率不及南孚電池的10%。寶潔收購吉列后，利用南孚電池的渠道優(yōu)勢，為金霸王繼續(xù)開拓內(nèi)地市場，但同時并未實(shí)質(zhì)向南孚電池提供更多的資金和技術(shù)支持，導(dǎo)致南孚電池的新品開發(fā)和市場銷路擴(kuò)展均受到限制。
直至2014年底，鼎暉投資出資并貸款5.8億美元，從寶潔手中收購回了南孚電池78.77%的股權(quán)，完成了南孚電池控股股權(quán)的本土回歸。隨后，鼎暉投資將南孚電池60%的股權(quán)，通過定增方式投入新三板上市公司亞錦科技，使南孚電池完成了“借殼”上市新三板。
2021年9月，“自營百貨第一股”的安德利發(fā)布公告，宣布以不低于24億元收購亞錦科技36%的股權(quán)，一年后，安德利又通過子公司安孚能源收購了亞錦科技15%的股權(quán)，完成了對亞錦科技的控股，隨后安德利宣布更名為安孚科技，完成了由百貨零售向電池行業(yè)的轉(zhuǎn)變，也成為了南孚電池的最新“話事人”。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，南孚電池所經(jīng)歷的數(shù)次主導(dǎo)權(quán)變更，雖然沒有影響其堿性電池行業(yè)的龍頭地位，但也錯過了重要的轉(zhuǎn)型時機(jī)。作為日常消費(fèi)品和剛需產(chǎn)品，堿性電池雖然短時間內(nèi)不會被取代，但想要重拾黃金年代的增長速率，道阻且長。
02 優(yōu)秀的“現(xiàn)金?！焙铜h(huán)伺的對手
做為具備強(qiáng)即時需求的消費(fèi)品，南孚電池對全國渠道的全覆蓋和不斷升級，構(gòu)筑了品牌獨(dú)有的護(hù)城河。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，截至2023年末，南孚電池在國內(nèi)擁有超300萬個終端銷售網(wǎng)點(diǎn)和2000個分銷商，線下合作客戶包括沃爾瑪、華潤萬家等大型商超以及便利店等，能夠充分滿足即時消費(fèi)需求。另外，南孚電池也與天貓、京東等主流電商平臺簽署合作，通過自營及分銷的形式拓寬銷路。研報(bào)顯示，2023年末，南孚電池線上銷售市場份額達(dá)38%，超過競爭對手松下2倍之多。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，對比同類堿性電池上市公司，南孚電池更像一個傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌，通過各種銷售渠道，直接把產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者，因此也具備高營收、高利潤、低應(yīng)收賬款、強(qiáng)現(xiàn)金流等特點(diǎn)。而其他堿性電池上市公司，主營則以貼牌代加工業(yè)務(wù)為主，因此利潤以及銷售費(fèi)用率方面都較低。
比如浙江恒威和野馬電池這兩家以貼牌出口為主營業(yè)務(wù)的消費(fèi)電池公司，2024年上半年浙江恒威和野馬電池的毛利率分別為26.57%和21.7%，而南孚電池的毛利率為49.24%。另外，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年南孚電池的總營收和凈利潤分別為43.2億元和8.4億元，2019年至2023年，南孚電池的凈利率始終保持在20%左右，成為妥妥的“現(xiàn)金?！?。
雖然通過對渠道的強(qiáng)掌控和優(yōu)秀的營收表現(xiàn)，讓南孚依舊穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，但究竟還有多少想象空間，才是投資者最為擔(dān)憂的問題。整體來看，國內(nèi)堿性消費(fèi)電池的市場盤子并未變大多少，由于堿性電池使用壽命長、電量大等特點(diǎn)，自2014年后，年產(chǎn)量增速就持續(xù)縮減，截至2023年，我國堿性消費(fèi)電池的市場規(guī)模也才剛剛突破60億元。
簡單來說，南孚電池想要更進(jìn)一步的難度很大，更何況還要面臨新老對手們的激烈競爭。
在國內(nèi)市場，南孚電池不僅面臨著超霸、超威、雙鹿、華泰等老對手的競爭。近些年，以小米、倍量、京東京造為代表的年輕電池消費(fèi)品牌，不斷受到消費(fèi)市場的歡迎，加之海外品牌的不斷涌入，南孚電池早已不再是消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。
以凸顯性價比的小米為例，對比2節(jié)南孚5號電池6.9元的售價，10節(jié)小米5號彩虹電池售價只要12.5元，價格優(yōu)勢明顯。另外，憑借亮眼的配色以及不含汞、鎘，可以隨垃圾一起丟掉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)宣傳，讓彩虹電池成為小米年銷售量超過1億節(jié)的“爆品”?；ヂ?lián)網(wǎng)公司下場所帶來的市場沖擊，是傳統(tǒng)電池品牌始料未及的。
為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，南孚也并未停止自己的產(chǎn)品創(chuàng)新腳步，在傳統(tǒng)消費(fèi)電池領(lǐng)域，比如“聚能環(huán)”系列，目前已經(jīng)更新至第四代，同樣做到了可隨垃圾處理的環(huán)保級別，還推出了包括豐藍(lán)1號燃?xì)庠铍姵?、小型紐扣電池等。除此之外，針對移動數(shù)碼消費(fèi)場景，還推出了充電器、數(shù)據(jù)線、移動電源等拓展配件產(chǎn)品，但由于此類產(chǎn)品市場競爭更大、消費(fèi)者品牌選擇更多，南孚并未有什么亮眼的表現(xiàn)。
在一次分享活動中，南孚集團(tuán)CEO劉榮海也坦言：“南孚嘗試做過充電寶、起夜燈、排插等很多產(chǎn)品，還跟風(fēng)做過小型鋰電池，結(jié)果都不太好。在布局小型鋰電池的時候，我們還專門建了工廠，開了好多條生產(chǎn)線，后來證明是個錯誤，過于自信，好高騖遠(yuǎn)?！雹?/p>
03 探索品牌增長的第二曲線
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在傳統(tǒng)堿性消費(fèi)電池賽道，南孚還需在多品牌營銷、多產(chǎn)品場景設(shè)計(jì)上多花些心思，如果想加入“百億品牌俱樂部”，尋找和培育企業(yè)增長的第二曲線，則是未來發(fā)展的重中之重。
在所披露的財(cái)報(bào)中，南孚電池目前也在積極通過OEM（初始設(shè)備生產(chǎn)代加工）+自有品牌的形式，通過電商渠道，出口到包括印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南等東南亞國家，在中東、南美和東歐地區(qū)，也與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商展開了分銷合作。
隨著海外市場的擴(kuò)張，產(chǎn)能問題成為了南孚電池必須要面臨的第一難題。由于原有產(chǎn)能趨近飽和，海外市場電池產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，為了解決這一現(xiàn)象，財(cái)報(bào)中提及，2024年南孚電池決定新建10億只電池產(chǎn)能的生產(chǎn)線，并將于2025年第一季度投入使用，以緩解自身的產(chǎn)品供應(yīng)壓力。
此外最關(guān)鍵的是，除了金霸王、松下、勁量、瓦爾塔等知名老牌競爭對手外，供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)法律合規(guī)、多元市場需求、品牌建設(shè)以及海外國家尤為關(guān)心的電池回收等環(huán)保問題，都還需要南孚電池提供更多的資金、人力、技術(shù)等成本，花更大力氣去不斷摸索。
在財(cái)報(bào)中，還可以發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)有意思的業(yè)務(wù)——代理銷售。
除了傳統(tǒng)消費(fèi)電池制造，南孚還擁有包括紅牛飲料、鞋油等代理銷售業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在2023年貢獻(xiàn)了4.67億元的營收，雖然規(guī)模還很小，但憑借南孚電池多年所積累的線下經(jīng)銷商渠道資源，通過渠道復(fù)用的形式，大幅度節(jié)省了經(jīng)銷商的渠道開發(fā)成本和物流成本，而產(chǎn)品銷售的多元化，也能進(jìn)一步提升南孚的利潤。
值得注意的是，在一些新興的消費(fèi)領(lǐng)域，比如可穿戴設(shè)備、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等方面，在堿性消費(fèi)電池逐漸觸頂?shù)那闆r下，這些新興領(lǐng)域，或許能為南孚電池帶來新的增長點(diǎn)和破局思路。
“三十多年來，我們花了很多時間和成本為南孚尋求新機(jī)會，做了幾次大規(guī)模的嘗試?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我覺得南孚基因是有的，但不是所有事情都適合你，選擇并不多。再者說，競爭對手也不會給你很多機(jī)會，必須一直嘗試，不斷尋找出路?！眲s海在分享活動中這樣總結(jié)自己的發(fā)言。②
雖然競爭優(yōu)勢仍在，但留給南孚的時間已漸不充裕，尋找新出路的緊迫性，也在強(qiáng)迫這位堿性電池的龍頭企業(yè)，必須做出改變。
①②內(nèi)容援引自 青藤TencentX 《硅谷日記｜南孚電池劉榮海：企業(yè)低價內(nèi)卷是因?yàn)樾袠I(yè)沒有新機(jī)會》