文 | 天下網(wǎng)商
腦白金想做咖啡，已經(jīng)很久了。
2023年11月，腦白金首家“咖啡快閃店”落地上海；2024年6月，一輛“咖啡快閃車”開(kāi)進(jìn)了BFC外灘金融中心；如今，“腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室”又在巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)正式成立，巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱親自為其站臺(tái)。
在內(nèi)測(cè)會(huì)上，腦白金咖啡展示的主要賣點(diǎn)是：養(yǎng)生。
眾所周知，腦白金做的是保健品生意。它旗下的咖啡，也融合了人參、黃芪、益生菌等成分，算是最大化利用了自身的產(chǎn)品和品牌資源。
盡管“腦白金+咖啡”的組合看起來(lái)突兀，但事實(shí)上，這一新產(chǎn)品形態(tài)并非孤例，而是服務(wù)于巨人集團(tuán)推出的年輕化子品牌“腦白金+”。此前，該品牌曾推出“睡好9”等面向年輕群體的助眠產(chǎn)品。
“腦白金+”品牌負(fù)責(zé)人還表示，咖啡實(shí)驗(yàn)室將不忘巨人集團(tuán)做游戲的老本行，要把“游戲研發(fā)的創(chuàng)新理念引入咖啡領(lǐng)域”。
和瑞幸、庫(kù)迪等國(guó)內(nèi)咖啡新銳相比，“腦白金咖啡”大概率只是一次突發(fā)奇想的折騰。但其背后的問(wèn)題是：腦白金在多個(gè)領(lǐng)域的試水，是否暗示了它在經(jīng)營(yíng)主線上遇到的困難？曾經(jīng)叱咤商界、欠款2.5億又東山再起的“商界奇才”史玉柱，究竟還有多少牌可以打？
“收禮只收腦白金”
腦白金做咖啡，聽(tīng)著很聳動(dòng)，其實(shí)并不是一件大事。
說(shuō)到底，“腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室”只是開(kāi)在巨人集團(tuán)內(nèi)部、面向企業(yè)員工的一家園區(qū)門(mén)店。公開(kāi)資料顯示，店內(nèi)的主打產(chǎn)品為“第一杯腦白金咖啡”，售價(jià)25元。其他飲品包括生椰拿鐵、人參美式、低因咖啡、檸檬茶等，售價(jià)在9元~22元之間。
史玉柱為腦白金咖啡定下的目標(biāo)是：成為“互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的天花板"。雖然它也以快閃店等方式向外部造勢(shì)，但整體來(lái)看，投入的資源相當(dāng)有限。
這條消息之所以引起外界關(guān)注，是因?yàn)樯婕傲藘蓚€(gè)自帶流量的熱詞：腦白金、咖啡。
前者代表了一個(gè)曾經(jīng)壟斷了“年貨送禮”心智的保健品標(biāo)桿，后者是在中國(guó)開(kāi)拓出千億市場(chǎng)、催生了一系列獨(dú)角獸企業(yè)的“世紀(jì)品類”。前者是得到中老年人認(rèn)可的大品牌，后者是年輕人必備的“續(xù)命水”。
兩者結(jié)合，市場(chǎng)最先感受到的不是興奮，而是疑問(wèn)：叱咤保健品行業(yè)的腦白金，為什么要離開(kāi)自己耕耘了28年的“舒適區(qū)”，選擇進(jìn)入這個(gè)年輕人扎堆的“時(shí)髦”賽道？
答案也很明白：銷量增長(zhǎng)乏力，腦白金需要新故事。
許多80后、90后消費(fèi)者都有印象，曾經(jīng)在兒時(shí)“橫空出世”的腦白金，在民間掀起了怎樣的一股現(xiàn)象級(jí)熱潮：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”席卷各大電視臺(tái)，腦白金憑借這句廣告語(yǔ)形成的品牌心智，像釘子一樣牢牢扎在“年節(jié)禮品”這條賽道中央，占據(jù)著線下商超的年貨C位。
據(jù)報(bào)道，2000年，腦白金的銷售額已達(dá)到13億元。2003年，其銷量突破1億瓶大關(guān)。
腦白金品牌創(chuàng)始人史玉柱，也憑借這款產(chǎn)品東山再起，不僅還清了自己欠下的2.5億元債務(wù)，后來(lái)更是依葫蘆畫(huà)瓢，推出“黃金搭檔”，幾乎復(fù)刻了一遍腦白金品牌的成功。
盡管飽受“虛假宣傳”“低俗營(yíng)銷”等質(zhì)疑，但其卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)，無(wú)疑肯定了史玉柱大膽而激進(jìn)的商業(yè)策略。這名安徽高材生放棄了“鐵飯碗”，下海創(chuàng)業(yè)，因盲目擴(kuò)張陷入資金鏈斷裂的絕境，又因一款紅遍全國(guó)的“大單品”而重回巔峰，身家一度高達(dá)500億元……他傳奇式的人生履歷，成為了那個(gè)時(shí)代人盡皆知的創(chuàng)業(yè)者標(biāo)桿。
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很快，史玉柱賣掉了如日中天的腦白金，轉(zhuǎn)向更有“錢景”的網(wǎng)絡(luò)游戲生意。
離開(kāi)了這位“營(yíng)銷鬼才”的操盤(pán)后，腦白金也逐漸從“送禮硬通貨”的位置上滑落。其原因是多方面的：消費(fèi)理念的變化、年輕一代消費(fèi)者對(duì)“年節(jié)送禮”更多元的選擇、對(duì)保健產(chǎn)品更嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)定，都在對(duì)腦白金和黃金搭檔的產(chǎn)品力、品牌力提出考驗(yàn)。
2016年，腦白金宣布產(chǎn)品累計(jì)銷量達(dá)到4.6億瓶，此后便不再公開(kāi)銷售數(shù)據(jù)。
當(dāng)然，作為一個(gè)曾經(jīng)輝煌過(guò)的國(guó)民品牌，腦白金依然擁有龐大的品牌潛力。2022年，腦白金首次推出了年輕化子品牌“腦白金+”，試圖把自己的影響力延續(xù)到下一個(gè)世代。
“腦白金+”推出的首款新品，是面向年輕消費(fèi)者的助眠產(chǎn)品“睡好9”。除了針對(duì)年輕人的“主動(dòng)失眠”給出針對(duì)性解法之外，“睡好9”還使用了抽拉鏤空設(shè)計(jì)、鮮亮插畫(huà)風(fēng)格等元素。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“腦白金+”還推出了“大口7”和“活力8”兩款新品，滿足年輕消費(fèi)者在身材管理、體能管理方面的需求。
把老年人對(duì)健康的需求平移到年輕人身上，是“腦白金+”穩(wěn)健的產(chǎn)品策略。但大健康賽道新銳品牌頻出，這三款單品沒(méi)能激起什么水花，反而被部分消費(fèi)者質(zhì)疑為“智商稅”。
重走老路行不通了，就只能在“腦白金+咖啡”這類跨界產(chǎn)品上動(dòng)腦筋。
從飲品單來(lái)看，腦白金咖啡的品類較為常規(guī)，難以和擅長(zhǎng)“造新”的瑞幸、庫(kù)迪相比，就連放在普通辦公園區(qū)的水吧里，也只能算聊備一格，缺少突出的競(jìng)爭(zhēng)力。
在咖啡賽道的角逐中，供應(yīng)鏈管理能力是衡量企業(yè)實(shí)力的關(guān)鍵要素，直接影響到獲利水平。對(duì)此，“腦白金+”品牌負(fù)責(zé)人僅稱實(shí)驗(yàn)室擁有咖啡供應(yīng)鏈管理能力，并未透露更多品質(zhì)把控、成本控制等信息。
當(dāng)然，我們不應(yīng)否定腦白金創(chuàng)新求變的行動(dòng)力?！盁ㄐ隆笔窃S多國(guó)民老牌共同的訴求，品牌的“跨界”玩法也日益熟練：瀘州老窖進(jìn)軍香水，馬應(yīng)龍入局美妝，六神推出花露水味雞尾酒，老干媽把陶華碧頭像印上了千元款衛(wèi)衣……
但在消費(fèi)者的喧囂追捧之余，能否培育出持久的產(chǎn)品力，才是老字號(hào)跨界后面臨的真正的考驗(yàn)?！翱缃纭笔菫榱饲笊?，不是淺嘗輒止——只有腳踏實(shí)地，才能在跨過(guò)界線之后，把另一只腳也邁過(guò)去。