文｜未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯｜吳思馨
“2025年仍然會(huì)有很多機(jī)遇?！?/p>
“我們已經(jīng)做好提前布局。”
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《FBeauty未來跡》近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在對(duì)于2025年的美妝行業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的市場(chǎng)預(yù)估當(dāng)中，在大家都提倡“放低預(yù)期，茍住就是勝利”的大背景下，口腔護(hù)理賽道卻呈現(xiàn)出更加積極的態(tài)度。
至今曾被認(rèn)為會(huì)讓行業(yè)“洗牌”的《牙膏監(jiān)督管理辦法》已經(jīng)正式實(shí)行一年，在這一年中行業(yè)發(fā)生了哪些深層次的變化？為何說2025年口腔護(hù)理賽道能夠率先扭轉(zhuǎn)低價(jià)和內(nèi)卷？
2024年增長(zhǎng)收窄，但新機(jī)遇迸發(fā)
同整個(gè)美妝行業(yè)一樣，2024年，線上依舊是口腔護(hù)理品類增長(zhǎng)的主要渠道，只是總體增長(zhǎng)的速度也在放緩。
中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的信息顯示，2024年1-11月，歐特歐咨詢監(jiān)測(cè)重點(diǎn)電商平臺(tái)口腔護(hù)理行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額為252.9億元，同比增長(zhǎng)6.8%。
其中，天貓穩(wěn)居口腔護(hù)理行業(yè)線上零售第一渠道，零售占比達(dá)34.7%；與此同時(shí)抖音以33.2%的高增速成為線上口腔護(hù)理增速最快的渠道，整體零售額占比也緊隨天貓之后達(dá)26.7%。
過去幾年，以直播電商為代表的線上渠道所帶來的飛速增長(zhǎng)，孵化了一批新銳國(guó)貨品牌。如今線上增長(zhǎng)放緩，口腔護(hù)理品類還有增長(zhǎng)機(jī)遇嗎？答案是肯定的，只是更加考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)的精細(xì)度。
“2024年口腔護(hù)理的總體競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，包括線上和線下?！北放苿?chuàng)始人程英奇對(duì)《FBeauty未來跡》表示，線上流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)容轉(zhuǎn)化率要求更高，推廣等成本也持續(xù)提升。
不過，冰泉品牌總體表現(xiàn)很出色?！?024年冰泉大概實(shí)現(xiàn)了30%到40%的增長(zhǎng)?！背逃⑵孢M(jìn)一步表示，增長(zhǎng)的主要原因是冰泉品牌大概在兩三年前就對(duì)線上渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行了前置性的布局調(diào)整。
這種調(diào)整的本質(zhì)是讓“桌子擁有四條腿”，使得總體運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)更加健康穩(wěn)固。
“生意‘卷’不足為懼，但如果主要生意如果都來自于‘卷’的話，那么就很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展?！边@種綜合性、全局性的思維放到線上來看，就是品牌的增長(zhǎng)不依賴于某個(gè)單一平臺(tái)，而是在天貓、京東、抖音和視頻號(hào)幾個(gè)主流渠道和高增長(zhǎng)渠道平衡布局。據(jù)了解，冰泉過去一年在視頻號(hào)銷售增長(zhǎng)尤為迅速，在抖音通過短視頻內(nèi)容獲得增長(zhǎng)，在天貓和京東也實(shí)現(xiàn)了回暖。
相比線上，線下渠道則一直是口腔護(hù)理品類的占比更高的“基本盤”，但近年來規(guī)模有所收縮。
尼爾森IQ零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，我國(guó)牙膏市場(chǎng)全渠道年銷售額已達(dá)343億元，全渠道增長(zhǎng)0.9%，其中線上渠道貢獻(xiàn)率已近四成，線下渠道下滑7.5%，但綜合電商3.6%和內(nèi)容電商57.4%的增速，仍能支持整個(gè)品類的正增長(zhǎng)。
不過就2024年總體的情況來看，多位業(yè)內(nèi)人士表示線下情況不算太糟?！熬臀殷w感而言，2024年線下應(yīng)該是有增長(zhǎng)的?！遍L(zhǎng)期從事進(jìn)口日化品運(yùn)營(yíng)的和麥賀達(dá)副總裁田黎明對(duì)《FBeauty未來跡》表示，2024年線下有明確的“調(diào)改”概念，這在各地都有帶動(dòng)，許多賣場(chǎng)的客流明顯高于往年。
程英奇也表示，冰泉品牌2024年在線下的表現(xiàn)也很突出，“我們?cè)谝恍┏绷鞯昙鞍購(gòu)?qiáng)連鎖店增長(zhǎng)非常快，其次在中小型超市增長(zhǎng)也很快?！?/p>
可見，盡管口腔護(hù)理在線下規(guī)模有所收縮，但一些傳統(tǒng)線下正在通過“調(diào)改”煥發(fā)了新的生機(jī)，而以潮流店為代表的新興場(chǎng)景也迸發(fā)出新機(jī)遇。
高端化、功效化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品升級(jí)“買單”
一直以來，牙膏在整個(gè)口腔護(hù)理賽道的“地位”都難以撼動(dòng)。中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的信息顯示，牙膏/牙粉同比增長(zhǎng)17.3%，增速領(lǐng)跑所有口腔護(hù)理細(xì)分品類，市場(chǎng)份額增加至51.2%，也是口腔護(hù)理行業(yè)中零售額最高的細(xì)分品類。
來源：中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)
2023年12月1日，被業(yè)內(nèi)高度關(guān)注的《牙膏監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)行，意味著牙膏產(chǎn)品的監(jiān)管進(jìn)入新的階段。如今正式實(shí)行一年后，這個(gè)關(guān)鍵性的牙膏“新規(guī)”究竟給行業(yè)帶來了哪些影響？
中貿(mào)合規(guī)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《FBeauty未來跡》表示，新規(guī)實(shí)行后，牙膏行業(yè)主要發(fā)生了兩大“根本性”的變化：
首先是新規(guī)明確要求產(chǎn)品備案，相當(dāng)于提升上市門檻，這增加了企業(yè)的責(zé)任意識(shí)，一定程度上也減少了無(wú)證、無(wú)序、無(wú)良生產(chǎn)的情況。
其次，新規(guī)明確要求牙膏的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，并且禁止標(biāo)注明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容以及虛假或引人誤解的內(nèi)容。這有助于遏制市場(chǎng)上部分產(chǎn)品過度宣傳甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者的亂象。
總體而言，新規(guī)的實(shí)施已經(jīng)在很大程度上改善了牙膏行業(yè)的整體環(huán)境，朝著更加規(guī)范、健康的方向發(fā)展。隨著法規(guī)的不斷完善和執(zhí)行力度的持續(xù)加強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來牙膏市場(chǎng)將變得更加有序。
程英奇對(duì)此也持有相同看法，他表示：“新規(guī)之前有一些投機(jī)取巧、鉆空子的白牌或雜牌活躍在市場(chǎng)上，這些產(chǎn)品的確對(duì)市場(chǎng)造成了負(fù)面影響。而新規(guī)實(shí)行后整個(gè)行業(yè)的規(guī)范性提升很多，一些虛假宣稱、假冒偽劣或者收‘智商稅’的雜牌明顯少了很多。這有利于正規(guī)品牌的發(fā)展?！?/p>
也就是說，新規(guī)實(shí)施后很大程度上鼓勵(lì)了牙膏企業(yè)的積極性，尤其是國(guó)貨品牌。
根據(jù)中國(guó)口腔用品協(xié)會(huì)發(fā)布的歐特歐最新數(shù)據(jù)，截至2024年11月，牙膏備案商品數(shù)量總計(jì)為14031個(gè)。其中，國(guó)產(chǎn)商品備案數(shù)量為13267個(gè)，占比為94.6%；進(jìn)口商品備案數(shù)量為764個(gè)，占比為5.4%。
而在牙膏行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌中，備案商品數(shù)量排名前三位的分別是好來、舒客、佳潔士，這三個(gè)品牌中好來和舒客都是國(guó)貨品牌。
來源：中國(guó)口腔用品協(xié)會(huì)、歐特歐
在新規(guī)為整個(gè)市場(chǎng)提供了一個(gè)更序的競(jìng)爭(zhēng)背景下，牙膏行業(yè)也出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，品牌正在往高端化、專業(yè)功效化發(fā)力。
從高端化上來看，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年1-11月，43-86元中高價(jià)格帶牙膏，分別在抖音和淘天平臺(tái)上貢獻(xiàn)了整個(gè)品類41%和39%的銷售額，成為銷售額貢獻(xiàn)最大的板塊。綜合價(jià)格帶和銷量來看，在兩大平臺(tái)上，43-86元價(jià)格帶的牙膏，銷量?jī)H占29.24%和27.11%，用較小的銷量貢獻(xiàn)了最大份額的銷售，且仍有巨大的增長(zhǎng)空間。
“觀察可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場(chǎng)上的頭部品牌都往高端化方向發(fā)展。”田黎明表示，這對(duì)進(jìn)口高端牙膏也是一個(gè)積極信號(hào)。
“中國(guó)人越來越關(guān)注口腔問題，但是不同于歐美國(guó)家從小看牙醫(yī)的習(xí)慣，國(guó)人的應(yīng)對(duì)策略還是以常規(guī)口腔護(hù)理產(chǎn)品為主?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士表示，因此更多的口腔護(hù)理投資會(huì)給到產(chǎn)品上，市場(chǎng)高端化的潛力很大。
在2024年進(jìn)博會(huì)期間，就有國(guó)際日化集團(tuán)高層向《FBeauty未來跡》樂觀預(yù)估，參照中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，“口腔護(hù)理將是下一護(hù)膚”。
消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的功效需求也在同步進(jìn)階，艾媒咨詢的報(bào)告顯示，51.42%的受訪者在購(gòu)買牙膏時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮功效因素，強(qiáng)功效追求已經(jīng)成為顯性趨勢(shì)。其中，39.47%消費(fèi)者選擇了抑制牙齒斑，38.71%消費(fèi)者選擇了抗牙本質(zhì)敏感，38.14%消費(fèi)者選擇了美白，減輕口臭、基礎(chǔ)清潔、抗牙（結(jié)）石、牙周護(hù)理、防齲緊隨其后。
中貿(mào)合規(guī)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“根據(jù)我們目前的服務(wù)申報(bào)經(jīng)驗(yàn)，成人類牙膏宣稱以清潔為主。清潔功效具有成本低及申報(bào)周期短的優(yōu)勢(shì)，抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效需要較高的檢測(cè)成本?！?/p>
這說明在新規(guī)之下，頭部牙膏品牌對(duì)于開發(fā)抑牙菌斑等進(jìn)階產(chǎn)品，擁有規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)。而新品牌也可以借新興概念與功效打開市場(chǎng)，例如程英奇表示，過去冰泉將國(guó)際精創(chuàng)香氛應(yīng)用于牙膏，研創(chuàng)出的首款“口香糖”牙膏很受消費(fèi)者歡迎，2024年其擁有相關(guān)專利的“微生態(tài)酵素臻白”牙膏成了新的爆品，另外一款主打煙酰胺美白的牙膏市場(chǎng)反響也不錯(cuò)。
截至2024年12月31日的天貓牙膏熱賣榜也顯示，第一名的舒客牙膏產(chǎn)品主打酵素美白，第三名的冷酸靈牙膏則主打“醫(yī)研修護(hù)”“抗敏感”等功能。
截圖自天貓平臺(tái)
在高端化、功效化趨勢(shì)下，不難發(fā)現(xiàn)，口腔護(hù)理市場(chǎng)正在迎來一輪“消費(fèi)升級(jí)”，消費(fèi)者愿意為專業(yè)、功效類型牙膏付出更高的成本，在這個(gè)背景下，口腔護(hù)理賽道的“想象空間”還很大。
在充滿機(jī)遇的2025年，口腔護(hù)理品牌如何“備戰(zhàn)”？
如果說“低價(jià)”和“內(nèi)卷”是2024年行業(yè)難以回避的現(xiàn)狀之一，那么口腔護(hù)理賽道有望在2025年率先突破這一局面。
“2025年，首先過于內(nèi)卷的飽和性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)減少，因?yàn)槠髽I(yè)越來越意識(shí)到，只有給消費(fèi)者提供更有科技力、功效力、價(jià)值力的產(chǎn)品，才能贏得未來?！背逃⑵姹硎?，品牌逐漸意識(shí)到內(nèi)卷、低價(jià)、拼流量，實(shí)際上無(wú)法贏得消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可，這種局面也只是短期內(nèi)的“喧囂”。
那么，究竟如何打破這種“內(nèi)卷”，迎來更高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)呢？
首先在渠道布局上，展現(xiàn)出多元化與高靈活性的需求?；仡欉^去“內(nèi)卷”的原因，很大一部分是因?yàn)樵S多品牌只單純依賴單個(gè)渠道或產(chǎn)品，因此不得不與同類型產(chǎn)品去比價(jià)格。而學(xué)會(huì)根據(jù)渠道安排更具針對(duì)性的產(chǎn)品是一種重要思路。
這其中包括品牌需要實(shí)現(xiàn)多元化渠道布局，并根據(jù)渠道的人群、定位、喜好等，結(jié)合渠道的產(chǎn)品和品類的適應(yīng)性，去組合成不同的人貨場(chǎng)，然后根據(jù)其形成的特性去定制渠道策略和打法。
相較于過去單純卷流量和低價(jià)，這明顯是一種難度更高也更高階的運(yùn)營(yíng)策略，但是一旦形成，將會(huì)為品牌帶來更加穩(wěn)固的生意結(jié)構(gòu)。
其次體現(xiàn)在產(chǎn)品上，如前文所說，要實(shí)現(xiàn)多元化渠道的靈活性產(chǎn)品布局，一個(gè)重要基礎(chǔ)是多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新，而當(dāng)下的“功效風(fēng)”便是重要趨勢(shì)，許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并已經(jīng)開始“卷成分”。
歐特歐最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，美白、抗菌、減輕牙齦問題、修復(fù)等功效的熱門備案成分，例如美白功效牙膏的TOP5熱門備案成分為焦磷酸四鈉、植酸鈉、二氧化鈦、云母、葡聚糖酶。
來源：歐特歐
同時(shí)，如何在專利及功效驗(yàn)證上拉高門檻，也是打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的重要思路。
例如蒲地藍(lán)日化一直在探究蒲地藍(lán)牙膏可能通過介導(dǎo)NF-κB通路減輕口腔問題反應(yīng)，以期達(dá)到顯著的減輕口腔問題的作用；并觀察蒲地藍(lán)口噴液在抑制牙菌斑形成及緩解牙齦問題進(jìn)展方面的有效性和安全性，以此開發(fā)多項(xiàng)獨(dú)家專利。在功效驗(yàn)證方面，蒲地藍(lán)日化會(huì)以更高的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為牙膏提供人體功效報(bào)告。
程英奇也表示，冰泉目前擁有專利達(dá)30個(gè)左右，在2025年冰泉會(huì)繼續(xù)提升科技實(shí)力，以打造更加完善的產(chǎn)品矩陣。
很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相較于其它品類，口腔護(hù)理賽道中，以云南白藥、高露潔等為代表的頭部企業(yè)地位已經(jīng)十分穩(wěn)固，很難發(fā)生較大的改變。
但《FBeauty未來跡》整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年1-11月，口腔護(hù)理品類線上品牌排名中，除了云南白藥、好來穩(wěn)居前二名，新銳國(guó)貨品牌參半市占率提升至第三名，此外還有2023年由廣藥集團(tuán)推出的白云山品牌，也在短短時(shí)間內(nèi)闖到了第6名。
“當(dāng)你以為不會(huì)發(fā)生變化的時(shí)候，變化已經(jīng)在發(fā)生”，新的環(huán)境也意味著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，積極的從業(yè)者們已經(jīng)做好迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
程英奇表示：“我們對(duì)于2025年已經(jīng)制定明確的布局策略，首先包括多元化的業(yè)務(wù)布局，開拓更多品類；其次還要提升現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性；最后是提升品牌價(jià)值，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)?！?/p>
田黎明也表示：“進(jìn)口口腔護(hù)理的競(jìng)爭(zhēng)烈度已經(jīng)大大下降，對(duì)手已經(jīng)不多，雜牌也快要絕跡了。而進(jìn)口口腔作為和麥賀達(dá)的起家品類，團(tuán)隊(duì)在研產(chǎn)銷、上下游都有優(yōu)勢(shì)。因此，2025年我們明確要布局發(fā)力?！?/p>
可以預(yù)見的是，2025年口腔護(hù)理賽道將有更多精彩“故事”即將上演。
排版/陽(yáng)艷