文｜青眼
近日，有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖表示，“蜜絲佛陀天貓旗艦店已清空全部產(chǎn)品，且該品牌抖音店鋪也已經(jīng)關(guān)閉?！迸c此同時(shí)，蜜絲佛陀天貓旗艦店也發(fā)布了“店鋪升級(jí)暫停營(yíng)業(yè)”的官方公告。
針對(duì)此事，青眼第一時(shí)間向蜜絲佛陀天貓官方店鋪運(yùn)營(yíng)方麗人麗妝及該品牌母公司科蒂進(jìn)行求證核實(shí)，雙方均回應(yīng)稱“系合作到期，店鋪處于調(diào)整狀態(tài)?！蓖瑫r(shí)，科蒂方面還表示，“近期，（蜜絲佛陀品牌）相關(guān)電商店鋪就將重新開業(yè)。”
天貓店鋪暫停營(yíng)業(yè)，科蒂回應(yīng)
青眼獲悉，近日蜜絲佛陀天貓旗艦店主頁(yè)發(fā)布官方公告，稱“即日起，店鋪升級(jí)暫停營(yíng)業(yè)。恢復(fù)時(shí)間待定，售后問題可進(jìn)店咨詢客服。在此期間帶來(lái)不便，深感歉意。”
截自蜜絲佛陀天貓旗艦店
截至發(fā)稿前，蜜絲佛陀天貓旗艦店已下架了全部商品鏈接。對(duì)此，該店鋪官方客服告訴青眼：“目前店鋪正在升級(jí)中，產(chǎn)品暫時(shí)為下架狀態(tài)，而恢復(fù)時(shí)間待定，暫未接到明確的通知?！?/p>
青眼注意到，除天貓官方店鋪“暫停營(yíng)業(yè)”外，抖音蜜絲佛陀官方旗艦店賬號(hào)在2024年3月后就已停止了更新，且目前該賬號(hào)關(guān)聯(lián)的品牌抖音官方店鋪已搜索不到。另?yè)?jù)青眼情報(bào)和飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音蜜絲佛陀官方旗艦店自2024年6月開始，GMV即為0，疑似早已閉店。
此外，蜜絲佛陀品牌官方公眾號(hào)上次更新時(shí)間停留在2024年7月，而官方微博最后一次更新時(shí)間為2024年9月。不過(guò)，目前蜜絲佛陀京東自營(yíng)官方旗艦店依然保持正常運(yùn)營(yíng)，截至發(fā)稿時(shí)，該店鋪仍在正常直播當(dāng)中。盡管如此，關(guān)于“蜜絲佛陀閉店”和“蜜絲佛陀怎么不見了”的討論，仍在多個(gè)社交平臺(tái)上此起彼伏。
針對(duì)店鋪暫停營(yíng)業(yè)一事，青眼第一時(shí)間向蜜絲佛陀天貓官方店鋪運(yùn)營(yíng)方麗人麗妝及該品牌母公司科蒂進(jìn)行求證核實(shí)。對(duì)此，麗人麗妝方面表示，“與蜜絲佛陀的合作在2024年中就已陸續(xù)結(jié)束?！标P(guān)于后續(xù)是否續(xù)約，麗人麗妝方面則稱，“現(xiàn)在已經(jīng)是處于切店（指停止?fàn)I業(yè)）狀態(tài)，這基本就是本次合同到期未續(xù)的結(jié)果?！?/p>
科蒂方面則對(duì)青眼表示，“目前蜜絲佛陀品牌的天貓官方旗艦店和抖音官方旗艦店由于合作伙伴更換，暫時(shí)處于營(yíng)業(yè)調(diào)整中。我們將于近期對(duì)相關(guān)電商店鋪煥新升級(jí)，并重新開業(yè)?！?/p>
“在上述店鋪升級(jí)過(guò)程中，消費(fèi)者可通過(guò)品牌在京東和唯品會(huì)的旗艦店購(gòu)買商品。”科蒂方面進(jìn)一步表示，“我們對(duì)調(diào)整期間給消費(fèi)者帶來(lái)的不便深表歉意，并期待未來(lái)在煥新的天貓和抖音品牌旗艦店為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。”不過(guò)，有關(guān)蜜絲佛陀后續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃，科蒂方面則未進(jìn)行回復(fù)。
曾創(chuàng)造多個(gè)“第一”，在華年零售額一度破10億
公開資料顯示，1909年彩妝師Maksymilian Faktorowicz（蜜絲佛陀）在洛杉磯創(chuàng)立了蜜絲佛陀品牌，將原本屬于電影產(chǎn)業(yè)的彩妝產(chǎn)品帶入到普通人的生活中。
這之后，蜜絲佛陀陸續(xù)創(chuàng)新研發(fā)出多款化妝品史上的“第一”。如第一次登上大銀幕的化妝品清爽油彩（1914年），第一款市面上可以買到的便攜式餅狀粉底PAN CAKE鐵盒粉餅（1935年），第一款擁有即時(shí)修飾效果的PAN-STICK粉條（1947年），第一款粉底霜CRéME PUFF透滑自然粉餅（1953年）等。
甚至，連至今在底妝品類中廣泛運(yùn)用的“多色號(hào)”概念以及“make-up”這個(gè)詞，也是由蜜絲佛陀品牌創(chuàng)始人提出的。雖然Maksymilian Faktorowicz對(duì)整個(gè)彩妝界的影響力十分巨大，但它創(chuàng)立的品牌卻命途多舛數(shù)度易主。1991年，蜜絲佛陀被寶潔買下。2015年6月，寶潔向科蒂出售包括蜜絲佛陀在內(nèi)43個(gè)美容品牌。至此，蜜絲佛陀歸屬于科蒂旗下。
2005年，蜜絲佛陀首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但在一年后就撤出了中國(guó)。直到2008年，蜜絲佛陀又再次進(jìn)入中國(guó)，并憑借多款經(jīng)典產(chǎn)品粉餅、粉霜迅速打開中國(guó)市場(chǎng)。有媒體報(bào)道稱，自2009年起，蜜絲佛陀在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)五年內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)64%，2014年零售額突破10億元，2015年零售額更是突破12億元。
與此同時(shí)，蜜絲佛陀不斷大力拓展在中國(guó)的線下渠道，且百貨是其發(fā)展的主要渠道。據(jù)公開報(bào)道，蜜絲佛陀品牌高峰時(shí)期在全國(guó)進(jìn)駐的百貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了760個(gè)。從線上布局來(lái)看，蜜絲佛陀較早就涉足了電商渠道。早在2012年2月，蜜絲佛陀就開設(shè)了品牌天貓旗艦店，2015年又布局了京東自營(yíng)店鋪。事實(shí)上，蜜絲佛陀也吃到了第一波電商平臺(tái)帶來(lái)的紅利。據(jù)了解，在2015年的“618購(gòu)物節(jié)”上，蜜絲佛陀天貓旗艦店的線上銷售額高居天貓彩妝類目第一。
此后，蜜絲佛陀又陸續(xù)官宣了中國(guó)藝人張鈞甯、周震南、徐璐為其代言人，此舉進(jìn)一步打開了品牌在中國(guó)年輕消費(fèi)群體中的知名度。不過(guò)，蜜絲佛陀在中國(guó)市場(chǎng)的“輝煌”表現(xiàn)并未一直延續(xù)下去。自2019年開始，就陸續(xù)有消息稱蜜絲佛陀正大規(guī)模撤柜。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年，蜜絲佛陀掉出了中國(guó)彩妝市場(chǎng)份額Top10之列，取而代之的是完美日記等國(guó)貨彩妝品牌。
時(shí)間轉(zhuǎn)至2021年，科蒂與麗人麗妝達(dá)成戰(zhàn)略合作，將蜜絲佛陀品牌交由麗人麗妝代運(yùn)營(yíng)。據(jù)麗人麗妝發(fā)布的公開消息，“自2021年6月上線后，蜜絲佛陀抖音小店品牌銷售持續(xù)增長(zhǎng)，7月總銷售額同比增幅1424%，直播觀看人數(shù)累計(jì)超11萬(wàn)人次?！?/p>
但目前來(lái)看，面對(duì)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的不斷更新和發(fā)展，作為“彩妝鼻祖”的蜜絲佛陀也明顯出現(xiàn)后勁不足的情況，品牌聲量日減消退。
“消費(fèi)者變了，品牌自然也要跟著調(diào)整”
不過(guò)，通過(guò)科蒂公開財(cái)報(bào)和公開表態(tài)不難看出，科蒂方面對(duì)于蜜絲佛陀也在不斷進(jìn)行調(diào)整升級(jí)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
如在2024財(cái)年第一季度報(bào)告中，科蒂就提及把加速與意見領(lǐng)袖合作、開展社交媒體運(yùn)作作為重要發(fā)展戰(zhàn)略，如今已在其核心市場(chǎng)取得了關(guān)鍵的里程碑式成果，并稱“旗下彩妝品牌蜜絲佛陀位列英國(guó)市場(chǎng)前十品牌榜單，在贏得的媒體價(jià)值與知名度、影響力和信任度方面表現(xiàn)出色?！绷碓谧钚掳l(fā)布的2024年可持續(xù)報(bào)告中，科蒂同樣提到對(duì)蜜絲佛陀經(jīng)典產(chǎn)品透滑粉餅等進(jìn)行了煥新，并采用了更可持續(xù)的包裝材料。
除此之外，在宣布任命Mathieu Dufresne為科蒂中國(guó)總經(jīng)理后，科蒂方面就曾對(duì)媒體公開表示，“未來(lái)Mathieu將加速高端與大眾美妝業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)多品類、多渠道的穩(wěn)健增長(zhǎng)，同時(shí)也將繼續(xù)在香水業(yè)務(wù)的領(lǐng)先、謀求彩妝業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。”在此背景下，作為科蒂大眾美妝業(yè)務(wù)品牌矩陣?yán)锏闹匾粏T，蜜絲佛陀或也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
“消費(fèi)者變了，品牌自然也要跟著調(diào)整?！蹦郴瘖y品企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，隨著當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，年輕一代的消費(fèi)者不再像過(guò)去那樣單純追求國(guó)際品牌帶來(lái)的附加值，而是更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化及其是否符合自身需求。
“不得不承認(rèn)，早些年無(wú)論是護(hù)膚還是彩妝，國(guó)際大牌憑借對(duì)前沿市場(chǎng)的洞察和消費(fèi)者需求的把握，在中國(guó)占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，并引領(lǐng)了化妝品市場(chǎng)的發(fā)展壯大。但隨著越來(lái)越多的國(guó)貨美妝品牌開始嶄露頭角，國(guó)際大牌也不可避免會(huì)感受到市場(chǎng)壓力?！币晃徊辉妇呙钠放普贫嫒吮硎?。
該品牌掌舵人進(jìn)一步指出，“彩妝作為潮流品類，需要不斷創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者需求。在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，不少國(guó)貨彩妝品牌正大力推進(jìn)創(chuàng)新研發(fā)，這對(duì)蜜絲佛陀、露華濃、美寶蓮等曾經(jīng)的彩妝巨頭均構(gòu)成挑戰(zhàn)。為適應(yīng)新一代中國(guó)消費(fèi)者的需求，這些品牌也需要及時(shí)調(diào)整策略以謀求新的增長(zhǎng)。否則，一旦跟不上市場(chǎng)創(chuàng)新節(jié)奏，就容易被消費(fèi)者用腳投票?！?/p>
也因此，隨著國(guó)內(nèi)彩妝品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及新型電商渠道的興起，對(duì)于國(guó)際彩妝品牌而言，如何深入了解本土市場(chǎng)和消費(fèi)需求，講好品牌故事、優(yōu)化品牌產(chǎn)品，才是穿越競(jìng)爭(zhēng)周期的關(guān)鍵。