文 | 瀝金
剛開年，茶飲圈已經(jīng)先掀起一波聯(lián)名周邊大對決：
古茗X永夜星河、茶百道XZoraa、書亦燒仙草X甄嬛傳……品牌們爭當(dāng)話題C位，好不熱鬧。
這些周邊新品在上架之前，往往小紅書、微博等社媒上已經(jīng)有各種爆料貼，釋放相關(guān)“蛛絲馬跡”，引得大家提前鎖定點(diǎn)單攻略。
社交平臺廣鋪種草貼，借助UGC內(nèi)容破圈，最后在門店轉(zhuǎn)化——這種玩法更接近于潮玩，而不是茶咖。
但這么多茶咖品牌如此輕車熟路，說明路徑已經(jīng)被跑通，絕對有利可圖。
為什么放著好好的茶飲業(yè)務(wù)不做，偏偏要去賣周邊呢？
因?yàn)槊翡J的茶飲咖啡品牌發(fā)現(xiàn)，賣周邊比賣飲品更賺錢。
書亦燒仙草的聯(lián)名海報(bào) 來源：小紅書
內(nèi)卷不停 賣茶賺錢越來越難
茶咖品牌青睞周邊，首先是因?yàn)樵镜娘嬈焚惖啦缓觅嶅X了。
打爆新飲品，本身就有很高的不確定性。
新奇又出彩、確定性比較高的口味和元素已經(jīng)被品牌們卷到了底，如果還要接著創(chuàng)新，就得走進(jìn)“深水區(qū)”。
2021年，奈雪的茶推出了霸氣玉油柑這一現(xiàn)象級單品，也捧紅了油柑，全行業(yè)紛紛跟風(fēng)，帶火了一股小眾果蔬的熱潮。
然而從芭樂到刺梨再到紫蘇，熱度和銷量都遠(yuǎn)不如油柑，品牌們不得不接受現(xiàn)實(shí)：小眾果蔬元素，打爆是小概率事件。
從經(jīng)營角度，做茶飲賺錢也越來越難了。
飲品賽道早已過了快速擴(kuò)張階段，市場趨于飽和，開店快，閉店更快。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日，最近一年全國新開了14.22萬家奶茶店，但是門店總數(shù)減少了約1.8萬家，市場已經(jīng)進(jìn)入了某種拐點(diǎn)。
當(dāng)口味和配方卷不出名堂，大家只好卷價格。數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來，多個連鎖茶飲品牌的客單價都在降低。
主流茶飲品牌客單價變化 來源：NCBD
很多頭部品牌的利潤明顯下降。2024年上半年，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧，期內(nèi)虧損4.4億元，營收25.44億元，同比下降1.9%。茶百道營收23.96億元，同比下降10%，期內(nèi)利潤也同比下降59.9%。
在利潤承壓的情況下，品牌只會更注重效率和成本控制，就更沒動力卷產(chǎn)品創(chuàng)新了。相比之下，尋找其他出路可能更有性價比。
研發(fā)新品 不如復(fù)制周邊
飲品本身卷不動了，品牌們集體發(fā)現(xiàn)，做周邊是更穩(wěn)妥、更確定的事。
與其繼續(xù)卷飲品，不如向潮玩公司看齊，借助IP將情緒價值具象為周邊產(chǎn)品，更能賺到錢。
從受眾人群來看，相比于對飲品的喜新厭舊，IP的受眾基本盤要穩(wěn)定得多，基本上“有新必買”，為愛好充值。
IP甚至都不是必選項(xiàng)，只要能充分挖掘消費(fèi)者的個性表達(dá)需求，做什么周邊都可行。
比如M Stand把自己做成廠牌，恨不得衣食住行全都包下，甚至在線下開過門店，官方公眾號基本都是周邊上新的推文。
M Stand的小程序 來源：微信
這些日常生活用品跟茶飲本身有一定的關(guān)聯(lián)性，在官方店鋪設(shè)置周邊購買區(qū)也毫無違和感。同時，這打破了茶飲僅限于線下門店銷售的局限性，拓展了盈利的空間。
賣周邊除了更有確定性，毛利率也更高，是品牌理想的第二增長曲線。
無論定位高低，茶飲咖啡賽道的原材料成本占比都很高，并且受價格波動影響較大。如果考慮現(xiàn)制增加的人工、損耗等成本，這個影響就更大了。
反觀周邊產(chǎn)品，無論是杯子、杯套、貼紙，還是角色卡、手提袋、手機(jī)殼，它們的供應(yīng)鏈都很成熟，可以通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低成本。品牌不用花大力氣搞研發(fā)，就開辟了一條新的盈利渠道。
從財(cái)報(bào)可以看到，茶飲咖啡品牌的毛利率通常在30%左右，而泡泡瑪特、Jellycat的毛利都超過60%。
甚至在定價上，周邊都更有優(yōu)勢。
反直覺的是，原料占比高的飲品，消費(fèi)者更不易接受較高定價，反而周邊更容易賣出較高的價格。
消費(fèi)者對一杯超過20元的奶茶會感到貴，而對于一個239元的毛絨玩具卻毫不猶豫地購買。
周邊的流行,讓茶咖品牌進(jìn)一步確認(rèn)了商機(jī)。
這兩天，霸王茶姬也做起了毛絨玩具。消費(fèi)者購買指定奶茶后，只需加價29.9元即可獲得一個公仔盲盒。活動結(jié)束后，該盲盒在淘寶官方店鋪的價格為58元一個。
至于明盒，最便宜的一款售價為199元，但目前大部分款式都處于缺貨狀態(tài)。
霸王茶姬毛絨玩具單品 來源：淘寶截圖
無論是從客單價、毛利還是受眾人群的確定性來說，做周邊都吊打賣茶飲。
某種程度上，做周邊解決了茶咖品牌出新品的難題——周邊就是新品，不僅找到了穩(wěn)定的受眾，也獲得了更高的利潤回報(bào)。
換個形式 找到賺錢好路子
賣情緒價值這個概念并不新鮮，茶咖品牌只是洞悉了其中本質(zhì)：產(chǎn)品只是載體，設(shè)計(jì)才是靈魂。
畢竟，奶茶、咖啡都不是非喝不可，但周邊可以橫向跨多個品類。
脫離了產(chǎn)品飲品品類的限制，商家們靠著自身影響力在IP宇宙里盡情發(fā)揮，再用“審美”“高級”等概念，把周邊的價格拉到新高度。
我們總是調(diào)侃茶顏悅色走不出湖南，但通過開零食生活雜貨店，它的周邊零售產(chǎn)品和現(xiàn)制茶飲的營收占比已經(jīng)達(dá)到了3:7。
做周邊的路上，茶咖品牌們已經(jīng)開啟了下一輪內(nèi)卷，但它仍是個尋找確定性的好方向。