文｜毒眸
“退回十年前”，這是2024年電影最顯眼的一個標(biāo)簽。
全年總票房合計425.02億，低于2015年的438.1億，僅高于2020年與2022年兩個影院部分歇業(yè)的年份。觀影總?cè)舜螢?0.1億，比2015年少了2.4億人次。
但標(biāo)簽概括不了一個市場，更概括不了一個行業(yè)一年以來大大小小的努力與變化。在走過2023年的超預(yù)期增長之后，2024是全行業(yè)冷靜下來的一年。
這一年里，有許多電影項目沒能達到映前的預(yù)期，但也有很多小眾驚喜走到了更多觀眾的眼前。逢節(jié)假日檔期，電影總是吵吵鬧鬧，而假期一結(jié)束，影廳又恢復(fù)了冷清。觀眾與觀眾之間的喜好差距越來越大，唯一還能成為最大公約數(shù)的，是寶貴的笑聲。
但笑聲不是萬能靈藥，年輕人、女性觀眾、下沉市場，在敲響著結(jié)構(gòu)失衡的警鐘。新的類型在孕育新的觀眾，松動的票價在下探緊貼土地的可能，影院奇招頻出，試圖在脫離影片限制的情況下建構(gòu)自己的魅力。
進口片逆勢上揚，背后是供給的百花齊放和營銷的全面進化。海外電影市場也同此冷暖，在召回觀眾的路上多走一步，為新時代的電影語法探索添柴加火。
每一段下行的趨勢中，實則都蘊含著積極的希望與解題的思路。沒人知道2025年會怎樣，但處于過程之中，就已經(jīng)比結(jié)果更重要。
少的票房哪里去了？
觀察一個數(shù)字的變化很簡單，但要把這個數(shù)字拆開，有很多種不同的視角，能提供不同層面的思考。
比如，按影片票房梯隊劃分，會發(fā)現(xiàn)2024年頭部梯隊還是在，尾部堪稱百花齊放，但腰部更軟了。5億-10億和10億-20億區(qū)間的電影比2023年和疫情前少了太多。這一區(qū)間影片的疲軟是導(dǎo)致票房大盤不佳的罪魁禍?zhǔn)祝脦撞棵黠@沖著這個區(qū)間去的電影滑落到了5億以下區(qū)間，而回看2023年的成功，也依賴像《消失的她》《孤注一擲》等這一區(qū)間的影片沖擊到了更高位置。
一起一伏之間，彰顯的是如今的商業(yè)電影在傳播場域中的尷尬位置——不引發(fā)全民討論，就會落得無人問津，沒有中間值了。據(jù)《2024年抖音電影年度報告》，來自電影官方抖音賬號的短視頻，總播放量同比上一年下降了15%，但點贊破百萬和破十萬的視頻數(shù)量卻都有同比大幅提升，唯一下滑的是點贊破億的賬號。這與票房梯隊結(jié)構(gòu)形成了鮮明的互文。
審美的分眾化是整個時代的趨勢，并非電影一個行業(yè)正在經(jīng)歷。所以，面向未來，需要在項目策劃階段重審過去的內(nèi)容規(guī)律，建立全新的票房預(yù)期?？恳恍╊愋推睾脱輪T陣容就試圖錨定5-20億票房的項目，尤其需要轉(zhuǎn)換思維，要么往上升，要么向下走，保證投產(chǎn)比在一個更可控的范疇內(nèi)。
電影質(zhì)量整體提升了還是下滑了，仁者見仁智者見智。但儲備的充分與否能從客觀數(shù)據(jù)上看出來。2024年62%的影片是上映當(dāng)年及前一年備案，而2023年的這一數(shù)據(jù)是32%，更多的是兩年及以前備案的作品。備案時間長當(dāng)然有跟不上時代審美的風(fēng)險，但從內(nèi)容創(chuàng)作的規(guī)律上，更有精耕細作的空間，而非倉皇上馬，總歸能在部分項目中讓觀眾感受到誠意。
可喜的是，上游生產(chǎn)端也在逐漸走出疫情影響，2024年1-11月的備案作品數(shù)已經(jīng)超過了2023年同期，隨著時間向后推演，未來幾年行業(yè)在儲備上會更加從容。
除了按票房梯隊劃分，按檔期劃分也十分具有觀察價值。2024年單日票房在3000萬以下的天數(shù)達到了58天，而在2019年是一天也沒有的。疫情前，全年非檔期票房總和常年居于檔期票房總和之上，而最近幾年則形勢完全反轉(zhuǎn)。非檔期觀影，已經(jīng)成為了中國電影市場恢復(fù)的最大難題。
這不單單是非檔期供給或定檔策略的影響。實際上，今年定檔于非檔期的項目中，有許多給人驚喜的特殊樣本，如《周處除三害》《好東西》《出走的決心》《焚城》等等，包括常年用以支撐非檔期票房的進口片，今年的表現(xiàn)也逆勢上揚。這些項目定位各異，但都帶動了不同圈層的觀眾進場，也能給未來的項目以賽道上的啟發(fā)。
隱性的弊病在于，2024年定檔于檔期中的電影，長尾效應(yīng)太弱，致使大盤一走出檔期就發(fā)生斷崖式下跌。而非檔期電影的定檔策略勢必規(guī)避檔期前后，這就導(dǎo)致檔期附近時段影院尤其冷清。據(jù)貓眼，2024年檔期上映影片長線指數(shù)為8.5，甚至低于2022年，同比上一年產(chǎn)生巨額跌幅。反倒是非檔期上映新片，長線指數(shù)高達9.1，創(chuàng)歷史新高。
這又回到了前文提到的問題，大批商業(yè)電影的開發(fā)思路沒對上觀眾的電波，僅依賴節(jié)假日期間的固定消費習(xí)慣贏得票房基本盤，一旦假期結(jié)束旋即失去號召力。反而是中小成本的項目持續(xù)在給觀眾制造驚喜。
從類型上看，喜劇是2024年最大的關(guān)鍵詞，使得整體票房的類型結(jié)構(gòu)相對失衡。喜劇一直是國內(nèi)觀眾最喜愛的類型之一，但2024年的票房占比達到了36%，比2023年高出了16%。下滑最明顯的類型是懸疑、犯罪，同時，重視效的類型片也迎來了一定程度的下滑。
一方面，供需關(guān)系上喜劇的供給仍然不足，跟不上觀眾的需求。全年國產(chǎn)片有票房統(tǒng)計的486部，其中喜劇片僅有68部，占比為14%。國內(nèi)的喜劇片創(chuàng)作持續(xù)面臨人才少、演員少的困境。
另一方面，類型供給也不應(yīng)該過度單一化。視效大片一直被認為是沖擊頭部梯隊的重要組成部分，這一部分的影片失去吸引力，對大盤打擊是更加嚴(yán)重的。據(jù)貓眼，觀眾對視效影片的評價在過去幾年中從制作層面逐步轉(zhuǎn)移到了劇作層面，而視效大片的制作方，還仍然將更多的注意力集中在視效上，相對忽略了劇作的重要性。這是2024年視效大片失落的最關(guān)鍵原因。
今年的春節(jié)檔，正好可以成為類型結(jié)構(gòu)重新分配的試金石。過往，喜劇總被認為是最適合春節(jié)檔的類型，在2024年春節(jié)檔幾乎“全員喜劇”的嘗試之后，2025年六部主要影片之中，僅《唐探1900》和《哪吒之魔童鬧海》的主類型標(biāo)注為喜劇，且這兩部也是明顯的復(fù)合類型，堪稱喜劇成分最少的一年。這一次春節(jié)檔的戰(zhàn)果，勢必將在喜劇迷信與大片迷信中找到一個答案。
少的觀眾哪里去了？
盤完了票房視角下的變化，再來看觀眾視角。2024年市場中的各項觀眾占比變化趨勢，延續(xù)了過去幾年的趨勢，變得更加突出了，比如女性用戶占比更高，三四線及以下城市占比更高，年輕觀眾占比更低。
性別分化在今年尤為明顯。據(jù)燈塔，不僅女性觀眾的購票占比上升到了58.4%，而且有25%的影片女性與男性評分差異較為明顯，這一數(shù)據(jù)在2023年是15%。
《好東西》《熱辣滾燙》等女性議題的影片在2024年引發(fā)了不少討論，不少媒體將這一年稱作“女性電影元年”。在觀眾構(gòu)成變化的當(dāng)下，女性議題影片的供給仍然十分有限，需要更多創(chuàng)作者揮灑能量。不過，值得注意的是，“女性電影”并非一種類型，影片與影片之間難以像類型片一樣形成某種固定語法，而是在不同創(chuàng)作者的手中會誕生出截然不同的形態(tài)。因此所謂“相互學(xué)習(xí)借鑒”“賽道崛起”的概念很難實然成立。
年輕觀眾的流失趨勢同樣愈演愈烈，25歲以下觀眾的占比從2017年-2019年的39%降低到2024年的21%，電影院對新一批觀眾的拉動作用越來越微弱。
這一趨勢已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，年輕人的娛樂與消費選項更加多元是現(xiàn)實情況，未來電影觀眾年齡結(jié)構(gòu)或許還會進一步老齡化。但行業(yè)不應(yīng)“談老色變”，因為老齡化也是整個社會的客觀趨勢，平均可支配收入也會隨之向更高年齡層人群轉(zhuǎn)移，在目前的年齡結(jié)構(gòu)下也有挖掘更多市場空間的可能。2024年連最年輕的短劇行業(yè)都在談“銀發(fā)經(jīng)濟”，但電影行業(yè)卻對此較為冷感，少有針對中老年受眾生產(chǎn)的項目出現(xiàn)，傳播環(huán)節(jié)上也少有面向中老年用戶的針對性打法?！跋蚶隙蔽幢厥潜瓤燎竽贻p人青睞更差的選擇。
僅看年輕人，2024也有一些新跡象、新思路，或許能幫助更多年輕人對影院感興趣。過往幾年的經(jīng)驗中，有流量明星出演的電影和日本動畫電影的觀眾占比較為年輕，因其分別可以帶動追星群體和二次元群體入場。而2024年的新案例是，像《異形：奪命艦》《鴛鴦樓·驚魂》的驚悚恐怖類型，以及小說IP改編的如《那個不為人知的故事》《云邊有個小賣部》等。
驚悚恐怖電影在全球范圍內(nèi)都是吸引年輕觀眾居多，但恐怖片在國內(nèi)市場的份額常年以來過于萎縮?！懂愋危簥Z命艦》創(chuàng)新性地在宣傳中“勸阻”未成年人入場，反倒勾起了不少年輕人的好奇心與好勝心；《鴛鴦樓·驚魂》更是走出了超長票房長線，成為國產(chǎn)恐怖片影史第三，僅次于《京城81號》IP，標(biāo)志著國產(chǎn)恐怖片賽道的觸底反彈。
小說IP改編，在劇集市場里已經(jīng)是主力中的主力，但電影市場中，占比頗低。尤其是《云邊有個小賣部》這樣的暢銷書IP改編，而非網(wǎng)絡(luò)小說IP改編，有其獨特的受眾圈層，在下沉市場的年輕觀眾中頗具號召力，恰好是電影市場亟需的增量人群。未來更多同類小說IP值得被開掘。
而面向觀眾的變化中，票價更是其中的敏感話題。2024年，是票價變化的一大里程碑——年平均票價比上一年降低了0.2元，除了2020年之外，這是近八年來首次平均票價下降。
下跌主要來自一線城市，據(jù)拓普，一線城市年平均票價48.9元，較上一年下降2.4元；而三線以下的平均票價實際還有略微上漲，顯示整體票價結(jié)構(gòu)更趨于合理。
可惜的是，票價的下滑并沒有帶動觀眾入場。一線城市的票房跌幅為23.6%，二線為23.8%，均超過了大盤，市場呈現(xiàn)出非良性下沉。毒眸在此前的文章中曾反復(fù)提及的影迷群體的流失，在此得到了集中體現(xiàn)，人均觀影頻次的下滑，也是其中的一個側(cè)面。
但票價的下滑終究是一個良性的信號，2024年有25%的電影發(fā)行方主動下調(diào)最低結(jié)算價，讓利給觀眾和影院。近期熱映電影《“騙騙”喜歡你》《火鍋藝術(shù)家》甚至主動將最低結(jié)算價調(diào)整至19.9元，影院有了更靈活的定價權(quán)，對市場來說一定是好的嘗試。
可惜，低票價難以直接成為觀眾進影院的動力，只是高票價容易成為進影院的阻力。據(jù)11月發(fā)布的《2024中國電影觀眾變化趨勢報告》，觀影動機中，“票價有優(yōu)惠”僅排在第11位，而觀影阻礙中，“票價太高”卻能排到第5位。
《“騙騙”喜歡你》《火鍋藝術(shù)家》在調(diào)整最低結(jié)算價之后，單日平均票價也相應(yīng)降低了6-7元?！丁膀_騙”喜歡你》從1月1日到1月2日的排片占比下滑了1%，但票房占比提升4.2%。在口碑沒有明顯波動的情況下，降價行為帶來了一定效果，但效果始終有限。
據(jù)燈塔調(diào)研，93%的觀眾認為40元以上的票價“太貴”，82%的觀眾認為30元以內(nèi)的票價“便宜”，因此《“騙騙”喜歡你》和《火鍋藝術(shù)家》降價之后維持在32-35元的區(qū)間，很難構(gòu)成“便宜”的心智，只是“不貴”而已。
票價在變化，影院端的變革也在隱秘地進行。今年的銀幕總數(shù)量來到了9.1萬塊，增幅比過去幾年都高，仍保持全球第一?！丁笆奈濉敝袊娪鞍l(fā)展規(guī)劃》中設(shè)立的目標(biāo)是，到2025年銀幕總數(shù)超過10萬塊。目前來看，明年有機會接近這一目標(biāo)。
可惜的是，由于票房整體降幅較大，影院經(jīng)營進一步承壓。拓普數(shù)據(jù)顯示，2024年影院場均收益299.2元，日均收益9433元，同比去年降幅均高于票房。
對影院而言，生存危機始終懸置頭頂，這也會帶來一系列的輻射效應(yīng)，尤其是中小影院，比如為了降本減少人員、設(shè)備開支，致使影院服務(wù)難以升級等等。對于一項本質(zhì)是體驗式消費的行業(yè)來說，這尤其不利于帶動觀眾進場。
幸好，今年影院多樣化的形式與動作層出不窮，為觀影體驗帶來源源不斷的新意。首先是內(nèi)容端，諸如演唱會電影、舞劇電影、奧運會直播、英雄聯(lián)盟全球總決賽直播等多種內(nèi)容形態(tài)都在影院大銀幕上陸續(xù)與觀眾見面。雖然這些內(nèi)容形態(tài)所產(chǎn)生的實際票房，相對大盤而言實在有限，但其對于消費者的心智種植價值要遠大于實際票房收益。人們會越來越意識到，大銀幕能做的事情還有很多。
其次，對儀式感的延續(xù)也有了新樣本。跨年檔上映的《名偵探柯南：迷宮的十字路口》推出了“櫻花場”，如今已票房破億，復(fù)刻了前一年“下雪場”對觀影儀式感的探索。目前的經(jīng)驗表明，儀式感與跨年這樣的特殊時間節(jié)點適配度更高，但在平日的實現(xiàn)空間有限。對于儀式感調(diào)動的創(chuàng)意也有待進一步發(fā)掘，否則新鮮感很容易流逝。
最后，影院空間本身也有更多被盤活的可能。萬達和《原神》IP的聯(lián)動，是影院首次與游戲IP進行聯(lián)動，后續(xù)吸引了不少游戲玩家群體成為電影觀眾。某種程度上，將影院理解為一種獨立業(yè)態(tài)未嘗不可，“看片吃飯”的天花板，需要更多有創(chuàng)意的下游玩法來攜手打破。
海外市場怎么樣了？
聊完國產(chǎn)片的變化，不妨再來看看進口片與海外市場。在整體票房大幅縮水的情況下，2024年進口片票房甚至還有小幅提升，票房占比更是從前一年的16%上升到了21%，進口片在疫情后的頹勢終于得到了止息。
票房回暖，不僅僅是進口片內(nèi)容創(chuàng)作的變化，也是國內(nèi)引進政策調(diào)整改革之后的結(jié)果。國家電影局常務(wù)副局長毛羽在五月份的講話中曾提到，“調(diào)研、調(diào)整、改革進口影片過去的防守政策，調(diào)動各方積極性，廣泛引進反映世界優(yōu)秀文明成果的好電影，豐富電影市場供給，滿足多樣化觀影需求，讓電影成為文明交流互鑒的橋梁，成為中外務(wù)實合作、實現(xiàn)共贏的典范?！?/p>
響應(yīng)政策調(diào)整，進口片的供給結(jié)構(gòu)更加百花齊放了。2024年進口片總數(shù)比前一年增加9部，其中來自日本和其他國家/地區(qū)的影片數(shù)量上漲，而來自美國的影片數(shù)量還減少了4部。許多買斷片如《姥姥的外孫》《周處除三害》等獲得了良好的票房成績，為未來的買斷片市場打開思路。
好萊塢大片同樣收獲了超預(yù)期的成績。雖然今年仍然沒有等到10億以上的大片，但《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國崛起》《毒液：最后一舞》《頭腦特工隊2》等IP續(xù)作，都產(chǎn)出了高于映前預(yù)測的票房。
傳播路徑的變化尤其值得注意。毒眸在2023年就曾指出，好萊塢由于法律與文化意識的區(qū)隔，始終難以適應(yīng)國內(nèi)短視頻占主導(dǎo)的宣發(fā)打法，而是堅持如戶外廣告、首映禮等傳統(tǒng)電影營銷策略。但2024年，進口片更加重視短視頻了，進口片短視頻播放量相比2023年翻倍?！陡缢估髴?zhàn)金剛2：帝國崛起》《死侍與金剛狼》等影片均有引發(fā)全站互動的成功案例浮現(xiàn)，其思路也是在避免劇透正片的情況下，通過社交玩法來帶動用戶自發(fā)傳播。
值得一提的是，進口片中還有大量經(jīng)典重映影片。與往年重映國產(chǎn)片救市不同，2024年重映的電影絕大部分為海外經(jīng)典佳作。其中，《哈利·波特》系列8部連映，累計票房達到3.06億，是培養(yǎng)觀眾觀影習(xí)慣的絕佳范本。更多經(jīng)典影片出現(xiàn)在影院中，也有利于年輕一代觀眾產(chǎn)生與電影的連結(jié)感，更有助于召回流失的影迷群體。
不只國內(nèi)的進口片票房有所提升，海外電影市場的復(fù)蘇進程也是捷報頻傳。
北美市場雖然總票房也下滑了，但卻一片喝彩。本質(zhì)上是因為上一年受好萊塢罷工影響，原本業(yè)界對2024年票房預(yù)期很低，可最終結(jié)果只是略微下滑，算是超預(yù)期表現(xiàn)。只不過，今年表現(xiàn)上佳的北美電影均為IP續(xù)作，而2023年席卷全球的《芭比》《奧本海默》《超級馬力歐兄弟》還都是原創(chuàng)劇本。對好萊塢創(chuàng)作力下滑的質(zhì)疑再度此起彼伏。
據(jù)ComScore 報告稱，2025年將有110部電影在北美2000多家影院上映，比2024年多15部，是疫情后上映電影數(shù)量最多的一年。業(yè)界持續(xù)看好北美市場復(fù)蘇前景。
而法國電影市場更是一枝獨秀，法國國家電影局代理主席亨拉爾宣布，法國是2024年“唯一去電影院看電影的人比前一年多的國家”。2024年，法國產(chǎn)生了1.831億觀影人次，相當(dāng)于平均每個法國人一年要在影院看上近三部電影，哪怕今年作為巴黎奧運會的舉辦國，也沒能影響國民對電影的熱情。
這主要依賴于法國本土影片的優(yōu)異表現(xiàn)，2024年法國國產(chǎn)片占據(jù)44.4%的市場份額，這是自2008年以來法國國產(chǎn)片表現(xiàn)最優(yōu)異的一年。冠軍為喜劇片《多了一點什么》，亞軍則是長達3小時的史詩巨制《基督山伯爵》。不過即便如此，法國的觀影人次相比2019年還是下滑了12.8%，復(fù)蘇之路道阻且長。
同樣有國產(chǎn)片崛起之勢的還有韓國市場。2024年韓國本土電影的市場份額躍升至58.1%，恐怖片《破墓》和《犯罪都市4》分列票房一二名，分別帶動了超1000萬觀影人次。韓國文化評論家金憲植表示，好萊塢缺乏貼切而現(xiàn)實的故事情節(jié)，幻想片占據(jù)了市場主導(dǎo)地位。而強勢帶領(lǐng)本土影片復(fù)蘇的恰好是韓式主旋律和現(xiàn)實題材影片。
總體而言，各國市場都在積極尋找適合自己的新語法，即便從全球來看，引發(fā)所有觀眾共鳴都在變得越來越困難。年輕一代在搶奪對電影的定義權(quán)，誰能在2024年之前意識到全球最賣座的會是一部講述青春期的小品呢？
中國電影同樣沒有失去創(chuàng)新的斗志，即便未來難再創(chuàng)50億+票房奇跡，但電影依然能找到熱愛它的人。而作為產(chǎn)業(yè)上中下游的奮斗者，對電影的信心就應(yīng)該來自于此——讓每一份尚存的熱愛不被辜負。