文｜化妝品觀察
在不斷“洗牌”中，化妝品行業(yè)走完了2024年。隨著整個市場紅利的消逝，布局新賽道、打造新產(chǎn)品，成為品牌在新一年破局的關(guān)鍵。
然而，2024年，化妝品備案市場進(jìn)一步回落，共計注冊備案了55萬＋件新品，較2023年減少了3%。
具體到品牌端，“跌”聲一片：珀萊雅注冊備案了55件新品，同比下跌9.8%；歐萊雅注冊備案了57件新品，同比下跌45.19%。
大盤遇冷，品牌推新進(jìn)入“冷靜期”，而這些集中火力打造的新品，往往反映出行業(yè)走向，亦指明了2025年化妝品市場的局勢。
在激烈廝殺戰(zhàn)中，一眾品牌押注了哪些賽道？哪些成分關(guān)注度飆升？本文基于美麗修行獨家數(shù)據(jù)，梳理出2024年的新品注冊備案情況，涉及品類布局、功效宣稱以及熱門成分等，以給品牌在當(dāng)前市場競爭中“破卷出新”提供一些參考。
01、年度TOP10品牌：薇諾娜銳減32%，袋鼠媽媽增長31%
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，2024年共計注冊備案了55萬+件新品，較2023年同比下滑約3.12%。
具體而言，2024年上半年新品注冊備案量跌宕起伏，下半年整體呈平穩(wěn)態(tài)勢：受春節(jié)假期的影響，新品注冊備案量在2月跌入谷底，不足2萬件；3月開始回暖，4月注冊備案量達(dá)到頂峰，新品數(shù)環(huán)比增長63.78%至81428件，這或與化妝品完整版安評原計劃于5月1日起實施有關(guān)，致使企業(yè)都搶在節(jié)點前完成注冊備案以趕上“簡化版安評的末班車”。
具體到品牌端，2024年，注冊備案新品數(shù)最多的TOP10品牌分別是SADOER、名創(chuàng)優(yōu)品、恩妮、Perfect color、HERORANGE、蕾琪、Orginese、糖果小姐、途悅、Novo，其中，排名前三的品牌均推出超千件新品，SADOER以1282件新品躋身新品數(shù)TOP10品牌榜首。
值得注意的是，對比2023年新品數(shù)TOP10榜單，2024年新品數(shù)TOP10榜單大多是新面孔，即便名創(chuàng)優(yōu)品、恩妮、Orginese、途悅、Novo是老面孔，排名也發(fā)生了翻天覆地的變化，如Novo，2024年僅推出612件新品，同比銳減41.6%，從榜首跌至榜尾。
新品數(shù)TOP10榜單“大洗牌”的同時，新品總數(shù)亦發(fā)生變化。2023年新品數(shù)TOP10品牌共計推出8688件新品，而2024年新品數(shù)TOP10品牌共計推出8463件新品，同比減少2.58%。
不難看出，近兩年的新品數(shù)TOP10榜單中，既無國際大牌的身影，也無國貨品牌的蹤跡，白牌幾乎霸榜，推新數(shù)是熱門品牌（相對白牌而言）的數(shù)倍。
2024熱門品牌TOP10（按美修指數(shù)降序排列，美修指數(shù)即受消費者關(guān)注程度）的備案數(shù)，也印證了這一點。
2024年熱門品牌TOP10榜單中，躋身第一的薇諾娜（美修指數(shù)100）只注冊備案了36件新品，同比下跌了32%；新品數(shù)最多的是排名第四的香奈兒，注冊備案了233件新品，同比下滑了13.7%；推新數(shù)跌幅最大的則是理膚泉，相較于2023年，2024年新品數(shù)近乎腰斬。
總的來說，2024年，榜單中只有三個品牌推新數(shù)較2023年有所增長，分別為蘭蔻、John Jeff以及袋鼠媽媽，其中袋鼠媽媽注冊備案了156件新品，同比增長了31.1%。
值得注意的是，不同于新品數(shù)TOP10榜單“你方唱罷我登場”，熱門品牌TOP10榜單較為固定，2024年熱門品牌TOP10的上榜品牌名單、名次與2023年榜單并無二致，但推新節(jié)奏明顯放緩，2024年共計推出803件新品，相較2023年同比下滑9.26%。
02、年度TOP品類：身體護(hù)理、彩妝齊下跌，面部精華表現(xiàn)亮眼
選個好賽道，是成功的第一步。對于品牌而言，瞄準(zhǔn)新興藍(lán)海，從新人群、新需求、新場景切入細(xì)分賽道，無疑可以提高打造“爆品”的概率。
● 護(hù)膚品類占主導(dǎo)地位，面部精華表現(xiàn)亮眼
縱觀整個2024年化妝品備案大盤，護(hù)膚品類占主導(dǎo)地位，新品數(shù)高達(dá)30萬+，同比微增1.13%。
進(jìn)一步來看，護(hù)膚品類中前五細(xì)分品類分別為面部精華、面霜、化妝水/爽膚水、面膜、乳液。其中，面部精華相關(guān)新品達(dá)63836 件，同比增長1.87%，也就是說，面部精華品類在化妝品市場上占據(jù)著核心地位。
隨著消費者護(hù)膚需求的日益進(jìn)階，疊加化妝品市場競爭日趨激烈，面部精華作為技術(shù)和研發(fā)門檻較高的品類之一，自然也就成為諸多品牌打造競爭壁壘的發(fā)力方向。
典型如珀萊雅，憑借紅寶石精華、雙抗精華、源力精華等大單品奠定了國貨第一的位置，今年又將三大核心單品系列迭代升級至2.0和3.0版本，其中，“珀萊雅源力精華3.0”核心升級點包括全球獨家重組XVII型膠原蛋白，是一款在修護(hù)和抗老方面進(jìn)行了全面升級的精華液。
● 身體護(hù)理、彩妝/香水雙雙下跌，手部護(hù)理、香水逆勢增長
在2024年的備案大潮中，還有一個值得關(guān)注的點是，身體護(hù)理、彩妝/香水品類均呈現(xiàn)出下滑趨勢，相較2023年，前者下跌7.27%至94978件，后者下滑1.83%至92247件。
在彩妝/香水下滑的背景下，作為細(xì)分品類中的首位，唇妝也迎來降溫，2024年新品共計23668件，同比下滑10.08%；香水/香氛則迎來升溫，相關(guān)新品共計13522件，同比增長4.43%，由細(xì)分品類第三位取代眼妝躋身第二位。
香水/香氛逆勢增長，這一趨勢與全球市場的變化相呼應(yīng)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，全球香水市場規(guī)模預(yù)計2024年將突破7542億元。
香水市場持續(xù)釋放潛力，吸引了眾多入局者，快速推新便成了新老玩家的重要“撒手锏”。典型如，珀萊雅時隔5年再次備案新品「珀萊雅啟時集致香水」，毛戈平則于2024年2月注冊了同名香水商標(biāo)，獨家香水系列不日將揭開神秘面紗；老玩家氣味圖書館則一口氣推出22件香水新品，包括“香水界的早C晚A”「一縷沉香」系列。
再看身體護(hù)理品類，前五細(xì)分品類分別為美甲護(hù)理、身體護(hù)理、沐浴、手部護(hù)理、止汗/除臭。其中，手部護(hù)理相關(guān)新品共計9255件，逆勢增長6.9%。
隨著消費者對手部肌膚的關(guān)注，疊加日常美甲帶來的損害，手部護(hù)理需求日益增加。用戶說數(shù)據(jù)顯示，近一年手部護(hù)理線上GMV達(dá)32.9億元，同比增長4.82%。其中，抖音電商市場份額占32.9%，同比增長53.1%。
不少品牌敏銳地捕捉到這一趨勢，紛紛涉足手部護(hù)理領(lǐng)域，推出護(hù)手霜、護(hù)手精華、護(hù)甲精油、手膜等相關(guān)新品，以搶占藍(lán)海市場。
● “頭等大事”成新藍(lán)海，“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”方興未艾
在整個備案大盤中，頭發(fā)護(hù)理品類增速最快，相關(guān)新品共計60159件，同比增幅高達(dá)15.49%。而基于消費者對去屑、防脫、控油等多樣化的訴求，洗護(hù)新品日趨多元化，集中表現(xiàn)為洗發(fā)、護(hù)發(fā)、染發(fā)/焗油、頭發(fā)造型以及頭皮護(hù)理等細(xì)分類目。
據(jù)英敏特預(yù)計，中國洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場將以4.5%的年均復(fù)合增長率增長，2027年底將超過600億元人民幣。
在此背景下，頭部企業(yè)紛紛下場，“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”也成為新玩家的重要議題：珀萊雅集團(tuán)推出專注于頭皮微生態(tài)的功效洗護(hù)品牌「驚時」，目前已推出6件新品；福瑞達(dá)推出專研頭皮微生態(tài)的科學(xué)洗護(hù)品牌「即沐」；已有7件新品面市；且初母公司上海縉嘉推出專注頭皮健康的功效品牌「3odice三蒂絲」，已有4件新品出爐。
與此同時，亦有不少老玩家紛紛推出洗護(hù)產(chǎn)品線，試圖“分得一杯羹”。例如，新銳功效護(hù)膚品牌John Jeff推出洗發(fā)水產(chǎn)品「John Jeff姜黃洗發(fā)水」，聚焦去屑蓬松功效，4月完成備案，甫一上市便躋身美修大數(shù)據(jù)6月頭發(fā)護(hù)理飆升商品榜TOP1。
不難看出，押注新藍(lán)海，深度挖掘消費者的細(xì)分需求，成為一眾化妝品品牌打造增長曲線的關(guān)鍵。
03、年度TOP10功效：“保濕+特定宣稱（原料功效）”成品牌突破點
隨著功效護(hù)膚進(jìn)入下半場，市場競爭愈發(fā)激烈，品牌若想獲得進(jìn)一步發(fā)展，找準(zhǔn)和抓住突破點至關(guān)重要。而有效，仍是消費者的一大核心訴求。
在產(chǎn)品功效宣稱上，2024年注冊備案的新品，主要集中于保濕、特定宣稱（原料功效）、美容修飾、清潔、芳香、抗皺、緊致、舒緩、護(hù)發(fā)、控油等功效。
● “保濕”斷崖式領(lǐng)先
過去一年，“保濕”超越抗老、美白等熱門功效，以34.6萬+件新品登上新品宣稱TOP10功效榜第一，占據(jù)整個備案大盤的半壁江山。在產(chǎn)品類別上更是覆蓋了精華、面霜、面膜、眼霜、乳液、化妝水、防曬、潔面、卸妝等幾乎所有面部護(hù)膚品類。
滋潤保濕對肌膚的重要性，在億歐智庫發(fā)布的《2023中國功效型護(hù)膚產(chǎn)品成分解析研究報告》中可以找到答案：當(dāng)皮膚含水量不足時，更容易出現(xiàn)干燥、粗糙、細(xì)紋、水油失衡、敏感、加速老化等問題。
換言之，滋潤保濕既是護(hù)膚品類最基礎(chǔ)的功效，也是大多產(chǎn)品必備功效。而在品牌與成分博主多年的科普之下，消費者也逐漸意識到保濕作為基礎(chǔ)護(hù)膚功效的重要意義。
而在保濕功效之上，疊加功效成分，成為品牌打造差異化競爭力的突破點。
離開成分，功效便無從談起。隨著“成分黨”崛起，越來越多的品牌高舉成分大旗，宣揚產(chǎn)品功效，如玻尿酸、煙酰胺、377等成分，逐漸在消費者心中打下了深深的烙印。
基于此，“保濕+特定宣稱（原料功效）”成為黃金搭檔，這也使得特定宣稱（原料功效）水漲船高，相關(guān)新品達(dá)19.8萬件，躋身新品宣稱功效榜TOP2。
● “抗衰”成主打賣點
過去一年，宣稱“抗皺”“緊致”功效的新品數(shù)分別有52127件、51456件，也就是說，今年化妝品市場上將迎來超10萬件主打抗衰的新品。
這與當(dāng)下消費者的護(hù)膚訴求相吻合。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國抗衰老市場規(guī)模已達(dá)739.8億元，預(yù)計2027年將突破1000億元。超六成中國消費者在26-35歲階段開始關(guān)注抗衰老信息，也就是說，抗衰需求逐漸走向年輕化。
針對這一趨勢，老玩家持續(xù)發(fā)力抗衰賽道。如，珀萊雅集團(tuán)推出「紅寶石精華3.0（珀萊雅賦能鮮顏淡紋緊致精華液）」，宣稱添加了獨家專利環(huán)肽新原料環(huán)肽-161，可改善法令紋、抬頭紋、眼周紋等頑固紋路。
新玩家也在不斷入局。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，在2024年推出的56個新品牌中，過半品牌主打抗衰功效（詳情見《生于極寒：今年，56個美妝新品牌破土》）。例如，谷雨旗下新護(hù)膚品牌「粹律」，圍繞膠原蛋白自生理念，已為消費者打造了7件抗衰老新品。
04、年度TOP10成分：玻尿酸斷崖式領(lǐng)先，美白成分持續(xù)火爆
對于大多數(shù)品牌而言，抓住炙手可熱的成分，意味著新品搭上了通往消費者購物車的直通車。
過去一年，備案端使用最多的活性成分分別為：透明質(zhì)酸鈉、尿素囊、煙酰胺、生育酚乙酸酯、泛醇、檸檬酸、精氨酸、生育酚、積雪草提取物、海藻糖。
● 玻尿酸經(jīng)久不衰
提到“保濕”功效，沒有一個成分比“玻尿酸”更具說服力。從面膜、面霜等護(hù)膚品，到粉底液、遮瑕膏等彩妝，玻尿酸被廣泛運用于化妝品中。
美修大數(shù)據(jù)顯示，從成分的使用分布上來看，透明質(zhì)酸鈉在2024年注冊備案的新品中使用頻率最高，被17萬+件新品添加，斷崖式領(lǐng)先于其他功效成分，躋身2024年熱門功效成分TOP1。截至目前，含有該成分的商品共計63萬件，使用該成分的品牌和工廠分別達(dá)到50231個和4852家。
從消費者最關(guān)注的功效成分來看，透明質(zhì)酸鈉的美修指數(shù)高達(dá)99.82，亦是2024年最受消費者關(guān)注的成分。
也就是說，作為一款大眾熟知的保濕成分，透明質(zhì)酸鈉的功效性價比更高，且市場教育成本更低，受到廣大品牌和工廠的青睞。
● 維生素類成分備受追捧
梳理2024年熱門功效成分TOP10榜單，不難發(fā)現(xiàn)，維生素類成分占據(jù)了4席，分別為煙酰胺（維生素B3）、生育酚乙酸酯（維生素E）、泛醇（維生素原B5）以及生育酚（維生素E）。
作為一款功效全面的美白、抗衰原料，過去一年，煙酰胺被應(yīng)用到8.6萬+件新品中，同比增長了19.4%。同為維生素B家族的一員，泛醇在化妝品中的應(yīng)用也保持雙位數(shù)增長，2024年含有泛醇的新品達(dá)7萬+件，同比增長22.56%。
生育酚乙酸酯、生育酚亦榜上有名。公開資料顯示，生育酚乙酸酯在化妝品中常做抗氧化劑使用，有很好的抗氧化效果，亦是很好的肌膚滋潤劑；生育酚則擁有很強的保濕性和即時抗氧化性，可以有效延緩衰老。
過去一年，添加了生育酚乙酸酯的新品有8萬件，同比增長了12.79%；添加生育酚的新品約有6.5萬件，與去年幾乎持平。
● 美白原料增長強勁
縱觀熱門功效成分TOP10榜單，無論是煙酰胺，還是檸檬酸、積雪草提取物，功效指向都非常集中，劍指“祛斑美白”。
在寶潔、聯(lián)合利華等主流玩家的市場教育下，煙酰胺幾乎與美白畫上等號，在美白賽道經(jīng)久不衰，過去一年躋身熱門成分榜TOP3。
檸檬酸是果酸的一種，主要是通過去角質(zhì)來美白，雖存在穩(wěn)定性與刺激性等問題，但借助配方設(shè)計、成分協(xié)同搭配可逐一攻克。2024年，添加該成分的新品達(dá)7.1萬件，「嬌韻詩雙萃煥活修護(hù)精華露」、「璦爾博士益生菌精研深層修護(hù)面膜」、「珀萊雅肌源修護(hù)輕盈霜」等熱門新品都添加了檸檬酸。
積雪草提取物在護(hù)膚領(lǐng)域可謂是“多面手”，除了保濕、修護(hù)、舒緩等功效，還能夠抑制黑色素細(xì)胞活性，減少黑色素生成，從而發(fā)揮美白功效。過去一年，有6.1萬+件新品添加了積雪草提取物，同比增加了5%。
隨著消費者的美白需求持續(xù)上升，越來越多的品牌布局美白市場，美白成分也因此成為香餑餑。需要注意的是，在美白新品的開發(fā)過程中，只有圍繞美白成分不斷深入研究和創(chuàng)新應(yīng)用，才能為消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)、高效且極具競爭力的美白產(chǎn)品。