界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
中國(guó)服飾品牌比音勒芬近日正式啟用新的品牌Logo和英文名，后者從“Biemlfdlkk”變?yōu)?span>“Biemlofen”。旗下高爾夫球產(chǎn)品線的英文標(biāo)識(shí)書(shū)寫(xiě)換成更為簡(jiǎn)潔的黑體字符。
“原有的品牌標(biāo)識(shí)Biemlfdlkk曾因復(fù)雜、難記，影響了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。”比音勒芬公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面新聞表示，“為此，比音勒芬將其調(diào)整為“Biemlofen”，字母組合的調(diào)整讓品牌讀音更清晰、直觀，更符合當(dāng)下閱讀與記憶習(xí)慣。”
自2024年年中開(kāi)始，比音勒芬在部分高爾夫產(chǎn)品門(mén)店的門(mén)頭試行采用新Logo。這些門(mén)店也被稱為“3.0形象店”，有著更簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格。這是推進(jìn)比音勒芬財(cái)報(bào)中“國(guó)際化、高端化、年輕化、標(biāo)準(zhǔn)化”新階段目標(biāo)的一部分。
事實(shí)上，比音勒芬近期舉措頻繁。它在12月宣布流量明星丁禹兮為代言人，并組織了一次萬(wàn)人體育場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)。此前于2023年4月宣布收購(gòu)的英國(guó)男裝品牌KENT&CURWEN，于12月26日在澳門(mén)威尼斯人開(kāi)設(shè)精品店，這是其啟動(dòng)轉(zhuǎn)型后的首家門(mén)店。
但比音勒芬在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)不甚理想。
比音勒芬的股價(jià)曾在疫情期間持續(xù)走高，但從2024年6月開(kāi)始下跌，到9月18日錄得約42%的最大跌幅。盡管近期股價(jià)有所回升，1月7日仍較6月最高值跌去約33%。在2024年9月披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，28個(gè)由投資者提出的問(wèn)題里有13個(gè)與股價(jià)相關(guān)。
界面新聞亦就股價(jià)表現(xiàn)向比音勒芬團(tuán)隊(duì)尋求采訪，但未獲得答復(fù)。
反映到財(cái)報(bào)上，比音勒芬在2024年第三季度收入同比下滑4.37%至10.64億元，歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別下跌17.32%和19.95%至2.83億元和2.76億元。在2024年前九個(gè)月，由經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流同比減少32.98%至6.52億元。
增長(zhǎng)截然而止。從2019年到2023年，比音勒芬銷售收入從18.26億元增長(zhǎng)至35.36億元，凈利率從22.27%增長(zhǎng)至25.22%。作為對(duì)比，雅戈?duì)枙r(shí)尚板塊和九牧王在過(guò)去6年里的歸母凈利率均未能超過(guò)20%。
2023年6月，比音勒芬董事長(zhǎng)謝秉政在品牌成立20周年活動(dòng)上對(duì)外發(fā)布新戰(zhàn)略，目標(biāo)是在2033年實(shí)現(xiàn)年收入超過(guò)300億元的目標(biāo)——也就是年復(fù)合增長(zhǎng)將要達(dá)到25.8%。其中比音勒芬品牌收入超過(guò)150億元，收購(gòu)而來(lái)的Cerruti 1881和Kent&Curwen分別超過(guò)50億元和30億元。
如今這些目標(biāo)推進(jìn)似乎有些滯后。
按照原來(lái)的計(jì)劃，Cerruti 1881和Kent&Curwen將在2024年秋冬正式回歸，但目前只有后者開(kāi)出新店。比音勒芬公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面新聞稱，Cerruti 1881將于2025年4月同樣選址在澳門(mén)威尼斯人開(kāi)全新形象店，而Kent&Curwen計(jì)劃在2025年增開(kāi)8家新店。
這兩個(gè)品牌原本應(yīng)作為比音勒芬實(shí)現(xiàn)成為全球奢侈品集團(tuán)目標(biāo)的動(dòng)力。但Cerruti 1881和Kent&Curwen作為遇冷多年的品牌，不易吸引市場(chǎng)關(guān)注。而在全球奢侈品行業(yè)遇冷背景下，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品需求和關(guān)注降低，成為奢侈品集團(tuán)對(duì)比音勒芬的形象加成有限。
此外，比音勒芬品牌的年輕化轉(zhuǎn)型舉措落地碰上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)大環(huán)境的變化，在業(yè)績(jī)承壓基礎(chǔ)上持續(xù)投入資金推動(dòng)明星營(yíng)銷、煥新門(mén)店等舉措能獲得的回報(bào)預(yù)期降低。在2024年前九個(gè)月，比音勒芬收入同比增長(zhǎng)7.3%，大幅低于2023年同期的25.67%。
除非第四季度業(yè)績(jī)突然飆升，比音勒芬在啟動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃的第二年就難以實(shí)現(xiàn)為達(dá)成300億年收入所需的25.8%增長(zhǎng)率。
資本市場(chǎng)對(duì)比音勒芬也是擔(dān)心的。
投資者不只是因?yàn)槭袌?chǎng)大環(huán)境而產(chǎn)生擔(dān)憂，更重要的是其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式似乎并不健康。最明顯的表征便是比音勒芬沒(méi)有提前通過(guò)公告披露投資23億元建設(shè)總部的大宗交易項(xiàng)目，也幾乎從未投資者解釋為何股價(jià)下跌以及有何解決方案。
當(dāng)不穩(wěn)定的外部環(huán)境和不透明的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制相遇，比音勒芬的轉(zhuǎn)型計(jì)劃遇阻幾乎是必然發(fā)生的事情。