文｜青眼

青眼最新獲悉，被譽(yù)為“純凈美妝鼻祖”的The Body Shop近日發(fā)文，稱“將全面關(guān)閉在巴西的業(yè)務(wù)。”據(jù)了解，這是The Body Shop自去年9月第四度易主以來(lái)，首次對(duì)外宣布關(guān)閉業(yè)務(wù)。

值得一提的是，早在去年年初宣布英國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)入破產(chǎn)程序后，The Body Shop就陸續(xù)關(guān)閉了美國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)和荷蘭的子公司。這當(dāng)中，The Body Shop在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)也深受影響。

那么，剛剛進(jìn)入2025年就宣布關(guān)閉業(yè)務(wù)，The Body Shop在第四次易主后是否會(huì)再次淪為“燙手山芋”？

The Body Shop結(jié)束巴西業(yè)務(wù)

“今天的信息是告別。懷著充滿情感和感激的心，我們將在巴西與你們一起結(jié)束美好的十年?！苯?，The Body Shop在社交平臺(tái)Instagram上發(fā)文表示，將正式結(jié)束其在巴西的業(yè)務(wù)。值得注意的是，The Body Shop此次關(guān)閉巴西地區(qū)業(yè)務(wù)，也標(biāo)志著該品牌將正式退出巴西市場(chǎng)。

The Body Shop

事實(shí)上，The Body Shop關(guān)閉巴西業(yè)務(wù)早有端倪。青眼了解到，2023年，私募基金Aurelius從巴西美容巨頭Nature&Co手中收購(gòu)了The Body Shop，但并不包括該品牌的巴西地區(qū)業(yè)務(wù)。彼時(shí)，Nature&Co繼續(xù)保留了The Body Shop在巴西的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，不過(guò)這項(xiàng)授權(quán)已于2024年12月到期。

值得一提的是，早在2024年3月宣布英國(guó)業(yè)務(wù)破產(chǎn)后，The Body Shop此后又陸續(xù)關(guān)閉了其在美國(guó)、比利時(shí)、加拿大等地區(qū)的線下門店，甚至退出了部分市場(chǎng)以精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)。在去年9月最新的一次出售中，英國(guó)化妝品大亨Mike Jatania領(lǐng)導(dǎo)的財(cái)團(tuán)Auréa Group宣布收購(gòu)了The Body Shop的全部資產(chǎn)，包括該品牌的英國(guó)門店以及澳大利亞和北美門店。

不過(guò)，Auréa Group在公開場(chǎng)合談及對(duì)The Body Shop的未來(lái)規(guī)劃時(shí)，也并未提及該品牌在巴西地區(qū)的業(yè)務(wù)與規(guī)劃。

“應(yīng)該是原定的巴西地區(qū)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)到期后，Nature&Co并沒有選擇與The Body Shop續(xù)約?！庇行袠I(yè)人士分析指出，“從最新的信息來(lái)判斷，The Body Shop在第四度易主后，Auréa Group也沒有接手該品牌在巴西的業(yè)務(wù)。所以，The Body Shop才會(huì)公開宣布將關(guān)閉巴西業(yè)務(wù)?！?/p>

公開資料顯示，The Body Shop由Anita Roddick（安妮塔 羅迪克）于1976年在英國(guó)布萊頓創(chuàng)立，品牌以道德消費(fèi)、環(huán)保觀念和可持續(xù)性為核心理念，產(chǎn)品包括以天然成分為基礎(chǔ)的身體護(hù)理、護(hù)發(fā)、護(hù)膚、香水和彩妝，強(qiáng)調(diào)拒絕動(dòng)物測(cè)試和支持公平貿(mào)易，曾被譽(yù)為“純凈美妝鼻祖”。

2006年，歐萊雅以9.4億歐元（約合人民幣71.21億元）收購(gòu)The Body Shop。十年后的2017年，Natura&Co以10億歐元(約合人民幣75.83億元) 從歐萊雅手中收購(gòu)The Body Shop，并將品牌帶到了新的高度。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年間，The Body Shop的凈收入增長(zhǎng)達(dá)到166.8%。

2024年全年抖音GMV不超過(guò)2.5萬(wàn)

不過(guò)好景不長(zhǎng)，2022年，The Body Shop的凈收入下滑24.3%。時(shí)間轉(zhuǎn)至2023年，The Body Shop前9個(gè)月凈收入再度下降了14.6%。為此，在發(fā)布財(cái)報(bào)后一天，Natura&Co果斷“棄將”，將The Body Shop以2.07億英鎊(約合人民幣18.94億元)出售給國(guó)際私募股權(quán)集團(tuán)Aurelius，交易價(jià)格較此前買入時(shí)大幅縮水超55億元。

然而，這項(xiàng)交易僅僅過(guò)去3個(gè)月，Aurelius就對(duì)外公開宣布，因品牌運(yùn)營(yíng)資金不足和交易疲軟等財(cái)務(wù)困難，The Body Shop進(jìn)入破產(chǎn)管理程序。此后，The Body Shop更是陷入一系列的經(jīng)營(yíng)困境和關(guān)店風(fēng)波中，甚至有企業(yè)出價(jià)3歐元（約合人民幣22.74元）意圖接管該品牌在法國(guó)的28家店鋪（詳見青眼號(hào)外文章《昔日全球第一“賤賣”，被叫價(jià)24元！》）。

2024年9月，The Body Shop第四次易主完成。據(jù)外媒報(bào)道，Auréa Group宣布收購(gòu)The Body Shop的全部資產(chǎn)，包括其英國(guó)門店以及對(duì)澳大利亞和北美門店的控制權(quán)，收購(gòu)金額未披露。值得一提的是，隨著The Body Shop多次易主和飽受破產(chǎn)、閉店困擾，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)也遭受挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，盡管The Body Shop在中國(guó)聲量不小，但該品牌一直未在中國(guó)大陸進(jìn)行全面布局，僅在港臺(tái)地區(qū)設(shè)有線下門店，且一直沒有在中國(guó)大陸設(shè)立門店，還于2014年3月撤離了中國(guó)市場(chǎng)僅有的兩個(gè)機(jī)場(chǎng)專柜，中國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的渠道僅有天貓海外旗艦店、抖音官方旗艦店等。

青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿時(shí)，The Body Shop天貓海外旗艦店和抖音官方旗艦店仍在正常營(yíng)業(yè)中，分別擁有粉絲34.7萬(wàn)和1.6萬(wàn)。不過(guò)，抖音賬號(hào)“美體小鋪The body shop官方旗艦店”自2024年2月后便停止了更新，The Body Shop天貓海外旗艦店則自2024年6月后也暫停了店鋪直播。

截自The Body Shop天貓海外旗艦店

另?yè)?jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，The Body Shop2024年全年GMV在抖音平臺(tái)為1萬(wàn)-2.5萬(wàn)之間，而該品牌在2022年和2023年的全年GMV則在25萬(wàn)-50萬(wàn)之間。

此外，青眼發(fā)現(xiàn)抖音The Body Shop官方旗艦店疑似正在清貨中，不僅主頁(yè)商品全部顯示5折出售，且所有商品標(biāo)注有效期均在2025年內(nèi)。對(duì)此，青眼第一時(shí)間詢問(wèn)了該店鋪客服，客服回應(yīng)表示：“目前沒有新貨?！睂?duì)于店鋪是否會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，其則表示：“會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)”。

截自抖音美體小鋪The body shop官方旗艦店

“錯(cuò)失了中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”

不得不承認(rèn)的是，被譽(yù)為“純凈美妝鼻祖”的The Body Shop，因獨(dú)特且前衛(wèi)的定位讓該品牌在環(huán)保意識(shí)崛起的年代很快地享受到了市場(chǎng)紅利。據(jù)公開報(bào)道顯示，The Body Sho曾連續(xù)數(shù)年銷售增長(zhǎng)率超過(guò)50%，業(yè)務(wù)遍布全球89個(gè)國(guó)家，店鋪超過(guò)4000間。早在1984年，The Body Shop就登陸了倫敦交易所，其估值曾高達(dá)8000萬(wàn)英鎊（約合人民幣7.3億元），股價(jià)一度飆漲超過(guò)500%。

但或許，“成也蕭何，敗也蕭何”。The Body Shop獨(dú)特的品牌定位，也令其很難與其它品牌或美妝集團(tuán)融合發(fā)展。早在出售The Body Shop時(shí)，時(shí)任歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon就曾坦言，收購(gòu)后，The Body Shop與歐萊雅之間并沒有成功融合，“在這個(gè)案例中，我們或許過(guò)分忠誠(chéng)于該品牌的精神。事實(shí)上，我們改變得不夠多，或許其他人可以做得更好?！?/p>

此外，2007年品牌創(chuàng)始人Anita Roddick的去世，對(duì)The Body Shop而言，也意味著失去了一位“靈魂人物”。無(wú)論是早期接手的歐萊雅，還是后來(lái)的Natura&Co及Aurelius，對(duì)The Body Shop的調(diào)整大多集中在門店、產(chǎn)品組合和銷售渠道方面，而未能將“純凈美妝”理念與不斷變化的消費(fèi)者需求相結(jié)合。隨著更多品牌進(jìn)入純凈美妝賽道，The Body Shop逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力。而且，四度易主也反映出The Body Shop尚未找到真正的伯樂(lè)。

一位從業(yè)20多年的美妝行業(yè)人士認(rèn)為，“過(guò)去很多年，The Body Shop由于拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)以及政治立場(chǎng)問(wèn)題，錯(cuò)失了中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，而在其深耕多年的英國(guó)、德國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)，品牌也面臨產(chǎn)品老化、吸引力降低等問(wèn)題。”英國(guó)著名營(yíng)銷人Richard Taylor在評(píng)價(jià)The Body Shop也表示，拒絕適應(yīng)和發(fā)展隨著時(shí)代變化的品牌，面臨著被更具文化相關(guān)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代，最終走向邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

某種程度上說(shuō)，The Body Shop的風(fēng)光沒有一直延續(xù)下去，背后也是一場(chǎng)聚焦品牌調(diào)性的戰(zhàn)爭(zhēng)。作為“純凈美妝”最堅(jiān)定的執(zhí)行者，The Body Shop曾憑借先鋒性獲得眾多消費(fèi)者的追捧，成為賽道的領(lǐng)軍者。然而，隨著純凈美妝、純天然化妝品的概念不斷在國(guó)內(nèi)外深入人心，The Body Shop在差異化不甚明顯和創(chuàng)新不足的背景下，無(wú)疑就失去了品牌獨(dú)特調(diào)性的護(hù)城河。