界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
麻辣王子公布了去年的銷售業(yè)績，整體破了15億，相較2023年的收入有大幅提升。
在公開宣布這一成績之前，曾有公開消息稱15億是麻辣王子在2024年期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在2023年的慶功會上，這一品牌也宣布于當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了10億元的銷售額。就此來看，麻辣王子2024年目標(biāo)已順利達(dá)成。
麻辣王子的業(yè)績突破并非靠產(chǎn)品上的創(chuàng)新，而是以辣條這一大單品與衛(wèi)龍搶奪全國市場。
從產(chǎn)品上來說，麻辣王子至今都只有麻辣味辣條一款大單品，根據(jù)不同辣度區(qū)分出兩種口味。這也成了它的品牌核心定位，在麻辣王子的官方旗艦店，它鮮明標(biāo)記出來的標(biāo)語都是“只做正宗麻辣，不做甜條”，這也令麻辣王子在辣條界緊緊抓住了那批不接受甜辣的消費(fèi)者。
它近年來主要的戰(zhàn)略是開拓銷售渠道。
2023年慶功會上，麻辣王子宣布正式進(jìn)軍全國，截至那時(shí)，麻辣王子的銷售集中在湖南、湖北、江西等10個(gè)省的省會城市以及26個(gè)地級市。當(dāng)時(shí)，該公司慶功會上公司宣布，2024年計(jì)劃開發(fā)8個(gè)省會、17個(gè)地級市，2025年計(jì)劃開發(fā)剩余的15個(gè)省會，在2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)覆蓋全國大陸省會城市，逐步推進(jìn)全國化擴(kuò)張。
1月8日，麻辣王子對界面新聞表示，麻辣王子2024年線下渠道累計(jì)開發(fā)了16個(gè)省會城市、42個(gè)地級市，目前省會城市已經(jīng)基本完成市場布局。2025年，他們打算繼續(xù)深化布局全國市場，計(jì)劃是2025年把所有的省會城市都開發(fā)完畢，同時(shí)開拓更多的地級市。
與此同時(shí)，麻辣王子大力開發(fā)了線上，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年線上份額僅占據(jù)麻辣王子總銷售的9%，在最新回應(yīng)中，麻辣王子對界面新聞表示，目前線上占比已達(dá)約20%。
事實(shí)上，麻辣王子這種線上優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)上也能有所察覺，其抖音官網(wǎng)旗艦店內(nèi)銷售最高的一款產(chǎn)品為19.9元的盒裝辣條（共計(jì)22小包），顯示已售為228.9萬件，快到了衛(wèi)龍抖音旗艦店最高銷量產(chǎn)品129.5萬件的兩倍。
分渠道類型來看，線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度起，麻辣王子在大賣場業(yè)態(tài)，辣條類目內(nèi)的銷售份額超越其在便利店渠道躍居所有渠道第一位，占比9.56%，排在其后的分別是便利店、大超市、食雜店與小超市。
也就是說，麻辣王子正逐步提升其在面向更廣人群的大賣場業(yè)態(tài)中的類目市場份額。
幾年間，麻辣王子和衛(wèi)龍拉開辣條界“甜辣還是麻辣”之爭，但目前為止，衛(wèi)龍依舊是辣條行業(yè)的“老大”。
據(jù)衛(wèi)龍中期財(cái)報(bào)顯示，截至2024上半年衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)總收入約29.4億元人民幣，同比增長26.3%，毛利14.6億元，同比增長32.2%。凈利潤約為6.2億元。其中，面制品收入約13.5億元。2023全年，衛(wèi)龍的整體收入為48.7億元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為9.7億元，其中面制品收入約25.49億元。
從2023年數(shù)字對比來說，衛(wèi)龍的凈利潤就約可與麻辣王子的銷售額相當(dāng)。市場份額方面，來自馬上贏的報(bào)告顯示，2023年衛(wèi)龍占據(jù)辣條市場份額28%的比重，與身后的品牌拉開斷崖差距。
不過，近兩年衛(wèi)龍的市場份額實(shí)際出現(xiàn)了較嚴(yán)重的縮水，與之形成對比的則是麻辣王子不斷擴(kuò)大市占率。
馬上贏向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2024上半年與下半年，麻辣王子在辣條的市場份額各同比增長了1.12%，為行業(yè)中增幅最大的品牌；衛(wèi)龍則分別同比下跌2.33%與2.08%，為跌幅最大的品牌（數(shù)據(jù)不含零食量販渠道，僅包括傳統(tǒng)線下零售）。
2024年分季度來看，衛(wèi)龍?jiān)诘谝恢恋谒募径确蓊~分別同比下滑2.61%、1.95%、2.36%、1.84%，麻辣王子份額則分別同比增長1.32%、0.88%、1.17%、1.08%，并從第三季度起，總體份額排名已從行業(yè)第三位上升至第二位。
在產(chǎn)品壁壘不高的辣條領(lǐng)域，營銷的確很大程度上拉動了麻辣王子的銷售。
互聯(lián)網(wǎng)上麻辣王子曾有兩次大的出圈。一次是疫情期間因給員工設(shè)置嚴(yán)格的防疫考核標(biāo)準(zhǔn)，展示了自己安全、衛(wèi)生的車間，另一次是2024年初一條“麻辣王子少爺被隱瞞家產(chǎn)20年”的短視頻內(nèi)容。這兩則信息都在當(dāng)時(shí)登上微博熱搜，后者更是因?yàn)榍楣?jié)像極了“爽文”內(nèi)容而被網(wǎng)友高度討論與傳播。
而從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)帖及互動數(shù)據(jù)來看，麻辣王子的受眾有不少是年輕人。電商監(jiān)測平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，購買麻辣王子商品的受眾有超過40%都是24-30歲的人群，為占比最多的年齡段。拋去上述兩次出圈以外，這可能要?dú)w功于麻辣王子近年來不斷在年輕人群那里加深的品牌營銷動作。
兩個(gè)典型的例子分別是大學(xué)生與適婚人群。
自疫情前，麻辣王子就開始贊助大學(xué)生集中的一些公開活動，包括草莓音樂節(jié)、電競、專業(yè)競賽等等，曾在湖南上學(xué)、今年26歲的消費(fèi)者王柳涵告訴界面新聞記者，她首次聽聞“麻辣王子”的品牌名就是在一場大學(xué)期間的太極拳比賽上，麻辣王子是贊助商，后續(xù)，她還曾目睹過“有人用麻辣王子表白”。
與此同時(shí)，近年間麻辣王子開始贊助結(jié)婚典禮，社交平臺上并不少見這類發(fā)帖，據(jù)消費(fèi)者表示，只需要提前向品牌發(fā)出申請，被選中后就可得到相應(yīng)數(shù)量的麻辣王子禮盒，可用在接親與進(jìn)餐等場合——品牌的唯一要求是需要在社交平臺發(fā)布相應(yīng)的文案宣傳。
實(shí)際上，這些已經(jīng)成了如今消費(fèi)品牌為擴(kuò)大知名度而集體選擇的策略。除了麻辣王子，霸王茶姬、喜茶等茶飲品牌也正逐漸滲透進(jìn)年輕人的婚慶場景，并通過此收獲更深度的消費(fèi)者喜愛。
一個(gè)需要強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)是，在市場分散的辣條行業(yè)，麻辣王子之所以能滲透進(jìn)婚禮之類的正式場景，一個(gè)很大的原因在于其在早年間更換了包裝，變成了現(xiàn)在這樣外形簡潔、干凈的樣子，此舉與衛(wèi)龍換成如今這種”蘋果風(fēng)”式包裝營銷有異曲同工的作用，都利于改善消費(fèi)者對辣條的負(fù)面印象。
麻辣王子也正迎合著不斷打開的銷售面提高自己的產(chǎn)能。
據(jù)湖南平江官方公眾號“今日平江”發(fā)布信息，麻辣王子一家產(chǎn)能在25萬噸的工廠即將在這里投產(chǎn)，去年6月該項(xiàng)目開工建設(shè)，總投資23.5億元。關(guān)于目前的工廠和產(chǎn)能，麻辣王子對界面新聞回應(yīng)表示，平江工廠的一期一階段項(xiàng)目公司共投資10.5億元，預(yù)計(jì)全部投產(chǎn)后年產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)15億元，產(chǎn)能可以覆蓋現(xiàn)有的市場需求。
產(chǎn)品開發(fā)方面，尼爾森《2023年辣條行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在所有的辣條口味中，麻辣味辣條增速最快，銷售額增長達(dá)到24%，銷量增長達(dá)到20.8%，麻辣口味成為辣條口味偏好第一。
麻辣王子對界面新聞回復(fù)表示，未來麻辣王子還是會做麻辣口味的辣條，暫時(shí)沒有推出新品的計(jì)劃。但在消費(fèi)者逐漸注重健康的習(xí)慣改變下，公司打算圍繞“減油、減鹽、減糖、減添加劑”對現(xiàn)有產(chǎn)品和口味升級，以此強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)。
不過也正是因?yàn)楸趬静桓叩脑?，辣條行業(yè)的其他品牌也開始了與麻辣王子類似的營銷定位，并借助互聯(lián)網(wǎng)傳播拿下更多市場份額。
例如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品辣度的“缺牙齒”，近兩年間有不少博主因其辣度發(fā)起試吃挑戰(zhàn)，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，缺牙齒在辣條類目內(nèi)的市場份額增長了1.18%，進(jìn)入行業(yè)前十位，而在此之前前十的名單中并不見缺牙齒身影。