文｜光子星球
男頻IP是閱文、番茄們的富礦，卻不一定是長視頻平臺的“富親戚”。
日前，由王鶴棣、田曦薇、劉奕君、晏紫東等主演，“賣報小郎君”同名小說改編的男頻懸疑奇幻劇集《大奉打更人》于騰訊視頻與CCTV-8同步播出。
自其去年12月20日官宣定檔時的消息來看，26個官方合作品牌的招商成績與同步上線海內(nèi)外11家平臺的發(fā)行規(guī)模，都昭示了制作團(tuán)隊對標(biāo)“劇王”《慶余年》的野心。
僅自IP商業(yè)價值的角度來看，《大奉打更人》小說在喜馬拉雅的有聲書播放量高達(dá)80億，起點(diǎn)站內(nèi)均訂10萬，這還未計算“筆趣閣”等免費(fèi)分發(fā)帶來的用戶群。
此外，該劇主創(chuàng)團(tuán)隊亦可對標(biāo)《慶余年》系列，總導(dǎo)演鄧科曾執(zhí)導(dǎo)《與鳳行》《贅婿》等爆款劇，主演王鶴棣也因《蒼蘭訣》而躍升內(nèi)娛頂流。
早早吊足用戶與市場胃口的《大奉打更人》，以“預(yù)制爆款”的行業(yè)期待踩點(diǎn)年末時分開播。
然而市場給出的反應(yīng)卻是收視持續(xù)走低，甚至開播時的熱度都相較《慶余年》稍欠，社媒公域?qū)〖瘍?nèi)容的吐槽不絕于耳，集中在主演臺詞功底、劇情節(jié)奏與“魔改”原著等方面。
套錯“公式”？
2.6萬與3.2萬，《大奉打更人》與《慶余年2》開播首日的熱度值差距似乎昭示了這兩款同為騰訊視頻S+級別劇作的不同命運(yùn)。
首當(dāng)其沖的是在前者熱度遠(yuǎn)不及后者的情況下，其收視率還在“高開”一段時間后走低。據(jù)CCTV方面數(shù)據(jù)，《大奉打更人》前四集平均收視率僅為1.0884，而今更是已跌破1的基準(zhǔn)線。這意味著，該劇似乎并未在破圈與國民度上完成一部S+級別制作的任務(wù)。
早在開播前，《大奉打更人》便通過定檔發(fā)布會、開播盛典、聯(lián)合B站開啟二創(chuàng)活動、制作方自掏腰包云包場等規(guī)格不一的活動推高劇集熱度，然而其開播時的云合數(shù)據(jù)占比也僅6.3%，排名當(dāng)時熱播劇集第六。
究其原因在于，該劇的IP與主創(chuàng)團(tuán)隊之間存在一定的資源錯配，這導(dǎo)致開播前的種種打市場與認(rèn)知度的動作收效甚微，而開播后的表現(xiàn)亦不及預(yù)期。
具體來看，《大奉打更人》是在起點(diǎn)小說連載的男頻IP網(wǎng)文，雜糅了玄幻、熱血、廟堂、多紅顏知己等男頻要素。但在劇本改編的過程中，這些要素均有不同程度上的削減，并以偏向“甜寵”風(fēng)格的輕喜劇作為內(nèi)容填充。這是該劇開播前期成績相對低迷的主要因素。
例如原著中主角許七安在穿越異世界前的背景設(shè)定是下海經(jīng)商的前刑警，現(xiàn)代刑偵經(jīng)驗(yàn)與手段是其穿越后得以連破大案的根源。劇集中淡化了刑警身份，轉(zhuǎn)而將許七安的背景設(shè)定為房產(chǎn)銷售，整體人設(shè)較原著出現(xiàn)了變化。
連載網(wǎng)文為了快速打響聲量，往往會在開頭便拋出一個頗具戲劇性的沖突難題供主角解決，以懸念吸引讀者。
《大奉打更人》的開頭便以“叔侄下獄”為開局，引導(dǎo)出主角刑偵破案能力。原本緊張明快的劇情因?yàn)楦嘟巧募尤肱c插科打諢，其節(jié)奏被徹底打亂，而未經(jīng)鋪墊下，許七安僅靠閱讀卷宗判斷作案手法的能力也讓不明就里的路人觀眾直呼出戲。
另一方面，雖然《大奉打更人》在制劇上沿襲了《慶余年》“抗劇主演+大咖群像+精良制作”的公式。但不論是主演王鶴棣、田曦薇還是導(dǎo)演鄧科，事實(shí)上都未有男頻IP改編劇集的相關(guān)經(jīng)歷。如王鶴棣賴以出圈的《蒼蘭訣》本身是女頻IP，至于鄧科執(zhí)導(dǎo)的男頻IP改編劇《贅婿》雖成績不錯，但這建立在其甜寵向的改編擊中非原著粉絲的基礎(chǔ)上。
向上追溯，恰是沿用《慶余年》制作班底，并對原著做出甜寵單元化改編的《贅婿》的成功，讓騰訊視頻看到了《慶余年》模式復(fù)制的潛力與確定性，這才有了續(xù)作《慶余年2》之外，沿用相似路數(shù)的《大奉打更人》的IP改編。
如此一來，王鶴棣的演技與臺詞功底在放大鏡下經(jīng)受觀眾“拷打”，劇集的其播放數(shù)據(jù)與國民度在開播前期迅速滑落也就不奇怪了。
創(chuàng)意廣告“試驗(yàn)田”
縱觀整個2024年，如不考慮借名人效應(yīng)與反轉(zhuǎn)drama而大爆的《再見愛人4》，一個明顯的趨勢是自制長劇接過綜藝的接力棒成為長視頻平臺的商業(yè)化主力。今年以來不同級別長劇尤其是S+級，均成為平臺對外展示招商能力的窗口，平臺站內(nèi)記錄被不斷刷新，“史冠”頻出。
相比《慶余年2》而言，《大奉打更人》青出于藍(lán)的是廣告招商成績。作為資本期待的外化，兩者定檔時的招商合作品牌均為26家。據(jù)公開信息，《大奉打更人》的招商合作品牌在開播前已達(dá)33家，業(yè)已刷新騰訊視頻站內(nèi)記錄。
不過分地說，IP與主創(chuàng)團(tuán)隊對應(yīng)的制作規(guī)格為其爭來了“天胡”開局。雖然劇集熱度不及預(yù)期，可能導(dǎo)致IP續(xù)作與衍生的聯(lián)名消費(fèi)品開發(fā)受限，但對于騰訊視頻而言，廣告招商收入?yún)s是早已“落袋為安”。
更重要的是，趕在長劇招商大年尾巴開播的《大奉打更人》，似乎走出了一條與前輩們不同的長劇廣告營銷的道路。
據(jù)第三方統(tǒng)計的該劇的廣告時長及相關(guān)走勢，光子星球發(fā)現(xiàn)相較于常規(guī)S+長劇，《大奉打更人》第六集的單集廣告時長高達(dá)193秒，較《慶余年2》單集最高廣告時長足足多了近一分鐘。但是除了幾個廣告時長達(dá)峰的單集外，《大奉打更人》的單集廣告時長卻相對《慶余年2》少了10秒~20秒。
這一現(xiàn)象的背后，是長劇創(chuàng)意廣告的“短劇化”。較《慶余年2》，《大奉打更人》的最高創(chuàng)意廣告時長足足多出了1分鐘。如截至發(fā)稿前，已“更新”兩集的美團(tuán)創(chuàng)意廣告，其時長分別為104秒與96秒——創(chuàng)意廣告在一定程度上成為劇情之外的“短劇番外”，甚至有用戶在社交媒體反映了追更訴求。
早在2024年中，由于正執(zhí)導(dǎo)，以“短劇的節(jié)奏”拍攝長劇的《墨雨云間》便展現(xiàn)了當(dāng)下不同題材長劇“短劇化”的趨勢。抖快書等內(nèi)容平臺的崛起，也加劇了長劇不待口碑發(fā)酵，便借碎片化剪輯吸睛的營銷策略。
而今短劇大盤已然超越電影，為了進(jìn)一步探索商業(yè)化的上限，長視頻平臺在“長劇短拍”之后，又玩起了“短廣長拍”的套路。
眾所周知，廣告是長視頻內(nèi)容尤其是長劇飽受用戶詬病的一大矛盾。為了盡可能在有限的廣告庫存中擠入更多廣告主，傳統(tǒng)片中時段的貼片廣告的單支時長會控制在5秒上下，而片頭與片尾時段則在10秒上下。此外，在S+劇集的廣告庫存中，一般會騰出一分鐘到一分半的時間分配給創(chuàng)意廣告，單支時長在30秒左右。
相比于站內(nèi)外的熱度，騰訊視頻于《大奉打更人》的期望似乎更多在于試探用戶對忍受廣告的閾值，試圖緩解廣告庫存告急的問題。另一方面，平臺還能通過拉長單支創(chuàng)意廣告時長來撬動廣告主的投放預(yù)算。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，長劇創(chuàng)意廣告的制作是在滿足廣告主基本訴求的前提下，與實(shí)時劇情結(jié)合，力求“有梗有趣”以抓住用戶看劇“喚醒”的狀態(tài)。用戶對劇情的注意力集中程度會在廣告播放過程中快速滑落，這意味著過長的短劇化廣告未必能保障品牌的投放效果。
男頻IP怎么長大？
求告、取求、復(fù)仇、背叛、救援......在影視這門聲畫藝術(shù)誕生的一百年來，不同類型的故事情節(jié)與情感結(jié)構(gòu)早已被從業(yè)者們掰開揉碎排列組合，在追求商業(yè)化確定性的前提下形成了“公式和套路”，男頻IP改編亦是如此。
在這個以數(shù)據(jù)“捕獵”用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意枯竭與同質(zhì)化并行。而網(wǎng)文IP之所以是內(nèi)容富礦，根源在于其講述的故事先行一步，在讀者用腳投票的過程中殺出重圍。
然而這層“先驗(yàn)”的確定性，卻會在影視化的過程中經(jīng)受不同程度的削弱。如故事主人公的感情線，需要符合當(dāng)下的普世價值觀與市場需求，我們再難看到金庸武俠中段譽(yù)、李尋歡這樣的人物形象；影視化對文本的還原程度，也受到當(dāng)下熒幕視效水平與資本的制約，服化道與選角占據(jù)成本側(cè)大頭。
以《慶余年》系列為例，其對早先男頻IP改編中難以避免的男女主感情線“女頻化注水”、劇情“魔改”與視效拉胯等問題的處理便相對出色。我們很難否認(rèn)，這與《慶余年》IP的題材密不可分：相對玄幻更像武俠的打斗場面消弭了視效制作的難題，偏歷史群像的故事立住了一個個鮮活的人物。
反觀《大奉打更人》，就原著小說來看，以不同案子串聯(lián)、類似單元劇的“低武”部分僅占四分之一，而后引入的人物、地域與玄幻要素越來越多。缺乏靜態(tài)文本給予的想象力的支撐，勢必要在影視化改編中有所割舍，早先《斗破蒼穹》劇集中被全網(wǎng)群嘲的“斗氣化馬”便是這個沖突的直觀體現(xiàn)。
自2019年至今，大玄幻的男頻IP影視化不見起色。目前來看，《大奉打更人》似乎也未能逃出窠臼。
同題不同命的是大玄幻IP在動漫化改編上的表現(xiàn)。折戟影視化的《斗破蒼穹》便在動漫化上大展拳腳，改編動畫播放量早已突破了250億。此外，騰訊視頻平臺總榜中的“經(jīng)典暢銷榜”顯示，在過去365天VIP會員開通熱度排序中，網(wǎng)文改編動畫占據(jù)5成，且全部都是來自閱文的男頻IP。
動畫對大場面的塑造能力，與男頻IP中茫茫多如過江之鯽的大玄幻相得益彰。對原著中某個名場面的還原，便能在全網(wǎng)引發(fā)熱議，如前段時間《大主宰》動畫中現(xiàn)身的《斗破蒼穹》男主蕭炎。
劇不如番，或許是背靠閱文的騰訊視頻在男頻IP影視化道路上，不可避免的現(xiàn)實(shí)問題?！洞蠓畲蚋恕返恼猩屉m爆，短劇化廣告能為廣告主帶來多少增長亦是未知數(shù)。
時至今日，我們才發(fā)現(xiàn)《慶余年》系列才是唯一一個，自騰訊視頻的男頻IP改編“實(shí)驗(yàn)室”中脫穎而出的獨(dú)苗。