文｜創(chuàng)業(yè)最前線
近期，百威對(duì)旗下多款產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，每箱提價(jià)3-7元。
事實(shí)上，在2024年啤酒市場(chǎng)傳統(tǒng)旺季的第二、三季度，組合裝和非組合裝啤酒產(chǎn)品的百毫升均價(jià)都低于2023年同期水平。為何百威在淡季選擇提價(jià)？
回顧2024年，啤酒行業(yè)旺季遇冷。面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟、消費(fèi)者習(xí)慣改變、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的多重困境，曾經(jīng)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)龍頭寶座的百威，迎來了新的人事任命，新的高管能帶領(lǐng)百威扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)嗎？
1、為何逆勢(shì)提價(jià)？
此前，市場(chǎng)傳出消息，百威發(fā)布了調(diào)價(jià)函。
其中提到，從2024年11月18日起百威對(duì)旗下多款產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，涉及價(jià)格調(diào)整的品牌包括百威、科羅娜、福佳等部分規(guī)格產(chǎn)品。
福佳白275小瓶、科羅娜275小瓶上調(diào)7元/箱；百威275小瓶、百威236小瓶、百威純生330小瓶、百威330聽及百威純生330聽上調(diào)3元/箱。
提價(jià)的原因在于能源價(jià)格、原材料價(jià)格、人工成本、運(yùn)輸成本大幅攀升，導(dǎo)致生產(chǎn)成本大幅度增加。
對(duì)此消息，接近百威中國(guó)方面的知情人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，本次調(diào)價(jià)是根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格開展的常規(guī)調(diào)整，且每箱提價(jià)3-7元，一箱24瓶，平均下來每瓶?jī)r(jià)格變動(dòng)不太大。
值得一提的是，每年的第四季度并非啤酒銷售旺季。而在2024年真正的旺季——第二和第三季度中，盡管擁有歐洲杯和巴黎奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事，但國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)卻“遇冷”了。
從上市啤酒公司2024年半年報(bào)來看，除燕京啤酒和珠江啤酒有明顯利潤(rùn)增幅外，重慶啤酒的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速降至個(gè)位數(shù)，華潤(rùn)啤酒增利不增收，百威亞太營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑。
銷量方面，百威亞太中國(guó)市場(chǎng)減少10.3%，華潤(rùn)啤酒減少3.45%，青島啤酒減少7.8%。
三季報(bào)則延續(xù)了行業(yè)“旺季不旺”的情形。百威亞太繼續(xù)營(yíng)收和凈利潤(rùn)“雙降”，青島啤酒營(yíng)收延續(xù)下跌趨勢(shì)，凈利潤(rùn)增幅有所收縮，重慶啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)但凈利潤(rùn)下滑。
背后的原因，一是二季度的極端暴雨天氣間接導(dǎo)致啤酒增長(zhǎng)受阻，二是餐飲市場(chǎng)表現(xiàn)不振，三是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在改變。
旺季遇冷，拉低了啤酒銷售均價(jià)。馬上贏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2024年二、三季度市場(chǎng)旺季,組合裝和非組合裝啤酒產(chǎn)品的百毫升均價(jià)都低于2023年同期水平。
圖 / 馬上贏情報(bào)站微信號(hào)
從百威自身來看，其每百毫升收入呈現(xiàn)出波動(dòng)趨勢(shì)，2021年至2023年，百威亞太中國(guó)市場(chǎng)每百升收入增幅分別為7.9%、-1.2%及8.1%。而2024年前三季度，其中國(guó)市場(chǎng)每百升收入同比下滑4%。
既然在啤酒旺季，產(chǎn)品百毫升均價(jià)都較去年同期有所下滑，那么在這一情況下，百威選擇逆勢(shì)提價(jià)效果又將如何？
在知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛看來，在整體產(chǎn)能過剩、需求不足以及市場(chǎng)內(nèi)卷環(huán)境下，百威企業(yè)的單方面提價(jià)確實(shí)很難短期內(nèi)帶動(dòng)終端價(jià)格的上漲。
不過他同時(shí)指出：“長(zhǎng)期看，百威在高端啤酒市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)基礎(chǔ)依然明顯，所以，只要百威能夠配合漲價(jià)積極開展相應(yīng)的推廣與動(dòng)銷工作，應(yīng)該說還是能夠帶動(dòng)百威整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)與價(jià)格的提升?！?/p>
2、高端化受沖擊
產(chǎn)能過剩是國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)正在面臨的現(xiàn)狀。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，規(guī)模以上企業(yè)啤酒累計(jì)產(chǎn)量3277.4萬千升，同比下降1.5%。
另外，餐飲市場(chǎng)低迷，也使依賴餐飲的啤酒市場(chǎng)承壓。申萬宏源研報(bào)認(rèn)為，餐飲渠道承壓導(dǎo)致啤酒消費(fèi)疲軟。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年前11個(gè)月，全國(guó)餐飲業(yè)收入達(dá)到50169億元，同比增長(zhǎng)5.7%，這一增速明顯不如去年同期。2023年前11個(gè)月，全國(guó)餐飲收入47485億元，同比增長(zhǎng)19.4%。
在此背景下，啤酒企業(yè)的高端化進(jìn)程也受到波及。
如2024年前三季度青島啤酒中高端以上產(chǎn)品銷量同比下降4.54%；重慶啤酒的高檔產(chǎn)品(售價(jià)8元以上)收入76.25億元，同比下降1.24%。
而以高端和超高端產(chǎn)品為主的百威亞太，也坦承受到影響。在2024年10月31日舉辦的分析師電話會(huì)上，百威亞太方面也表示，當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境確實(shí)對(duì)整個(gè)啤酒市場(chǎng)造成了影響，尤其是在高端消費(fèi)品類更加明顯。
自1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這40年里，百威曾穩(wěn)坐高端市場(chǎng)龍頭寶座，這也讓其高度重視中國(guó)市場(chǎng)。
“中國(guó)是百威集團(tuán)重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，到目前為止，我們?cè)谥袊?guó)一共營(yíng)運(yùn)了30家釀酒廠，有超過2.3萬名員工，經(jīng)營(yíng)超過50個(gè)啤酒品牌，其中既有百威、科羅娜、福佳、藍(lán)妹等國(guó)際品牌，還有哈爾濱、雪津等本土品牌?！卑偻瘓F(tuán)全球首席執(zhí)行官鄧明瀟這樣表示。
但近年來，百威在中國(guó)市場(chǎng)的“高端王者”地位逐步松動(dòng)。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，百威亞太中國(guó)高端市場(chǎng)占有率在2015年時(shí)將近50%，到2020年下滑到42%左右，近年下滑趨勢(shì)還在持續(xù)，目前已降至40%左右。
“百威亞太在2019年后已經(jīng)步入逐年下滑的節(jié)點(diǎn)，這背后是其他品牌高端化布局。國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)高端化布局日趨成熟，打破了高端市場(chǎng)此前百威亞太一家獨(dú)大局面。隨著其他品牌高端產(chǎn)品布局日趨成熟，也將進(jìn)一步蠶食百威高端市場(chǎng)份額。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看則更為直觀。
事實(shí)上，百威旗下產(chǎn)品高端啤酒占比接近一半，但最新業(yè)績(jī)顯示其中國(guó)市場(chǎng)的凈收入出現(xiàn)了明顯下滑。
2024年前三季度，百威亞太營(yíng)收51.04億美元，同比減少8.3%；凈利潤(rùn)7.42億美元，同比減少15.2%；總銷量同比下降7.7%至約71.2億公升。
其中，中國(guó)市場(chǎng)凈收入出現(xiàn)14.1%的下滑，領(lǐng)跌該公司其他區(qū)域。
不過，百威方面扔持樂觀態(tài)度。百威亞太方面在2024年10月31日舉辦的分析師電話會(huì)上表示，中國(guó)高端和超高端啤酒的市場(chǎng)份額還不到成熟市場(chǎng)的一半，因此相信中國(guó)啤酒市場(chǎng)的最大增長(zhǎng)點(diǎn)仍在于高端化。
為此，百威方面不斷推出高端及超高端產(chǎn)品，不僅推出百威0.0無醇啤酒和科羅娜無醇啤酒，還定制了百威大師臻藏。
對(duì)于百威在2024年年底的提價(jià)，券商方面也認(rèn)為是其維護(hù)高端形象的舉措。建銀國(guó)際認(rèn)為，百威亞太2024年11月對(duì)在中國(guó)內(nèi)地的高檔或以上的產(chǎn)品實(shí)施了低單位數(shù)至中單位數(shù)的加價(jià)，這次加價(jià)將幫助公司維持其定價(jià)結(jié)構(gòu)并改善產(chǎn)品組合。
值得注意的是，建銀國(guó)際同時(shí)將百威亞太的目標(biāo)價(jià)從8.4港元下調(diào)至7.8港元。該機(jī)構(gòu)稱，“因?yàn)閾?dān)心由于百威亞太較高的高檔銷售組合，將比更靈活的同行花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間來恢復(fù)銷售勢(shì)頭，特別是在消費(fèi)疲弱的環(huán)境的情況。”
3、高管變動(dòng)能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？
事實(shí)上，啤酒高端化策略作為行業(yè)增長(zhǎng)的催化劑，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)，但單一的高端化難以持續(xù)撼動(dòng)更多消費(fèi)者心智。
華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海曾提出，消費(fèi)出現(xiàn)明顯收縮，同時(shí)行業(yè)出現(xiàn)確定性分化，啤酒行業(yè)除了高端化之外，也開始向平民化、經(jīng)濟(jì)化發(fā)展。
與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也正在轉(zhuǎn)變。
《2024淘寶國(guó)產(chǎn)啤酒報(bào)告》顯示，今年進(jìn)入夏季后，“啤酒”的搜索量同比增長(zhǎng)100%；同時(shí)，過去一年，60歲及以上用戶在淘寶購(gòu)買啤酒的人數(shù)增加了73.1%。
據(jù)《2023—2024京東啤酒消費(fèi)白皮書》調(diào)查，49%的消費(fèi)者家庭日常飲用啤酒，44%一人獨(dú)酌，42%用于聚會(huì)。
另據(jù)百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克在2024年上半年業(yè)績(jī)會(huì)上分享，2015年，非即飲渠道約占百威亞太中國(guó)市場(chǎng)銷售總量的45%，自那時(shí)起每年增加0.5%至1%，目前非即飲渠道占比可能略高于50%。
這也意味著，居家自飲消費(fèi)場(chǎng)景逐漸提升。而對(duì)消費(fèi)者來說，滿足自飲需求的核心在于性價(jià)比和產(chǎn)品的個(gè)性化、創(chuàng)新性等方面。
而根據(jù)百威亞太的數(shù)據(jù)，中國(guó)非即飲渠道的店鋪數(shù)量超過500萬家，而中國(guó)終端店鋪中僅有三分之一銷售百威品牌產(chǎn)品。銷售百威旗下超高端品牌科羅娜、藍(lán)妹或福佳的店鋪占比則不足十分之一。
值得一提的是，面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟、消費(fèi)者習(xí)慣改變、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的多重困境，百威中國(guó)在2024年11月迎來多項(xiàng)新的人事任命。
Fabio Sala出任空缺三年的百威中國(guó)區(qū)總裁，直接向百威亞太首席執(zhí)行官楊克匯報(bào)。
中國(guó)區(qū)首席銷售官周臻將升任至百威集團(tuán)，出任全球戰(zhàn)略副總裁。
百威中國(guó)華東事業(yè)部總裁劉竹西將接任周臻的職務(wù)，并向新總裁Fabio Sala匯報(bào)。
從公開的履歷來看，他們均為經(jīng)驗(yàn)豐富的資深人士。
資料顯示，F(xiàn)abio Sala現(xiàn)年47歲，自2020年7月起便擔(dān)任百威集團(tuán)在比利時(shí)、荷蘭、法國(guó)以及盧森堡市場(chǎng)的總裁。
周臻曾在百威亞太擔(dān)任過戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型副總裁，中國(guó)事業(yè)部商務(wù)副總裁，以及百威中國(guó)華南事業(yè)部總裁等職務(wù)。
劉竹西自2010年以來先后擔(dān)任過西部、東北、華南、華東等市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人。
“四季度是消費(fèi)傳統(tǒng)淡季，全年業(yè)績(jī)面臨較大壓力。”百威亞太曾在2024年三季報(bào)中這樣表示。而2025年已經(jīng)來臨，新的高管能否為百威中國(guó)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？「創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)關(guān)注。