文 | 極洞察

電商賽道從不缺“新玩法”，而“送禮功能”正成為新的流量密碼。微信小店率先試水，淘寶、抖音、東方甄選迅速跟進(jìn)，這股熱潮從社交電商發(fā)端，如滾雪球般蔓延至全行業(yè)。送禮功能看似滿足了用戶的情感表達(dá)需求，為商家提供了全新的營銷工具，但熱潮背后，我們需要追問：送禮功能的流行是市場的真實(shí)呼喚，還是平臺的一廂情愿？對于商家和消費(fèi)者，這項(xiàng)功能究竟是福音，還是負(fù)擔(dān)？

一、從新奇功能到集體跟風(fēng)，平臺的焦慮藏不住了

送禮功能的崛起，表面上看是一種新型的社交電商玩法，實(shí)際上卻揭示了平臺們的共同焦慮——如何打破增長瓶頸。在存量競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，平臺們需要尋找新的突破點(diǎn)，而送禮功能恰好踩在了“社交+電商”的交匯點(diǎn)上。

微信小店的送禮功能最早試水，強(qiáng)調(diào)情感連接與互動趣味。緊隨其后的抖音、淘寶、東方甄選，則將這一功能迅速升級為流量裂變和銷量轉(zhuǎn)化的標(biāo)配工具。無論是通過朋友圈分享、祝福語附加，還是直播間送禮，本質(zhì)上是通過“情感賦能”促成社交分享，再以社交驅(qū)動消費(fèi)?？雌饋砗苊?，但這一功能真的是基于用戶需求設(shè)計的嗎？

事實(shí)上，許多平臺在推出新的功能時，并沒有經(jīng)過用戶需求的深度調(diào)研，而是基于市場競爭的壓力進(jìn)行功能補(bǔ)充。這就帶來了一個問題：消費(fèi)者真的需要這樣一項(xiàng)功能嗎？還是平臺“想當(dāng)然”地認(rèn)為，送禮是用戶的一種普遍需求？這其中的區(qū)別，決定了送禮功能是成為用戶體驗(yàn)的提升，還是淪為形式化的營銷噱頭。

從平臺的角度來看，送禮功能不僅僅是一種新的消費(fèi)場景，更是社交電商的一次深度試探。通過將送禮與社交行為深度綁定，平臺希望找到用戶增長的新引擎，同時增強(qiáng)用戶粘性和平臺活躍度。

但這一功能的集體跟進(jìn)，也暴露了社交電商“開卷”的無奈。平臺們看似在送禮功能上各有創(chuàng)新，但本質(zhì)上是為了爭奪用戶注意力和購物時長而展開的同質(zhì)化競爭。對于消費(fèi)者而言，平臺之間的差異化越來越小，而選擇哪一個平臺送禮，很可能取決于折扣力度和支付便利性，而非功能本身的創(chuàng)新性。

二、各大平臺送禮功能玩法剖析

各大平臺紛紛推出送禮功能，看似玩法各異，實(shí)則圍繞著社交、電商、內(nèi)容等核心邏輯展開競爭。以下是微信、淘寶、抖音和東方甄選在送禮功能上的差異化嘗試：

1. 微信小店：情感與社交的閉環(huán)

2024年12月18日，微信小店灰測“送禮物”功能。微信依托其強(qiáng)大的社交生態(tài)，使送禮功能天然具備用戶觸達(dá)效率高、情感連接深的特點(diǎn)。用戶選定禮物后可直接選擇微信好友發(fā)送，實(shí)現(xiàn)從選購到送禮的閉環(huán)。

·核心優(yōu)勢：微信的強(qiáng)社交鏈條讓“送禮”成為一次情感延續(xù)，兼顧了禮物的儀式感和便捷性。

·用戶體驗(yàn)：從界面設(shè)計到動畫呈現(xiàn)，突出了送禮的溫馨氛圍，最大化滿足用戶的情感需求。

·局限性：更多服務(wù)局限于微信生態(tài)，功能延展性有限。

2. 淘寶：價格驅(qū)動的電商邏輯

2025年1月7日，淘寶悄然上線了“送禮物”功能，部分產(chǎn)品支持送禮功能，目前該功能僅部分用戶可見。淘寶的送禮功能更聚焦于商品品類和價格優(yōu)勢，力圖用豐富的選擇和促銷吸引消費(fèi)者。

·核心特點(diǎn)：覆蓋美妝、服飾等送禮高頻品類，支持部分商品85折優(yōu)惠，通過價格激勵提升轉(zhuǎn)化率。

·社交裂變：通過淘口令或二維碼分享，讓送禮行為超出淘寶生態(tài)的限制，拓展更多潛在用戶。

·不足之處：情感屬性較弱，更像是一種營銷工具，難以真正滿足送禮的儀式感。

3. 抖音：內(nèi)容與社交的深度結(jié)合

根據(jù)相關(guān)資料顯示，抖音在2023年便有類似送禮物功能，繼微信內(nèi)測送禮物功能后，抖音繼續(xù)優(yōu)化了該功能，目前支持本地生活團(tuán)購和電商兩大領(lǐng)域的部分商品向好友贈送。抖音的送禮功能通過內(nèi)容生態(tài)，將社交與電商深度融合。

·特殊功能：直播間禮物贈送和短視頻推薦強(qiáng)化互動性，消費(fèi)者可在觀看內(nèi)容的同時完成送禮。

·消費(fèi)驅(qū)動：借助短視頻種草效應(yīng)，讓禮物消費(fèi)更加沖動化，特別適合年輕一代用戶。

·潛在風(fēng)險：強(qiáng)內(nèi)容依賴可能導(dǎo)致用戶對送禮功能的需求偏向娛樂性，而非情感深度。

4. 東方甄選：趣味化的創(chuàng)新嘗試

2025年1月7日，「東方甄選App」正式上線送禮物功能，東方甄選通過“多人禮包”和“抽獎禮包”等玩法，試圖在功能同質(zhì)化中尋找差異化突破。

·多人禮包：適合節(jié)日、聚會等多人場景，解決大規(guī)模送禮需求。

·抽獎禮包：提供不確定性驚喜，增加送禮過程的趣味性和互動性。

·挑戰(zhàn)：新功能吸引力雖高，但生態(tài)尚不成熟，未來可持續(xù)性仍待觀察。

三、送禮功能對消費(fèi)者：儀式感的滿足，還是消費(fèi)的負(fù)擔(dān)？

送禮本質(zhì)上是人與人之間的一種情感互動。然而，在電商平臺的邏輯里，送禮變成了一種消費(fèi)行為。這種轉(zhuǎn)換是否能被消費(fèi)者接受，還需要打上一個問號。

對消費(fèi)者而言，送禮的意義在于儀式感和情感表達(dá)。一個精美的包裝、一句暖心的祝福，遠(yuǎn)比商品本身的價格更重要。但當(dāng)前的電商送禮功能，往往更強(qiáng)調(diào)便捷性和促銷，而非滿足用戶對儀式感的需求。例如，一鍵生成的祝福語模板，可能無法真正傳遞情感；社交分享的“炫耀性”，可能讓送禮變得功利化。更重要的是，這種功能在增加便利性的同時，是否也在無形中為消費(fèi)者增加了一種“社交壓力”？送禮是否會從一種情感表達(dá)，變成了一種“禮尚往來”的負(fù)擔(dān)？

四、送禮功能對商家：真的能帶來銷量增長嗎？

送禮功能對商家來說，似乎是一次提升銷量和曝光度的好機(jī)會。然而，這種提升是否可持續(xù)，是否能真正轉(zhuǎn)化為長期的銷售增長，值得商家進(jìn)一步審視。

首先，送禮功能能夠在節(jié)假日等特定時點(diǎn)帶動銷售增長。尤其是平臺推出送禮優(yōu)惠、折扣等活動時，商家能借此獲得短期的銷量提升。這一過程是明顯的，通過精準(zhǔn)的社交推薦和用戶裂變，商家可以獲得更多的曝光，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購買。然而，這種增長能否持續(xù)，取決于平臺是否能夠?yàn)樯碳姨峁┳銐虻臄?shù)據(jù)支持、精準(zhǔn)的推薦算法，以及更廣泛的社交場景。

其次，送禮功能能否真正增加商家的長期用戶粘性，依然存在疑問。送禮本質(zhì)上是“場景化”的購物行為，這意味著它更依賴于特定的消費(fèi)情境（如節(jié)日、生日等），而不是商家持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。如果商家無法利用這一功能激發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)購買需求，送禮功能便很難在長期內(nèi)為商家?guī)矸€(wěn)定的流量和銷量。

此外，送禮功能成為各個平臺標(biāo)配后，對商家來說可能帶來的一大挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者是否會陷入低價購買和折扣誘導(dǎo)的陷阱，導(dǎo)致商家的產(chǎn)品和品牌被“降級”。如果送禮功能成為純粹的促銷工具，而非基于產(chǎn)品價值的推薦，商家可能會面臨商品定價混亂、品牌形象受到損害的風(fēng)險。

五、寫在最后：送禮，究竟是誰的狂歡？

送禮功能的熱潮，是平臺、商家和消費(fèi)者之間的一次微妙博弈。它為平臺打開了新的流量入口，為商家?guī)砹斯?jié)日經(jīng)濟(jì)的增量空間，但它是否能成為真正改變消費(fèi)行為的創(chuàng)新，依然存疑。消費(fèi)者要的究竟是情感的傳遞，還是快速便捷的消費(fèi)方式？商家又能否在功能的熱潮中找到持久的品牌增值？這背后的答案或許才是決定送禮功能未來走向的關(guān)鍵。

隨著春節(jié)臨近，這一功能將迎來最直接的市場檢驗(yàn)。從微信到淘寶，從抖音到東方甄選，平臺之間的送禮玩法將在春節(jié)營銷大戰(zhàn)中正面交鋒。優(yōu)惠、裂變、趣味化設(shè)計，各種促銷手段層出不窮，消費(fèi)者的選擇可能成為最終的評判標(biāo)準(zhǔn)。

送禮，究竟是誰的狂歡？

對平臺而言，這可能是流量焦慮下的一次“自嗨”，但對于消費(fèi)者來說，這或許是一場關(guān)于情感與儀式感的重拾。而對于商家，這更像是一次冒險：它能帶來熱鬧，卻未必能沉淀忠誠。

或許，在這場即將到來的春節(jié)營銷大戰(zhàn)中，送禮功能的真正價值——它是一次創(chuàng)新，還是一場喧囂——將初見分曉。