文 | 極洞察
電商賽道從不缺“新玩法”,而“送禮功能”正成為新的流量密碼。微信小店率先試水,淘寶、抖音、東方甄選迅速跟進(jìn),這股熱潮從社交電商發(fā)端,如滾雪球般蔓延至全行業(yè)。送禮功能看似滿足了用戶的情感表達(dá)需求,為商家提供了全新的營銷工具,但熱潮背后,我們需要追問:送禮功能的流行是市場的真實(shí)呼喚,還是平臺的一廂情愿?對于商家和消費(fèi)者,這項(xiàng)功能究竟是福音,還是負(fù)擔(dān)?
一、從新奇功能到集體跟風(fēng),平臺的焦慮藏不住了
送禮功能的崛起,表面上看是一種新型的社交電商玩法,實(shí)際上卻揭示了平臺們的共同焦慮——如何打破增長瓶頸。在存量競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下,平臺們需要尋找新的突破點(diǎn),而送禮功能恰好踩在了“社交+電商”的交匯點(diǎn)上。
微信小店的送禮功能最早試水,強(qiáng)調(diào)情感連接與互動趣味。緊隨其后的抖音、淘寶、東方甄選,則將這一功能迅速升級為流量裂變和銷量轉(zhuǎn)化的標(biāo)配工具。無論是通過朋友圈分享、祝福語附加,還是直播間送禮,本質(zhì)上是通過“情感賦能”促成社交分享,再以社交驅(qū)動消費(fèi)??雌饋砗苊?,但這一功能真的是基于用戶需求設(shè)計的嗎?
事實(shí)上,許多平臺在推出新的功能時,并沒有經(jīng)過用戶需求的深度調(diào)研,而是基于市場競爭的壓力進(jìn)行功能補(bǔ)充。這就帶來了一個問題:消費(fèi)者真的需要這樣一項(xiàng)功能嗎?還是平臺“想當(dāng)然”地認(rèn)為,送禮是用戶的一種普遍需求?這其中的區(qū)別,決定了送禮功能是成為用戶體驗(yàn)的提升,還是淪為形式化的營銷噱頭。
從平臺的角度來看,送禮功能不僅僅是一種新的消費(fèi)場景,更是社交電商的一次深度試探。通過將送禮與社交行為深度綁定,平臺希望找到用戶增長的新引擎,同時增強(qiáng)用戶粘性和平臺活躍度。
但這一功能的集體跟進(jìn),也暴露了社交電商“開卷”的無奈。平臺們看似在送禮功能上各有創(chuàng)新,但本質(zhì)上是為了爭奪用戶注意力和購物時長而展開的同質(zhì)化競爭。對于消費(fèi)者而言,平臺之間的差異化越來越小,而選擇哪一個平臺送禮,很可能取決于折扣力度和支付便利性,而非功能本身的創(chuàng)新性。
二、各大平臺送禮功能玩法剖析
各大平臺紛紛推出送禮功能,看似玩法各異,實(shí)則圍繞著社交、電商、內(nèi)容等核心邏輯展開競爭。以下是微信、淘寶、抖音和東方甄選在送禮功能上的差異化嘗試:
1. 微信小店:情感與社交的閉環(huán)
2024年12月18日,微信小店灰測“送禮物”功能。微信依托其強(qiáng)大的社交生態(tài),使送禮功能天然具備用戶觸達(dá)效率高、情感連接深的特點(diǎn)。用戶選定禮物后可直接選擇微信好友發(fā)送,實(shí)現(xiàn)從選購到送禮的閉環(huán)。
·核心優(yōu)勢:微信的強(qiáng)社交鏈條讓“送禮”成為一次情感延續(xù),兼顧了禮物的儀式感和便捷性。
·用戶體驗(yàn):從界面設(shè)計到動畫呈現(xiàn),突出了送禮的溫馨氛圍,最大化滿足用戶的情感需求。
·局限性:更多服務(wù)局限于微信生態(tài),功能延展性有限。
2. 淘寶:價格驅(qū)動的電商邏輯
2025年1月7日,淘寶悄然上線了“送禮物”功能,部分產(chǎn)品支持送禮功能,目前該功能僅部分用戶可見。淘寶的送禮功能更聚焦于商品品類和價格優(yōu)勢,力圖用豐富的選擇和促銷吸引消費(fèi)者。
·核心特點(diǎn):覆蓋美妝、服飾等送禮高頻品類,支持部分商品85折優(yōu)惠,通過價格激勵提升轉(zhuǎn)化率。
·社交裂變:通過淘口令或二維碼分享,讓送禮行為超出淘寶生態(tài)的限制,拓展更多潛在用戶。
·不足之處:情感屬性較弱,更像是一種營銷工具,難以真正滿足送禮的儀式感。
3. 抖音:內(nèi)容與社交的深度結(jié)合
根據(jù)相關(guān)資料顯示,抖音在2023年便有類似送禮物功能,繼微信內(nèi)測送禮物功能后,抖音繼續(xù)優(yōu)化了該功能,目前支持本地生活團(tuán)購和電商兩大領(lǐng)域的部分商品向好友贈送。抖音的送禮功能通過內(nèi)容生態(tài),將社交與電商深度融合。
·特殊功能:直播間禮物贈送和短視頻推薦強(qiáng)化互動性,消費(fèi)者可在觀看內(nèi)容的同時完成送禮。
·消費(fèi)驅(qū)動:借助短視頻種草效應(yīng),讓禮物消費(fèi)更加沖動化,特別適合年輕一代用戶。
·潛在風(fēng)險:強(qiáng)內(nèi)容依賴可能導(dǎo)致用戶對送禮功能的需求偏向娛樂性,而非情感深度。
4. 東方甄選:趣味化的創(chuàng)新嘗試
2025年1月7日,「東方甄選App」正式上線送禮物功能,東方甄選通過“多人禮包”和“抽獎禮包”等玩法,試圖在功能同質(zhì)化中尋找差異化突破。
·多人禮包:適合節(jié)日、聚會等多人場景,解決大規(guī)模送禮需求。
·抽獎禮包:提供不確定性驚喜,增加送禮過程的趣味性和互動性。
·挑戰(zhàn):新功能吸引力雖高,但生態(tài)尚不成熟,未來可持續(xù)性仍待觀察。
三、送禮功能對消費(fèi)者:儀式感的滿足,還是消費(fèi)的負(fù)擔(dān)?
送禮本質(zhì)上是人與人之間的一種情感互動。然而,在電商平臺的邏輯里,送禮變成了一種消費(fèi)行為。這種轉(zhuǎn)換是否能被消費(fèi)者接受,還需要打上一個問號。
對消費(fèi)者而言,送禮的意義在于儀式感和情感表達(dá)。一個精美的包裝、一句暖心的祝福,遠(yuǎn)比商品本身的價格更重要。但當(dāng)前的電商送禮功能,往往更強(qiáng)調(diào)便捷性和促銷,而非滿足用戶對儀式感的需求。例如,一鍵生成的祝福語模板,可能無法真正傳遞情感;社交分享的“炫耀性”,可能讓送禮變得功利化。更重要的是,這種功能在增加便利性的同時,是否也在無形中為消費(fèi)者增加了一種“社交壓力”?送禮是否會從一種情感表達(dá),變成了一種“禮尚往來”的負(fù)擔(dān)?
四、送禮功能對商家:真的能帶來銷量增長嗎?
送禮功能對商家來說,似乎是一次提升銷量和曝光度的好機(jī)會。然而,這種提升是否可持續(xù),是否能真正轉(zhuǎn)化為長期的銷售增長,值得商家進(jìn)一步審視。
首先,送禮功能能夠在節(jié)假日等特定時點(diǎn)帶動銷售增長。尤其是平臺推出送禮優(yōu)惠、折扣等活動時,商家能借此獲得短期的銷量提升。這一過程是明顯的,通過精準(zhǔn)的社交推薦和用戶裂變,商家可以獲得更多的曝光,吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購買。然而,這種增長能否持續(xù),取決于平臺是否能夠?yàn)樯碳姨峁┳銐虻臄?shù)據(jù)支持、精準(zhǔn)的推薦算法,以及更廣泛的社交場景。
其次,送禮功能能否真正增加商家的長期用戶粘性,依然存在疑問。送禮本質(zhì)上是“場景化”的購物行為,這意味著它更依賴于特定的消費(fèi)情境(如節(jié)日、生日等),而不是商家持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。如果商家無法利用這一功能激發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)購買需求,送禮功能便很難在長期內(nèi)為商家?guī)矸€(wěn)定的流量和銷量。
此外,送禮功能成為各個平臺標(biāo)配后,對商家來說可能帶來的一大挑戰(zhàn)是,消費(fèi)者是否會陷入低價購買和折扣誘導(dǎo)的陷阱,導(dǎo)致商家的產(chǎn)品和品牌被“降級”。如果送禮功能成為純粹的促銷工具,而非基于產(chǎn)品價值的推薦,商家可能會面臨商品定價混亂、品牌形象受到損害的風(fēng)險。
五、寫在最后:送禮,究竟是誰的狂歡?
送禮功能的熱潮,是平臺、商家和消費(fèi)者之間的一次微妙博弈。它為平臺打開了新的流量入口,為商家?guī)砹斯?jié)日經(jīng)濟(jì)的增量空間,但它是否能成為真正改變消費(fèi)行為的創(chuàng)新,依然存疑。消費(fèi)者要的究竟是情感的傳遞,還是快速便捷的消費(fèi)方式?商家又能否在功能的熱潮中找到持久的品牌增值?這背后的答案或許才是決定送禮功能未來走向的關(guān)鍵。
隨著春節(jié)臨近,這一功能將迎來最直接的市場檢驗(yàn)。從微信到淘寶,從抖音到東方甄選,平臺之間的送禮玩法將在春節(jié)營銷大戰(zhàn)中正面交鋒。優(yōu)惠、裂變、趣味化設(shè)計,各種促銷手段層出不窮,消費(fèi)者的選擇可能成為最終的評判標(biāo)準(zhǔn)。
送禮,究竟是誰的狂歡?
對平臺而言,這可能是流量焦慮下的一次“自嗨”,但對于消費(fèi)者來說,這或許是一場關(guān)于情感與儀式感的重拾。而對于商家,這更像是一次冒險:它能帶來熱鬧,卻未必能沉淀忠誠。
或許,在這場即將到來的春節(jié)營銷大戰(zhàn)中,送禮功能的真正價值——它是一次創(chuàng)新,還是一場喧囂——將初見分曉。