文 | 空間秘探 武爽
近日，上海東方翰悅閣酒店（原佘山索菲特酒店）關(guān)閉，暫停營業(yè)。這個(gè)剛換牌不到2年的五星級酒店再次告別市場。事實(shí)上，今年以來，一大批高奢酒店接連關(guān)門、拍賣、換牌，甚至形成了“換牌潮”。換牌，是高奢酒店的“解藥”嗎？門店關(guān)停潮下，高奢酒店資產(chǎn)還值不值得投資？
換牌不到兩年又關(guān)閉了
在距離2025年還有5天的時(shí)候，被譽(yù)為“魔都小三亞”的上海東方佘山翰悅閣酒店關(guān)閉歇業(yè)，攜程上已經(jīng)顯示暫停營業(yè)。查詢其微信公眾號消息，發(fā)現(xiàn)其最近的消息停留在11月6日，為雙十一大促做宣傳。其內(nèi)容稱，高級房連住兩晚原價(jià)2099元，現(xiàn)在活動(dòng)價(jià)999元。
實(shí)際上，上海東方佘山翰悅閣酒店翻牌開業(yè)還不到兩年，其前身是開業(yè)于2009年的上海東方佘山索菲特大酒店，算是魔都第一代近郊高端度假酒店，很多老上海人都喜歡親切地稱之為“佘山索菲特”。原上海東方佘山索菲特大酒店由索菲特品牌更新為翰悅閣品牌，于2023年1月20日煥新亮相。由上海銀湖酒店有限公司投資，雅高酒店集團(tuán)管理，也是翰悅閣品牌大中華區(qū)首家酒店。
這家酒店屬于五星級酒店，位于上海佘山國家旅游度假區(qū)，毗鄰“歡樂谷”，附近有地鐵9號線佘山站，交通便利，附近環(huán)境優(yōu)雅、風(fēng)景優(yōu)美。酒店占地面積100余畝，房屋面積84,726.79平方米。其中，酒店擁有各類豪華的客房和套房共計(jì)368間，客房有三種裝飾風(fēng)格，地中海風(fēng)情、中國風(fēng)情和東南亞風(fēng)情，而且都有獨(dú)立陽臺；另外，酒店還有7棟獨(dú)立園林別墅，10間風(fēng)格迥異的餐廳與酒吧、大型會(huì)議中心擁有14個(gè)多功能廳，其中大宴會(huì)廳面積1,200平方米，可容納1,200位賓客同時(shí)與會(huì)。
酒店還有室內(nèi)恒溫游泳池、So FIT健身中心、網(wǎng)球場、兒童樂園等休閑娛樂設(shè)施。酒店主樓西側(cè)有4,400平方米室外游泳池和人造沙灘。陽光沙灘遮陽傘，濱海度假感十足，這也是“魔都小三亞”名稱的由來。
資料顯示，這家“佘山酒店”節(jié)假日期間“上客率”可以達(dá)到80%以上，每到暑期，酒店基礎(chǔ)房輕松超過2000元/晚，泳池房4000多一晚都一房難求。自2023年8月28日自行申請破產(chǎn)后，至2023年12月16日，銀湖公司的銀行賬戶進(jìn)賬金額在扣除全部支出后，尚有盈余5,785,913.23元?？梢哉f，這家酒店關(guān)門歇業(yè)或許并不是自身經(jīng)營出了問題。
關(guān)于本次突然關(guān)門歇業(yè)，或許早有跡可循。上海東方佘山翰悅閣酒店隸屬于上海銀湖酒店有限公司旗下核心資產(chǎn)，根據(jù)“上海破產(chǎn)法庭”官方微信公眾號消息，在2024年的1月和11月都發(fā)布了“上海銀湖酒店有限公司破產(chǎn)清算案意向投資人預(yù)招募公告”，稱上海銀湖酒店有限公司因不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且明顯缺乏清償能力，本次酒店經(jīng)營方招募是為了繼續(xù)維持酒店繼續(xù)經(jīng)營。
企查查顯示，上海銀湖酒店有限公司的16500萬元人民幣股權(quán)數(shù)額在2024年11月14日起被凍結(jié)。其原因是大股東上海黃河資產(chǎn)管理集團(tuán)有限公司自身“暴雷”，截至2024年1月9日，經(jīng)管理人審查、債權(quán)人會(huì)議核查和債務(wù)人核對，人民法院根據(jù)管理人申請于2023年12月7日裁定確認(rèn)82戶債權(quán)人的84筆無異議債權(quán)，共計(jì)1,638,990,194.77元。而在2016年，上海黃河資產(chǎn)管理集團(tuán)有限公司就把上海銀湖酒店有限公司的16500萬元的股權(quán)數(shù)額抵押給銀行。
高奢酒店，高頻換牌
近幾年里，高星酒店被掛牌出售的情況屢見不鮮，比如碧桂園出售佛山希爾頓酒店、新華聯(lián)出售上海新華聯(lián)索菲特大酒店、世茂出售東涌香港機(jī)場的喜來登酒店、金茂出售三亞金茂希爾頓酒店、萬達(dá)出售上海萬達(dá)瑞華酒店……除卻被擺上“貨架”，也有一大批酒店翻牌煥新，尋求新的發(fā)展活力。
事實(shí)上近幾年來，無論外資內(nèi)資，均有大量的摘牌換牌案例，而酒店資產(chǎn)易主后選擇換牌亦是行業(yè)常態(tài)，包括北京長安街W酒店、北京金融街洲際、上海浦西四季、成都希爾頓、杭州泛海釣魚臺、南京金奧費(fèi)爾蒙、常州香格里拉、桂林阿麗拉等在內(nèi)，過去幾年，幾乎所有國際酒店集團(tuán)均牽涉換牌事宜。
但像上海東方佘山翰悅閣酒店這樣換牌后，依舊沒有逃過關(guān)門的酒店也不少。
今年10月，媒體消息稱，揚(yáng)州西區(qū)綠地鉑驪酒店轉(zhuǎn)讓，已經(jīng)暫停營業(yè)。之前訂好酒席的消費(fèi)者、拿不到工資的酒店員工，最近在網(wǎng)上發(fā)布維權(quán)信息。據(jù)悉，揚(yáng)州綠地鉑驪酒店是一座四星級酒店，位于揚(yáng)州西區(qū)潤揚(yáng)路高架旁，地理位置非常優(yōu)越。距今開業(yè)已經(jīng)有12個(gè)年頭，是揚(yáng)州的老牌知名酒店。
它的前身是綠地福朋喜來登酒店，直到2022年綠地福朋喜來登到期不續(xù)，才換牌更名為“綠地鉑驪酒店”。其實(shí)早在2022年，因?yàn)閭鶆?wù)問題，綠地集團(tuán)就整體出售揚(yáng)州、徐州、南京等地的商業(yè)辦公樓及酒店項(xiàng)目。揚(yáng)州項(xiàng)目包括：揚(yáng)州綠地福朋酒店、綠地繽紛城兩大商業(yè)項(xiàng)目。自今年8月13日起，該酒店產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給了宿遷國開科創(chuàng)投資集團(tuán)有限公司，產(chǎn)權(quán)過戶等手續(xù)已辦理完畢。
中國臺灣S Hotel曾經(jīng)是“充滿愛意的酒店”，經(jīng)歷風(fēng)波之后，改名、換牌新聞不斷。2024年3月，“S Hotel”正式改名為“美憬閣”，并加入全球最大酒店管理集團(tuán)之一的雅高集團(tuán)，但不到半年就傳出停業(yè)的消息。據(jù)臺媒披露，停業(yè)的主要原因是酒店每月虧損超過1000萬元新臺幣（約合人民幣220萬元），汪小菲決定脫手止損。據(jù)汪小菲發(fā)文，因?yàn)橐咔楫a(chǎn)生的客觀環(huán)境變動(dòng)，已嚴(yán)重影響酒店?duì)I運(yùn)，公司于8月21日結(jié)束酒店的營業(yè)。
2023年10月成都仁恒洲際行政公寓摘牌，更換成仁恒旗下自營品牌“格藍(lán)柏薇”，這是繼2020年初由輝盛閣國際公寓翻牌而來后的又一次換牌。有業(yè)內(nèi)人士猜測是因?yàn)樵摼频暧虚L期穩(wěn)定的客源，附近都是一些大使館，都是長租的客人，掛上“洲際”的品牌后帶來的增量沒有達(dá)到預(yù)期，還需繳納一筆管理費(fèi)用，才換成自營的。
2023年10月12日，ClubMed三亞度假村官方發(fā)布資訊，官宣暫停對外營業(yè)。它曾經(jīng)是海南首家、中國第四家，按照“精致一價(jià)全包式”理念運(yùn)營的度假酒店。這家酒店經(jīng)歷過多次換牌，此前依次是凱賓斯基、君瀾度假、Club Med。這次準(zhǔn)備卷土重來，將改造成一家全新的瑞吉酒店，這也將是三亞的第二家瑞吉酒店。
2024年年初，媒體報(bào)道寧波唯一一家索菲特酒店：寧波偉立索菲特大飯店已經(jīng)停業(yè)，目前酒店處于施工裝修中，有消息稱將替換成喜來登酒店。這家索菲特酒店地處繁華的商業(yè)中心，緊鄰城市主干道中山東路，是寧波人婚宴的十大必選地之一。在2008年開業(yè)的，先后經(jīng)歷了寧波萬達(dá)索菲特大飯店、寧波富力索菲特大飯店、寧波偉立索菲特大飯店三次改名，但還是沒逃過關(guān)門的命運(yùn)。
除卻這些已經(jīng)翻牌成功，落地開門迎客的酒店外，還有一些品牌連門店都沒開，就遭遇了換牌。這些品牌多為高奢酒店，或許跟其建設(shè)周期長，品牌標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜、業(yè)主意愿等因素有關(guān)系。力邀Yabu Pushelberg、梁志天和曾仕乾操刀設(shè)計(jì)的曲江·云松間配套酒店，順理成章從 西安康萊德升格為西安華爾道夫；暌違數(shù)年的 昆明萬豪，也臨門一腳官宣升級昆明瑞吉；剛開業(yè)的長沙JW萬豪，在建鴻達(dá)的不斷加碼之下，也由威斯汀 升級而來……
2024年年末，有媒體爆料，蘇州陽澄半島康泰臻品之選酒店確認(rèn)在開業(yè)前換牌為陽澄湖萬豪酒店。這也是臻品之選在2024年初宣布聯(lián)合德朧集團(tuán)開發(fā)特許經(jīng)營項(xiàng)目之后，首個(gè)流失的存量項(xiàng)目，這家酒店將于2025年啟幕。
媒體數(shù)據(jù)顯示，2023年高星級酒店品牌變更（換牌、冠牌、摘牌）的酒店數(shù)量同比增長近一倍，其中約42%的品牌變更是摘牌，翻牌占比約為33%，冠牌占比約為25%。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，接下來酒店換牌的情況可能會(huì)越來越多，行業(yè)開始進(jìn)入洗牌期。
到底是誰的“鍋”？
其實(shí)，可以看到近年來酒店集團(tuán)跑馬圈地的速度已經(jīng)放緩，為了爭奪這塊存量市場，越來越多酒店紛紛試水“翻牌”，掀起一場強(qiáng)勁的翻牌浪潮。翻牌酒店的出現(xiàn)和城市更新以及酒旅消費(fèi)市場的變化有著分不開的關(guān)系，這迫使不少酒店踏上謀求轉(zhuǎn)型之路。至于翻牌原因繞不開管理費(fèi)、品牌價(jià)值、運(yùn)營收益、業(yè)績預(yù)期等話題。那物業(yè)頻繁換牌到底是誰的“鍋”？是品牌不好，還是運(yùn)營管理不行，還是業(yè)主自己破產(chǎn)抵債，還是時(shí)機(jī)不對？
如果說高奢酒店頻頻被“擺上貨架”，是因?yàn)殚_發(fā)商自身債務(wù)以及酒店自身經(jīng)營可能存在的硬傷，那么撤牌與換牌更多是在高奢酒店自身經(jīng)營不穩(wěn)定的情況下發(fā)生。關(guān)于這一點(diǎn)，無論是社群里的高端酒店業(yè)主，還是有投資高端酒店意向的投資人，近期都在表達(dá)同一個(gè)態(tài)度：高端酒店生意越來越難做了。
一方面是數(shù)量大幅增長的高奢酒店。中華人民共和國文化和旅游部大眾旅游服務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年12月28日顯示五星級旅游飯店數(shù)量為820家。而2019年我國五星級酒店數(shù)量達(dá)到了最高峰，也才有833家。隨后每年開始遞減，根據(jù)相關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，2023年五星級酒店772家，相比于2022年的783家少了11家。疫情后的高端酒店市場，迎來了“井噴”。四季、麗晶、文華東方、瑞吉、麗思卡爾頓等高奢品牌動(dòng)作頻頻，迎來“一城雙店”，甚至“一城三店”。
據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2023年至2024年，高端酒店（奢華酒店、國際高端酒店、國內(nèi)高端酒店）新開業(yè)668家，同比增長9.2%。有投資人稱，酒店消費(fèi)群體數(shù)量趕不上酒店床位數(shù)的增長。“供大于求”下，自然會(huì)觸發(fā)酒店生意持續(xù)下滑。
為了搶到客人，同行之間的價(jià)格戰(zhàn)打得昏天黑地，“你降一點(diǎn)，我降更多”，就盼著能多吸引幾個(gè)客人。各種促銷活動(dòng)層出不窮，什么“住一晚送一晚”“超低折扣大狂歡”，結(jié)果利潤薄得像刀片，還不一定能把房間訂滿。為了在競爭中脫穎而出，大家又開始拼服務(wù)、拼設(shè)施。免費(fèi)接送、豐盛早餐、高端洗浴用品，能上的都上了，成本噌噌往上漲，可生意還是增幅不大。
旅游市場看著是在復(fù)蘇，可游客們也更挑剔了。好評返現(xiàn)、小禮品贈(zèng)送，就是為了能在網(wǎng)上多幾個(gè)好評，拉高一下排名。社交媒體上到處都是酒店的推廣，可真正轉(zhuǎn)化成訂單的卻沒多少。不少酒店業(yè)主忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，卻收效甚微。
一方面是客群結(jié)構(gòu)的變化，讓酒店業(yè)主們急迫“重生”。國內(nèi)高奢酒店的經(jīng)營模式是大餐飲小客房，最大營收來自餐飲會(huì)議和宴會(huì)。以某五星級酒店為例，好的時(shí)候客房收入只占三成，反而每年是餐飲會(huì)議都會(huì)超額完成指標(biāo)。目前來看，現(xiàn)在這兩大客群發(fā)生了明顯變化。這與當(dāng)下大環(huán)境不無關(guān)系，從大公司到小公司，經(jīng)濟(jì)壓力導(dǎo)致，大型企業(yè)商務(wù)需求正在不斷削弱、縮減商務(wù)、會(huì)議預(yù)算；還有逐年下降的結(jié)婚人數(shù)，使得酒店宴會(huì)收入驟然下降，直接對五星級酒店的經(jīng)營造成沖擊，這也導(dǎo)致了最早行業(yè)整體降價(jià)是從高星酒店開始的。
還有一點(diǎn)，很多高奢酒店的行政酒廊、健身房、泳池、SPA 和餐廳屬于不產(chǎn)生回報(bào)或回報(bào)很低的投入，酒店的主要營收仍集中在客房、會(huì)議和宴會(huì)。高奢酒店要在保證會(huì)員體驗(yàn)感、滿意度和成本控制之間做出平衡，是一個(gè)很難的課題。這也是這兩年來，大量“老酒店”翻牌煥新的重要原因，希望用“重生”獲取更高效益。
總的來說，當(dāng)前酒店翻牌越來越快，是酒店業(yè)主們尋求投資回報(bào)的迫切，也是酒店品牌們想要占領(lǐng)市場規(guī)模的野心。但酒店投資屬于重資產(chǎn)投資，通過翻牌在運(yùn)營效率、業(yè)績表現(xiàn)、市場口碑等方面是否能有可持續(xù)的積極提升、程度如何，仍然有待時(shí)間去檢驗(yàn)。
“換牌”到底有無價(jià)值？
2023年開始，商業(yè)地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)整期，而高端星級酒店資產(chǎn)則成為家族投資者關(guān)注的重點(diǎn)，成為他們的防御性投資首選。地產(chǎn)商割下的“肉”，正在逐漸被國企、煤老板及其他實(shí)力雄厚的民企接盤。如上海寶格麗酒店、天津麗思卡爾頓酒店……今年3月，三亞第二次宣布要做W酒店，萬豪選擇與海南千瑞實(shí)業(yè)發(fā)展共同開發(fā)，這家企業(yè)的法人曹姓商人，正是來自榆林府谷縣的煤老板。
他們購買的目的也很好懂，能承載巨額資金，還能實(shí)現(xiàn)保值增值、代際傳承的，似乎就只有高奢酒店了。從被成功交易的酒店資產(chǎn)來看，多為具有稀缺屬性的資產(chǎn)，如地理位置優(yōu)越、歷史文化……值得一提的是，相較于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域和旅游城市，三四線城市的單體高端度假酒店流拍率更高，這與當(dāng)?shù)亻_發(fā)商的不良資產(chǎn)包不無關(guān)系。
據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，到2027年，全球財(cái)富將增加約三分之一，這將創(chuàng)造更多尋求奢華酒店的住客，奢華酒店投資將在全球各市場迎來新一輪爆發(fā)。事實(shí)上，中國是一個(gè)龐大的市場，且各地區(qū)的高星酒店市場存在發(fā)展周期的差異，依然能看到相當(dāng)可觀的市場發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。可以說，高奢酒店依舊是保值增值的資產(chǎn)。
當(dāng)前來看，許多酒店業(yè)主將酒店換牌視作起死回生之術(shù)，它賦予酒店再一次生命，使酒店以全新的面貌迎接市場挑戰(zhàn)。但翻牌就是換個(gè)Logo一步搞定嗎？翻牌真的能讓酒店的經(jīng)營狀況有新突破嗎？
首先，需要觀察品牌是否自帶“流量”。依靠傳統(tǒng)銷售渠道的酒店，它最大的問題就是自身造血不足——因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道只有會(huì)員、散客、協(xié)議客人、團(tuán)隊(duì)和旅游客人。頭部酒店集團(tuán)擁有成熟的會(huì)員體系，能夠?yàn)榫€下門店帶來真實(shí)的客源，這也是很多單體酒店選擇加盟頭部酒店集團(tuán)的重要原因。近幾年興起的“軟品牌”也是一個(gè)道理。
同時(shí)，品牌的“流量”也是線下門店競爭同商圈酒店的有效競爭力。這在酒店密度越來越緊的當(dāng)下，是收益的重要保證，能夠幫助業(yè)主投資人盡快實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。
其次，成本的考量。投資回報(bào)率的分母一端是酒店投資的所有成本，分子是酒店投資的凈利潤。有些高端酒店在換牌中，為了符合品牌的調(diào)性、規(guī)格等需要全部重新投入，這些成本如果過大，想要后期再通過酒店資產(chǎn)管理，來改善酒店投資回報(bào)已經(jīng)為時(shí)已晚。
并不是花了大價(jià)錢請來了國際酒店品牌，就能在酒店品牌、投資成本方面、酒店運(yùn)營方面能夠全方位提升酒店資產(chǎn)價(jià)值，以為簽約了知名酒店品牌就萬事大吉，一本萬利了。這也是早期眾多地產(chǎn)酒店被擺上貨架的其中原因。高端酒店投資應(yīng)從酒店位置、自身產(chǎn)品、客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度定位，選擇能夠?yàn)榫频觏?xiàng)目錦上添花的酒店品牌，這樣才能成為1+1大于2的優(yōu)質(zhì)酒店項(xiàng)目。
再者，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的考量。被擺上貨架的高奢酒店組成中，地方傳統(tǒng)高星級酒店（單體酒店）也將越來越多。因?yàn)樵谑袌龅南炊Y下，高星酒店行業(yè)正迎來前所未有的變革。運(yùn)營收益將成為決定酒店命運(yùn)的關(guān)鍵，而不再僅僅是物業(yè)和租金的紅利。這要求酒店必須更加注重用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，以創(chuàng)新的運(yùn)營模式吸引消費(fèi)者。
根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的統(tǒng)計(jì)，2024年間酒店拍賣的流拍率高達(dá)93%，流拍酒店即使進(jìn)行多次的降價(jià)，也難以成交轉(zhuǎn)手。相較于地產(chǎn)時(shí)代業(yè)主充當(dāng)經(jīng)營者和資產(chǎn)管理的雙重角色，2025年的酒店市場需要更多專業(yè)的酒店資產(chǎn)管理經(jīng)理人的加入，同時(shí)也需要與專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行對接，重新評估存量酒店資產(chǎn)并積極尋找資產(chǎn)證券化的機(jī)會(huì)。這正是地方傳統(tǒng)高星級酒店的短板，只有通過系統(tǒng)性提升運(yùn)營和投后管理，一些不良酒店資產(chǎn)才有可能煥發(fā)新生。
實(shí)質(zhì)上，“換牌”的本質(zhì)還是業(yè)主方應(yīng)充分考慮換牌的原因和目的。如果業(yè)主方希望通過換牌提升酒店業(yè)績，則應(yīng)先了解業(yè)績不佳的主要原因，是酒店自身?xiàng)l件問題，渠道問題，還是管理問題，或是市場的大環(huán)境所致。對于客觀因素造成的業(yè)績問題，僅僅依靠換牌可能無法起到立竿見影的效果；而如果沒有換“對”品牌，或所換的品牌與酒店的市場定位不符，則更換品牌后，可能同樣無法達(dá)到業(yè)主方的預(yù)期或更差。
綜上，看似簡單的 “換牌”，換的不僅是“招牌”，還可能引發(fā)酒店戰(zhàn)略定位、管理模式、經(jīng)營策略等各方面的重新思考。最適合換哪一張“牌”，還是要根據(jù)自己所處環(huán)境定位自身優(yōu)勢及特色來決定。但需要注意的是，換牌并不是包治百病的良藥，只有對癥下藥才能發(fā)揮作用。