文 | 商業(yè)新研社
歲末年初的消費(fèi)季，電商新勢(shì)力發(fā)起了“搶商家”的攻勢(shì)。
最近，抖音電商發(fā)布了針對(duì)商家的免傭、返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等九條扶持政策，以降低商家經(jīng)營(yíng)成本，改善商家體驗(yàn)。
在此之前，微信內(nèi)測(cè)“送禮物”以及其他舉措，也是劍指眾多中小商家，希望能夠入駐微信小店，同時(shí)還在新年推出了私域激勵(lì)計(jì)劃以及下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率。
而從去年以來(lái)，拼多多、天貓、京東、快手等各個(gè)平臺(tái)，也都爭(zhēng)相發(fā)布各項(xiàng)扶持商家的舉措。即便是亞馬遜，最近也開(kāi)始對(duì)中國(guó)的中小商家進(jìn)行拉攏，在上個(gè)月一口氣發(fā)布了供應(yīng)鏈智能托管服務(wù)等30余項(xiàng)新舉措。
對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)造成的GMV增速放緩，也讓平臺(tái)開(kāi)始審視GMV和訂單量的優(yōu)先級(jí)，中小商家也成為平臺(tái)必爭(zhēng)的資源。而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，互聯(lián)互通的當(dāng)下，商家們也終于不用做“二選一”，但也面臨著流量貴、增長(zhǎng)難的問(wèn)題，尤其是千萬(wàn)家的中小商家，生存空間也在被進(jìn)一步擠壓。
這種“兩難”的局面，也讓電商平臺(tái)積極探尋創(chuàng)新路徑，通過(guò)降費(fèi)、提效、擴(kuò)容來(lái)試圖打破僵局，為整個(gè)行業(yè)能帶來(lái)新的變革。
最新消息顯示，1月8日，拼多多也宣布成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”，統(tǒng)籌平臺(tái)治理、招商、客服、技術(shù)、產(chǎn)品等團(tuán)隊(duì)，全面研究商家需求，收集商家反饋意見(jiàn)，優(yōu)化商家經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)，完善商家服務(wù)機(jī)制，持續(xù)提升商家滿意度。
1、抖音微信發(fā)起“商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)”
高端的商戰(zhàn)，往往采用最樸素的方式。
2025年剛開(kāi)篇，抖音電商就推出了被稱(chēng)為史上力度最大的商家扶持計(jì)劃。根據(jù)媒體報(bào)道，這九條扶持措施既涵蓋了給商家免傭、返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等一系列降本措施，也回應(yīng)了商家普遍關(guān)切的退貨、卷低價(jià)、投流等問(wèn)題。
比如在商品免傭方面，抖音電商已試點(diǎn)了水果生鮮、日用百貨及廚具三大品類(lèi)（涵蓋9個(gè)一級(jí)類(lèi)目），后續(xù)將擴(kuò)展至18大品類(lèi)近百類(lèi)目，包括農(nóng)產(chǎn)品、海鮮、手工藝與非遺技藝等。
而在最直接的推廣費(fèi)自動(dòng)返還上，針對(duì)消費(fèi)者全額退款且滿足條件的推廣訂單、平臺(tái)主動(dòng)識(shí)別的異常訂單等多種場(chǎng)景，相關(guān)推廣費(fèi)用將自動(dòng)返還至商家巨量千川賬戶。
此外，針對(duì)商家普遍關(guān)注的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問(wèn)題，平臺(tái)已協(xié)調(diào)合作伙伴，推出降費(fèi)政策，為符合條件的商家或達(dá)人降低10%-40%的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，預(yù)計(jì)2025年將為商家節(jié)省超過(guò)45億元，幫助商家減輕負(fù)擔(dān)的同時(shí)，有效提升訂單轉(zhuǎn)化率和售后效率。同時(shí)，平臺(tái)還連續(xù)下調(diào)32個(gè)一級(jí)類(lèi)目的保證金，最高降幅達(dá)到98.7%，覆蓋約80%的商家。
另外，抖音電商還提升透明度、嚴(yán)打惡性競(jìng)爭(zhēng)、降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金、設(shè)立“小商家?guī)头龌稹?、降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金、強(qiáng)化商家溝通的措施。其中，“小商家?guī)头龌稹敝饕獮樯唐钒l(fā)布、首單激勵(lì)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)等提供支持。小商家最高可獲得6000元流量券，平臺(tái)開(kāi)放“0元入駐”政策。針對(duì)90天內(nèi)無(wú)體驗(yàn)分的新商家，平臺(tái)還將推出快速運(yùn)營(yíng)綠色通道，幫助其參與平臺(tái)活動(dòng)、進(jìn)入精選聯(lián)盟。
目前，抖音電商已將商家滿意度與服務(wù)體驗(yàn)感知度，設(shè)定為今年運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的核心考核指標(biāo)。
無(wú)獨(dú)有偶，隨著微信商業(yè)化的加速，微信電商也是大步向前、展露野心。
去年8月，當(dāng)視頻號(hào)小店、微信小商店逐步升級(jí)為微信小店后，微信就針對(duì)新商家發(fā)布激勵(lì)政策，包括0保證金試運(yùn)營(yíng)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免、流量激勵(lì)、開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)享技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免與流量券獎(jiǎng)勵(lì)、0元享試用工具等五大權(quán)益。而微信的電商化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，也被騰訊提升到了前所未有的高度。
隨著最近微信上線“送禮物”功能的熱度，微信小店也是直接把商家“拉新”的效應(yīng)拉滿。
在之前扶持政策的基礎(chǔ)上，微信小店于2025年1月1日起升級(jí)微信小店-私域激勵(lì)計(jì)劃，符合要求的商家可獲得技術(shù)服務(wù)費(fèi)的激勵(lì)，另外還推出了「帶貨者服務(wù)商」激勵(lì)政策，與此同時(shí)，微信平臺(tái)還在2025年01月01日—06月30日期間，下調(diào)本地生活行業(yè)技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率，全場(chǎng)可享技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至0.6%（僅限本地生活行業(yè)項(xiàng)下類(lèi)目）的優(yōu)惠。
作為國(guó)內(nèi)月活數(shù)超過(guò)8億的兩大App，微信和抖音都在努力挖掘電商業(yè)務(wù)的潛力，此次針對(duì)商家的一系列扶持計(jì)劃，既是一次春季攻勢(shì)，也是一次對(duì)傳統(tǒng)電商的奪食。
2、背后的三大商業(yè)圖謀
對(duì)這些中小商家的爭(zhēng)奪，是電商新勢(shì)力對(duì)傳統(tǒng)電商的一次反攻，其背后的支撐在于電商基建的成熟以及極強(qiáng)的用戶規(guī)模。除此之外，商業(yè)新研社認(rèn)為還有以下三個(gè)方面的商業(yè)考量。
其一，趁著春節(jié)的消費(fèi)旺季，通過(guò)拉攏中小商家，進(jìn)一步豐富平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，以鞏固平臺(tái)在消費(fèi)者中的品牌心智。
從12月到今年2月，本身是一年中需求旺盛且多元的消費(fèi)季節(jié)。和一些大的品牌商家相比，中小商家為數(shù)眾多，經(jīng)營(yíng)的商品也更加豐富多樣，如地方特產(chǎn)、小眾生鮮、非遺手工藝品、創(chuàng)意生活用品、個(gè)性化休閑用品等，滿足了人們?nèi)找娑嘣€(gè)性化的消費(fèi)需求，春節(jié)消費(fèi)檔的盛宴自然不能缺席。
抖音和微信在這個(gè)階段拉新，一方面是電商平臺(tái)借此提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，豐富平臺(tái)商品種類(lèi)，提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，也是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和服務(wù)的需求。而在商家扶持的過(guò)程中，電商平臺(tái)不僅提供了流量補(bǔ)貼、價(jià)格補(bǔ)貼、降費(fèi)等優(yōu)惠政策，還通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和促銷(xiāo)活動(dòng)，為商家提供更多的營(yíng)銷(xiāo)工具和服務(wù)，幫助商家提升銷(xiāo)售額。
還有一個(gè)值得注意的是，前幾年各個(gè)電商平臺(tái)都在全國(guó)做“產(chǎn)業(yè)帶”，通過(guò)孵化、培訓(xùn)、支持以及賦能等多種方式，以資金實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)業(yè)帶上加速布局，并與眾多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶商家建立了合作關(guān)系，這些中小商家也需要更多的消費(fèi)出口。比如抖音電商有“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”，目前該平臺(tái)產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)27個(gè)省130座城市。根據(jù)抖音電商的披露，2024年來(lái)自全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長(zhǎng)39%。
其二、在品牌商家之外，形成對(duì)商家結(jié)構(gòu)的破壁，幫助小而美的中小商家找到突破口，做大平臺(tái)的GMV。
對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的電商格局已經(jīng)穩(wěn)定，在線上能夠拉動(dòng)增長(zhǎng)的空間有限，但是對(duì)于為數(shù)眾多的中小商家來(lái)說(shuō)，這仍然是一片待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海，有著巨大的增量空間。而對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，低價(jià)之外的競(jìng)爭(zhēng)，更需要做大GMV。
但同時(shí)，中小商家的“觸網(wǎng)”，也面臨著流量貴的問(wèn)題，尤其是在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，流量的商品化讓這種優(yōu)勢(shì)逐漸成為中小商家的沉重負(fù)擔(dān)。即便中小商家下定決心想去投放廣告，也往往難以匹敵資金雄厚的大品牌。比如大品牌可以輕松通過(guò)高預(yù)算鎖定首頁(yè)廣告位，而中小商家則被擠到了流量的邊緣。沒(méi)有流量、曝光，也就難以帶動(dòng)銷(xiāo)量，所以很多中小商家甚至在旺季中也只能虧本運(yùn)營(yíng)。
有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近85%的中小電商商家反映，過(guò)去三年間流量成本平均漲幅高達(dá)50%，利潤(rùn)空間被急劇壓縮，超七成商家處于虧損邊緣。
在此前商業(yè)新研社的文章中就提到，微信小店的低門(mén)檻以及功能的豐富性，對(duì)廣大的中小商家會(huì)更友好，也便于他們更快上手。和傳統(tǒng)電商高昂的廣告費(fèi)相比，微信小店在成本上的優(yōu)勢(shì)十分明顯，不僅搭建成本極低，而且商家只需通過(guò)簡(jiǎn)單的認(rèn)證與設(shè)置，無(wú)需支付昂貴的入駐費(fèi)或高額的廣告費(fèi)用。
而在抖音平臺(tái)，拿錢(qián)去買(mǎi)廣告流量并非商家唯一的方式，更多的是比拼內(nèi)容，這也意味著中小商家和品牌商家都站在同一起跑線，只要能把內(nèi)容做得有吸引力，不同商家也都能獲得流量。
其三、以平臺(tái)的普惠來(lái)推動(dòng)規(guī)則的共惠，構(gòu)建良好的電商生態(tài)。
正如我們之前的文章所說(shuō)，每一個(gè)電商平臺(tái)的生態(tài)演變，最終都會(huì)走向經(jīng)營(yíng)模式和流程的標(biāo)準(zhǔn)化管理，無(wú)論是淘寶、京東，還是拼多多、抖音電商，在經(jīng)歷了規(guī)模增長(zhǎng)后，都會(huì)為平臺(tái)商家構(gòu)建一套標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方法，讓商家了解平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)特色，同時(shí)也方便平臺(tái)進(jìn)行管理。
通過(guò)對(duì)中小商家的扶持，在吸引他們?nèi)腭v的同時(shí)，也是讓他們能夠更好的了解平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，并且進(jìn)行長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。而商家在獲得扶持后，能夠更好地發(fā)展壯大，又可以為平臺(tái)帶來(lái)更多的流量和收益。同時(shí)，消費(fèi)者也能在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。這種可持續(xù)發(fā)展的模式也有助于建立一個(gè)更加健康、穩(wěn)定的電商生態(tài)系統(tǒng)。
3、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的考驗(yàn)
電商新勢(shì)力推出的各項(xiàng)扶持政策，對(duì)于廣大中小商家無(wú)疑是利好的，但如何從“短期熱情”變成“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”，還有賴于商家和平臺(tái)方的共同努力。
一方面，平臺(tái)提供了一個(gè)新的銷(xiāo)售場(chǎng)域，但中小商家要主動(dòng)考慮如何為己所用。比如對(duì)于平臺(tái)流量機(jī)制的運(yùn)維，這需要中小商家主動(dòng)去調(diào)整適應(yīng)，也需要平臺(tái)給予商家明確的流量運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，同時(shí)針對(duì)商家遇到的“流量少”、“流量不精準(zhǔn)”等問(wèn)題，能夠有針對(duì)性的解決方法，幫助新商家獲取更多更精準(zhǔn)流量，同步解決流量問(wèn)題，提升商家的信心。
當(dāng)前電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，平臺(tái)和商家都面臨著流量獲取成本越來(lái)越高的情況，如果商家不核算營(yíng)銷(xiāo)成本和收益，很可能會(huì)賣(mài)得越多虧得越多，再次陷入了流量焦慮中。
在這種環(huán)境下，中小商家想要獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)，必須要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，重視效率的提升，洞察平臺(tái)政策和規(guī)則調(diào)整背后隱藏的新風(fēng)向也非常重要。
另一方面，商家需求與平臺(tái)利益的平衡，也是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。在扶持商家的過(guò)程中，平臺(tái)自然需要投入大量的資源，包括資金、流量、技術(shù)等，這可能會(huì)對(duì)平臺(tái)的短期利益造成一定的影響。
例如，平臺(tái)為商家提供流量扶持，可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)自身的廣告收入減少。同時(shí)，不同類(lèi)型的商家需求也各不相同，像中小商家和品牌商家的利益，如何進(jìn)行平衡，還有隨著越來(lái)越多商家的入局，平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的壓力也會(huì)同步上升，這又關(guān)系到用戶體驗(yàn)與商業(yè)化的矛盾。
也因此，電商平臺(tái)如何精準(zhǔn)地滿足商家的需求，同時(shí)又不損害自身的利益，讓短期的市場(chǎng)行為變成長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)能，是一個(gè)需要不斷探索和優(yōu)化的問(wèn)題。