文 | 獵云網(wǎng) 孫媛
你可能沒聽說過不同集團(tuán)，但你大概率聽說過BeBeBus。
就是那個(gè)擁有顯眼“七彩條”標(biāo)志、旗下產(chǎn)品顏值頗高，從2019年起在小紅書等社交媒體上被母嬰博主們頻繁種草，正快速崛起的高端嬰童品牌。
而現(xiàn)在，在奶爸奶媽們的追捧下，它要IPO了。
近日，BeBeBus母公司不同集團(tuán)（簡(jiǎn)稱：BeBeBus）遞交招股書，準(zhǔn)備在港交所主板上市。根據(jù)弗若斯特沙利文，按2023年的GMV計(jì)，BeBeBus是中國(guó)最暢銷的耐用型高端育兒產(chǎn)品品牌。
截至2024年9月30日，其線上平臺(tái)會(huì)員數(shù)量已增長(zhǎng)至逾200萬(wàn)名。于往績(jī)記錄期間各年度/期間，包含至少一件核心產(chǎn)品的訂單的平均交易金額保持在2400元以上。
值得注意的是，在BeBeBus加速成長(zhǎng)為中國(guó)高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的期間，天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、泰康人壽更是在9個(gè)月間跑步進(jìn)場(chǎng)，一舉讓其估值完成三級(jí)跳，從3億增至20億元，完成了近6倍的增長(zhǎng)。
而現(xiàn)在，帶著逾200萬(wàn)名新晉中產(chǎn)爸媽的青睞跟知名VC的資本助力，BeBeBus又試圖叩開港交所的大門。
給年輕媽媽們種草，9個(gè)月營(yíng)收8.8億元
談及BeBeBus，就不得不聊聊它的發(fā)家史。
2018年11月，汪蔚創(chuàng)辦的布童科技于中國(guó)成立，第二年5月，CEO沈凌便以聯(lián)合創(chuàng)始人身份加入。
當(dāng)時(shí)，包括創(chuàng)始人汪蔚在內(nèi)，BeBeBus創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有著比較深厚的嬰童行業(yè)背景。汪蔚在消費(fèi)品品牌定位與傳播、基于用戶行為研究產(chǎn)品定位、爆款產(chǎn)品打造、 品牌管理及企業(yè)戰(zhàn)略定位方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。
而沈凌于育兒產(chǎn)品行業(yè)的銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷方面經(jīng)驗(yàn)豐富，自2006年5月至 2019年4月，于寧波英孚嬰童用品有限公司任職，最后職位為銷售總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)的渠道擴(kuò)展及整體管理。
而他們出來(lái)創(chuàng)業(yè)，主要是看到了嬰童市場(chǎng)的變化。
沈凌敏銳地觀察到，靠嬰兒人口紅利“吃飯”的嬰童市場(chǎng)，不僅賽道正變得越來(lái)越擁擠，且機(jī)會(huì)也在變少，不過，人們的消費(fèi)力卻在提升。
一方面，90后、95后習(xí)慣線上購(gòu)買、對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)新品牌有開放心態(tài)；另一方面，特別是年輕女性，選擇產(chǎn)品重點(diǎn)是“我喜不喜歡”，而幫寶寶買東西也相當(dāng)于給她們自己選一個(gè)禮物。
基于這些判斷，沈凌加入的同年，公司推出BeBeBus、并戰(zhàn)略性地定位為高端品牌，主要吸引注重品質(zhì)、功能及美觀(大過成本)的家庭，從一開始就把一線城市25-35歲的高知女性定為目標(biāo)用戶，為她們提供有差異化的嬰童產(chǎn)品。
一開始，BeBeBus首先進(jìn)入嬰兒推車、兒童安全座椅、 嬰兒床及餐椅等產(chǎn)品復(fù)雜、需求強(qiáng)勁和高客單價(jià)的高門檻市場(chǎng)，獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)可，為向更廣泛的產(chǎn)品類別拓展奠定基礎(chǔ)。
譬如，一線城市室內(nèi)面積很有限，孩子?xùn)|西多收納就比較重要，也由此誕生了解決用戶痛點(diǎn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
而BeBeBus的“筑夢(mèng)家”嬰兒床，折疊收納起來(lái)像一臺(tái)空氣凈化器；“旅行家”嬰兒推車，折疊后就像一個(gè)行李箱。
據(jù)弗若斯特沙利文的資料，BeBeBus是全球首批推出智能兒童安全座椅的公司之一。截至2024年9月30日，BeBeBus在中國(guó)獲得了173 項(xiàng)注冊(cè)專利及13項(xiàng)國(guó)際注冊(cè)專利。
而這些設(shè)計(jì)，在一次次小紅書母嬰博主們的種草成功投放后，更是引發(fā)無(wú)數(shù)“自來(lái)水”循環(huán)裂變，讓一直強(qiáng)調(diào)社交營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷的BeBeBus，作為新銳品牌快速占領(lǐng)了用戶心智。
來(lái)源：不同集團(tuán)招股書
也讓BeBeBus從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)及衛(wèi)生護(hù)理四大關(guān)鍵場(chǎng)景。
公開資料顯示，BeBeBus上線天貓、推出第一款產(chǎn)品兒童推車后僅一年，其全渠道銷售額達(dá)2億元；再到2021年618期間，BeBeBus僅在天貓平臺(tái)的單日最高銷售額就接近4000萬(wàn)元，年輕媽媽們合力把它推上了天貓母嬰親子品類新品牌第一的位置，且上半年?duì)I收就已超2020年全年。
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2022年、2023年及截至2024年9月30日止九個(gè)月，BeBeBus分別實(shí)現(xiàn)收入5.072億元、8.521億元及8.843億元，毛利分別為2.418億元、4.273億元及4.378億元，毛利率為47.7%、50.2%及49.5%。
同期，公司年度/期內(nèi)經(jīng)調(diào)整純利(非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量)分別為0.098億元、0.592億元及0.736億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA(非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量)分別為0.393億元、1.171億元和1.343億元。
明星VC“催肥”估值，創(chuàng)始人套現(xiàn)近5049萬(wàn)元
而這樣水漲船高的業(yè)績(jī)，自然也讓BeBeBus闖進(jìn)了VC們的心房。
在BeBeBus快速崛起的頭兩年，資本力量不容小覷。
2020年11月，布童科技以增資方式完成A輪融資，天圖投資和天圖投資的投資副總裁陳汝嫻就分別率先攜2802.7萬(wàn)元、200萬(wàn)元進(jìn)場(chǎng)。
次年1月，不僅天圖投資二次加持363萬(wàn)元，高榕創(chuàng)投跟經(jīng)緯創(chuàng)投也分別在A+輪融資中投入2176萬(wàn)元、1088萬(wàn)元完成雙雙進(jìn)場(chǎng)。
再到2021年8月，老股東天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投、高榕創(chuàng)投攜新股東泰康人壽合計(jì)出資1.4億元，再度加碼B輪融資。
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在老股東的反復(fù)加持下，3輪融資在短短9個(gè)月時(shí)間，把布童科技投后估值從3億元“催肥”至20億元，增長(zhǎng)了近6倍。
值得注意的是，于這三輪融資同期，布童科技分別進(jìn)行了注冊(cè)資本轉(zhuǎn)讓，也讓創(chuàng)始人汪蔚有所套現(xiàn)。
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其中，在A+輪融資注冊(cè)資本轉(zhuǎn)讓中，上海凡奕、上海蔚泰分別以451萬(wàn)元、260萬(wàn)元對(duì)價(jià)轉(zhuǎn)讓57777、33333元已注冊(cè)資本給經(jīng)緯創(chuàng)投，汪蔚分別以1279萬(wàn)元、142萬(wàn)元對(duì)價(jià)轉(zhuǎn)讓163998元、18222元注冊(cè)資本給高榕創(chuàng)投。
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在B輪融資注冊(cè)資本轉(zhuǎn)讓中，上海凡奕分別以對(duì)價(jià)1575萬(wàn)元、1000萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓61570元、39288元注冊(cè)資本給泰康人壽和經(jīng)緯創(chuàng)投；汪蔚則以對(duì)價(jià)210萬(wàn)元、210萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓8209元、8209元注冊(cè)資本給天圖和高榕創(chuàng)投。
據(jù)招股書披露，上海凡奕于2019年2月19日成立并于2024年8月27日注銷的有限合伙企業(yè)，于重組前為創(chuàng)始人汪蔚的持股平臺(tái)；上海蔚泰（前稱為蘇州泰蔚企業(yè)管理中心(有限合伙)）于2018年12月29日在中國(guó)成立并于2024年8月22日注銷的有限合伙企業(yè)，普通合伙人為汪蔚，其持70.27%合伙權(quán)益。
由此計(jì)算可得，汪蔚通過直接及間接轉(zhuǎn)讓注冊(cè)資本合計(jì)套現(xiàn)了近5049萬(wàn)元。
于2024年2月，經(jīng)過布童科技全部注冊(cè)資本轉(zhuǎn)讓予創(chuàng)造不同寧波，布童科技成為不同集團(tuán)之間接全資附屬公司。
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IPO前，WANGBOYAN持股52.95%，為第一大股東，高榕創(chuàng)投持股9.8%，為第一大機(jī)構(gòu)股東，天圖投資持股9.24%，經(jīng)緯創(chuàng)投持股7.84%，泰康人壽持股5.15%。
值得注意的是，WANGBOYAN由Boyan Holdings及WWANG分別擁有65%及35%的權(quán)益。Boyan Holdings 由Boyan Family Trust間接控制，由汪蔚作為委托人、Vistra Trust (Singapore) Pte. Limited 作為受托人以及WWANG作為受益人。WWANG由汪蔚全資擁有。
講高端育兒故事，BeBeBus錢途無(wú)量，但也有隱憂待解
根據(jù)招股書，BeBeBus在成功推出四大核心產(chǎn)品后，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛谄放菩蜗蟮脑鲩L(zhǎng)模式，將思考的重點(diǎn)放在對(duì)家庭最重要的育兒場(chǎng)景。
憑借品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品擴(kuò)展至更多類別，引入了用于更多相關(guān)護(hù)理場(chǎng)景的產(chǎn)品(如嬰兒睡袋、枕頭、喂養(yǎng)場(chǎng)景產(chǎn)品及其他消費(fèi)型育兒產(chǎn)品)。
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報(bào)告期內(nèi)，BeBeBus嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品收入顯著增長(zhǎng)，2022年至2023年及截至2024年9月30日止九個(gè)月，分別為0.422億元、2.01億元、2.703億元，同比增速分別高達(dá)約376%、117%。
同期，于總收入的占比為8.2%、23.6%、30.6%，逐步取代睡眠場(chǎng)景產(chǎn)品，成為第二增長(zhǎng)曲線。
對(duì)此，BeBeBus表示，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景產(chǎn)品收入的增長(zhǎng)主要是因?yàn)橥瞥隽诵碌募埬蜓澫盗?，如Platinum+系列，而這些產(chǎn)品的單價(jià)較高；2023年推出小包裝版，以及品牌知名度的提升，導(dǎo)致銷量增加。
而這樣組合多元化不僅擴(kuò)大了BeBeBus的收入來(lái)源，還鞏固了BeBeBus作為值得信賴的高端品牌的地位。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模由2019年的254億元增加至2023年的310億元，預(yù)計(jì)2028年達(dá)到458億元。
這意味著隨著對(duì)高端育兒產(chǎn)品需求的不斷增長(zhǎng)，BeBeBus依然錢途無(wú)量。
不過，從數(shù)據(jù)來(lái)看，也并非毫無(wú)隱憂。
最顯而易見的，便是伴隨著嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的營(yíng)收提升，從作為第一增長(zhǎng)曲線的出行場(chǎng)景營(yíng)收占總收入的比例也開始下滑，由2022年的64.1%降至2023年的55.7%，到2024年前三季度又進(jìn)一步降至47.0%。
其中，撐起出行場(chǎng)景營(yíng)收半壁江山的兒童安全座椅，在2024年前三季收入跟營(yíng)收占比分別為13.8億元和15.6%，去年同期為13.3億元和23.7%，同時(shí)出現(xiàn)了營(yíng)收增速放緩跟營(yíng)收占比下滑的情況。
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從毛利率上看，報(bào)告期內(nèi)出行場(chǎng)景的毛利率分別約46.6%、51.6%和49.4%，而嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的毛利率則分別約38.7%、39.2%和41.5%，雖有所提高，但仍不及出行場(chǎng)景。
甚至在四大場(chǎng)景中屬于是“吊車尾”的存在，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的毛利率與最高毛利率的喂養(yǎng)場(chǎng)景相差了超20個(gè)百分點(diǎn)。
這也就意味著伴隨著BeBeBus嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景成為其營(yíng)收王牌，這一塊的盈利空間依然需要有所提升，才能補(bǔ)足更高毛利率產(chǎn)品的營(yíng)收占比下滑所導(dǎo)致的毛利率影響。
此外，BeBeBus作為種草而生的新銳品牌，社交營(yíng)銷打法也成為了一把雙刃劍。
一方面，營(yíng)銷成就了高端品牌定位和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
據(jù)招股書披露，BeBeBus活躍在小紅書和抖音等社交媒體平臺(tái)上，有效提升了品牌知名度和影響力。公司與超過16,000名達(dá)人合作，通過測(cè)試產(chǎn)品并通過創(chuàng)意視頻博客及內(nèi)容分享其體驗(yàn)。
自2023年3月起至2024年9月期間，BeBeBus在社交媒體平臺(tái)上的品牌內(nèi)容引發(fā)了超過83萬(wàn)篇帖子和原創(chuàng)視頻。
截至2024年9月30日，其線上平臺(tái)會(huì)員數(shù)量已增長(zhǎng)至逾200萬(wàn)名，私域平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率由2022年的45.7%增至2023年的47.5%，并進(jìn)一步增至截至2024年9月30日止九個(gè)月的53.6%，表明公司獲得了極高的用戶忠誠(chéng)度并建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，也造就了營(yíng)銷費(fèi)用高企難解。
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報(bào)告期內(nèi)，銷售及分銷開支分別約1.89億元、2.86億元和2.71億元，分別占其總收入的37.2%、33.5%和30.6%。其中，推廣開支分別約1.35億元、2.10億元和2.05億元。
可見，賺得越多，在營(yíng)銷上投入也就不能少，二者相輔相成。
BeBeBus也在招股書中坦言，公司所在行業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，成功取決于品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度，可能就多種渠道的各種銷售及營(yíng)銷工作產(chǎn)生重大成本。
所以在招股書中，BeBeBus除了在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，出現(xiàn)了第二增長(zhǎng)曲線的崛起，還在鞏固中國(guó)的市場(chǎng)地位外，正積極拓展至主要國(guó)際市場(chǎng)，如歐洲、東南亞及北美，目標(biāo)建立強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。