文 | 趣解商業(yè) 張語格
“惡婆婆上新”“第一集結(jié)婚第二集離婚”……古裝電視劇《國(guó)色芳華》1月7日開播第一天就貢獻(xiàn)出數(shù)個(gè)熱搜。數(shù)據(jù)顯示，該劇開播20分鐘后即登頂貓眼熱度TOP1，成為芒果TV開年第一熱劇。
比起播放量，引發(fā)熱議的還有《國(guó)色芳華》的“吸金力”。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，這部劇定檔播出前，就已經(jīng)確定了40個(gè)品牌合作商，刷新了芒果TV的站內(nèi)招商紀(jì)錄；相比之下，去年播放量Top1的“劇王”《慶余年2》播前也才收獲了26個(gè)合作品牌。
圖源：芒果TV截圖
《國(guó)色芳華》既無前作加持，也并非改編自頂流IP，為何能如此“吸金”？芒果TV又能否憑這部開年大戲在長(zhǎng)視頻平臺(tái)里“重排座次”？
01.《國(guó)色芳華》首播奪冠，贊助商“云包場(chǎng)”助陣
《國(guó)色芳華》講的是唐代年間，商賈之女何惟芳（楊紫 飾）離開夫家，憑借培育稀世牡丹的高超技能，涉足商海勇闖長(zhǎng)安的故事。
“大女主經(jīng)商”在古偶題材中頗為新穎，劇集定檔后，相關(guān)百度搜索指數(shù)便開始迅速飆升。有觀眾期待主演李現(xiàn)和楊紫在這部劇里的“二搭”，也有觀眾是被預(yù)告片的精致置景和服化道吸引。
截至1月9日17:00，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《國(guó)色芳華》實(shí)時(shí)熱度仍居榜首，全網(wǎng)累計(jì)播放量已超2.3億。
圖源：貓眼專業(yè)版截圖
不少網(wǎng)友在社媒平臺(tái)和劇集評(píng)論區(qū)夸贊劇方的用心，“敘事效率高，也有鋪墊，沒有一味走短劇和爽文的套路”“服化還原，很有盛唐的味道，有些截圖都能做壁紙。”
熱情的除了觀眾，還有劇集的贊助商。除了總冠名“特侖蘇”，芒果TV還為《國(guó)色芳華》開辟出了超級(jí)贊助的席位，分別由東阿阿膠和暢輕贊助。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，《國(guó)色芳華》開播當(dāng)晚放出的4集中，每集廣告高達(dá)12個(gè)；第5-6集的廣告增至13個(gè)。
圖源：微博截圖
除了在正片中投放廣告，各品牌還通過購(gòu)買“云包場(chǎng)”邀請(qǐng)更多用戶來看劇，如東阿阿膠、BOLON眼鏡等品牌包場(chǎng)座位都在4位數(shù)以上。
圖源：芒果TV截圖
劇集開播當(dāng)晚便啟動(dòng)聲勢(shì)浩大的宣傳，這些廣告主顯然不是趁熱度“加購(gòu)”，而是在《國(guó)色芳華》播前就已經(jīng)“入股”。
一部劇的招商受多重因素影響，《國(guó)色芳華》能在開播前就收獲如此多品牌青睞，并不只是因?yàn)橘|(zhì)量過硬。有影視從業(yè)者提到，長(zhǎng)視頻招商影響最大的幾個(gè)因素是題材、主演、市場(chǎng)聲量以及平臺(tái)的商務(wù)能力。題材方面，都市劇因?yàn)橹踩肟臻g大、群體消費(fèi)力強(qiáng)，招商較為容易，古偶則要看主演和劇情，太下沉、受眾低齡的也不容易吸引到品牌。
如今長(zhǎng)視頻招商環(huán)境已大不如前，據(jù)“界面新聞”報(bào)道，品牌方正縮減長(zhǎng)視頻平臺(tái)投放預(yù)算，轉(zhuǎn)向短視頻等銷售型渠道。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營(yíng)收數(shù)據(jù)也反映了這一趨勢(shì)。根據(jù)芒果超媒（300413.SZ）財(cái)報(bào)，2024上半年其廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.21億元，同比下滑3.9%。
圖源：芒果超媒財(cái)報(bào)截圖
還有從業(yè)者提到，高國(guó)民度的頂流主演，對(duì)劇集招商有明顯的拉動(dòng)作用?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，主演楊紫代言的很多品牌如蒙牛悠瑞、果子熟了、BOLON眼鏡等，都參與了《國(guó)色芳華》的廣告合作。
這也是為何有些劇集碼到了平臺(tái)認(rèn)可的演員，在平臺(tái)內(nèi)部立項(xiàng)時(shí)才更容易通過。有從業(yè)者表示，絕對(duì)頂流的跨題材能力是很強(qiáng)的，品牌為這個(gè)人買單，認(rèn)可粉絲畫像的超級(jí)消費(fèi)力，也相信TA作品的曝光度。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，劇集片頭、暫停、中插廣告一般按秒或CPM（千次曝光成本）計(jì)費(fèi)，其中最貴的是中插廣告；此前《夢(mèng)華錄》熱播時(shí)，曾有騰訊視頻的廣告代理商表示，劇集中插廣告價(jià)格約10萬元/秒。綜合下來，品牌在一部大劇投放廣告的費(fèi)用，通常在500-2500萬元不等。按照40個(gè)品牌方計(jì)算，《國(guó)色芳華》一部劇的廣告收入很可能已經(jīng)突破2億元。
02.長(zhǎng)劇集的“短板”，芒果TV補(bǔ)上了嗎？
《國(guó)色芳華》劇集內(nèi)容二創(chuàng)評(píng)論區(qū)中，除了對(duì)劇情的討論，高頻出現(xiàn)的評(píng)論還有網(wǎng)友對(duì)劇集出品自芒果TV的意外。
實(shí)際上，《國(guó)色芳華》出自芒果TV并非偶然，而是近年來芒果發(fā)力自制策略的結(jié)果。
此前，由綜藝立身的芒果TV，劇集供應(yīng)較少，廣告收入一直占大頭。隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)開始“降本增效”，芒果TV的廣告業(yè)務(wù)也逐步下滑；直到2023年，芒果TV的會(huì)員收入首次超過了廣告收入，成為第一大營(yíng)收來源。
據(jù)芒果超媒2024年中報(bào)數(shù)據(jù)，2024上半年，芒果TV的會(huì)員業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入分別為24.86億元、17.21億元和7.5億元，占比分別為50.1%、34.7%和15.1%；而在2021年，芒果TV的會(huì)員營(yíng)收還在三成左右。
圖源：芒果超媒財(cái)報(bào)截圖
會(huì)員的高速增長(zhǎng)，和芒果TV加大自制劇的投入有關(guān)。一般來說，劇集比綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影的擁有更大的收視底盤，一直是是長(zhǎng)視頻會(huì)員拉新的核心板塊。從2021年起，芒果TV便有意拓寬站內(nèi)劇集的題材類型，曾推出主打精品短劇的“季風(fēng)劇場(chǎng)”，涵蓋懸疑、家庭、甜寵、女性、刑偵等多個(gè)類型。
不過，季風(fēng)劇場(chǎng)播出的口碑劇一直未能“大熱”；從2024年無限流懸疑劇《19層》上線后，季風(fēng)劇場(chǎng)便停止了上新。
在2024年11月的招商會(huì)上，芒果TV也不再?gòu)?qiáng)調(diào)劇場(chǎng)化，而是加大了頭部劇的供應(yīng)。招商會(huì)上，芒果TV圍繞“女性力量”“青春耀眼”“煙火沸騰”“志氣鋒芒”四大賽道，一口氣放出了近百部待播劇集。片單里，除了《國(guó)色芳華》，頭部大劇還有根據(jù)藤萍小說改編的《水龍吟》，廣電重點(diǎn)歷史劇《太平年》，根據(jù)賈平凹小說改編的同名劇《秦腔》等等。
圖源：微博截圖
“趣解商業(yè)”注意到，在這份超長(zhǎng)片單里，有不少都是仍在籌備、尚未開機(jī)的作品；例如和《重案六組》編劇余飛合作的“政法系列”三部曲，就是招商會(huì)上新披露的項(xiàng)目。按照劇集平均2-3年的制作周期計(jì)算，片單里可能相當(dāng)一部分都要在2026年甚至2027年播出。
相比來看，“優(yōu)愛騰芒”四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)里，芒果TV作為“綜藝特長(zhǎng)生”，劇集供應(yīng)的數(shù)量一直墊底。2024年，芒果TV共上新32部國(guó)產(chǎn)劇，愛奇藝和優(yōu)酷分別上新國(guó)產(chǎn)劇集166部和95部。在云合數(shù)據(jù)公布的2024年上新劇有效播放霸屏榜單中，芒果TV也僅有一部獨(dú)播劇《小巷人家》上榜。
圖源：云合數(shù)據(jù)
2025年，芒果TV能否在上新數(shù)、爆款率上趕上愛優(yōu)騰，還要取決于大劇片單兌現(xiàn)的整體進(jìn)度。從目前的殺青狀況來看，2025年芒果TV待播的頭部大劇多為古裝劇。
不過，劇集的長(zhǎng)期投入也可能會(huì)對(duì)芒果TV的財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生影響。芒果超媒2024三季度報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司“預(yù)付賬款”同比增加77.1%，期末余額約18億元，這其中主要原因便是影視劇采購(gòu)預(yù)付款增加。
除了長(zhǎng)劇，芒果TV也在短劇上動(dòng)作頻頻。2024年，芒果TV是為數(shù)不多選擇加碼豎屏短劇的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。此前大芒短劇主攻橫屏精品微短劇，有些作品還實(shí)現(xiàn)了上星黃金檔播出。然而，豎屏短劇與橫屏短劇是兩種完全不同產(chǎn)品邏輯，曾有與長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作過的短劇制作方提到，有些平臺(tái)的制作思維還沒有完全“扭轉(zhuǎn)”過來，還在拿長(zhǎng)劇的打法來做短劇。大芒能否在豎屏領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)同樣的突破，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。
03.存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)視頻會(huì)員拉新難？
去年6月，優(yōu)酷副總裁謝穎曾提到，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽的用戶規(guī)模超過10億，而優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV四大平臺(tái)去重后的用戶付費(fèi)數(shù)（收費(fèi)會(huì)員數(shù)）只有2.5億左右。從“燈塔”平臺(tái)每日的播放數(shù)據(jù)也能看出，即使是《慶余年2》這樣的“劇王”在熱播期間，整體大盤播放量也只是在3.5億左右徘徊。這也意味著，各平臺(tái)劇集之間的競(jìng)爭(zhēng)幾乎是“存量戰(zhàn)”。
圖源：燈塔APP截圖
用戶規(guī)模增長(zhǎng)到頭，平臺(tái)想進(jìn)一步提高會(huì)員收入只能從ARPU（平均用戶收益）入手。近兩年，各平臺(tái)除了常規(guī)的超前點(diǎn)播、加更禮，“SVIP搶先看”也逐漸成為常態(tài)。
芒果TV在會(huì)員權(quán)益的細(xì)分運(yùn)營(yíng)上一直走在前列，曾經(jīng)最早推出“云包場(chǎng)”，也是四大平臺(tái)中唯一有節(jié)目限定會(huì)員套餐的平臺(tái)。2024上半年，芒果TV開始在熱門劇綜上推廣SVIP權(quán)益，如《乘風(fēng)破浪》《你好，星期六》等，SVIP 用戶可以享受提前觀看未播片段、幕后花絮等特權(quán)。
在戀綜《再見愛人4》熱播期間，有不少用戶追更“上頭”，為了看到加更的完整內(nèi)容開通了SVIP。《再見愛人4》的剪輯也十分精妙，每期結(jié)尾幾乎都停留在勾人心弦的時(shí)刻，“上頭”的觀眾除了開通SVIP，甚至還會(huì)購(gòu)買額外的3元加速包提前觀看下周的“搶鮮版”。
不過相比其他平臺(tái)，芒果TV的SVIP與基礎(chǔ)會(huì)員的差價(jià)是最小的。首月之后，芒果TV的SVIP和普通VIP的續(xù)費(fèi)價(jià)格分別為連續(xù)包月28元/月和22元/月。
盡管如此，還是有不少用戶吐槽其“誘導(dǎo)消費(fèi)”“吃相難看”。有消費(fèi)者表示，自己點(diǎn)進(jìn)芒果TV“抽獎(jiǎng)會(huì)員”的角標(biāo)廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是話費(fèi)充值?！昂谪埻对V”平臺(tái)上，有超過3.5萬條投訴中包含搜索詞“芒果TV”，其中有不少用戶的投訴內(nèi)容都質(zhì)疑芒果TV會(huì)員存在未提前告知自動(dòng)續(xù)費(fèi)的情況。
如今正熱播的《國(guó)色芳華》，部分集數(shù)也開放了SVIP提前看的權(quán)益。然而，陸續(xù)有用戶提到，為了看劇買SVIP后卻發(fā)現(xiàn)無法投屏，買完大電視會(huì)員后卻發(fā)現(xiàn)在電視端無法觀看最新集。由此看來，如何在推廣付費(fèi)會(huì)員套餐的同時(shí)平衡好用戶體驗(yàn)，也是平臺(tái)亟需解決的問題。
值得一提的是，芒果TV還依托站內(nèi)內(nèi)容加強(qiáng)了“小芒電商”的布局?！对僖姁廴?》熱播時(shí)，麥琳的同款熏雞被開辟出單獨(dú)頁面，可一鍵跳轉(zhuǎn)至小芒APP購(gòu)買。芒果超媒財(cái)報(bào)顯示，2024上半年小芒電商GMV達(dá)到66.5億元，同比增長(zhǎng)近50%。不過，小芒電商目前仍未走出虧損狀態(tài)。
可以肯定的是，無論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，無論是SVIP還是電商業(yè)務(wù)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的探索都建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上，這也是為何各家平臺(tái)如今都在強(qiáng)調(diào)“提質(zhì)減量”?！秶?guó)色芳華》的大熱標(biāo)志著芒果TV在長(zhǎng)劇集領(lǐng)域上了一個(gè)臺(tái)階，但能否保持下去，還要看芒果TV后續(xù)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量是否能跟上了。