界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
雅戈爾集團向界面新聞確認(rèn)，其已收購法國奢侈童裝品牌Bonpoint。
該公司表示，晚些時候會對這筆收購發(fā)布官方消息。
據(jù)《女裝日報》報道，雅戈爾集團已經(jīng)從私募投資公司EPI手中收購Bonpoint的100%股權(quán)。EPI在一份聲明文件中表示，“EPI視這筆交易為一個機會，可以幫助Bonpoint品牌加速增長，從而在一位熟悉亞洲市場和品牌發(fā)展的新股東的支持下，開啟品牌新的歷史篇章?！?/p>
目前，雅戈爾集團、EPI基金和Bonpoint品牌三方都尚未對外披露這筆交易的具體金額。早前在2024年11月，外媒消息稱，雅戈爾收購Bonpoint的交易金額為2億歐元（約合人民幣15.3億元）。該數(shù)字尚未得到雅戈爾集團方面的證實。
EPI基金在2007年收購Bonpoint品牌，迄今為止幫助后者的門店數(shù)量增加了兩倍，目前在全球30個國家開設(shè)有約130家門店。根據(jù)EPI基金公開的數(shù)據(jù)，亞洲市場如今為Bonpoint品牌貢獻了48%的收入，另有42%來自品牌總部所在的歐洲市場。
雅戈爾集團的收購，勢必包含著對Bonpoint品牌在亞洲市場，尤其是中國市場發(fā)展的承諾。天眼查app數(shù)據(jù)顯示，Bonpoint品牌目前在中國的實體運營方為“朋博灣商業(yè)（上海）有限公司”，該公司于2006年在成立，中國總部位于上海。
截至界面新聞發(fā)稿前，根據(jù)Bonpoint官方微信公眾號公開信息，Bonpoint在中國目前開設(shè)有29間品牌精品店，覆蓋至北京、上海、杭州、廣州、武漢、西安、青島、重慶、大連、深圳、廈門、成都、蘇州、無錫、南京、沈陽等16座城市。
在這些一線和二線城市中，Bonpoint品牌的店鋪選址基本集中于頂奢商場和高端商圈，其中不乏北京、武漢和成都的SKP商場，上海恒隆廣場、港匯恒隆和前灘太古里，以及南京德基、杭州大廈、深圳萬象城、廣州太古匯等。也就是說，截至雅戈爾集團收購時，Bonpoint中國的門店數(shù)量占全球總數(shù)約為23%，且這些鋪位的選址與品牌自身的定位十分貼合。
在商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌看來，這有助于雅戈爾集團布局高端零售。
在收購Bonpoint品牌之前，雅戈爾集團旗下的品牌矩陣中較為缺乏在高端零售渠道基礎(chǔ)穩(wěn)固的高端品牌。在時尚服飾行業(yè)，雅戈爾集團以男裝主品牌雅戈爾YOUNGOR起家，如今已經(jīng)內(nèi)部分裂孵化出高端定制子品牌MAYOR（原雅戈爾男裝世家副牌）、天然休閑生活方式品牌HANP（漢麻世家）等。
在對外投資方面，雅戈爾集團近年來陸續(xù)投資了設(shè)計師品牌Alexander Wang、美國高端潮流品牌UNDEFEATED，以及高端戶外運動品牌Helly Hanse。這些品牌中，做到完全由雅戈爾集團控股，并負責(zé)運營而送進頂級商場的基本沒有。
相比之下，Bonpoint品牌在中國市場自主運營的這幾年就已經(jīng)打好了高端渠道的路徑。
“童裝里面高端的沒幾家?！?span>杜斌對界面新聞表示，“你買進來是國外品牌，加上本身也是走高端路線的，只要你搞定第一家商場，后面都不難了。你比如說現(xiàn)在進入恒隆了，那其他就都不用說了。只要說進了恒隆，其他就免簽了?！?/p>
值得注意的是，不同于從高級定制、高級成衣等成人市場開始，為了創(chuàng)造更多收入而橫向開拓了童裝線的奢侈品牌不同，Bonpoint 是少有的從一開始就以童裝作為切入點的法國奢侈品牌。
從商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者看來，雅戈爾集團收購Bonpoint品牌是處在一個較好的時機?！暗谝?，它買下來估計便宜。第二，現(xiàn)在進入商場的代價很低?！?/p>
這兩年極為疲軟的消費環(huán)境對商業(yè)零售帶來較大沖擊，商場空置率高，愿意開店、開大店的消費品牌頗為有限。而雅戈爾集團自2024年將公司的業(yè)務(wù)重心回歸至?xí)r尚零售，收購Bonpoint品牌后續(xù)必然會有擴張的動作。
杜斌說道，“不管你要進哪些商場，大家總是抱著歡迎的態(tài)度，因為現(xiàn)在能開店的品牌就是很少。所以這個時機你做品牌是可以用一些比較低的代價去進到一些好的商場的。”
必須提到的是，從雅戈爾收購Bonpoint或許也能一窺該集團的投資收購路徑：投資收購一些相對小眾的、有一定知名度的高端品牌，避開市場上競爭過于激烈的熱門服飾賽道（例如高端女裝或運動服飾），實現(xiàn)逆勢擴張。
以高端潮牌Undefeated為例，雅戈爾集團于2021年收購了其40%的股權(quán)，并成立了大中華區(qū)公司。從2023年開始，Undefeated開始加速在中國市場開店，年內(nèi)共新增16家門店，分別包括2家品牌自營網(wǎng)點，12家購物中心門店，以及2家奧萊店。
進入2024年以來，Undefeated在河北秦皇島阿那亞開設(shè)社區(qū)概念店，在無錫恒隆廣場、南寧萬象城等城市高端商場開設(shè)門店。在雅戈爾集團的背后支持下，undefeated在中國市場保持了高端潮牌的定位，進駐的商場中不乏北京三里屯太古里、王府中環(huán)等頂級奢侈品牌云集的商場。
“高端潮牌的選擇也是很少的，也屬于小眾賽道?！?span>杜斌告訴界面新聞，“所以它的（收購）邏輯是走小眾路線，（品牌）有一塊自己的粉絲就行了。這有利于它擴張，它做不大，但可以占有一些制高點?！?/p>
通俗一點說，高端女裝、皮具，或傳統(tǒng)體育運動服飾市場的玩家多且分散，競爭尤為激烈。這些賽道上的頭部國際和國內(nèi)集團化公司已經(jīng)形成了協(xié)同效應(yīng)，由于它們自身生意題量大、開店能力強，在進駐商場時有更強的話語權(quán)和協(xié)議能力。這往往也對處在弱勢中的競爭品牌造成進入的阻力，不利于它們的擴張。
根據(jù)杜斌在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的觀察，潮流、童裝等賽道的高端國際品牌選擇有限，競爭也較為松散。Bonpoint在高端童裝賽道競爭相對小，且在體量上也“小而精”，這或許是雅戈爾集團所看重的?！八@個就跟小眾品牌差不多，高端童裝品牌基本只能在奢侈品商場里面做，那這個城市有幾家奢侈品商場，（奢侈品童裝品牌）最多也就這幾家了，而且它的競爭也很小?！?/p>
不僅如此，Bonpoint在兒童高端零售方面要比其他競爭對手走得要更前。目前，Bonpoint已經(jīng)從高端童裝拓展至兒童護膚和香氛品類。根據(jù)EPI基金最新公布的數(shù)據(jù)，Bonpoint護膚和香氛業(yè)務(wù)占總收入的比例達到了20%-30%。這其中，在中國市場最受歡迎的是兒童護膚產(chǎn)品，為該業(yè)務(wù)線帶來的收入最多。
即便是當(dāng)前熱火朝天的戶外賽道，在中國市場的頭部品牌也尚未形成，對于任何進入這個行業(yè)的公司來說都有機會。
2021年，挪威戶外運動品牌Helly Hansen與雅戈爾集團開設(shè)合資公司，由后者獨家負責(zé)Helly Hansen在大中華地區(qū)（包括香港，澳門和臺灣）的運營和生產(chǎn)。合資公司為“海麗漢森安驪（上海）商業(yè)管理有限公司”，其法定代表人為李寒窮，她實際上是雅戈爾創(chuàng)始人之女，現(xiàn)任雅戈爾集團副董事長、雅戈爾投資有限公司總經(jīng)理。
值得注意的是，界面新聞從行業(yè)人士處了解到，此次收購Bonpoint品牌的主導(dǎo)人物也是李寒窮。
自2021年以全新形象回歸中國內(nèi)地市場以后，Helly Hansen進駐國內(nèi)一二線城市，在2024年初就已經(jīng)開到了23座城市。在這些城市中，Helly Hansen的門店選址也是聚焦于高端商場和熱門商圈，包括上?；春Ｂ?、北京SKP、成都SKP、西安SKP、南京德基、深圳灣萬象城、成都太古里、北京國貿(mào)等等。雅戈爾集團一方面在推動Helly Hansen成為國內(nèi)高端戶外市場的頭部品牌，另一方面，也是通過該品牌夯實高端渠道。
杜斌對界面新聞表示，“（Helly Hansen）大家還是比較歡迎的，是能夠給到一線（商場的）?！?/p>
通過投資收購和運營這些有知名度的高端國際品牌，有助于雅戈爾集團更輕松的布局高端零售市場，而這是其下主品牌雅戈爾多年來所未能徹底突破的困局。而針對雅戈爾主品牌的品牌改革和渠道升級，雅戈爾集團則利用自身在二線及其以下城市的地產(chǎn)行業(yè)的資源來實現(xiàn)這一目標(biāo)。
2024年是雅戈爾集團高調(diào)官宣回歸時尚主業(yè)的第一年。2023年年底，雅戈爾集團宣告“雅戈爾集團股份有限公司”正式更名為“雅戈爾時尚股份有限公司”。這被解讀為雅戈爾集團調(diào)整戰(zhàn)略重心，逐步縮減其他地產(chǎn)等非相關(guān)產(chǎn)業(yè)，回歸時尚鞋服產(chǎn)業(yè)的計劃明朗化。
進入2024年以來，雅戈爾集團開始在全國加速開設(shè)全新形象大店“雅戈爾時尚體驗館”。這是雅戈爾在2023年推出的全新門店類型，先后選址于浙江寧波總部和廣西南寧。2024年至今，雅戈爾已經(jīng)先后在江西贛州、南昌、山東濟南等地開設(shè)時尚體驗館大店。江西贛州大店據(jù)稱投資7000萬元，門店面積高達1600平方米，共有三層樓。雅戈爾時尚體驗館內(nèi)進駐的品牌包括雅戈爾YOUNGOR、MAYOR、HART MARX及HANP。
這間門店的開設(shè)貫徹雅戈爾集團目前“開大店、關(guān)小店”的渠道戰(zhàn)略，選址大多為城市中心的商場。2024年以來，雅戈爾集團已經(jīng)陸續(xù)開設(shè)了多家雅戈爾時尚體驗館新店。根據(jù)計劃，雅戈爾集團未來三年將在全國核心城市新開至少30家時尚體驗館店鋪。