界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

決定加入交個朋友做電商學苑，李牧人只思考了一個下午的時間。

2021年底，交個朋友控股CEO李亮帶著同樣來自新東方的李牧人來到杭州。關于做電商培訓的可能性，他們和羅永浩、現(xiàn)任交個朋友控股董事長的李鈞聊了一下午。幾個人聊得很興奮，覺得這個市場規(guī)模很大、增量也在，而新東方出身的人也有一定的經(jīng)驗優(yōu)勢。很快，交個朋友電商學苑快速籌備了第一期課程，羅永浩親自上陣。9個月內(nèi)，電商學苑營收破億。

在交個朋友電商學苑成立的三年時間里，交個朋友也成功實現(xiàn)抖音、淘寶、京東三平臺布局，直播業(yè)務持續(xù)增長。據(jù)界面新聞了解，交個朋友2024年全年GMV有望突破150億。

但外界依然把交個朋友與羅永浩劃上等號。如今羅永浩有了新的創(chuàng)業(yè)項目，直播行業(yè)也面臨新的挑戰(zhàn)，交個朋友開始復盤過去的戰(zhàn)略布局，管理層有了新的想法，比如想要“補課”內(nèi)容孵化。

除了電商學苑，擔任交個朋友電商學苑聯(lián)合創(chuàng)始人、交個朋友副總裁的李牧人在公司操盤了兩年直播業(yè)務，負責抖音平臺。這位教培行業(yè)出身的明星講師并非電商老兵，但對于平臺和流量的邏輯有自己的見解。對她來說，“很多事情和在新東方的邏輯完全一致?！?/span>

作為背后的操盤手之一，親歷交個朋友近兩年變化的李牧人首次接受媒體專訪。關于如何把在新東方的經(jīng)驗遷移到直播行業(yè)、如何做好電商培訓業(yè)務，以及交個朋友未來的計劃，她向界面新聞一一做出解答。 

“羅永浩”不可復制，但其他人可以 

界面新聞：你主要負責交個朋友抖音事業(yè)部，現(xiàn)在交個朋友也入淘兩年了，不同平臺是怎么布局的？

李牧人：我們分事業(yè)部來做不同平臺。有很多復雜的原因，一方面是希望做不同平臺的差異化，也希望三個事業(yè)部心無旁貸，沒有退路地去做生意。這樣可能會少一些經(jīng)驗主義，因為三個平臺的流量、算法機制、人群完全不一樣。

比如抖音是大爆發(fā)邏輯：今天選了好的爆款，流量口子打開了，很可能從3000塊做到3000萬，核心是圍繞著流量和選品，曝光越多，效益越多。但淘寶用戶明確地知道自己要買什么，以搜索作為購買的驅(qū)動力，所以我們通過紅包去鎖定客戶，一次一次觸達提醒用戶消耗紅包，做到大爆發(fā)。 

界面新聞：總體來說抖音還是交個朋友的大盤？

李牧人：目前抖音占比70%，淘寶占比30%，抖音的大號（“交個朋友直播間”主體賬號）和矩陣號分別占比50%。

界面新聞：交個朋友在抖音布局矩陣號的思路是怎么形成的？

李牧人：在2023年年底，我們就堅定了抖音“1+N”的模式。為什么這么做，坦率地說，是因為2023年交個朋友的大號受到了“重創(chuàng)”，在流量變化的過程中下滑非常明顯，核心客戶的流失率越來越高。

所以當時管理層討論，2024年必須要做兩個指標，一個是貨品滲透率，一個是人群滲透率。既然大號已經(jīng)是下滑的趨勢，而且大部分頭部達人都在下滑，我們認為不如把多陣地搞起來，大號和小號一起做商家的交付，這樣就會有更好的機制，給用戶更多讓利的空間，進入良性循環(huán)。

這一點和新東方也有點像，新東方通過不停地開學校進行學員的滲透，我們在抖音上是按照不同的類目和人群的需求開店，把人群進行了非常明確的劃分。比如大號更多服務資深中產(chǎn)和新銳白領，小號做精致媽媽、Z世代、小鎮(zhèn)青年等等。

界面新聞：交個朋友過去兩年一直在說做直播的“標準化模式”，很多MCN機構也在說這件事。什么時候意識到要這么做？ 

李牧人：最開始做羅老師這個IP是天時地利人和的契機，管理層當時認為羅老師這個人不可復制、平臺給我們的流量扶持也不可復制。我們跟很多明星也有過深入交流，發(fā)現(xiàn)由于他們過往的經(jīng)驗，很難理解用戶需求，溝通成本很高。所以在公司成立三個月左右的時間，我們就堅定要走可復制化的道路，只做可復制化的生意，不做網(wǎng)紅經(jīng)濟的生意。

界面新聞：現(xiàn)在的想法還跟之前一樣嗎？

李牧人：當下我們對網(wǎng)紅經(jīng)濟的理解有變化。爆火的大網(wǎng)紅是不太可復制的，但是有變現(xiàn)能力的小網(wǎng)紅，其實可以復制。比如素人從0開始起號，通過短視頻和直播做到200萬、甚至1000萬的粉絲量，這種一定是可復制的。原來我們堅定地要走可復制的生意，到現(xiàn)在打開了自己的視角和理解，認為網(wǎng)紅經(jīng)濟也是可復制的，有一個變化的過程。

界面新聞：從堅定不做孵化到想要復制網(wǎng)紅，這個想法轉(zhuǎn)變是因為看到了行業(yè)的什么趨勢？

李牧人：坦率地說，矩陣直播間現(xiàn)在的天花板會比較低。我們可以通過裂變100個直播間、每個直播間低利潤的方式提升整體的絕對值，但是有內(nèi)容的直播間爆發(fā)力會比我們好，天花板會比我們高。 

所以一方面我們不斷地去優(yōu)化現(xiàn)有的流程，把矩陣號的天花板拉高，同時我們也希望自己有一些有爆發(fā)力的直播間。

界面新聞：現(xiàn)在決定要孵化的賬號大概是什么體量的？

李牧人：我們也和抖音一起去市面上做得很好的機構進行了交流，從去年12月中旬到現(xiàn)在，我們開始合作的中腰部達人有4個，他們的粉絲體量是在200萬到500萬不等，我們先堅定地要把這四個案例做好。 

界面新聞：會單獨成立一個事業(yè)部去做這件事嗎？只做抖音平臺？

李牧人：現(xiàn)在是在抖音事業(yè)部里有單獨的一個小組，如果未來這個項目的營收到了10個億左右，就會單獨成立事業(yè)部，配齊所有的資源。未來在什么平臺發(fā)展取決于我們目標客戶是誰，如果90%的客群都是30到35歲的女性，貨品是以膳食補劑、悅己經(jīng)濟這一方面的貨盤為主，那我們就會選擇小紅書；如果目標客戶是35到45歲的女性，希望通過玉石來獲取高凈值客戶，也許我們的主陣營就在微信視頻號。

用K12教學法做電商培訓

界面新聞：你最早加入交個朋友是做電商培訓，最早為什么會想到做這件事？和新東方的基因有關嗎？

李牧人：羅老師和李鈞老師一開始做業(yè)務布局的時候，就希望能夠把電商這件事的上下游全部做滿，包括SaaS服務、代運營服務、海外整合營銷，全都圍繞著電商上下游來建設。當時唯一缺少的就是人才孵化的基地。最早李鈞老師想得很簡單，辦個電商學苑給內(nèi)部篩選人才，沒想把生意做大。 

做調(diào)研那天下午，我們還報了一個課，想看看競爭對手長什么樣。聽完課以后，大家都覺得一定要干這個事，因為太“降維打擊”了，我還把那個課程的錢給要回來了。 

界面新聞：現(xiàn)在交個朋友電商學苑的整體模式是什么樣的？ 

李牧人：本質(zhì)還是知識付費，和職業(yè)培訓是不一樣的導向。它的模式是基于對目標學員的理解，洞察買點、爽點、猶豫點，批量生產(chǎn)內(nèi)容。主要就是在公域用直播、短視頻、投放廣告的方式獲取流量，讓學員進入私域之后，我們會通過2到3天的集訓課，進行私域講師和銷售的一對一轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化之后，我們的課程基本上是1對10的服務，1個經(jīng)紀人對10個學員來進行課程和實操的反饋。整個業(yè)務鏈條也是跟K12完全一樣。 

界面新聞：和K12完全一樣，那做電商培訓和在新東方教學有什么共通之處？

李牧人：當時我們在新東方研發(fā)了一個“教學七步法”。核心是老師不只講課，還要在講課過程中捕捉學員有沒有聽懂，通過課程的練習來看他到底有沒有掌握。在電商學苑，我們把七步法縮成了“教學五步法”，實際上也是讓講師關注學員到底有沒有聽課，看他們的拍照點、發(fā)朋友圈點，通過他的負面和正面行為判定這個課程內(nèi)容是否有效。整個過程得益于當年K12培訓的經(jīng)驗。 

界面新聞：電商學苑的客群大概是一個什么樣的畫像？

李牧人：不同的產(chǎn)品線不一樣，比如運營課內(nèi)容會相對簡單一些，實操性更強，面向小白、求職或者想做副業(yè)的人群。第二類學員就是年收入500萬以上的老板，2022年和2023年的時候，這部分人群占比很高，但這幾年在變少，因為抖音也發(fā)展了這么多年，該理解的東西都理解了，就不會再愿意去付費了。

除此之外還有主播線。不過我們后來發(fā)現(xiàn)這是一個偽命題。因為愿意付費來學習的主播很少，主播們更傾向于在操練中提升自己，所以這部分課程從當年占比80%降低到了不到10%，也是整個市場的變化導致的。

界面新聞：前段時間有學員向媒體爆料交個朋友電商學苑的退費問題，這件事情最后怎么解決的？這種情況一般怎么處理？ 

李牧人：其實我們的學員滿意度一直都很高，這也是成立三年以來我們唯一比較大的輿情。整體而言，所有培訓行業(yè)都會面臨退費的問題，因此，我們都是按遠超行業(yè)標準的方式，保障學員權益，讓學員最終都感到滿意，包括你問到的這次。 

我可以分享一個我們曾經(jīng)的情況。當時我們有一個運營課，因為課程設計的內(nèi)容是針對有一定電商基礎的學員，由于前期客戶篩選沒有做好，學員里有60%的小白，第一天上完就有學員投訴聽不懂。我們對于這個情況采取的方式是：第一天所有的課程100%退費。符合這個課程目標客戶的學員繼續(xù)學，我們把這個課程免費講完，其他的學員可以保留免費上一次小白課程的權益。

下半年探索新零售布局

界面新聞：從今年雙十一的電商數(shù)據(jù)來看，貨架電商是在回歸的，商家對于直播電商的態(tài)度也更理性，這會導致交個朋友跟品牌的合作發(fā)生什么變化？ 

李牧人：這個變化倒是沒有體現(xiàn)在交個朋友跟商家的合作上，因為商家想做貨架電商，只要成立一個團隊去做就可以了。但我們能感受到的變化是，2023年之前大部分品牌不計回報地要上直播間，但現(xiàn)在，原來不追求ROI的商家也要講ROI，而且是保量邏輯，純曝光需求的商家越來越少。 

這對我們提出了更高的要求，意味著我們在談客戶的時候，第一要考慮商品和我們的目標客戶是不是匹配？第二，我們能不能把交付做好？以往這個是不太需要考慮的，因為上了直播間就一定能賣好。

界面新聞：交個朋友自身在過去一年發(fā)生了什么變化？

李牧人：我們從去年開始就在說，交個朋友要做科技驅(qū)動的新零售公司。過往我們圍繞直播做上下游的建設，未來也會圍繞新零售做上下游的建設，預計2025年上半年修煉內(nèi)功，下半年開始探索新零售的整體布局。其實我們跟東方甄選相比，唯一的遺憾就是沒有在流量高峰期做自有品牌的布局，慢了一步。但這不妨礙我們未來還要走這條路。我們有50多個直播間，在流量小的情況下，不停日播也可以做好這件事情。

界面新聞：現(xiàn)在所有的直播機構都在找所謂的“第二增長曲線”，你覺得直播公司做線下是必然的趨勢嗎？ 

李牧人：不見得。好比說，如果我們把素人孵化業(yè)務做到一年幾個億的營收，那我就完全沒有必要做線下。如果這個業(yè)務確實做不起來，我可能就會考慮開展胖東來這樣的線下模式。因為我覺得我們這幫人的學習能力和驅(qū)動力在那，尋找生意的可能性本來就是讓我們感到亢奮的事情。但從行業(yè)角度來看，線下這個倒沒有必然性。

界面新聞：在新東方這么多年，對你操盤交個朋友的業(yè)務有什么深刻的影響？

李牧人：我現(xiàn)在所有的本事都是被新東方訓練出來的。但有意思的是，教培行業(yè)的新東方是按照季度來調(diào)整（戰(zhàn)略），但直播行業(yè)的交個朋友得按周。我們管理層的包容感很強，讓你不斷試錯，所以交個朋友的體系都是發(fā)現(xiàn)問題、盤點問題，解決問題，再去發(fā)現(xiàn)下一個問題。