文 | 酒管財經(jīng)
2024年，身邊不少酒店投資人抱怨生意越來越難做。
2025年是“熬”還是“戰(zhàn)”？存量時代下，哪里還有新的增量機會？
近期，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的《2024年中國中高端酒店市場發(fā)展藍皮書》給出的答案是——中高端市場。
藍皮書中指出，國內(nèi)酒店市場存量龐大，“爆改”舊酒店就是中高端酒店的增量空間，包括經(jīng)濟型酒店以后的發(fā)力方向也是中高端，隨著消費者對于酒店品質(zhì)和服務(wù)需求的不斷提升，中高端酒店市場將呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。
2025年剛開年，隨著酒店業(yè)的第一輪改造升級周期的到來，在競爭激烈的環(huán)境下，一場圍繞著酒店產(chǎn)業(yè)鏈上中下游企業(yè)的品質(zhì)升級戰(zhàn)已悄然打響。
01 下一個增量機會在中高端
如今的國內(nèi)酒店市場，已經(jīng)不再是那個瘋狂增長的紅利時代。
面對行業(yè)的新階段，留給各大酒店集團的選擇是在存量中尋找挖掘增量機會，為自己尋求更大的生存空間。
隨著中國住宿市場結(jié)構(gòu)升級、中產(chǎn)階級崛起，酒店業(yè)正在悄然變化，中高端酒店的需求迅猛增長。
據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，2025年中國中高收入群體占比將從 2021 年的39%增長至54%，人口結(jié)構(gòu)的變遷將進一步打開行業(yè)升級的空間，為中高端酒店帶來充足的發(fā)展機遇。
顯然，至少在未來幾年，國內(nèi)酒店行業(yè)的中高端升級趨勢仍將持續(xù)。
另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國酒店市場上經(jīng)濟型和中檔酒店占80%，中高端以上酒店不到20%，這與需求端的增長存在明顯缺口，意味著中高端市場還有巨大的發(fā)展空間。
盡管國內(nèi)酒店市場擁有目前龐大的存量，但新增量仍然高速增長。
而中高端酒店正是當(dāng)前酒店市場的主力軍。有數(shù)據(jù)顯示，中高端酒店市場已成為中國酒店行業(yè)增速最高的細分市場。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年，國內(nèi) 3-5 星中高端酒店的新增規(guī)模 46.9 萬間，達到 2023 年 3-5 星中高端酒店規(guī)模的 64%，接近 2019 年3-5 星中高端酒規(guī)模的 69%。
從酒店檔次來看，中檔和中高檔酒店為主力市場，高檔酒店開業(yè)放緩。
2024年1-9月，19城新開業(yè)3-5星連鎖酒店市場中，中高檔連鎖酒店486家，同比增長28.2%，房間量5.9萬間，同比增長23.3%。
從酒管集團來看，亞朵、洲際、萬豪、希爾頓、麗呈、溫德姆等酒店集團均聚焦中高檔酒店。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2024年國內(nèi)酒店業(yè)整體聚焦“向下擴容”和“向上突破”兩條路徑，2025年應(yīng)繼續(xù)關(guān)注酒店業(yè)“向下和向上”的成長新動能。
通過以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)酒店集團在2024年仍加碼中高端酒店的發(fā)展。
從市場趨勢來看，在多家頭部酒管集團2024年披露的財報中，繼續(xù)擴大中高端酒店的布局成為接下來的重點任務(wù)之一。
奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，華住集團、錦江酒店、首旅酒店的中高端酒店市場份額已分別提升至46.4%、58.7%、27.5%，凸顯其市場主導(dǎo)地位。
可以預(yù)見，中高端市場將是酒店巨頭們下一個爭奪的高地，增長空間值得期待。
02 2025年，中高端如何尋求新“增量”？
展望2025年，奧維云網(wǎng)（AVC）指出，酒店行業(yè)預(yù)期火熱，且呈現(xiàn)向上盤存量、向下拓增量的投資格局。
很明顯，中高端酒店新的增量機會大概率就在存量市場。
奧維云網(wǎng)（AVC）在藍皮書中指出，目前國內(nèi)有很多酒店是單體、陳舊的運營模式，這類產(chǎn)品必然被淘汰，中國大多數(shù)地區(qū)酒店品牌滲透率和品牌化進程相對落后于經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，且市場上多數(shù)為單體酒店和民宿，中高端這一細分市場存在較大空缺。
因此，“爆改”舊酒店是中高端酒店的增量空間，包括經(jīng)濟型酒店以后的發(fā)力方向也是中高端，面對同等勞動力成本的情況下，中高端酒店的凈利潤和回報更好。
當(dāng)下，存量市場究竟有多大？
藍皮書中指出，國內(nèi)連鎖酒店于2015年左右開始起步，酒店產(chǎn)品周期在8-10年左右，因此在2024年酒店第一輪的改造升級周期就已開啟。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，2024年中國酒店市場年均增量+存量翻新規(guī)模接近 400 萬間。
浩華數(shù)據(jù)顯示，2023年翻新改造項目也呈現(xiàn)出強勢的增長趨勢，創(chuàng)下21%的歷史新高占比，行業(yè)已正式步入存量常態(tài)化的新階段。
在多方面作用下，中高端酒店品牌在存量市場逐漸火熱。
中金公司研究部也在研報中指出，作為中端酒店的升級及高端酒店的“平替”，中高端酒店契合消費者需求端及加盟商供給端的雙向訴求，具備一定溢價空間和市場需求的中高端酒店品牌或成為加盟商的優(yōu)先選擇之一。
在新一輪房地產(chǎn)行業(yè)周期中，存量酒店改造尤其是地產(chǎn)酒店、國賓館的改造在近年來頗受中高端酒店品牌的關(guān)注。
前者亟須通過改造走出難以持續(xù)盈利的困境，后者則需要通過啃下這塊硬頭來增加其在中高端領(lǐng)域的影響力。
就比如華住品牌矩陣中的美侖家族就專注于存量賽道的升級。
華住集團精選事業(yè)部CEO張書榮曾做過一個測算，一家150間客房的全新中高端酒店前期投資可高達3000萬元，而在美侖家族已開業(yè)的100家酒店樣本，平均單店改造投入僅為370萬元。
可見，在愈演愈烈的市場競爭中，中高端酒店想要在存量市場中站穩(wěn)腳跟，還是得拿出符合存量市場需求的“金剛鉆”。
03 中高端品質(zhì)升級戰(zhàn)已經(jīng)打響
如果只是給酒店翻牌換牌，并不能稱為真正的存量改造，中高端酒店的溢價很大程度上還取決于提供給住客的服務(wù)體驗。
因此，圍繞客戶體驗進行改造是中高端存量改造需要思考的重要命題。
隨著消費者需求的不斷升級和多樣化，酒店行業(yè)也在不斷創(chuàng)新和變革。存量市場可以通過升級改造、品牌重塑、服務(wù)提升等方式快速適應(yīng)并滿足消費者的新需求，提升競爭力。
與追求極致性價比的經(jīng)濟型酒店不同，中高端酒店的核心在于服務(wù)體驗，而客戶體驗很大程度上與客房配套用品有關(guān)。
攜程在《酒店OTA平臺運營增長指南》一書中曾提到，有數(shù)據(jù)顯示，20%的酒店差評是源自于對酒店用品與設(shè)施的投訴。
看似微不足道的酒店客房配套用品，卻直接關(guān)系到酒店的客戶體驗。
對此，奧維云網(wǎng)（AVC）在藍皮書中指出，消費者對酒店客房配套產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)向“重體驗、重品質(zhì)、重便捷”，“情緒消費”或成熱點，這也就意味著中高端酒店必將朝向品質(zhì)化、細節(jié)化、智能化、綠色化趨勢發(fā)展。
在存量酒店改造升級過程中，中高端酒店如果只是“抓大放小”，只聚焦于廣告宣傳、大堂裝潢等“表面功夫”，而忽視了酒店客房用品等細節(jié)的塑造，那中高端改造升級也就成了“有名無實”。
攜程大住宿團隊曾指出，國內(nèi)酒店用品生產(chǎn)企業(yè)98%以上屬于中小型企業(yè)，其產(chǎn)品生產(chǎn)和管理水平參差不齊，酒店采購到的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的情況，也時有發(fā)生。
此外，消費升級的驅(qū)動下，消費者對住宿品質(zhì)的要求水漲船高，其對酒店家居、家電、衛(wèi)浴等配套設(shè)施也從“必需”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)”，注重體驗和精神愉悅，這意味著其對酒店的品牌、產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品使用的體驗提出了更高的要求。
細化來看，智能化和品牌化成為中高端酒店改造升級的關(guān)鍵詞。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月19城新開業(yè)3-5星中高檔酒店衛(wèi)浴全品類產(chǎn)品品牌以科勒為首，恩仕、九牧、摩恩、箭牌、法恩莎、恒潔等品牌均呈現(xiàn)份額增長態(tài)勢；智能化衛(wèi)浴需求強勁，智能坐便器配置率高達 64.6%。
2024年1-9月19城新開業(yè)3-5星連鎖酒店酒店市場智能家居系統(tǒng)配置率高達26.4%，涉及品牌有小度、小米等；智能燈光的配置率高達 47.5%，增長明顯。
以合才能謀贏，如今的酒店產(chǎn)業(yè)鏈早已不再是“單鏈”，跨領(lǐng)域合作、各環(huán)節(jié)融通是重要趨勢。
隨著中國酒店業(yè)從“規(guī)模時代”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)時代”，中高端酒店品質(zhì)升級戰(zhàn)勢必是場持久戰(zhàn)。