文 | 紅餐網(wǎng) 何沛凌

編輯 | 王秀清

近日，有市場(chǎng)傳言稱(chēng)，廣州市場(chǎng)的茅臺(tái)冰淇淋團(tuán)隊(duì)已解散，相關(guān)人員已清退，茅臺(tái)或在2025年全面退出冰淇淋市場(chǎng)。近兩年，市場(chǎng)上也頻頻傳出茅臺(tái)冰淇淋店關(guān)店、產(chǎn)品降價(jià)促銷(xiāo)等消息。

茅臺(tái)冰淇淋，現(xiàn)狀究竟如何？

被曝團(tuán)隊(duì)解散，茅臺(tái)不賣(mài)冰淇淋了？

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，截至1月8日，廣州有5家iMOUTAI茅臺(tái)冰淇淋店仍在營(yíng)業(yè)，此外，位于天河區(qū)棠下的“茅臺(tái)冰淇淋”店暫未營(yíng)業(yè)，而位于花都區(qū)的“茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店”則顯示2024年11月新店入駐，但目前暫未營(yíng)業(yè)。

紅餐網(wǎng)就“茅臺(tái)冰淇淋關(guān)店”及“廣州團(tuán)隊(duì)解散”等消息致電多家廣州茅臺(tái)冰淇淋店，店員均表示具體信息不方便透露。

同時(shí)，紅餐網(wǎng)致電i茅臺(tái)APP客服電話咨詢(xún)“網(wǎng)傳廣州市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)解散”以及“近期門(mén)店有無(wú)關(guān)店消息”等問(wèn)題，客服表示需要記錄該問(wèn)題并向總部了解后再答復(fù)，同時(shí)，如遇門(mén)店閉店，消費(fèi)者仍可通過(guò)i茅臺(tái)App在線上購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋。截至發(fā)稿前，紅餐網(wǎng)暫未收到官方客服的回電。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

紅餐網(wǎng)實(shí)地走訪廣州越秀區(qū)東山口茅臺(tái)冰淇淋店發(fā)現(xiàn)，該店目前已經(jīng)沒(méi)有售賣(mài)茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品，而是在賣(mài)茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品。

據(jù)知情人士向紅餐網(wǎng)透露，目前茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)停止生產(chǎn)了。

另?yè)?jù)東方財(cái)經(jīng)報(bào)道，1月8日，某一線城市兩家茅臺(tái)冰淇淋店已閉店，另一家茅臺(tái)冰淇淋快閃店也更換了商家。有茅臺(tái)文化體驗(yàn)館的工作人員稱(chēng)，對(duì)面的茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店大概在半個(gè)月前就關(guān)門(mén)了，冰淇淋也幾乎停產(chǎn)，“可能有的地方還有些庫(kù)存在賣(mài)，但已沒(méi)有店鋪單獨(dú)售賣(mài)冰淇淋產(chǎn)品的了。”

貴陽(yáng)一茅臺(tái)冰淇淋旗艦店店員還向東方財(cái)經(jīng)表示，不清楚冰淇淋具體供應(yīng)狀況，但目前自己手上這一批現(xiàn)貨是去年5月底生產(chǎn)的，“現(xiàn)在全國(guó)最新的都是這個(gè)日期，以后的是否會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)冰淇淋說(shuō)不好，還得看集團(tuán)的計(jì)劃?！?/p>

值得一提的是，紅餐網(wǎng)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)冰淇淋官方小程序“iMOUTAI”已無(wú)法在微信小程序界面搜索到，而官方推出的“i茅臺(tái)”小程序及APP也均無(wú)法查詢(xún)茅臺(tái)冰淇淋店的信息。

旗艦店關(guān)閉、價(jià)格暴跌，茅臺(tái)冰淇淋火不過(guò)一年？

事實(shí)上，近兩年來(lái)，茅臺(tái)冰淇確實(shí)關(guān)閉了一批門(mén)店。

2024年6月，北京商報(bào)報(bào)道指出，茅臺(tái)冰淇淋小程序顯示，茅臺(tái)冰淇淋在北京、廣州、深圳等多個(gè)城市的7家門(mén)店處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)。2025年1月6日，現(xiàn)代快報(bào)報(bào)道，南京新街口茅臺(tái)冰淇淋旗艦店正式停止?fàn)I業(yè)，商場(chǎng)方面確認(rèn)該店已撤柜。

從茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)業(yè)火爆，到被傳核心城市關(guān)店，僅間隔了一年左右。

2022年，茅臺(tái)集團(tuán)跨界布局冰淇淋賽道。2022年5月19日，茅臺(tái)冰淇淋首店落地貴州仁懷市，不久后，茅臺(tái)冰淇淋貴陽(yáng)旗艦店正式開(kāi)業(yè)，在市場(chǎng)上引起廣泛關(guān)注。

據(jù)了解，茅臺(tái)冰淇淋定位高端，當(dāng)時(shí)官方售價(jià)為59至66元一杯，因“年輕人的第一口茅臺(tái)”“含茅量達(dá)2%”等元素迅速走紅。

另?yè)?jù)動(dòng)靜新聞報(bào)道，茅臺(tái)冰淇淋貴陽(yáng)旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，大批消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，截至開(kāi)業(yè)當(dāng)天17點(diǎn)，貴陽(yáng)市的茅臺(tái)冰淇淋店開(kāi)售7個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售額突破20萬(wàn)，銷(xiāo)售單突破900單，總計(jì)銷(xiāo)售出5000多個(gè)冰淇淋。

此外，當(dāng)時(shí)還有黃牛將50+元的茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格炒至250元一杯。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

然而，市場(chǎng)熱度迅速消退，茅臺(tái)冰淇淋的銷(xiāo)量也隨之下滑。

進(jìn)入2023年后，茅臺(tái)冰淇淋的銷(xiāo)量表現(xiàn)明顯低迷。據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，2023年7月，有網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)布筆記呼吁大家去搶購(gòu)原價(jià)66元、現(xiàn)價(jià)只要10元一盒的茅臺(tái)冰淇淋。這一價(jià)格已經(jīng)接近一些中端雪糕的售價(jià)。

此外，市場(chǎng)上也流傳出一些茅臺(tái)冰淇淋“甩賣(mài)”的情況。據(jù)湖南日?qǐng)?bào)報(bào)道，2023年7月10日晚間，i茅臺(tái)官方公眾號(hào)“小茅i茅臺(tái)”發(fā)布了茅臺(tái)冰淇淋夏日促銷(xiāo)信息，這是茅臺(tái)冰淇淋首推“買(mǎi)6贈(zèng)1”促銷(xiāo)。

三湘都市報(bào)也曾于2024年6月報(bào)道，長(zhǎng)沙茅臺(tái)冰淇淋?chē)?guó)金街店開(kāi)始走低價(jià)促銷(xiāo)路線，產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽上寫(xiě)著“4月30日至5月1日”的“五一”促銷(xiāo)活動(dòng)，超期了一個(gè)多月后，仍在以“19.9元/60克”的活動(dòng)價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

茅臺(tái)冰淇淋的困境不僅僅體現(xiàn)在銷(xiāo)量下滑上，還反映在茅臺(tái)集團(tuán)戰(zhàn)略上的微妙轉(zhuǎn)變。2023年9月，茅臺(tái)集團(tuán)前董事長(zhǎng)丁雄軍公開(kāi)表示，茅臺(tái)將停止“+茅臺(tái)”系列周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，未來(lái)將更專(zhuān)注于主業(yè)——白酒的品質(zhì)和文化。

據(jù)了解，“+茅臺(tái)”系列圍繞“喝、吃、品、飲、帶”開(kāi)展產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。

但隨著茅臺(tái)計(jì)劃進(jìn)一步聚焦主業(yè)，茅臺(tái)冰淇淋作為品牌戰(zhàn)略延伸的一部分，或?qū)⒚媾R被逐步淡化的命運(yùn)，冰淇淋等跨界產(chǎn)品的市場(chǎng)前景變得愈發(fā)模糊。

平價(jià)品牌涌現(xiàn)，高端冰淇淋被“圍剿”

茅臺(tái)冰淇淋在市場(chǎng)的遇冷，也與近年高端冰淇淋競(jìng)爭(zhēng)格局的變化有一定關(guān)系。

一方面，國(guó)內(nèi)冰淇淋賽道正涌現(xiàn)出越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者。

市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)銷(xiāo)售額為574.78億元，未來(lái)5年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)保持逐年上升勢(shì)頭，到2028年銷(xiāo)售額超過(guò)700億元。

市場(chǎng)擴(kuò)容的勢(shì)頭吸引一眾玩家入局，2023年以來(lái)，新希望乳業(yè)、海河乳業(yè)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等乳企紛紛布局冰淇淋業(yè)務(wù)。例如認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣布，2025年計(jì)劃加速布局牛乳冰淇淋賽道，1月將推出十余款冰淇淋新品。

另一方面，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇質(zhì)價(jià)比更高的冰淇淋產(chǎn)品，高端冰淇淋的“濾鏡”正在破碎。

高端冰淇淋品牌的代表哈根達(dá)斯，過(guò)去一年在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了客流量和門(mén)店數(shù)雙重下滑的局面。

2024年12月，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊披露的2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)顯示，哈根達(dá)斯在中國(guó)的店鋪客流量繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)的下降，通用磨坊首席財(cái)務(wù)官Kofi Bruce指出，哈根達(dá)斯客流量下滑是受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)者縮減開(kāi)支的不利因素影響。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

與此同時(shí)，哈根達(dá)斯正悄悄減少在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店。據(jù)《中國(guó)冰淇淋》報(bào)道，2024年1月哈根達(dá)斯在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量為466家，但截至同年的12月13日，哈根達(dá)斯門(mén)店數(shù)量為403家。通用磨坊2025財(cái)年二季度業(yè)績(jī)會(huì)也透露，過(guò)去幾年哈根達(dá)斯關(guān)閉了不少表現(xiàn)不佳的門(mén)店。

高端冰淇淋品牌遇冷的同時(shí)，有關(guān)平價(jià)冰淇淋回歸的話題在去年多次登上熱搜，“冰淇淋重回5元時(shí)代”“2元以下的雪糕回來(lái)了”“雪糕刺客不見(jiàn)了”……不少消費(fèi)者感嘆2024年的雪糕價(jià)格好便宜，3-5元的雪糕重新成為了主流，1-2元的雪糕也“久違”地出現(xiàn)在冰柜里。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，有冰淇淋經(jīng)銷(xiāo)商表示，哈根達(dá)斯冰淇淋月餅等高端冰淇淋在2024年“賣(mài)得很吃力”，而價(jià)格只有哈根達(dá)斯一半、品質(zhì)同樣不錯(cuò)的冰淇淋更暢銷(xiāo)，高端冰淇淋“奢侈品”的光環(huán)已經(jīng)退去。

近年來(lái)涌現(xiàn)出一批國(guó)產(chǎn)平價(jià)冰淇淋品牌，平均客單價(jià)十幾元，也對(duì)高端冰淇淋市場(chǎng)造成了沖擊。比如湖南長(zhǎng)沙品牌波比艾斯，平均客單價(jià)13元左右。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，該品牌于2024年底門(mén)店數(shù)突破1000家，位居國(guó)內(nèi)冰淇淋賽道門(mén)店數(shù)第一。

此外，羅曼林、酷啵啵蛋仔以及松枝記等國(guó)產(chǎn)平價(jià)冰淇淋品牌，近年來(lái)也在全國(guó)各地開(kāi)店。平價(jià)冰淇淋品牌數(shù)量的增多，也會(huì)對(duì)高端冰淇淋的市場(chǎng)造成一定的擠壓。

結(jié) 語(yǔ)

對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋來(lái)說(shuō)，高端冰淇淋市場(chǎng)遇冷或是導(dǎo)致其門(mén)店不斷收縮、產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑的外部因素。而茅臺(tái)集團(tuán)換帥、調(diào)整周邊產(chǎn)品定位的背景，又進(jìn)一步提升了茅臺(tái)冰淇淋淡出市場(chǎng)的可能性。

未來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋的去向到底如何，紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。