以客戶為中心 全面實施品牌重塑。

?正所謂不破不立,2024年被視為大立之年——在經歷了2023年的報復性消費帶來的短暫增長高潮之后,2024年中國酒店業(yè)在“回歸理性”的大潮中邊陣痛邊變革。

?從各大集團2024年發(fā)展戰(zhàn)略不難看出,在高質量發(fā)展主旋律下,先立后破成為一種主流方式,即:在做深度改革之前,嘗試先建立新模式、新舊模式并行,待逐漸達到均衡程度之后,慢慢切換到以新模式為主導、舊模式逐漸隱去的變革。其中,重塑煥新就是先立后破的最好啟動儀式。

?中國旅游集團是由港中旅、中國中旅、中國國旅等企業(yè)合并重組而來的旅游央企,從1923年上海商業(yè)儲蓄銀行創(chuàng)辦旅行部起,開始書寫中國旅游業(yè)發(fā)展的華章,并在新時代洪流中培育壯大。作為百年央企中國旅游集團旗下全資子公司,中旅酒店依托集團資源平臺和品牌背書,傳承百年文化積淀,經歷40年酒店運營管理經營,已擁有豪華酒店品牌“維景國際”、高端酒店品牌“維景”、中高端酒店品牌“睿景”“旅居”以及高端公寓品牌“麗都公寓”、餐飲品牌“逸派咖啡”等多元業(yè)態(tài)和品牌矩陣。

?“面向未來,高質量發(fā)展是新時代的硬道理,誠信經營、優(yōu)質服務是中旅酒店始終秉持的理念,品牌重塑等系列工作是中旅人實踐中的堅實步伐?！?024年初,中旅酒店董事總經理周建輝在《中旅酒店董事總經理致業(yè)主方及合作伙伴關于開展品牌重塑的公開信》中表示,中旅酒店的全面啟動品牌重塑工作始于2023年末,將從頂層策略、視覺風格、建造施工、運營標準等各個環(huán)節(jié)全方位、一體化同步推進的。

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?2024年是中旅酒店品牌重塑落地實施的第一年,已取得了多項階段性成果。邁點實地探訪位于南京維景國際酒店的品牌樣板間,和中旅人聊聊“旅遇中國榮耀”的品牌重塑之旅,去發(fā)現(xiàn)民族品牌重塑的底層推力。

?品牌煥新:從歷史文化中來,融入市場潮流中去

?隨著消費變遷和行業(yè)演變,越來越多酒店品牌在經歷自我迭代和周期性生長的階段——它的具象化表現(xiàn)就是品牌升級和煥新。其中品牌形象標識的煥新,就是對消費者認知的重塑和再定義。

?中旅酒管品牌部總經理盧云表示:“中旅酒店此次品牌重塑,依托于百年中國旅游集團的歷史積淀和服務文化,以及對行業(yè)趨勢和消費者偏好的深入研究,輸出了一套比較完整的更具有吸引力和消費者共鳴的品牌故事;并且圍繞品牌故事,進行了品牌視覺的更迭和更換。”

?豪華酒店品牌維景國際GRAND METROPARK,源于香港這座東西方文化的交融之地,取“維多利亞港灣的風景”之意,將母公司中國旅游集團百年歷史積淀融匯于現(xiàn)代酒店管理,以“融合之美,和而不同”作為品牌理念。例如,將維港駛過流金歲月的紅帆船,作為品牌的精神堡壘;在視覺效果上,將東方傳統(tǒng)美感(海港藍、東方金)和西方古典線條相互融合,既古典又現(xiàn)代跨越了地域與文化的界限;新標識中“M”形態(tài),意為酒店服務之手——恭敬而握,傳遞著待客之道,又是商務合作之手——雙手緊握,寓意著攜手共贏,它既體現(xiàn)酒店行業(yè)的專業(yè)性又蘊含現(xiàn)代商業(yè)理念。

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?高端酒店品牌維景METROPARK標識設計去掉繁復的花體字讓視覺更聚焦,凸顯品牌標志性的M字母;把香港24小時永不停歇的概念融入到品牌設計中去,更富有動感,傳達創(chuàng)新活力的品牌主張。

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?中高端酒店品牌睿景KEW GREEN在視覺上仍然保留了極具英倫風情的紅色,將英文名字的字母K使用到品牌標識設計中去;同時睿景品牌幸福樹概念也是一脈相承地傳承下來。

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?“旅居”作為當下熱門的酒店賽道,中旅酒店在很早以前就將其注冊成為酒店品牌旅居TRAVELER INN;如今迎合文旅融合趨勢,該品牌被重新定位為城市微度假品牌,取意源自“返璞歸真”的東方智慧,把城市微度假旅游休閑地與博大精深中國漢字之美相融合,也更好地彰顯了綠色、生態(tài)、環(huán)保的ESG理念。

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?(圖片:旅居酒店樣板)

?邁點觀察發(fā)現(xiàn),中旅酒店的品牌形象煥新可以稱得上是一次繼往開來的融合之作——既有對企業(yè)自身歷史和文化的傳承;又有對市場潮流的理解和融入,特別是四大主力品牌的標識設計去繁化簡貼近于當前市場和消費者的視覺偏好。透過這個“改頭換面”品牌形象煥新,可以看得出中旅酒店作為央企向進一步向市場化進發(fā)的決心和行動力。

?產品升級:以客戶為中心,打造“新質供給”

?隨著時代變化,客戶的需求在不斷變化,但滿足客戶需求始終是酒店行業(yè)的核心任務。中旅酒店堅持“誠信經營、優(yōu)質服務”的理念,通過不斷優(yōu)化酒店產品和服務,滿足客戶的多樣化需求,提升客戶滿意度和忠誠度。

?“以客戶為中心”也成為此次中旅酒店全面品牌重塑的核心。在階段性落地過程中,中旅酒店已于2024年9月在南京完成了品牌樣板間施工與驗收,將產品效果進行了良好的落地呈現(xiàn);9月、10月新開業(yè)的上海浦東維景國際酒店及深圳南山睿景酒店,已啟用全新標準的品牌標識、視覺體系和運營物品。

?正如中旅酒店產研部總經理喬偉杰所言:“全服務酒店的客房規(guī)模在縮小,有限服務囿于競爭壓力也在降低投資成本,這就意味著必須要降低酒店總體控制成本;而一些諸如模塊化設計、裝配式技術、智能化科技等新技術應用正在重塑酒店產品,能夠更好地滿足降本增效的產品迭代升級需求?！?/p>

?邁點實地探訪南京品牌樣板間,優(yōu)雅與質感讓筆者眼前一亮——從產品設計、物資標準、品牌服務、投資模型等方面,以客戶為中心,打造出了滿足消費者和投資人需求的“新質供給”(“新質供給”主要包括由新質生產力形成的產品和服務)。

?一是產品設計煥新,以“融合之美”,升級空間的功能價值與體驗價值。

?一方面,中旅酒店的產品設計煥新方面,為追求空間坪效與高效運營,多采取“空間融合、功能融合”的集約化設計理念,充分利用空間功能的融合性(大堂吧與全日餐空間復合,會議多功能空間,中餐廳聯(lián)通),實現(xiàn)空間邊界融合與更好地過渡,在提升客戶體驗的同時,也能夠更好地降本增效。例如,通過打通大堂吧與全日餐廳的空間,以及設計端通過微調(把大堂吧茶幾調高適應就餐需求),將就餐功能自然延伸至大堂吧,就能有效緩解維景國際旗下大型度假酒店旺季客人排隊難的經營痛點;睿景大堂采用“服務中島”的設計理念,將“酒店前臺+逸派咖啡+酒吧+烘培窗口+智能技防臺”多重功能聚合。

?另一方面,通過“酒店+文化”、“酒店+科技”、“酒店+餐飲”的融合,來提升客人體驗價值。例如,維景國際設計創(chuàng)意更多地汲取了香港在地文化的融入、維景酒店會強調打造城市名片;智能入住、互動娛樂、健康監(jiān)測、綠色科技等酒店+科技的體驗已陸續(xù)落地在四大品牌樣板間;同樣是“酒店+餐飲”的融入,維景國際有港裕軒·港式茶餐廳和定制功能空間,維景酒店主打“家體驗 + 輕社交”;而旅居酒店主打就是文旅融合的城市微度假體驗。

?二是物資標準煥新,聚焦重點與高低錯配的組合,實現(xiàn)客戶體驗與成本調優(yōu)的雙贏。

?在喬偉杰看來,成本控制需要精細化,不能用一個不變標準衡量,否則很容易在品質和成本上失衡;而應該是有選擇地聚焦重點、通過高低錯配來組合出更有競爭力的產品力——在消費者核心關注的體驗上重金打造,在其戶不太關注或不太重要的地方則在保證品質的基礎上去盡量降低成本;在客人容易觸及的地方選用經久耐用且易于維護的高品質材料。

?例如,此次品牌重塑,從客人最直觀可感受的感官和住宿體驗著手,對各品牌的公區(qū)香氛、客房洗護沐、及各類客用品等進行全面升級,引入國際知名品牌和供應鏈端頭部公司。從實際落地客房體驗來看,“維景國際”品牌旗下酒店,已陸續(xù)啟用歐萊雅集團旗下的歐瓏(Atelier Cologne)品牌洗護沐用品,該品牌已與多家知名豪華酒店品牌合作并深受好評;“維景”品牌的洗護沐用品標準,升級為歐洲皇室和明星青睞的法國著名品牌巴爾曼(Balmain)的洗護產品線,該品牌已在多家高端酒店廣泛使用;“睿景”“旅居”品牌的洗護沐用品標準,采用了擁有20多年豐富經驗、在美國個人護理產品中最受歡迎的特拉·格林(Terra Green)白茶系列等。

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?(圖片:維景國際酒店樣板)

?三是,投資模型煥新,利用新標準和新技術,以新質供給打造ROI競爭優(yōu)勢。

?基于對投資總成本可控的需求,中旅酒店順應市場趨勢,逐步實現(xiàn)客房體量的優(yōu)化,例如作為全服務酒店,景國際酒店250間以上就可以達到品牌標準,維景酒店更加輕量化——客房面積35平方以上、房量170間以上皆可達標。

?同時對于酒店設計和設施設備采取靈活標準、而不是統(tǒng)一要求,包括:在設計層面,強調“客房標準化與公區(qū)個性化相結合”;在設施設備層面,24小時運轉的設備選用品質較高且易于維護的、日常運轉兩三個小時則可以用更具性價比產品,尤其是對于后勤部門配置集約化設計與配置優(yōu)化。

?值得一提的是,打造新質供給成為中旅酒店煥新升級的重要方向,以模塊化設計、裝配式技術以及智能科技的應用,正在重塑酒店投資模型特別是成本優(yōu)勢。舉個例子,旅居酒店品牌創(chuàng)建了90%標準化+10%差異化設計體系,確保旅居品牌快速復制的同時,既能融入在地文化又能保證旅居品牌基因不變;并且實現(xiàn)智慧酒店標準化,通過科技提高工作效率、降低人工成本。

?“從前期產品設計到中期的籌建營造,再到后期的酒店運營,它必須一脈相承,我們在前期設計中就要充分考慮到了模塊化設計與裝配式等來實現(xiàn)成本可控、工期可控以及后期運營的想象空間,能夠讓我們的投資模型能夠健康可持續(xù)。這一點對于中旅酒店旗下諸多存量酒店翻新升級尤其重要?！眴虃ソ芨嬖V邁點,目前香港一家維景酒店正在改造中,利用裝配式技術可縮短改造工期30天(這對于人工和租金都是極大的節(jié)約);從單方造價來看,中高端的睿景酒店在15萬到18萬區(qū)間,中端的旅居酒店可控制在12萬以內。

?四是,品牌服務煥新,建立“標準化+特色化+個性化”服務體系,全面升級客戶服務體驗。

?此次品牌重塑,在服務標準層面,融入了標準化服務(四大品牌的品牌服務標準的煥新)、特色化服務(基于中旅或者維景基因的品牌特色服務)與依托于客戶觸點的個性化服務;圍繞賓客全流程服務,制定了6大場景、17個觸點、110余項個性化服務方案,落地推進“心享”服務體系的打造,并納入至品牌標準與服務審核中,旨在為賓客提供超出期望的服務體驗。

?“其實作為維景人,南京維景有幸承接了這次樣板間的改造,我也很自豪,也很欣慰。同時酒店的員工其實也能感受到酒店的變化,對于員工工作的動力其實是起到了非常決定的推定性的作用?！蹦暇┚S景國際酒店前廳部田蓉告訴邁點,品牌重塑不僅僅是換一個標識,更重要的是員工標準化服務也在此次樣板將落地過程中進一步升級——通過自查自檢形成有效閉環(huán),讓員工能夠秉承這樣的服務精神去讓客人客人在每一家酒店都能感受到中旅酒店的優(yōu)質服務。

?邁點探訪認為,以客戶為中心 全面實施品牌重塑——從跟隨發(fā)展到領創(chuàng)探索,從功能價值到情緒價值,從多而全面到專而精益,這一品牌重塑戰(zhàn)略,在樣板間階段已經保質保量完成了一次完美的呈現(xiàn)。

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?(圖片:維景酒店樣板)

?航道提速:央資酒管公司的星辰大海

?近些年來,從搭建樣板間到建設專門的產品體驗中心,酒店集團對產品研發(fā)的重視程度日益提升。

?中旅酒店此次品牌重塑的樣板間落地,選擇了極具里程碑意義的南京維景國際酒店——這里是中國大陸首家以“維景”命名的酒店,而且讓酒店一線員工參與樣板間建設。

?“在過去18年里,這家酒店經歷了各種輝煌,也遇到了市場激烈的競爭,它需要一個時機進入新的發(fā)展歷程。我們員工對這次品牌重塑都都很期待。”南京維景國際酒店總經理金培麒透露,包括管家部、前廳部、餐飲部等多個部門一線員工都積極參與到品牌重塑中,酒店甚至還安排員工直接入住樣板間,從客戶體驗和服務接待等等多方面收集和總結意見,將其反饋給集團產品研發(fā)部門,很多建議都被采納了。

?“服務業(yè)的傳承性非常重要。中旅是百年央企,中旅酒店也經歷了幾十年發(fā)展,我們積累了非常多優(yōu)秀的經驗,也有很多老員工,他們在服務中總結的經驗和建議,對于我們的產品研發(fā)和優(yōu)化,有非常有意義。同時還邀請酒管公司00后一代年輕人參與樣板間設計,特別是針對睿景和旅居兩個以年輕人為主要客群的品牌。”喬偉杰表示,樣板間出來之后,馬上要接受市場的驗證,中旅酒店非常有信心打造讓客戶、投資人和員工滿意的新一代酒店產品。

?正如盧云所言“以客戶為中心全面進行客戶需求偏好調研和產品研發(fā),也欣喜地看到南京維景國際酒店樣板房的煥然一新。通過這次的品牌重塑,進一步強化了中旅酒店的品牌力?！痹谶~點看來,一次中旅酒店的品牌全面重塑,它不僅有頂層設計,在執(zhí)行過程中員工的自動自發(fā)參與;是一次“理論+實踐”高效融合,見證了中旅人從上到下對星辰大海的又一次奔赴——這也為整體中旅酒店品牌重塑開了個好頭,從這里再出發(fā),帶動品牌剛好地揚帆啟航。

?與此同時,2024年,中旅酒店以多層次的品牌系列傳播+系列活動,以“旅遇中國榮耀”為主題對外宣發(fā),讓重塑后的品牌內涵、形象、標準、產品優(yōu)勢得到一次真正意義上的公告。特別是,隨著四大助力品牌的樣板間或旗艦店落地,通過品牌力、產品力、營銷力的升級,增強品牌滲透率和影響力,提升品牌核心競爭力,推動規(guī)?；黄瓢l(fā)展。

?產品驅動品牌發(fā)展,正如中旅酒店董事總經理周建輝在公開信中所提及,下一步還將按照品牌一致性進行布草更新、制服重新設計、LOGO、VI等全面標準化重塑,并會在一線、二線城市核心地段及旅游度假勝地打造各品牌旗艦店,瞄準目標客戶群,落地消費場景、技術應用創(chuàng)新產品,樹立各品牌新形象。

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?(圖片:睿景酒店樣板)

?結語

?心懷國之大者,肩挑旅游強國夢,服務于大眾美好生活。這是我們這一代旅游人的歷史使命。在奮斗的進程中,中國酒店業(yè)百花齊放。我們也看到對標世界一流,央企加速奔跑。

?煥新與生長,通過這次實地探訪,邁點也感受到中旅酒店在兼顧央企社會責任和市場化求變的努力。這其中包括:一是,中旅酒店希望能夠引領中國酒店品牌發(fā)展、樹立酒旅業(yè)務新范式,而不是跟隨國內頭部酒管公司發(fā)展與品牌產品形態(tài),由跟隨策略轉向領創(chuàng)發(fā)展;二是,把握酒店消費認知與消費習慣產生迭代變化,關注產品的情緒共鳴、文化演繹、文旅融合、可持續(xù)發(fā)展觀,在同質化與海量化的產品中脫穎而出;三是,基于社會期待與客戶需求的轉變,讓酒店重塑成為央資酒管公司“必選項”、成為下一個五年突圍發(fā)展的關鍵支撐。

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