文 | 極洞察
流量紅利消退，存量競(jìng)爭(zhēng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正站在一場(chǎng)新的博弈起點(diǎn)上?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)版圖中， “拆墻”和“筑墻”似乎是兩條對(duì)立的道路。一邊，京東、淘寶、微信正以打破壁壘的方式尋找增量，試圖在支付、物流與社交領(lǐng)域形成互聯(lián)互通的新生態(tài)；另一邊，小紅書則選擇將墻筑得更高，以私域流量、用戶內(nèi)容生態(tài)為核心，推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程。
“拆墻”與“筑墻”，看似對(duì)立，卻在各自的語(yǔ)境中指向同一個(gè)目標(biāo)：抓住平臺(tái)紅利消退后那一部分珍貴的增量。
“拆墻”：京東微信淘寶的互聯(lián)互通實(shí)驗(yàn)
支付、物流和社交，這些過(guò)去彼此隔絕的領(lǐng)域，如今正被京東、淘寶和微信逐漸打通。 “拆墻”的背后，是平臺(tái)意識(shí)到流量紅利見(jiàn)頂后的增長(zhǎng)瓶頸，唯有開(kāi)放合作才能探索新的增量空間。
1、支付：從彼此隔絕到全面融合
2025年初，京東正式開(kāi)放支付寶支付，標(biāo)志著平臺(tái)間支付壁壘的消融。這一改變看似只是用戶支付方式的豐富，但深層意義在于——支付是電商鏈條的起點(diǎn)，越多元的支付手段，越能提升用戶留存與轉(zhuǎn)化效率。
2024年9月，淘寶天貓宣布接入微信支付，讓消費(fèi)者能夠從購(gòu)物決策到支付全程暢通無(wú)阻。更值得關(guān)注的是，微信支付用戶還可以直接在微信中查詢賬單和支付憑證，這為微信-淘寶的互通提供了新維度。
這一系列動(dòng)作的背后，是支付壁壘成為歷史，而支付互通讓各平臺(tái)能夠爭(zhēng)取更多用戶的支付偏好，從而搶占新的市場(chǎng)增量。
2、物流：京東與菜鳥破冰
物流是電商體驗(yàn)的關(guān)鍵，京東物流與淘寶天貓的合作，堪稱“破冰之旅”：
京東物流開(kāi)始為淘寶商家提供發(fā)貨服務(wù)，而菜鳥驛站則接入京東平臺(tái)。這意味著兩大物流巨頭不再彼此封鎖，用戶可以在一個(gè)平臺(tái)完成購(gòu)買，卻享受到另一平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)物流體驗(yàn)。
對(duì)中小商家而言，這種互聯(lián)互通降低了物流成本，提高了消費(fèi)者的滿意度，從而進(jìn)一步拉動(dòng)了交易增量。
3、社交與送禮：淘寶微信的破墻嘗試
淘寶上線“送禮物”功能，讓用戶能夠?qū)⑻詫毶唐吠ㄟ^(guò)淘口令分享至微信，并直接在微信端完成收禮。這是微信與淘寶之間首次打通業(yè)務(wù)流程，用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)App即可完成社交+購(gòu)物的閉環(huán)。
在這一層合作中，“社交場(chǎng)景+消費(fèi)決策”的模式成為探索焦點(diǎn)。對(duì)于用戶而言，社交和電商的結(jié)合意味著更多便利；對(duì)于平臺(tái)而言，這種深度連接顯然為雙方的增長(zhǎng)曲線增添了動(dòng)力。
“筑堤”自守：小紅書的護(hù)城河之戰(zhàn)
與京東、淘寶選擇 “拆墻”不同，小紅書卻在努力筑起更高的“圍墻”。無(wú)論是對(duì)私信導(dǎo)流的嚴(yán)格限制，還是對(duì)外部鏈接與二維碼的全面封禁，小紅書正通過(guò)“筑墻”的方式強(qiáng)化自身生態(tài)閉環(huán)。
1、從“開(kāi)放”到“收緊”：小紅書的新規(guī)則
2024年11月，小紅書發(fā)布了《交易導(dǎo)流商業(yè)秩序治理規(guī)則公告》，明確禁止在私信中引導(dǎo)用戶加微信或電話，甚至連歡迎語(yǔ)中也不允許出現(xiàn)微信號(hào)或聯(lián)系電話。到2025年，小紅書更是推出了“私信獲客工具”，徹底將導(dǎo)流行為納入官方管控范圍。
·嚴(yán)控導(dǎo)流：外鏈、二維碼、社交賬號(hào)等導(dǎo)流方式全面禁止，平臺(tái)嚴(yán)格打擊“站外交易”。違規(guī)者面臨賬號(hào)限流、封號(hào)甚至高額罰款。
·商業(yè)化工具取代自由導(dǎo)流：通過(guò)官方“私信通”與“私信獲客工具”，小紅書將導(dǎo)流服務(wù)全面商業(yè)化，逼迫商家與博主使用官方渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從中獲取廣告收入。
2、“筑墻”的背后：小紅書的轉(zhuǎn)型野心
(1) 從小平臺(tái)到大平臺(tái)的必然選擇
小紅書的用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)：2024年，月活躍用戶達(dá)3.2億，同比增長(zhǎng)35%。用戶增長(zhǎng)背后，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量與交易規(guī)范的要求也愈發(fā)嚴(yán)格。通過(guò)“筑墻”限制導(dǎo)流，小紅書可以防止流量外流，確保站內(nèi)生態(tài)健康發(fā)展。
(2) 凈化生態(tài)，打擊“黑灰產(chǎn)”
小紅書的內(nèi)容以真實(shí)分享和種草為核心，但部分商家和博主通過(guò)私信導(dǎo)流進(jìn)行虛假交易、刷量等行為，極大破壞了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)?！爸Α蹦苡行Х乐购诨耶a(chǎn)的蔓延，保障用戶信任。
(3) 推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程
通過(guò)推出官方工具與商業(yè)方案，小紅書在變現(xiàn)路徑上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。禁止導(dǎo)流站外，實(shí)質(zhì)上是將商家的廣告與營(yíng)銷行為牢牢鎖定在平臺(tái)內(nèi)，進(jìn)一步強(qiáng)化盈利能力。
“拆墻”與“筑墻”的商業(yè)邏輯
1、增量驅(qū)動(dòng)： “拆墻”的動(dòng)機(jī)
京東、淘寶和微信之間的 “拆墻”，主要源于各自生態(tài)觸頂后尋找增量的壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利消退，用戶獲取成本飆升，單純的廣告投放難以帶來(lái)有效增量，而平臺(tái)間的互通能夠更直接地?cái)U(kuò)大用戶基礎(chǔ)。支付、物流和社交場(chǎng)景的打通，讓用戶體驗(yàn)更順暢，也為平臺(tái)業(yè)務(wù)的延展帶來(lái)可能性。
2、生態(tài)防御：“筑墻”的動(dòng)機(jī)
小紅書選擇“筑墻”的核心原因在于保護(hù)自己的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。小紅書的內(nèi)容生態(tài)是核心資產(chǎn)，“筑墻”策略確保了站內(nèi)流量的高效轉(zhuǎn)化和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。通過(guò)官方工具與商業(yè)產(chǎn)品體系，小紅書得以掌控商家導(dǎo)流與變現(xiàn)過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)收入最大化。
3、“拆墻”與“筑墻”的權(quán)衡：兩條路都難走
“拆墻”與“筑墻”各有利弊： “拆墻”提升了互聯(lián)互通的效率，卻也讓平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更為直接；“筑墻”鞏固了平臺(tái)護(hù)城河，但可能面臨商家和用戶的不滿。
關(guān)鍵在于，平臺(tái)能否在 “拆墻”與“筑墻”之間找到平衡，從而既滿足用戶需求，又實(shí)現(xiàn)商業(yè)化目標(biāo)。
殊途同歸的商業(yè)探索
“拆墻”和“筑墻”的背后，其實(shí)指向同一個(gè)問(wèn)題：如何在存量競(jìng)爭(zhēng)中尋找增量？
京東、微信、淘寶的“拆墻”嘗試，預(yù)示著未來(lái)平臺(tái)間合作的更多可能性，而小紅書的“筑墻”策略，則為“強(qiáng)內(nèi)容型平臺(tái)”提供了一種可行的商業(yè)化路徑。
兩者并非絕對(duì)對(duì)立，而是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的兩種共存方式。未來(lái)，“拆墻”的效率與“筑墻”的深度，或許將共同決定商業(yè)世界的下一輪進(jìn)化。
寫在最后：增長(zhǎng)的盡頭是深度
互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)故事從來(lái)不是簡(jiǎn)單的“拆墻”或“筑墻”二選一，而是每個(gè)階段根據(jù)環(huán)境變化調(diào)整策略的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在增量紅利觸頂?shù)漠?dāng)下，平臺(tái)必須重新審視自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)型路徑。
未來(lái)，無(wú)論是“拆墻”的京東淘寶和微信，還是“筑墻”的小紅書，真正的考驗(yàn)在于能否在存量市場(chǎng)中找到長(zhǎng)期的生存之道。增長(zhǎng)的盡頭不是衰退，而是深度。那些能夠挖掘用戶需求、擴(kuò)展場(chǎng)景邊界、創(chuàng)新商業(yè)模式的玩家，才有可能在存量博弈中脫穎而出，書寫下一段增長(zhǎng)傳奇。