文 | 未來跡FutureBeauty 張韻潔
編輯 | 吳思馨
2024年12月，陸續(xù)有外資美妝品牌宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
12月16日，F(xiàn)ANCL旗下品牌Boscia博倩葉發(fā)布閉店公告，稱品牌海外旗艦店因品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整停止運(yùn)營(yíng)。
12月20日，市場(chǎng)占有率居日本護(hù)發(fā)產(chǎn)品首位的株式會(huì)社I-ne，宣布解散并清算其全資子公司艾恩伊（上海）化妝品有限公司。
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僅最后一個(gè)月，宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌就有六個(gè)。據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年選擇退出中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌共計(jì)24個(gè)。
然而，在“撤離”消息頻出的2024年，也有一批外資品牌在向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，它們或是調(diào)整姿態(tài)重新再出發(fā)，或是之前已有線上渠道今年正式進(jìn)入線下，或是全新亮相。
在外資品牌的不斷離場(chǎng)、入局行動(dòng)更迭之間，國(guó)內(nèi)的美妝賽道正經(jīng)歷又一輪洗牌。
進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，它們的底氣是什么？
經(jīng)《FBeauty未來跡》梳理，2024年正式宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資美妝品牌共計(jì)6個(gè)，這些品牌呈現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)。
1、主攻高端市場(chǎng)
不論是水羊剛剛收購(gòu)的RéVive，還是拜爾斯道夫旗下的香緹卡，亦或是愛茉莉太平洋全新引入中國(guó)市場(chǎng)的AP媛彬，定位都是高奢護(hù)膚品，而Fenty Beauty、醉象、歐瓏的產(chǎn)品價(jià)格帶，在各自的賽道中都屬于是中高端的定位。
縱觀中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展歷程，自改革開放，外資品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一些高端的外資品牌憑借雄厚的資金和營(yíng)銷手段，塑造并強(qiáng)化了其在消費(fèi)者心中的品牌形象，開拓了中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)，也在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)了中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展。
雖然隨著國(guó)產(chǎn)品牌近年來的發(fā)展，尤其是疫情三年的迅速增長(zhǎng)，國(guó)貨幾乎已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)美妝市場(chǎng)的中低端，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?！暗珜?duì)外資大牌來說，不管在中國(guó)還是在其他地方，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是一樣的。”資深專業(yè)人士、美易添總經(jīng)理錢琦告訴《FBeauty未來跡》，由于定位優(yōu)勢(shì)，國(guó)際高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒有可以抗衡的國(guó)貨品牌，“對(duì)頭”基本沒變。
根據(jù)數(shù)說故事數(shù)據(jù)，2022年天貓&京東高端護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)269億元，千元以上商品貢獻(xiàn)了近半銷售額，高端護(hù)膚市場(chǎng)呈國(guó)際大牌低集中寡占競(jìng)爭(zhēng)格局。
在這樣的大背景下，“在中國(guó)發(fā)展良好的外資高端品牌對(duì)還沒進(jìn)入市場(chǎng)的品牌來說，起到了示范的作用，而且只有背靠美妝巨頭的高端品牌，才撐得起進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開銷與渠道運(yùn)營(yíng)?！卞X琦表示，“外資美妝向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引進(jìn)的品牌以后可能都會(huì)集中在中高端線了?！?/p>
2、打造差異化，引入新概念
實(shí)際上，在美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，品牌和產(chǎn)品多不勝數(shù)的當(dāng)下，消費(fèi)者忠誠(chéng)度在下降。
“市場(chǎng)不缺普通產(chǎn)品，缺的是新概念、新品質(zhì)的產(chǎn)品。”資深進(jìn)口品運(yùn)營(yíng)商，和麥賀達(dá)副總田黎明表示。
如醉象以獨(dú)特的護(hù)膚哲學(xué)“以精至簡(jiǎn)，高效煥膚”和有趣的“護(hù)膚奶昔”模式打入中國(guó)市場(chǎng)，通過提供專業(yè)的護(hù)膚知識(shí)和產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者對(duì)天然、可持續(xù)和高效護(hù)膚的需求；
香緹卡以高濃度天然花妍植萃為獨(dú)特定位，在外資市場(chǎng)積累了深厚的用戶基礎(chǔ)、多樣性皮膚問題解決方案，憑借著這樣的差異化優(yōu)勢(shì)，來為消費(fèi)者提供“花妍世界”的彩妝產(chǎn)品與“天然植萃”、“前沿科技”的護(hù)膚產(chǎn)品；
RéVive有著“諾獎(jiǎng)科學(xué)”的加持，通過對(duì)諾獎(jiǎng)成分EGF的深耕鉆研，其專研的三大核心肽是全線產(chǎn)品的靈魂成分，使得RéVive在科學(xué)護(hù)膚的賽道上有著獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢(shì)；
AP媛彬則是注意到消費(fèi)者對(duì)輕醫(yī)美需求的日益增長(zhǎng)，主推系列定位特殊美容/專業(yè)美容后修護(hù)這一賽道，提供與醫(yī)美項(xiàng)目相關(guān)的護(hù)膚產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在專業(yè)美容后的修護(hù)需求；
彩妝品牌Fenty Beauty借助了明星效應(yīng)和社交媒體營(yíng)銷快速打開中國(guó)市場(chǎng)，通過“爆品策略”，主打爆款“高光”，并以其豐富的產(chǎn)品色號(hào)、適宜各種膚質(zhì)的配方及質(zhì)地，滿足消費(fèi)者的全面需求；
香水品牌歐瓏則集中在提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)、獨(dú)特的香調(diào)創(chuàng)新和全球分銷策略上，聚焦于高端香水市場(chǎng)、個(gè)性化和定制化服務(wù)以及古龍水專業(yè)品牌。
盡管這些品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的打法與賽道各不相同，但它們通過不同的方式展示品牌的獨(dú)特形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，占據(jù)一席之地。
3、線上線下并行發(fā)展
一直以來，外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一步便是在線上開設(shè)天貓旗艦店、入駐絲芙蘭線上，待市場(chǎng)打開之后再深入布局線下。
實(shí)際上，經(jīng)歷過去幾年的貨架電商、興趣電商大發(fā)展階段，一些新晉品牌快速退熱，留存下來的網(wǎng)紅品牌很少，在這樣的情況下，大家也達(dá)成了同樣的結(jié)論——要想做好品牌，不能只做線上。
如RéVive，目前在線上設(shè)有中國(guó)網(wǎng)上商城、天貓旗艦店等，另已在北京、成都、西安、武漢四地的SKP美妝區(qū)和SKP-S設(shè)有專柜和陳列。
AP媛彬則是一進(jìn)入中國(guó)便直接布局線下，首店設(shè)立在上海靜安久光百貨，同時(shí)于店內(nèi)設(shè)置肌膚實(shí)驗(yàn)室，為消費(fèi)者提供專業(yè)的美容護(hù)膚服務(wù)。
香緹卡自2022年被拜爾斯道夫收購(gòu)以后，進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng)，2024年8月開設(shè)了天貓旗艦店，宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，擴(kuò)大在中國(guó)的在線零售平臺(tái)銷售范圍，隨后深入布局線下渠道，12月在北京SKP-S設(shè)立專柜，并計(jì)劃明年開設(shè)首家線下旗艦店。
醉象今年全新在中國(guó)內(nèi)地上市，首發(fā)便在絲芙蘭線下兩百多家門店及線上平臺(tái)鋪開，并同步開設(shè)天貓官方旗艦店；歐瓏自3月重啟中國(guó)市場(chǎng)，在上海IFC、北京SKP以及天貓重新推出后，目前已開設(shè)八家線下店；Fenty Beauty于四月正式入駐絲芙蘭線下，5月在上海舉辦的線下快閃空間，蕾哈娜也來到現(xiàn)場(chǎng)為活動(dòng)助陣。
如今，這些新晉品牌不僅注重線上渠道的拓展和運(yùn)營(yíng)，更在線下渠道的布局和體驗(yàn)上下足了功夫。
隨著線上推廣的成本越來越大，新品牌需考慮成本與留存問題，而對(duì)消費(fèi)者來說，線下試妝的親身體驗(yàn)感非常重要，選購(gòu)美妝產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇有實(shí)體店可以線下試妝的品牌，線下依然是護(hù)膚彩妝品類的重要發(fā)展方向。
“護(hù)膚彩妝，主陣地依然在專柜、在CS、在旗艦店，在所有可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的場(chǎng)景里?！碧锢杳鞅硎尽?/p>
成本高、本土化難……外資美妝面臨多重困境
根據(jù)2024年淘天、京東、抖音三大平臺(tái)化妝品總銷售額（包含美容儀），分國(guó)別來看，國(guó)貨美妝產(chǎn)品占總銷售額的53.53%。這也是繼2023年國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額達(dá)50.4%之后，第二年超過外資化妝品品牌。
而隨著國(guó)貨美妝的崛起，一些外資美妝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的境遇變得更加艱難，與今年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌數(shù)量相比，今年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)退出/調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式的外資品牌更多，這個(gè)數(shù)量與去年相比也不遑多讓。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，這其中的一些小眾品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的生存周期并不長(zhǎng)。如韓國(guó)小眾彩妝品牌fwee，今年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，12月便宣布暫停運(yùn)營(yíng)。而這一現(xiàn)象在進(jìn)口品經(jīng)銷商看來其實(shí)極為常見。
“在中國(guó)做線下分銷的成本非常大，一般的品牌沒那么大的實(shí)力支撐整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的拓展?！碧锢杳鞅硎?，“另外，一些外資品牌不愿意為中國(guó)市場(chǎng)做出改變，不理解中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求，在這樣水土不服的情況下，很難做成功?！?/p>
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，這些品牌敗走中國(guó)市場(chǎng)的原因可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1.營(yíng)銷策略不貼近中國(guó)市場(chǎng)
外資美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)常常采取較為直接的產(chǎn)品宣發(fā)策略，忽視了與中國(guó)消費(fèi)者的情感連接和文化共鳴。像彼得羅夫和肌膚哲理等品牌，過于專注于產(chǎn)品成分和科技屬性的宣傳，而未能充分展現(xiàn)品牌故事和深層價(jià)值，難以吸引消費(fèi)者。
2.對(duì)中國(guó)渠道和消費(fèi)者變化欠敏感
一些外資品牌未能及時(shí)適應(yīng)中國(guó)渠道的快速變化和消費(fèi)者行為的演變。例如，貝玲妃在電商渠道的探索上起步較早，但未能持續(xù)投入，錯(cuò)失了線上渠道的紅利期。而日本品牌則因內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜、決策鏈條長(zhǎng)，未能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化，導(dǎo)致品牌定位模糊，產(chǎn)品線混亂。
3.運(yùn)營(yíng)策略偏差
一些品牌過于依賴線上渠道，忽視了線下渠道的拓展和維護(hù)。然而，在中國(guó)市場(chǎng)，線下渠道仍然是消費(fèi)者體驗(yàn)和購(gòu)買美妝產(chǎn)品的重要場(chǎng)所。此外，一些品牌在供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存控制等方面也存在不足，導(dǎo)致產(chǎn)品無法及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。這導(dǎo)致品牌在中國(guó)市場(chǎng)的可見度和影響力不足，難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。
4.集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，今年大部分集團(tuán)銷售額都在同比下滑，資生堂、高絲等集團(tuán)都表示其在中國(guó)市場(chǎng)的生意充滿挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，對(duì)旗下品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以謀求更好的發(fā)展，也是情理之中。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行，中國(guó)市場(chǎng)仍有巨大吸引力
實(shí)際上，外資品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)每年都在發(fā)生，暫時(shí)撤退可能只是要換一種經(jīng)營(yíng)模式，并不意味著要放棄中國(guó)市場(chǎng)。
如今年一季度時(shí)，貝玲妃和彼得羅夫一度被傳要退出中國(guó)市場(chǎng)，但最近這兩個(gè)品牌又先后宣布只是暫時(shí)戰(zhàn)略調(diào)整，不日將重新回歸。
“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)他們的吸引力太大了。”田黎明告訴《FBeauty未來跡》，“外資品牌可能一時(shí)投資用完了，就暫時(shí)撤出一段時(shí)間，等階段性戰(zhàn)略調(diào)整了，又會(huì)再殺回來?！?/p>
首先，中國(guó)市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力與市場(chǎng)穩(wěn)定性。中國(guó)擁有龐大人口基數(shù)，高品質(zhì)消費(fèi)需求旺盛，在這樣的先決條件下，對(duì)外資品牌來說，顯然不會(huì)輕易錯(cuò)過這塊大蛋糕。
其次，雖然進(jìn)口化妝品銷量整體下滑，但高端護(hù)膚市場(chǎng)仍吸引國(guó)際大集團(tuán)。面對(duì)當(dāng)下越來越卷的市場(chǎng)，拼價(jià)格不再是好的出路，反而在研發(fā)、品質(zhì)等方向上投入，避開中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，滿足一部分消費(fèi)者的需求，或許是品牌在中國(guó)可以長(zhǎng)線發(fā)展的方式。
由此可見，對(duì)外資品牌來說，中國(guó)市場(chǎng)仍有著莫大的吸引力。但機(jī)遇和挑戰(zhàn)往往并行。
本土化是外資美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。由于文化、制度和經(jīng)濟(jì)特征的差異，外資品牌需要深入了解中國(guó)消費(fèi)者的需求和偏好，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略制定，僅浮于表面的理解與運(yùn)用難以打動(dòng)消費(fèi)者。
另外，中國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不僅有國(guó)內(nèi)品牌崛起，還有眾多國(guó)際品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。為了搶占市場(chǎng)，一些品牌可能會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)等短期策略，這對(duì)外資美妝品牌的長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)成威脅。
而隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化和個(gè)性化，以及渠道的快速變革，外資美妝品牌需要不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品線和營(yíng)銷策略。這要求品牌具備高度的市場(chǎng)敏感度和靈活性，否則很容易在競(jìng)爭(zhēng)中失利。
面對(duì)復(fù)雜且激烈的中國(guó)美妝市場(chǎng)環(huán)境，我們可以發(fā)現(xiàn)，將來高端美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更為激烈，有雄厚實(shí)力的大集團(tuán)旗下品牌才更有可能在中國(guó)市場(chǎng)闖出一片天地。
而對(duì)于那些想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的小眾外資品牌來說，需要考慮的首要問題，便是有沒有為中國(guó)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。