文｜青眼
春江水暖鴨先知。
面對(duì)變化越來越快的美妝市場，《青眼在一線》欄目在2024年年末以面對(duì)面的形式深入走訪了29家美妝品牌、工廠、原料商等企業(yè)。通過與企業(yè)老板、相關(guān)負(fù)責(zé)人深入交流，青眼發(fā)現(xiàn)了2025年值得關(guān)注的12個(gè)美妝趨勢。
白牌難做
當(dāng)時(shí)代紅利不再，流量變得越來越貴，過去很多成功的經(jīng)驗(yàn)已不再奏效?！霸?jīng)擅長的打法一下子沒有了優(yōu)勢，剛開始肯定會(huì)懷疑是不是自己落伍了?！庇羞^多次成功經(jīng)驗(yàn)的紐西之謎集團(tuán)董事長劉曉坤稱，“現(xiàn)在很多品牌面臨的競爭對(duì)手，更多是學(xué)計(jì)算機(jī)或者學(xué)IT的，而不是以前對(duì)做品牌有著立體認(rèn)知的營銷人才?！?/p>
劉曉坤認(rèn)為，當(dāng)前電商的主要問題是，隨著算法邏輯的不斷興起，市場已變成你喜歡什么就給你推什么，這也是白牌不斷涌現(xiàn)的原因?！暗@不是長線做品牌的思維，因?yàn)楫?dāng)大家都掌握短視頻玩法之后，白牌在內(nèi)容創(chuàng)作和流量上都會(huì)越來越難做，反而傳統(tǒng)老品牌的綜合實(shí)力優(yōu)勢會(huì)愈發(fā)明顯。”
該說法不無道理。據(jù)青眼情報(bào)首發(fā)的全網(wǎng)化妝品品牌榜顯示，2024年，全網(wǎng)TOP20品牌的總GMV較同比增長17.28%，其中八成品牌實(shí)現(xiàn)同比正向增長。這當(dāng)中，有7個(gè)國貨美妝品牌上榜全網(wǎng)TOP20，且總GMV同比增長38.73%。值得注意的是，白牌無一登上2024年全網(wǎng)化妝品TOP20品牌榜，該榜單被傳統(tǒng)老品牌牢牢占據(jù)。即便是在抖音、快手渠道，排在年度第一名的也分別是韓束和WHOO后。
2025年，“白牌難做”成為一種共識(shí)。上海某美妝大廠負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“白牌的崛起，是流量社會(huì)下一閃而過的場景?？梢匀菰S這類品牌存在，但這種品牌自身很難長久，因?yàn)榭简?yàn)品牌的最終還是它的品牌價(jià)值?！币晃徊辉妇呙墓S老板也表示，“一分錢一分貨。如果80%的錢都拿去投流了，那品牌就面臨沒有利潤去支撐做好產(chǎn)品。長此以往，消費(fèi)者還是會(huì)選擇有品牌力的產(chǎn)品?！?/p>
“今天有流量，不代表明天也有流量?！弊鳛閺男虑莱砷L起來的代表，黛萊皙品牌總經(jīng)理尹海波告訴青眼，早期處于平臺(tái)流量紅利期，普惠的是所有進(jìn)入的品牌，那個(gè)時(shí)候是自然流或是流量也便宜?！白詮?022年下半年開始，平臺(tái)對(duì)品牌的考量標(biāo)準(zhǔn)提高，重點(diǎn)評(píng)估品牌的信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量。因此，從一開始就將品牌視為長期事業(yè)的公司，現(xiàn)在能更好地適應(yīng)市場競爭變化。而我們一開始就定位是做品牌，不是只當(dāng)成是短期的營銷手段，很慶幸當(dāng)時(shí)的決策是對(duì)的?！?/p>
新銳品牌“一夜爆紅”難
據(jù)青眼不完全梳理發(fā)現(xiàn)，自2023年至今，已有至少17個(gè)國貨美妝品牌宣布閉店。甚至，不少新銳品牌沒能活過兩年時(shí)間。
“除了暴力的流量打法，也有的品牌靠模仿起家。但這些東西，一旦被其它品牌學(xué)會(huì)了，那他們就沒有明顯的競爭優(yōu)勢了。就像當(dāng)年的線下渠道，起步有不少工廠品牌和渠道定制品牌出現(xiàn)，一開始也對(duì)市場產(chǎn)生不小的沖擊。可長跑起來，也沒有幾個(gè)品牌能夠出來?！眲岳け硎?。
“新品牌快速出頭機(jī)會(huì)只會(huì)越來越少?！碧K州安特化妝品股份有限公司總經(jīng)理李繼承表示，過去更多是依靠資本在推動(dòng)，但隨著化妝品市場不斷規(guī)范，運(yùn)營成本也會(huì)變得更高，短期內(nèi)成為頭部品牌可能性很低。他認(rèn)為，“做品牌是一個(gè)長期的過程，是10年20年甚至百年的堅(jiān)守。而用幾年時(shí)間快速成長，只能稱作是打出一條賽道。最終驗(yàn)證品牌的，是當(dāng)你流量和曝光度降下去的時(shí)候，仍然還被消費(fèi)者記得?！?/p>
青松股份董事長、諾斯貝爾CEO范展華認(rèn)為，“一個(gè)品牌在體量和資本實(shí)力不夠時(shí)，其實(shí)是很難抓住流量紅利的。因?yàn)槎寂苋ベI流量時(shí)，只有有產(chǎn)品力的品牌才能獲得紅利。就像大家都去做廣告，如果你的產(chǎn)品跟不上，就很難讓消費(fèi)者真正記住你?！?/p>
在某頭部美妝公司90后接班人看來，過去不少品牌依靠講故事打動(dòng)了資本，但在技術(shù)層面卻缺乏創(chuàng)新的獨(dú)到之處，深層次上看還是同質(zhì)化問題。“沒有真正的創(chuàng)新，大家都是在一條路上卷。所以，新品牌要想出頭就必須找到真正的創(chuàng)新點(diǎn)和支撐起品牌的技術(shù)路徑?！彼硎?。
溪木源研發(fā)總經(jīng)理張建華則表示，2024年行業(yè)體感就是流量變貴了，所以要讓盈利和銷售達(dá)到良好平衡?！?025一定會(huì)更卷，但機(jī)會(huì)點(diǎn)就在于，我們要把最好的產(chǎn)品、最好的技術(shù)，非常精準(zhǔn)地提供給消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者地需求開發(fā)相應(yīng)解決方案，把工作做實(shí)做細(xì)?！?/p>
小而精工廠出路更好
內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，為訂單大打價(jià)格戰(zhàn)，利潤攤得比紙薄，結(jié)果就是一批工廠頂不住了。據(jù)青眼號(hào)外此前不完全統(tǒng)計(jì)，自2024年以來，僅廣州市就已有104家企業(yè)主動(dòng)注銷了化妝品生產(chǎn)許可證。針對(duì)“銷證”原因，部分受訪企業(yè)直言“做不下去了”。
“我覺得洗牌現(xiàn)象可能還會(huì)持續(xù)?！笨平z美詩（中國）副總經(jīng)理申英杰表示，這與整個(gè)美妝市場大環(huán)境息息相關(guān)?！熬秃帽葻_水，最快也許要到今年6月份后，才能真正知道水是否燒開了。另外，越來越嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境也提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻。所以，但凡工廠能夠熬過這段時(shí)間，就是勝利?！?/p>
對(duì)于工廠的出路，申英杰認(rèn)為，不是所有代工廠都適合走大而全的模式，反而小而美、小而精可能是工廠更好的出路，但核心是要打造出一兩款具備自身特色的拳頭產(chǎn)品。譬如，與其他代工廠有差異化的配方、劑型等，關(guān)鍵就是別人做不出來的產(chǎn)品，甚至別人短時(shí)期內(nèi)難以模仿?！叭绻軗碛心承┆?dú)家成分就更好，但這對(duì)廣大中小代工廠來說很難做到?！?/p>
盡管如此，科絲美詩對(duì)2025年依然有著堅(jiān)定信心。申英杰告訴青眼，“2025年，科絲美詩中國的市場目標(biāo)是增長25%。”
“很難跑出黑馬，商業(yè)環(huán)境趨于穩(wěn)定?！狈墩谷A認(rèn)為，在存量競爭的市場里，只有那些高效率、有資源整合能力、創(chuàng)新能力，而且非常規(guī)范的工廠才會(huì)有續(xù)航?！安还苣阕銎放七€是工廠，現(xiàn)在不完全是卷價(jià)格，同時(shí)也是卷質(zhì)量的。品牌為了讓產(chǎn)品有復(fù)購，獲得消費(fèi)者喜歡，顏值和功效都得講究，所以卷的是質(zhì)價(jià)比。作為工廠端，道理也是如此?！?/p>
科瑪化妝品(無錫)有限公司董事長金正虎也表示，就目前的市場情況來看，競爭已經(jīng)越來越激烈，消費(fèi)需求正在升級(jí)，變得更加多樣化，因此作為美妝工廠，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，還要保障高效率?！白鳛閲H性的ODM公司，我們希望將更多韓國的創(chuàng)新產(chǎn)品和劑型帶到中國，并在中國化妝品市場原有的基礎(chǔ)上，開發(fā)更多更符合中國市場趨勢、中國消費(fèi)者更需要的功效性的產(chǎn)品?！?/p>
新原料監(jiān)管會(huì)逐步收緊
過去一年，化妝品新原料熱度居高不下。據(jù)青眼統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2024年新原料備案同比增長了30.4%，備案新原料數(shù)量達(dá)90個(gè)。從原料來源來看，2024年備案的新原料以化學(xué)原料、生物技術(shù)原料和植物原料居多。其中，化學(xué)原料仍為基礎(chǔ)，但植物/生物技術(shù)原料數(shù)量也開始爆發(fā)，占總備案數(shù)量的四成。
德之馨大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)勞樹權(quán)表示，當(dāng)前新原料最大的問題是門檻低，因此不論是監(jiān)管部門還是企業(yè)端，都會(huì)更加審慎地對(duì)待新原料，新原料的監(jiān)管也會(huì)逐步收緊。他認(rèn)為，2025年的原料市場，有門檻的新原料會(huì)是很大的賣點(diǎn)。
“‘馬太效應(yīng)’會(huì)越來越明顯，今年倒閉的原料商估計(jì)也不會(huì)少?！鄙虾？饲倏萍加邢薰緞?chuàng)始人吳江認(rèn)為，未來一段時(shí)間可能會(huì)火的是植物外泌體，因?yàn)槲覈参镔Y源十分豐富，這為外泌體的來源提供了天然的寶庫。而且，植物外泌體可以作為載體，通過包裹方式能夠減少活性成分的刺激性。
“另外，氨基酸的活性物也還有很大的發(fā)展空間，因?yàn)闊o論是重組膠原蛋白、玻色因，還是麥角硫因等有市場熱度的原料，都跟氨基酸息息相關(guān)。此外，肽就是多個(gè)氨基酸通過肽鍵結(jié)合，而小分子氨基酸由于吸收度很好，未來一段時(shí)間還是會(huì)持續(xù)火?！眳墙硎?。
上海錚信生物科技股份有限公司董事長熊中立認(rèn)為，2025年以后，化妝品原料可能會(huì)出現(xiàn)天然活性原料逐漸取代合成活性原料的過程，也就是總體上會(huì)順應(yīng)天然、安全、溫和有效的大趨勢。“未來，越來越多的單一物質(zhì)將從中藥或天然植物中被篩選出作為活性成分，這一趨勢將愈發(fā)明顯?！?/p>
“對(duì)于B端企業(yè)來說，核心技術(shù)至關(guān)重要?！本S琪科技合伙人、副總經(jīng)理王浩表示，創(chuàng)新是打破內(nèi)卷的唯一途徑，維琪科技將在產(chǎn)品、渠道等各方面持續(xù)創(chuàng)新，并計(jì)劃基于多肽和中國特色植物原料擴(kuò)大原料應(yīng)用范圍，從護(hù)膚逐步擴(kuò)展至彩妝、個(gè)人護(hù)理，以及牙膏等賽道。
亞什蘭亞太區(qū)個(gè)人護(hù)理品市場總監(jiān)寧嶺認(rèn)為，未來的化妝品功效市場必然會(huì)朝著綜合性的人體肌膚健康的大方向發(fā)展，許多原料不會(huì)專門強(qiáng)調(diào)單一的功效，而是從不同靶點(diǎn)入手全方位促進(jìn)肌膚自身健康發(fā)展。“而國際化的原料企業(yè)要想在中國乃至亞洲市場打出競爭力，必然會(huì)繼續(xù)從創(chuàng)新入手，遠(yuǎn)離同質(zhì)化產(chǎn)品，以打造區(qū)別于本土公司的競爭壁壘。”
科技抗衰延續(xù)熱度
“無功效不護(hù)膚，無科技不抗衰”，科技抗衰的勢頭有望在2025年進(jìn)一步延展。
一方面，隨著消費(fèi)者抗衰意識(shí)不斷增強(qiáng)，肌膚抗老已然成為最核心的護(hù)膚功效之一。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2024年11月，肌膚抗老相關(guān)的護(hù)膚品在中國化妝品市場占比已超過40%，并且連續(xù)兩年增速超過30%。另一方面，無論是經(jīng)典的抗衰成分多肽、A醇、玻色因，還是當(dāng)紅的重組膠原蛋白，無一不是在科學(xué)的大框架下，進(jìn)一步發(fā)力精準(zhǔn)、有效的抗衰作用。
“去年，抗皺功效產(chǎn)品是樊文花的主打產(chǎn)品，而2025年，抗衰的趨勢還將繼續(xù)延續(xù)?！狈幕娌孔o(hù)理品牌總經(jīng)理張昕表示，首先從需求端來講，這兩年消費(fèi)者對(duì)抗衰的需求比較大，品牌內(nèi)部得到的反饋也是如此；從供給端去看，當(dāng)下重組膠原蛋白成分應(yīng)用的火爆，也能夠讓品牌在滿足消費(fèi)者抗衰需求上得到供需平衡。
黛萊皙尹海波則認(rèn)為，2025年，抗衰、抗皺必然會(huì)長時(shí)間引領(lǐng)整個(gè)功效市場的發(fā)展。在他看來，“抗皺、抗衰可以排在功效護(hù)膚的第一位，因?yàn)橄M(fèi)者在談到這個(gè)需求時(shí)就會(huì)潛意識(shí)將其理解為功效?！笨蛋乩麆?chuàng)始人毛建林則表示，抗衰過去一整年都很火，接下來抗衰老并提亮膚色將是一大趨勢。
美白大年將至
抗衰之外，“美白”一直是長盛不衰的話題，2025年美白賽道有望迎來爆發(fā)。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國美白祛斑功效化妝品市場規(guī)模已達(dá)1068億元，同比增長5.9%（注：取數(shù)時(shí)間為２０２４年１０月３１日）。預(yù)計(jì)2027年，中國美白祛斑功效化妝品市場規(guī)模有望突破1500億元。
另外，近一年小紅書平臺(tái)護(hù)膚功效相關(guān)的TOP50熱搜詞中，就有24％與美白相關(guān)（包括美白、提亮、祛斑等），搜索量同比增加了６個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，與美白的相關(guān)的熱搜詞占比為25.2％，同比增加8.9個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此，張建華指出“高階功能性需求如抗衰、美白等依然主流，也是市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。”
“2025年有可能是美白大年。”張建華認(rèn)為，從美白成分“377”“630”的熱度來看，美白還是一條非常好、非常大的賽道。他告訴青眼，溪木源也順應(yīng)市場趨勢，推出了針對(duì)敏感肌美白的氧白因系列，以天然敏肌美白成分氧白因 為核心，力求打造更適合亞洲敏感肌的溫和美白方案。
同樣，膜法世家總裁張目也表達(dá)出對(duì)美白市場的看好。張目介紹，作為專研面膜17年的國貨面膜品牌，膜法世家在去年推出了光透美白系列新品，運(yùn)用了“微囊包裹377”。在她看來，“通過納米級(jí)微囊包裹377，讓產(chǎn)品更溫和、更好的發(fā)揮美白功效。”
廣州科丸生物有限公司CEO王巍告訴青眼，過去的2024年，公司美白功效的膠囊產(chǎn)品訂單占比高達(dá)40%。由此，他看好化妝品膠囊市場的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是具有美白功效的膠囊產(chǎn)品在2025的表現(xiàn)。且越往后，“美白特證的含金量可能越來越高”。
戶外防曬會(huì)是新機(jī)遇
青眼在走訪中發(fā)現(xiàn)，防曬也是行業(yè)人士比較關(guān)注的品類之一?！胺罆裥枨笫遣豢赡娴模?dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣后，很難再回到不用防曬的狀態(tài)。”玥之秘品牌部總監(jiān)虞景秀表示，防曬的需求量一定是往上走的，區(qū)別只在于消費(fèi)者防曬的差異化細(xì)分需求。一是對(duì)防曬有強(qiáng)需求的消費(fèi)群，如戶外人群和美白人群；二是對(duì)防曬產(chǎn)品有特定細(xì)分需求的人群，如更多使用場景、差異化膚感等。
她還指出，“近年來防曬噴霧熱度有所下降，2025年玥之秘會(huì)專研霜類產(chǎn)品。例如，戶外愛好者與有美白需求的消費(fèi)者，仍對(duì)強(qiáng)防曬功效的產(chǎn)品有較大需求。”
“防曬是很重要的市場?！鄙暧⒔芤脖硎荆罆袷袌鲩L期以來由少數(shù)幾個(gè)以防曬為主的品牌主導(dǎo)，但在國外，防曬已達(dá)到了全民普及的程度，甚至是四季防曬。因?yàn)樽贤饩€無論哪個(gè)季節(jié)都存在，不僅限于夏天。因此，科絲美詩現(xiàn)在的策略是“萬物皆防曬”，努力在所有配方體系中加入防曬功能?！拔蚁嘈胖袊欢ㄓ羞@種需求，因?yàn)橐恍﹪鴥?nèi)頭部品牌尚未在這一方面充分發(fā)力。我們需要本土防曬巨頭的出現(xiàn)，在這方面上，我對(duì)防曬品類的發(fā)展持樂觀態(tài)度?！彼Q。
“戶外運(yùn)動(dòng)型的防曬是一大新趨勢。”專研底妝和防曬原料的陽潤科技總經(jīng)理陳楚杰認(rèn)為，防曬如何跟底妝產(chǎn)品之間有更好的銜接，這個(gè)方向也值得關(guān)注。另外就是防曬型的定妝品類，“2024年大家看到了這個(gè)趨勢，但還在進(jìn)行技術(shù)積累，可能2025年、2026年會(huì)有技術(shù)上的突破，讓具有新功能的定妝市場爆發(fā)?！?/p>
金正虎也提及，隨著消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品的需求日益多樣化，防曬產(chǎn)品在提供基礎(chǔ)防曬功能的同時(shí)，還需要疊加其他功效；而其他品類，譬如唇部產(chǎn)品，也有添加防曬功能的需求。這些都是品類創(chuàng)新的重要方向。同時(shí)，“我們也關(guān)注防曬產(chǎn)品的不同劑型，這樣能為消費(fèi)者提供更加多樣化的創(chuàng)新產(chǎn)品組合?！?/p>
洗護(hù)發(fā)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)來了
在走訪中，不少相關(guān)企業(yè)均向青眼表示，2025年中國洗發(fā)護(hù)發(fā)市場充滿機(jī)會(huì)，尤其是頭皮護(hù)理。
“如果講天時(shí)地利人和，現(xiàn)在機(jī)會(huì)點(diǎn)已經(jīng)到了?！睂I(yè)洗護(hù)發(fā)原料的公司居里化工董事長馮華山分析認(rèn)為，中國洗護(hù)市場這幾年重點(diǎn)在“洗”，“護(hù)”還比較薄弱。但對(duì)比日本，它們的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素銷量比例大概是1：1，而中國是3：1。所以“護(hù)”這一塊肯定要加強(qiáng)，也是中國相對(duì)空白的增量市場。另外，頭皮護(hù)理精華液也是市場增長點(diǎn)。
在他看來，目前國內(nèi)還沒出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)桿型的洗護(hù)公司，能夠帶領(lǐng)中國洗護(hù)行業(yè)往前走。“接下來，我覺得安全溫和的輕盈洗護(hù)產(chǎn)品比較有市場?！?/p>
“功效化趨勢將繼續(xù)延續(xù)?！惫π皖^皮護(hù)理品牌Roye若也創(chuàng)始人安然則表示，從頭皮護(hù)理市場來看，當(dāng)前各品牌實(shí)際上都在向功效型方向發(fā)展，以解決用戶的痛點(diǎn)。
就像近年來護(hù)膚市場的功效化趨勢，未來三年頭皮護(hù)理市場的主題也將是功效化。在她看來，目前，這一市場剛剛起步，包括頭皮、發(fā)絲以及身體洗護(hù)等領(lǐng)域，許多需求尚未得到滿足，“因此我認(rèn)為洗護(hù)市場的機(jī)會(huì)依然很大?！蓖瑫r(shí)，她更看好植提成分在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的發(fā)展前景。
功效型個(gè)護(hù)ODM/OEM工廠廣州華麥總經(jīng)理朱梓稱，“從市場需求來看，頭皮護(hù)理的重要性逐漸凸顯，因?yàn)槊摪l(fā)群體越來越年輕化。洗護(hù)發(fā)主要解決的是頭皮的各種問題，過去稱為‘洗頭發(fā)’，而現(xiàn)在應(yīng)該叫‘洗頭皮’。這與我們的生活習(xí)慣和節(jié)奏密切相關(guān)，也與日常使用的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品有很大關(guān)聯(lián)。”
KONO、赫系母公司凡島網(wǎng)絡(luò)公共事務(wù)與品牌傳播部總監(jiān)陳月告訴青眼，“我們認(rèn)為，2025年洗護(hù)方面的‘蓬松’熱度將繼續(xù)持續(xù)，并會(huì)出現(xiàn)‘蓬松+’的復(fù)合型需求，例如‘蓬松+控油’、‘蓬松+防脫’等。目前，‘蓬松’已成為國內(nèi)市場的普遍需求，因此需要更多優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的這一需求。”
中國香水市場仍存短板
近年來，香水市場可謂熱火朝天。青眼統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2024年以來，已至少有24家企業(yè)/品牌新入局或加碼香水市場。
那么，中國香水市場究竟何時(shí)崛起？
作為香水代理公司的領(lǐng)頭企業(yè)，穎通集團(tuán)首席執(zhí)行官林荊告訴青眼，目前中國香水香氛產(chǎn)業(yè)和國際上的差距，首先體現(xiàn)在“人”，包括調(diào)香師等高級(jí)人才仍然缺失；其次體現(xiàn)在原料端，目前大部分頂尖的香精原料的產(chǎn)地仍在海外，中國缺少高級(jí)原料的培育環(huán)境。而這兩方面的問題，并非是短時(shí)間、高投入能夠?qū)崿F(xiàn)的。因此，中國本土香水想要發(fā)展至國際前沿水平，仍需時(shí)間。
不過，林荊仍然十分看好中國本土香氛品牌的發(fā)展。她說，在香的延展方面，中國品牌是有機(jī)會(huì)的，“比如檀香、線香、家居香等產(chǎn)品。這些能夠吸引更多的文化認(rèn)同，并幫助品牌在細(xì)分市場中尋求機(jī)會(huì)，更容易發(fā)揮中國本土的優(yōu)勢?！?/p>
節(jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷表示，“目前香氛市場比較明顯的消費(fèi)趨勢是，香氛類產(chǎn)品的消費(fèi)者平均客單價(jià)下降了一個(gè)層級(jí)，較低價(jià)位的產(chǎn)品更受歡迎，消費(fèi)者開始對(duì)價(jià)格變得更加敏感?！?/p>
在孫雪婷看來，目前中國香水香氛類產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系尚不完善，整體完備程度不如護(hù)膚、彩妝。這導(dǎo)致，國內(nèi)香水香氛品牌難以找到各方面符合條件的合作商。同時(shí)，消費(fèi)者的教育和認(rèn)知仍在起步階段，因此香水香氛類產(chǎn)品可能還需經(jīng)歷7-8年的窗口期。
“未來國貨香氛品牌的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)可能會(huì)在Z世代群體上，當(dāng)這一群體對(duì)香氛類產(chǎn)品的認(rèn)知逐漸成熟、購買力提升時(shí)，香氛市場將迎來新一輪的增長?！睂O雪婷這一觀點(diǎn)，和林荊關(guān)于中國香水市場會(huì)迎來結(jié)構(gòu)性增長的判斷，不謀而合。
線下線上“二八開”
據(jù)青眼情報(bào)出品的《2024中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，“2024年中國線上化妝品市場規(guī)模為4055.27億元，同比上升0.4%?！倍缭?023年，中國化妝品行業(yè)線上渠道占比首次超過線下，達(dá)到50.75%。或許，化妝品行業(yè)的渠道正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，線上正成為美妝的主力渠道。
對(duì)于當(dāng)前線上渠道的平臺(tái)生態(tài)，尹海波表示，近年來平臺(tái)流量明顯見底，2025年直播賽道的“人民幣玩家”會(huì)變得越來越難?！扒抑辈ナ鼙娨呀?jīng)歷多輪洗禮，消費(fèi)行為變得更加理性，流量紅利已經(jīng)消耗殆盡。投流費(fèi)用逐漸上漲，平臺(tái)的流量扶持政策也開始向更優(yōu)質(zhì)的品牌傾斜，僅依靠流量成長的品牌必然難以走得更遠(yuǎn)?！彼J(rèn)為。
“從流量角度來看，如果沒有新的流量增長點(diǎn)，流量還是會(huì)越來越貴，因?yàn)檎w流量沒有增量?！卑踩槐硎荆壳暗碾娚糖栏窬趾茈y預(yù)測，就像之前也沒有人知道抖音能突然成為美妝重要陣地。在她看來，對(duì)于2025年，品牌明確做好各個(gè)渠道的目標(biāo)或許更重要。這不僅指業(yè)績目標(biāo)，還需根據(jù)渠道特點(diǎn)設(shè)置不同目標(biāo)，通過合理布局確保良性發(fā)展。如果將短期爆發(fā)、不可持續(xù)的渠道作為重點(diǎn)，可能會(huì)存在問題。
“線上銷售仍將是化妝品市場的主力軍。”海龜爸爸創(chuàng)始人許余江勝稱，“據(jù)我們戰(zhàn)略規(guī)劃部預(yù)計(jì)，未來線下在整體業(yè)績中的占比將難以超過20%。目前，各渠道之間的流量分配已趨于穩(wěn)定，不太可能再經(jīng)歷重大變化，再出現(xiàn)類似抖音這樣的新渠道的可能性也很小?！?/p>
“不同周期，一定有不同渠道面臨紅利期或瓶頸期，所以心態(tài)可以更平和些，把注意力放在品牌更大的目標(biāo)上?！蓖妙^媽媽合伙人代羽舟如是認(rèn)為。
詩膚理創(chuàng)始人劉昌杰則告訴青眼，2024年詩膚理在天貓和小紅書平臺(tái)上均實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長，尤其是在以內(nèi)容、生活態(tài)度為主的小紅書平臺(tái)上。在他看來，2025年，新銳品牌們更重要的是先“活下來”，詩膚理則會(huì)進(jìn)一步發(fā)力內(nèi)容電商，在抖音、快手等平臺(tái)尋找新增量。
在2022年創(chuàng)立品牌之前，歐薇妍品牌創(chuàng)始人張群在線下大連鎖深耕多年。她告訴青眼，未來美妝市場對(duì)于中小品牌機(jī)會(huì)仍很大，關(guān)鍵在于品牌是堅(jiān)守長期主義還是短線收割。對(duì)于現(xiàn)階段的歐薇妍而言，目前主要聚焦于線下實(shí)體門店，包括高端商超、皮膚管理型門店等。
出海仍在尋找結(jié)果
2024年年初時(shí)，不少美妝企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴青眼“將出海尋求增量機(jī)會(huì)?！痹?024年年末，《青眼在一線》在走訪中了解到，出海布局將成為2025年更多企業(yè)的選項(xiàng)，但品牌出海成功案例仍比較少見。
許余江勝認(rèn)為，當(dāng)前中國已進(jìn)入全球化布局階段，國內(nèi)已有百億規(guī)模的化妝品企業(yè)出現(xiàn)。因此，這正是進(jìn)行海外收購或出海部署的最佳時(shí)機(jī)?！?025年，我們將在出海方面繼續(xù)努力，我們相信，只有在全球市場取得成功，企業(yè)才能真正做大做強(qiáng)?！?/p>
李繼承表示，自中國改革開放以來，出海就并不新鮮。但做好出海這件事，還需要根據(jù)企業(yè)自己需求去做，而不是等快生存不下去才找出海求生路。在他看來，“任何地方做生意都有難易，如果中國市場做不好，海外市場可能更做不好?！?/p>
劉曉坤也表示，千萬不能用中國市場的眼光去看國外市場，品牌出海因地制宜很關(guān)鍵。
“品牌出海要了解清楚各個(gè)國家或地區(qū)的法規(guī)?！泵痔峒埃蚋鞯貐^(qū)在化妝品原料管控和動(dòng)物實(shí)驗(yàn)要求上存在差異，部分地區(qū)還對(duì)包裝管理有特殊要求。因此，品牌在不同地區(qū)的合規(guī)性既是基礎(chǔ)，也是重點(diǎn)。
美妝科技看AI
同出海一樣，美妝+AI也是不少企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。比如AI研發(fā)，即利用AI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，開發(fā)新原料、新配方。青眼了解到，上海家化旗下品牌玉澤基于專利算法和AI篩選，在160萬條多肚序列中，優(yōu)選出敏肌抗老的關(guān)鍵成分“17型環(huán)肚”。資生堂將人工智能功能集成到其化妝品開發(fā)數(shù)字平臺(tái)VOYAGER中，并自2024年2月起全面運(yùn)作。
事實(shí)上，溪木源通過AI技術(shù)也找到了突破性成分。“靶點(diǎn)的研究太復(fù)雜了,但通過AI高科技方法，可以找到敏感肌的解決方案?！睋?jù)張建華介紹，為找到一個(gè)能完美解決敏感肌紅熱癢痛等問題的“全能型成分”，溪木源研發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)用網(wǎng)絡(luò)藥理學(xué)和配合使用AI分析技術(shù)等，深入分析了13642個(gè)與敏感性皮膚相關(guān)的靶點(diǎn)，最終將 11760個(gè)靶點(diǎn)鎖定于皮膚神經(jīng)調(diào)控模塊,開始將目光聚焦到敏肌神經(jīng)性成因研究上，最終開發(fā)出敏感肌獨(dú)家舒緩成分“舒敏安 ”。
除此之外，AI智能工廠也在變成現(xiàn)實(shí)。據(jù)了解，目前，珀萊雅5G智能工廠已建成投產(chǎn)，上美在企業(yè)“六六戰(zhàn)略”中提出“智能化生產(chǎn)領(lǐng)先”，打造了2萬平的智慧工廠?？平z美詩也早就開始布局AI并研發(fā)出膚感測定AI、彩妝AI智能調(diào)色系統(tǒng)、生成式AI「COS-Chat」等成果。
擁有質(zhì)潤、知原麗芙等多個(gè)功效性護(hù)膚品牌的知妍生物總經(jīng)理蔡蓓蕾認(rèn)為，未來一定是“創(chuàng)新+科技”雙驅(qū)動(dòng)發(fā)展，這也是研發(fā)型企業(yè)未來的必然方向。同時(shí)，AI等創(chuàng)新科技的運(yùn)用，也將成為未來的重要?jiǎng)?chuàng)新手段。
寧嶺也表示，對(duì)于原料企業(yè)而言，具有AI核心技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)必然會(huì)成為創(chuàng)新趨勢的引領(lǐng)者，這一劃時(shí)代的變革能高通量篩選靶向成分，作用途徑和預(yù)測人體功效并用臨床研究加以驗(yàn)證，大大加速并多樣化地精準(zhǔn)響應(yīng)客戶需求，創(chuàng)造美的更多可能，未來一定是“美妝+AI”的時(shí)代。
本次走訪企業(yè)名單如下（按走訪時(shí)間順序排列）：廣州科丸、上?？饲?、科絲美詩、錚信生物、紐西之謎、蘇州安特、樊文花、康柏利、蘇州若也、海龜爸爸、深圳維琪、膜法世家、歐薇妍、諾斯貝爾、詩膚理、節(jié)氣盒子、黛萊皙、亞什蘭、居里化工、陽潤科技、知原藥業(yè)、無錫科瑪、凡島、穎通、德之馨、溪木源、玥之秘、華麥、兔頭媽媽