文｜胖鯨頭條 Hanna
編輯｜張婷
1 月 9 日，2025 年微信公開課 Pro 在廣州舉辦，一如既往采取了閉門的形式。不過，現(xiàn)場透露的信息顯示，微信小店相關(guān)內(nèi)容被大量提及。
2024 年，微信小店進行了多次升級變動。就在年末，微信小店還突然啟動“送禮物”功能灰度測試，隨后該功能全量上線，瞬間在品牌電商、互聯(lián)網(wǎng)、媒體圈中引發(fā)軒然大波。不少人將其稱為“微信藍包”，預(yù)測影響力對標“微信紅包”一樣的重量級。
圖片來自微信小店
微信小店對品牌來說究竟是怎樣的存在，將會對現(xiàn)有的電商生態(tài)產(chǎn)生怎樣的影響？微信小店是微信電商的未來嗎？胖鯨結(jié)合了品牌方的采訪與微信公開課的相關(guān)內(nèi)容嘗試進行解讀。
“藍包”，社交利器 or 品牌增量？
在微信“送禮物”功能上線后，來自品牌方的反饋就批量上線。12 月 30 日，瑞幸旗下預(yù)包裝咖啡品牌「瑞幸即享」在微信小店開啟新年活動推廣，試水“送禮物”功能，其中 19.9 元的“生椰拿鐵心意套裝”一天之內(nèi)被“送”出了超過 1 萬單。
值得注意的是，“送禮物”功能推出的時間點恰逢“雙旦”，踩中了用戶送禮與品牌營銷的高頻時段，熱度高居不下。
圖片來自微信小店
一些響應(yīng)速度快的品牌成為第一批吃螃蟹的人，Teenie Weenie 也是其中之一。幾乎是前后腳的功夫，趕在圣誕前夕，Teenie Weenie 在微信小店迅速上線圣誕相關(guān)店鋪裝修，并上架圍巾、襪子等適應(yīng)節(jié)日氣氛的禮盒商品，在公私域中進行傳播。Teenie Weenie 新零售總監(jiān) Sophie 向胖鯨透露，Teenie Weenie 圣誕禮在 1 小時內(nèi)銷售超過 1 千單，其中半數(shù)左右為送禮訂單。
圖片來自微信小店
在令人眼花繚亂的數(shù)字背后，有人預(yù)測這些都只是“前菜”，即將到來的春節(jié)將成為“送禮物”大戰(zhàn)。繼微信之后，淘寶于近日推出了“送禮物”的功能，在天貓年貨節(jié)大促期間，若送禮商品參與滿減活動，購買單價商品無需滿減即可享受 85 折直降，吸引了不少人下單。
實際上，這并不是微信第一次推出“送禮物”功能，甚至也不是電商平臺首創(chuàng)。2017 年，微信曾與星巴克一起推出過一款名為“用星說”的社交產(chǎn)品，用戶可以選擇“請朋友喝咖啡”和“送朋友星禮卡”兩類服務(wù)，購買后好友會像搶紅包一樣領(lǐng)取，24 小時內(nèi)不領(lǐng)取則全部退回，幾乎是與當前微信小店“送禮物”規(guī)則一致。
星巴克“用星說”
此前，抖音也推出過“隨心送”功能；更早的時候，淘寶也有“送給 TA”的功能，也幾乎是差不多的邏輯。包括得物也瞄準過送禮的場景，甚至通過“有儀式感”的定制化服務(wù)，打造成平臺特色之一。
盡管“送禮物”功能本身并無特殊之處，為什么仍然引發(fā)了電商圈的大地震呢？一方面是因為電商市場久無新鮮故事，另一方面則是“送禮物”背后的社交打法與當年“紅包大戰(zhàn)”極為相似，讓人心生“期待”。
相較于外界的聲勢浩大，騰訊方面似乎在壓低大眾的期待，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在朋友圈發(fā)文表示，關(guān)于微信電商，騰訊并沒有給自己設(shè)定遠大的計劃，只是想做點腳踏實地的事。在 1 月 13 日的騰訊年會上，騰訊 CEO 馬化騰也針對“微信藍包”功能發(fā)聲，希望外界不要對這個功能過度吹捧。一位品牌營銷從業(yè)者也對胖鯨表示，瑞幸即享 1 萬單的案例雖然聽起來很唬人，但是相較于瑞幸的體量來說，數(shù)據(jù)并不能算得上多么“炸裂”。
瑞幸即享“送禮物”宣傳圖
Sophie 也指出，在她看來，這一功能會更適用于低客單價的商品，“功能本身沒有什么問題，店鋪日常也有自然流量和銷量進入，但是對比之下，我們這種高客單價的商品退貨率有點高，就是禮物最終沒有‘送’出去”。胖鯨理解，“藍包”可能與“紅包”類似，也有一條 200 元的隱形“天花板”。
Sophie 進一步解釋，“我們內(nèi)部覺得這背后可能是信任度的問題，對退換貨等售后有顧慮”。比如針對淘寶新推出的“送禮物”功能，胖鯨就在社交媒體上發(fā)現(xiàn)了不少吐槽貼，因為其涉及到“送”和“收”的雙方，從客服、物流都有牽扯不清的地方，假設(shè)要退換商品，流程就會更復(fù)雜。
綜上來看，這一功能更像是對微信小店活躍度的試水，短時間并不能對品牌起到更大的增量作用，畢竟用戶對微信尚沒有電商習(xí)慣的培養(yǎng)。
至于為什么要在此時推出這一功能，可能還是要回到微信生態(tài)上解答。
微信電商，小步快跑
2024 年 8 月，微信小店正式上線，其前身是由 2022 年推出的視頻號小店升級而來。此舉被認為是進一步拉通電商與微信生態(tài)的重要一步。
因為在此之前，視頻號小店更多集中于短視頻和直播中，沒有融入到微信全域。但升級之后的微信小店可以直接出現(xiàn)在視頻號、公眾號、搜一搜、企業(yè)微信、社群以及朋友圈之中，拓寬了品牌經(jīng)營和用戶觸達的渠道。
同時，過去的微信電商也比較割裂，公域有視頻號直播及短視頻，私域有小程序電商及各種第三方團購，此舉也是統(tǒng)一微信電商模塊，幫助品牌商家打破公域和私域之間的壁壘。
10 月，微信上線了面向小店商家的“微信小店助手”，支持在移動端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)等。11 月，又上線了“微信小店成長中心”新站點，優(yōu)化生態(tài)內(nèi)服務(wù)商體驗，提升商家運營效率。此類動作旨在持續(xù)優(yōu)化微信小店，完善微信電商生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。
騰訊 2024 年第三季度的財報，首次提及了微信小店。騰訊將其定位為一個商家可以經(jīng)營索引化和標準化商品店面的平臺，旨在為商家提供更多的流量和交易支持。微信小店能夠利用微信的社交互動、內(nèi)容平臺和支付能力，助力商家有效觸達客戶并推動銷售轉(zhuǎn)化，它將被集成到微信生態(tài)中。
以上的動作易于引發(fā)這種猜想——微信將圍繞微信小店建立起電商系統(tǒng)和布局電商戰(zhàn)略。
1 月 9 日的微信公開課 Pro 的相關(guān)信息已經(jīng)在驗證這一猜想，微信不愿意將希望寄托在視頻號單一控件。按微信團隊規(guī)劃，微信小店、小程序、服務(wù)號將形成“三位一體”的電商系統(tǒng)。具體來看，微信小店負責(zé)承接交易、訂單、售后體驗統(tǒng)一；小程序負責(zé)提供功能服務(wù)、會員應(yīng)用、營銷玩法；服務(wù)號負責(zé)用戶沉淀、CRM 和觸達經(jīng)營。
彼此分工明確，也讓微信電商的出口變得統(tǒng)一，方便商家進行投流轉(zhuǎn)化、直播帶貨、團購分銷等。
比如微信團隊表示，未來微信的賣貨渠道將不止局限于視頻號直播和短視頻，還可以通過小程序、公眾號、朋友圈等場景完成，想必這些都將通過微信小店實現(xiàn)承接。服務(wù)商對此也反映靈敏，微盟于近日推出了“微盟 X 微信小店”的解決方案，分別從店鋪運營、提效、會員等方面，幫助整合微信小店業(yè)務(wù)，助力生意增長。
回到“送禮物”這一功能，微信公開課 Pro 上還展示了線下的禮物碼，這個碼可以被放置在品牌商家的線下店鋪中，等于為線下店鋪提供了一個新的銷售渠道?！拔覀冾A(yù)想了幾種場景，比如當我在線下店鋪看中了這款商品，但是不太清楚對方的尺寸等信息，就可以通過這個功能來送出去?！盨ophie 認為對于零售品牌來說，這是讓線上線下實現(xiàn)購物體驗貫通的方式之一。
這也符合微信團隊多次強調(diào)的，不希望通過視頻號復(fù)制出抖音，類似于“送禮物”這樣集社交功能，靈活借用微信生態(tài)才是方向。
在胖鯨看來，微信小店及微信電商更多是在小步慢跑，即便是像“送禮物”這樣的功能更新，也不太會對現(xiàn)有電商格局產(chǎn)生巨大的改變。
但對于希望進一步經(jīng)營私域品牌生態(tài)的商家而言，微信仍然是放不下也逃不開的、至關(guān)重要的一環(huán)，從微信中也許能挖掘出大量在其他平臺不曾存在的增量，但需要多久、怎么做，最后成長如何，可能連主張去中心化的微信團隊自己也無法把握。