文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉
編輯 | 堅(jiān)果
今年第N次急沖沖闖進(jìn)寫字樓電梯前，安冉?jīng)]有忘記在手機(jī)小程序上點(diǎn)一杯瑞幸，當(dāng)熟悉的9.9元不見時(shí)，居然還有些不太習(xí)慣。
本以為是自己被大數(shù)據(jù)“殺熟”，可到工位上問了附近幾個(gè)同事，大家這才意識到不對，這段時(shí)間已經(jīng)很少見到過9.9元的咖啡了。
從9.9元天天有，到每周一次，再到逐漸消失在點(diǎn)單APP里，像一次適應(yīng)性測試，讓打工人的底線步步后退。
現(xiàn)在，安冉找到了替代品——同樣9.9元且不限杯數(shù)的庫迪咖啡，只是當(dāng)“9.9咖啡逐漸消失”的討論漸成輿論風(fēng)暴時(shí)，她仍舊覺得，失去了價(jià)格戰(zhàn)競品，庫迪的9.9元也只會(huì)是曇花一現(xiàn)而已。
下班時(shí)刷小紅書，安冉發(fā)現(xiàn)自己的心聲再一次被監(jiān)控。大家討論起“瑞幸為什么開始偷偷漲價(jià)”，有人說“瑞幸吃了24億咖啡豆，肯定要結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)”，有人勸“自己買咖啡機(jī)做咖啡吧。摩卡壺或者膠囊機(jī)先試試”，還有一條提醒相當(dāng)醒目，是說“阿拉比卡咖啡豆價(jià)格本周漲至近50年來新高”。
根據(jù)ICE數(shù)據(jù)，截至12月23日，阿拉比卡咖啡豆對應(yīng)的“美國C型咖啡”期貨價(jià)格，過去一年漲幅高達(dá)70%，是同期黃金漲幅的兩倍之多?？Х绕谪泝r(jià)格漲至47年來的峰值——348美分/磅，與此同時(shí)，全球的咖啡豆價(jià)格都開始上漲。
如果說南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的一只蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后的美國德克薩斯引起一場龍卷風(fēng)，那么巴西的一?？Х榷?，漲價(jià)幾美元，也能在兩周后的中國咖啡店掀起一場風(fēng)波。
最后，安冉才知道大家都在美團(tuán)、淘寶上囤團(tuán)購券，“我一般去淘寶買，7.9～8.8一杯”，所以她不必再執(zhí)念小程序上點(diǎn)單咖啡了，繼續(xù)堅(jiān)守9.9才是正道，難題迎刃而解。
但她不知道，什么時(shí)候團(tuán)購券的價(jià)格也會(huì)慢慢、慢慢提價(jià)，直到不得不接受十幾塊錢一杯的常規(guī)價(jià)格，只能走一步看一步，像一場囚徒困境，是握手言和還是你追我趕？消費(fèi)者為9.9而狂熱，咖啡店以9.9為誘餌，屢試不爽。
01 瑞幸?guī)斓霞?zhàn)9塊9
過去幾年的時(shí)間，中國消費(fèi)者內(nèi)心對咖啡的預(yù)期價(jià)格下降，不多不少，正好就是9塊9。星巴克在中國市場努力打出的高端牌，瑞幸、庫迪輕輕松松破解，讓消費(fèi)者知道“原來咖啡也可以這么便宜”，這場由庫迪、瑞幸領(lǐng)頭，席卷至中國大大小小咖啡店的價(jià)格競爭，還牽扯到了連鎖餐飲和零售領(lǐng)域。
但在長期的低價(jià)膠著之中，瑞幸和庫迪已經(jīng)疲憊不堪。2024年第一季度，在經(jīng)歷連續(xù)八個(gè)季度的持續(xù)盈利后，瑞幸咖啡再次出現(xiàn)虧損，整體經(jīng)營虧損6510萬元人民幣。
瑞幸的首席財(cái)務(wù)官安靜把這一大轉(zhuǎn)變，主要?dú)w因于持續(xù)開展的“9.9元咖啡”活動(dòng)，該活動(dòng)導(dǎo)致了瑞幸產(chǎn)品的平均售價(jià)降低。而今年前三季度，瑞幸歸母凈利潤同比下滑約18.1%。
現(xiàn)在，瑞幸咖啡的低價(jià)策略，已經(jīng)默默收縮很久了。盡管瑞幸從未正面表示過提價(jià)意圖，但不可忽視的是，近兩年來，低價(jià)和極速擴(kuò)張已使這家咖啡企業(yè)元?dú)馐軗p。
去年2月，瑞幸咖啡9.9元的店慶券就已不再適用于所有現(xiàn)制咖啡類飲品。購買方式也從直接下單，變成添加客服領(lǐng)券才能享受9.9元優(yōu)惠。
進(jìn)入2025年，瑞幸的優(yōu)惠力度進(jìn)一步縮小。打開瑞幸小程序可以發(fā)現(xiàn)，原本首頁“每周9.9元”專區(qū)已經(jīng)消失，取而代之的是“下午茶9.9起”。
瑞幸內(nèi)部也對“9.9”一事越來越謹(jǐn)慎，據(jù)媒體報(bào)道，在12月一場內(nèi)部交流會(huì)上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，“9塊9能不能賣，取決于賣什么產(chǎn)品，在什么場景下賣，在什么成本結(jié)構(gòu)下賣。合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)下面，有些產(chǎn)品是可以賣9塊9?！?/p>
原本在瑞幸測算的成本結(jié)構(gòu)中，“咖啡豆為在3元多，加上牛奶，一杯拿鐵的成本就變成4-5元，房租、人工的成本都在不到2元?！彼?.9怎么都不虧，甚至還大有賺頭。
但瑞幸2020年造假，彼時(shí)說服資本市場公司能盈利的杯單價(jià)，是11元；一位瑞幸早期加盟商對媒體透露，2021 年他的門店均價(jià)是17-18 元；去年四季度，瑞幸尚能勉強(qiáng)維持盈利狀態(tài)的杯單價(jià)是13元。而庫迪的原料采購成本整體仍高于瑞幸。
這意味著，無論對瑞幸還是庫迪，9.9都是一個(gè)貼地飛行、很難掙錢的價(jià)格。庫迪咖啡內(nèi)部負(fù)責(zé)招商的一位管理層也將其飲品的成本拆解為，原料5.7元、包材1.5元、人工1.9元，水電0.2元和房租1.8元房租，共計(jì)為11.1，該成本已經(jīng)大于售價(jià)，且一線城市的單杯成本還會(huì)更高。為了讓加盟商配合價(jià)格戰(zhàn)，庫迪還會(huì)提供補(bǔ)貼支出，進(jìn)一步攤薄它的利潤。
因此庫迪承諾了三種補(bǔ)貼，并延續(xù)至今：開多家店每杯補(bǔ)貼0.5元、貼著瑞幸開的店每杯補(bǔ)貼0.5元-1.5元不等，房租每杯補(bǔ)貼1-2.5元不等。綜合下來，每賣出一杯9塊9的咖啡，加盟商實(shí)收會(huì)在12塊5左右。
庫迪似乎沒打算全力向前。6月中旬，庫迪高管在公開聲明“價(jià)格戰(zhàn)打三年”的豪言之后，加了一句“不排除提前結(jié)束的可能”。
餐飲行業(yè)似乎正在放棄低價(jià)策略。今年下半年以來，餐飲行業(yè)已經(jīng)開始反思價(jià)格戰(zhàn)所帶來的弊端。“我是明確反對價(jià)格戰(zhàn)的，事實(shí)上用價(jià)格戰(zhàn)的最后也會(huì)把自己‘卷死’，”呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟公開表示，“因?yàn)槠髽I(yè)沒有合理的利潤留存，還有什么能力繼續(xù)發(fā)展？”
星巴克中國董事長王靜瑛也對此對外聲稱，星巴克無意參與價(jià)格戰(zhàn)，而是專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、盈利、可持續(xù)的增長。
02 咖啡豆?jié)q價(jià)影響幾何？
悄然提價(jià)的另一背景，是作為重要原材料的咖啡豆價(jià)格不斷攀升。
極端天氣下，巴西、南美等咖啡豆主要產(chǎn)區(qū)迎來大規(guī)模減產(chǎn)。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至12月30日，美國ICE咖啡期貨年內(nèi)累計(jì)漲幅約70%。侑咖生豆創(chuàng)始人蔣億博表示，行業(yè)預(yù)期年后咖啡豆還會(huì)迎來一波更高漲幅，“目前幾乎所有的大型烘焙廠都在囤貨，甚至把一些陳年老豆全都買空?！?/p>
對此，瑞幸們早已未雨綢繆，2024年11月，瑞幸與巴西出口投資促進(jìn)局簽訂合作備忘錄。2025年至2029年這5年內(nèi)，瑞幸咖啡將共計(jì)向巴西采購24萬噸咖啡豆，價(jià)值100億元。
不少從業(yè)者認(rèn)為，當(dāng)前執(zhí)行低價(jià)咖啡戰(zhàn)略的主要連鎖品牌均有較高儲(chǔ)備，不會(huì)受到直接沖擊。包括瑞幸咖啡、庫迪咖啡、TIMS天好中國等品牌近期已對外表示，未受到咖啡豆?jié)q價(jià)的影響。
截至2024年末，巴西豆收購價(jià)已經(jīng)漲到了69元/公斤，比上半年的采購價(jià)接近翻倍。有業(yè)內(nèi)人士表示，“巴西豆是最具性價(jià)比的，也是平價(jià)咖啡中應(yīng)用最廣的?！钡K端咖啡價(jià)格不會(huì)馬上有所反應(yīng)。
對于有規(guī)模的連鎖品牌來說，咖啡豆作為單一原料在成本結(jié)構(gòu)中占比還不夠高。起碼沒有高到撼動(dòng)9.9元的價(jià)格底線。
但也有供應(yīng)鏈相關(guān)人士表示，即便咖啡豆成本壓力增加，咖啡店也可能會(huì)通過多種手段壓制漲價(jià)，例如尋求其他拼配方案，或干脆降低豆子質(zhì)量?！按蠖鄶?shù)品牌不愿意冒著失去消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)貿(mào)然漲價(jià)?！碑吘惯^去兩年，價(jià)格戰(zhàn)不僅攪動(dòng)咖啡行業(yè)的風(fēng)云起伏，也使九塊九的定價(jià)深入人心。
9.9元是瑞幸、庫迪這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過大量數(shù)據(jù)分析探索出的底線價(jià)格，基本等同于當(dāng)前運(yùn)營效率下的價(jià)格極限?！叭鹦业亩▋r(jià)已經(jīng)基本在這條線以上了。但未來入局快咖啡的任何一家企業(yè)，仍然要參考9.9元的價(jià)格模型?！?/p>
03 內(nèi)卷仍在進(jìn)行時(shí)
2024年底，瑞幸發(fā)布了針對加盟商的最新扶持政策：下調(diào)包含咖啡豆、椰漿、牛奶等在內(nèi)的86款貨物的供貨價(jià)。針對仍然存在漲價(jià)預(yù)期的咖啡豆，瑞幸此次逆勢降價(jià)幅度達(dá)到16.8%。
由此似乎也能看出，雖然喊著“9.9不是唯一答案”，但瑞幸似乎并沒有放棄低價(jià)意圖。而瑞幸現(xiàn)在還不能完全放棄9.9元的原因只有一個(gè)，那就是庫迪。
自成立以來，庫迪緊貼瑞幸咖啡低門檻擴(kuò)張，通過低價(jià)策略阻擊瑞幸，在快咖啡市場站穩(wěn)了腳跟。
低價(jià)是庫迪能繼續(xù)留在桌上的重要底牌。過去一年，盡管被閉店、供應(yīng)鏈危機(jī)、現(xiàn)金流危機(jī)等負(fù)面輿論包圍，但庫迪也沒有放棄價(jià)格戰(zhàn)的打算。
2024年4月，庫迪在安徽當(dāng)涂縣和蕪湖綜保區(qū)的全球供應(yīng)鏈基地宣告投產(chǎn)。同日，庫迪宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策延長至2026年底。
2024年2月，在挑起價(jià)格戰(zhàn)一年后，庫迪宣布門店總數(shù)達(dá)到7000家；同年10月，在首店開業(yè)兩周年之際，庫迪實(shí)現(xiàn)了全球門店破萬。功勞或應(yīng)歸于庫迪5月推出的便捷店型“COTTI Express”，僅需設(shè)置一個(gè)1.5米X0.75米的柜臺(tái)放置設(shè)備。
該店型的投資門檻僅3萬元，其中包含2萬元的品質(zhì)保證金及1萬元的設(shè)備押金，退出可返還，同時(shí)設(shè)備也可租可買。相比之下，庫迪標(biāo)準(zhǔn)店的投資金額則要達(dá)到40萬元之多。
事實(shí)上，綜合過去一年消費(fèi)行業(yè)的成功案例來看，其實(shí)低價(jià)并非咖啡品牌競爭的唯一法則。
比如產(chǎn)品及營銷方面，瑞幸在持續(xù)加大上新和聯(lián)名的力度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸2024年進(jìn)行了36次聯(lián)名活動(dòng)。尤其與爆款游戲《黑神話·悟空》的合作大獲成功，讓不少玩家感慨“漲價(jià)了依然要買瑞幸”。
去年三季度，瑞幸更加瘋狂地進(jìn)行聯(lián)名營銷，以吸引更多消費(fèi)者的注意，單季度營銷費(fèi)用較去年同期有了53.2%的增長。而這些動(dòng)作，給它帶來了近8000萬的月均客戶數(shù)，該數(shù)字同樣創(chuàng)下新高。
瑞幸的營銷攻勢也在被同行加緊效仿，2024年，瑞幸與茅臺(tái)共同推出醬香巧克力后，庫迪在門店賣起了茅臺(tái)系列酒；瑞幸推出冰茶系列后，庫迪也緊跟著上線了數(shù)款新奶茶。
除了營銷戰(zhàn)之外，線下的卡位戰(zhàn)也同樣在連鎖咖啡領(lǐng)域緊張上演。
結(jié)合之前的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，門店排布會(huì)成為消費(fèi)者“選擇A而不是B”的最直觀原因，而據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，庫迪截至2024年7月31日接近80%的門店與瑞幸距離不足500米。
尤其在去年，點(diǎn)位爭奪甚至已經(jīng)到了“你死我活”的地步。短短半年內(nèi)，瑞幸新增了7754家門店——這約等于星巴克入華25年的門店總數(shù)，且數(shù)字持續(xù)增長，這些新店不僅開在下沉城市，更有意加密在一二線城市的寫字樓、校園、社區(qū)乃至街邊店，目的很簡單，就是為了提前占據(jù)庫迪及其他競爭對手的點(diǎn)位。
不過隨著瑞幸逐漸進(jìn)入下沉區(qū)域，留給對手的空白市場可能也會(huì)會(huì)越來越少。2024年，瑞幸進(jìn)入新疆、西藏市場，實(shí)現(xiàn)了對中國內(nèi)陸省份的全覆蓋。
不過也有庫迪方面人士認(rèn)為，庫迪在國內(nèi)的擴(kuò)張已接近天花板，但是在“出海這件事上，和瑞幸的起跑線是一樣的”。
為吸引中國加盟商在海外開店，庫迪甚至提出幫助有需求的加盟商轉(zhuǎn)介移民中介。可以預(yù)見的是，雙方將在更多的地區(qū)短兵相接。而關(guān)于9.9元咖啡的戰(zhàn)役，可能也還沒有到徹底結(jié)束的時(shí)候。