文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉
編輯 | 堅(jiān)果
今年第N次急沖沖闖進(jìn)寫(xiě)字樓電梯前，安冉?jīng)]有忘記在手機(jī)小程序上點(diǎn)一杯瑞幸，當(dāng)熟悉的9.9元不見(jiàn)時(shí)，居然還有些不太習(xí)慣。
本以為是自己被大數(shù)據(jù)“殺熟”，可到工位上問(wèn)了附近幾個(gè)同事，大家這才意識(shí)到不對(duì)，這段時(shí)間已經(jīng)很少見(jiàn)到過(guò)9.9元的咖啡了。
從9.9元天天有，到每周一次，再到逐漸消失在點(diǎn)單APP里，像一次適應(yīng)性測(cè)試，讓打工人的底線(xiàn)步步后退。
現(xiàn)在，安冉找到了替代品——同樣9.9元且不限杯數(shù)的庫(kù)迪咖啡，只是當(dāng)“9.9咖啡逐漸消失”的討論漸成輿論風(fēng)暴時(shí)，她仍舊覺(jué)得，失去了價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)品，庫(kù)迪的9.9元也只會(huì)是曇花一現(xiàn)而已。
下班時(shí)刷小紅書(shū)，安冉發(fā)現(xiàn)自己的心聲再一次被監(jiān)控。大家討論起“瑞幸為什么開(kāi)始偷偷漲價(jià)”，有人說(shuō)“瑞幸吃了24億咖啡豆，肯定要結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)”，有人勸“自己買(mǎi)咖啡機(jī)做咖啡吧。摩卡壺或者膠囊機(jī)先試試”，還有一條提醒相當(dāng)醒目，是說(shuō)“阿拉比卡咖啡豆價(jià)格本周漲至近50年來(lái)新高”。
根據(jù)ICE數(shù)據(jù)，截至12月23日，阿拉比卡咖啡豆對(duì)應(yīng)的“美國(guó)C型咖啡”期貨價(jià)格，過(guò)去一年漲幅高達(dá)70%，是同期黃金漲幅的兩倍之多?？Х绕谪泝r(jià)格漲至47年來(lái)的峰值——348美分/磅，與此同時(shí)，全球的咖啡豆價(jià)格都開(kāi)始上漲。
如果說(shuō)南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的一只蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后的美國(guó)德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)，那么巴西的一?？Х榷?，漲價(jià)幾美元，也能在兩周后的中國(guó)咖啡店掀起一場(chǎng)風(fēng)波。
最后，安冉才知道大家都在美團(tuán)、淘寶上囤團(tuán)購(gòu)券，“我一般去淘寶買(mǎi)，7.9～8.8一杯”，所以她不必再執(zhí)念小程序上點(diǎn)單咖啡了，繼續(xù)堅(jiān)守9.9才是正道，難題迎刃而解。
但她不知道，什么時(shí)候團(tuán)購(gòu)券的價(jià)格也會(huì)慢慢、慢慢提價(jià)，直到不得不接受十幾塊錢(qián)一杯的常規(guī)價(jià)格，只能走一步看一步，像一場(chǎng)囚徒困境，是握手言和還是你追我趕？消費(fèi)者為9.9而狂熱，咖啡店以9.9為誘餌，屢試不爽。
01 瑞幸?guī)斓霞?zhàn)9塊9
過(guò)去幾年的時(shí)間，中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)咖啡的預(yù)期價(jià)格下降，不多不少，正好就是9塊9。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)努力打出的高端牌，瑞幸、庫(kù)迪輕輕松松破解，讓消費(fèi)者知道“原來(lái)咖啡也可以這么便宜”，這場(chǎng)由庫(kù)迪、瑞幸領(lǐng)頭，席卷至中國(guó)大大小小咖啡店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還牽扯到了連鎖餐飲和零售領(lǐng)域。
但在長(zhǎng)期的低價(jià)膠著之中，瑞幸和庫(kù)迪已經(jīng)疲憊不堪。2024年第一季度，在經(jīng)歷連續(xù)八個(gè)季度的持續(xù)盈利后，瑞幸咖啡再次出現(xiàn)虧損，整體經(jīng)營(yíng)虧損6510萬(wàn)元人民幣。
瑞幸的首席財(cái)務(wù)官安靜把這一大轉(zhuǎn)變，主要?dú)w因于持續(xù)開(kāi)展的“9.9元咖啡”活動(dòng)，該活動(dòng)導(dǎo)致了瑞幸產(chǎn)品的平均售價(jià)降低。而今年前三季度，瑞幸歸母凈利潤(rùn)同比下滑約18.1%。
現(xiàn)在，瑞幸咖啡的低價(jià)策略，已經(jīng)默默收縮很久了。盡管瑞幸從未正面表示過(guò)提價(jià)意圖，但不可忽視的是，近兩年來(lái)，低價(jià)和極速擴(kuò)張已使這家咖啡企業(yè)元?dú)馐軗p。
去年2月，瑞幸咖啡9.9元的店慶券就已不再適用于所有現(xiàn)制咖啡類(lèi)飲品。購(gòu)買(mǎi)方式也從直接下單，變成添加客服領(lǐng)券才能享受9.9元優(yōu)惠。
進(jìn)入2025年，瑞幸的優(yōu)惠力度進(jìn)一步縮小。打開(kāi)瑞幸小程序可以發(fā)現(xiàn)，原本首頁(yè)“每周9.9元”專(zhuān)區(qū)已經(jīng)消失，取而代之的是“下午茶9.9起”。
瑞幸內(nèi)部也對(duì)“9.9”一事越來(lái)越謹(jǐn)慎，據(jù)媒體報(bào)道，在12月一場(chǎng)內(nèi)部交流會(huì)上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，“9塊9能不能賣(mài)，取決于賣(mài)什么產(chǎn)品，在什么場(chǎng)景下賣(mài)，在什么成本結(jié)構(gòu)下賣(mài)。合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)下面，有些產(chǎn)品是可以賣(mài)9塊9?！?/p>
原本在瑞幸測(cè)算的成本結(jié)構(gòu)中，“咖啡豆為在3元多，加上牛奶，一杯拿鐵的成本就變成4-5元，房租、人工的成本都在不到2元?！彼?.9怎么都不虧，甚至還大有賺頭。
但瑞幸2020年造假，彼時(shí)說(shuō)服資本市場(chǎng)公司能盈利的杯單價(jià)，是11元；一位瑞幸早期加盟商對(duì)媒體透露，2021 年他的門(mén)店均價(jià)是17-18 元；去年四季度，瑞幸尚能勉強(qiáng)維持盈利狀態(tài)的杯單價(jià)是13元。而庫(kù)迪的原料采購(gòu)成本整體仍高于瑞幸。
這意味著，無(wú)論對(duì)瑞幸還是庫(kù)迪，9.9都是一個(gè)貼地飛行、很難掙錢(qián)的價(jià)格。庫(kù)迪咖啡內(nèi)部負(fù)責(zé)招商的一位管理層也將其飲品的成本拆解為，原料5.7元、包材1.5元、人工1.9元，水電0.2元和房租1.8元房租，共計(jì)為11.1，該成本已經(jīng)大于售價(jià)，且一線(xiàn)城市的單杯成本還會(huì)更高。為了讓加盟商配合價(jià)格戰(zhàn)，庫(kù)迪還會(huì)提供補(bǔ)貼支出，進(jìn)一步攤薄它的利潤(rùn)。
因此庫(kù)迪承諾了三種補(bǔ)貼，并延續(xù)至今：開(kāi)多家店每杯補(bǔ)貼0.5元、貼著瑞幸開(kāi)的店每杯補(bǔ)貼0.5元-1.5元不等，房租每杯補(bǔ)貼1-2.5元不等。綜合下來(lái)，每賣(mài)出一杯9塊9的咖啡，加盟商實(shí)收會(huì)在12塊5左右。
庫(kù)迪似乎沒(méi)打算全力向前。6月中旬，庫(kù)迪高管在公開(kāi)聲明“價(jià)格戰(zhàn)打三年”的豪言之后，加了一句“不排除提前結(jié)束的可能”。
餐飲行業(yè)似乎正在放棄低價(jià)策略。今年下半年以來(lái)，餐飲行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始反思價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的弊端?！拔沂敲鞔_反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的，事實(shí)上用價(jià)格戰(zhàn)的最后也會(huì)把自己‘卷死’，”呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟公開(kāi)表示，“因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有合理的利潤(rùn)留存，還有什么能力繼續(xù)發(fā)展？”
星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛也對(duì)此對(duì)外聲稱(chēng)，星巴克無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)，而是專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)。
02 咖啡豆?jié)q價(jià)影響幾何？
悄然提價(jià)的另一背景，是作為重要原材料的咖啡豆價(jià)格不斷攀升。
極端天氣下，巴西、南美等咖啡豆主要產(chǎn)區(qū)迎來(lái)大規(guī)模減產(chǎn)。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至12月30日，美國(guó)ICE咖啡期貨年內(nèi)累計(jì)漲幅約70%。侑咖生豆創(chuàng)始人蔣億博表示，行業(yè)預(yù)期年后咖啡豆還會(huì)迎來(lái)一波更高漲幅，“目前幾乎所有的大型烘焙廠都在囤貨，甚至把一些陳年老豆全都買(mǎi)空。”
對(duì)此，瑞幸們?cè)缫盐从昃I繆，2024年11月，瑞幸與巴西出口投資促進(jìn)局簽訂合作備忘錄。2025年至2029年這5年內(nèi)，瑞幸咖啡將共計(jì)向巴西采購(gòu)24萬(wàn)噸咖啡豆，價(jià)值100億元。
不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為，當(dāng)前執(zhí)行低價(jià)咖啡戰(zhàn)略的主要連鎖品牌均有較高儲(chǔ)備，不會(huì)受到直接沖擊。包括瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、TIMS天好中國(guó)等品牌近期已對(duì)外表示，未受到咖啡豆?jié)q價(jià)的影響。
截至2024年末，巴西豆收購(gòu)價(jià)已經(jīng)漲到了69元/公斤，比上半年的采購(gòu)價(jià)接近翻倍。有業(yè)內(nèi)人士表示，“巴西豆是最具性?xún)r(jià)比的，也是平價(jià)咖啡中應(yīng)用最廣的?！钡K端咖啡價(jià)格不會(huì)馬上有所反應(yīng)。
對(duì)于有規(guī)模的連鎖品牌來(lái)說(shuō)，咖啡豆作為單一原料在成本結(jié)構(gòu)中占比還不夠高。起碼沒(méi)有高到撼動(dòng)9.9元的價(jià)格底線(xiàn)。
但也有供應(yīng)鏈相關(guān)人士表示，即便咖啡豆成本壓力增加，咖啡店也可能會(huì)通過(guò)多種手段壓制漲價(jià)，例如尋求其他拼配方案，或干脆降低豆子質(zhì)量?！按蠖鄶?shù)品牌不愿意冒著失去消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)貿(mào)然漲價(jià)?！碑吘惯^(guò)去兩年，價(jià)格戰(zhàn)不僅攪動(dòng)咖啡行業(yè)的風(fēng)云起伏，也使九塊九的定價(jià)深入人心。
9.9元是瑞幸、庫(kù)迪這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)大量數(shù)據(jù)分析探索出的底線(xiàn)價(jià)格，基本等同于當(dāng)前運(yùn)營(yíng)效率下的價(jià)格極限。“瑞幸的定價(jià)已經(jīng)基本在這條線(xiàn)以上了。但未來(lái)入局快咖啡的任何一家企業(yè)，仍然要參考9.9元的價(jià)格模型?！?/p>
03 內(nèi)卷仍在進(jìn)行時(shí)
2024年底，瑞幸發(fā)布了針對(duì)加盟商的最新扶持政策：下調(diào)包含咖啡豆、椰漿、牛奶等在內(nèi)的86款貨物的供貨價(jià)。針對(duì)仍然存在漲價(jià)預(yù)期的咖啡豆，瑞幸此次逆勢(shì)降價(jià)幅度達(dá)到16.8%。
由此似乎也能看出，雖然喊著“9.9不是唯一答案”，但瑞幸似乎并沒(méi)有放棄低價(jià)意圖。而瑞幸現(xiàn)在還不能完全放棄9.9元的原因只有一個(gè)，那就是庫(kù)迪。
自成立以來(lái)，庫(kù)迪緊貼瑞幸咖啡低門(mén)檻擴(kuò)張，通過(guò)低價(jià)策略阻擊瑞幸，在快咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
低價(jià)是庫(kù)迪能繼續(xù)留在桌上的重要底牌。過(guò)去一年，盡管被閉店、供應(yīng)鏈危機(jī)、現(xiàn)金流危機(jī)等負(fù)面輿論包圍，但庫(kù)迪也沒(méi)有放棄價(jià)格戰(zhàn)的打算。
2024年4月，庫(kù)迪在安徽當(dāng)涂縣和蕪湖綜保區(qū)的全球供應(yīng)鏈基地宣告投產(chǎn)。同日，庫(kù)迪宣布現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2026年底。
2024年2月，在挑起價(jià)格戰(zhàn)一年后，庫(kù)迪宣布門(mén)店總數(shù)達(dá)到7000家；同年10月，在首店開(kāi)業(yè)兩周年之際，庫(kù)迪實(shí)現(xiàn)了全球門(mén)店破萬(wàn)。功勞或應(yīng)歸于庫(kù)迪5月推出的便捷店型“COTTI Express”，僅需設(shè)置一個(gè)1.5米X0.75米的柜臺(tái)放置設(shè)備。
該店型的投資門(mén)檻僅3萬(wàn)元，其中包含2萬(wàn)元的品質(zhì)保證金及1萬(wàn)元的設(shè)備押金，退出可返還，同時(shí)設(shè)備也可租可買(mǎi)。相比之下，庫(kù)迪標(biāo)準(zhǔn)店的投資金額則要達(dá)到40萬(wàn)元之多。
事實(shí)上，綜合過(guò)去一年消費(fèi)行業(yè)的成功案例來(lái)看，其實(shí)低價(jià)并非咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)的唯一法則。
比如產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方面，瑞幸在持續(xù)加大上新和聯(lián)名的力度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸2024年進(jìn)行了36次聯(lián)名活動(dòng)。尤其與爆款游戲《黑神話(huà)·悟空》的合作大獲成功，讓不少玩家感慨“漲價(jià)了依然要買(mǎi)瑞幸”。
去年三季度，瑞幸更加瘋狂地進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，以吸引更多消費(fèi)者的注意，單季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較去年同期有了53.2%的增長(zhǎng)。而這些動(dòng)作，給它帶來(lái)了近8000萬(wàn)的月均客戶(hù)數(shù)，該數(shù)字同樣創(chuàng)下新高。
瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)也在被同行加緊效仿，2024年，瑞幸與茅臺(tái)共同推出醬香巧克力后，庫(kù)迪在門(mén)店賣(mài)起了茅臺(tái)系列酒；瑞幸推出冰茶系列后，庫(kù)迪也緊跟著上線(xiàn)了數(shù)款新奶茶。
除了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)之外，線(xiàn)下的卡位戰(zhàn)也同樣在連鎖咖啡領(lǐng)域緊張上演。
結(jié)合之前的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，門(mén)店排布會(huì)成為消費(fèi)者“選擇A而不是B”的最直觀原因，而據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪截至2024年7月31日接近80%的門(mén)店與瑞幸距離不足500米。
尤其在去年，點(diǎn)位爭(zhēng)奪甚至已經(jīng)到了“你死我活”的地步。短短半年內(nèi)，瑞幸新增了7754家門(mén)店——這約等于星巴克入華25年的門(mén)店總數(shù)，且數(shù)字持續(xù)增長(zhǎng)，這些新店不僅開(kāi)在下沉城市，更有意加密在一二線(xiàn)城市的寫(xiě)字樓、校園、社區(qū)乃至街邊店，目的很簡(jiǎn)單，就是為了提前占據(jù)庫(kù)迪及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的點(diǎn)位。
不過(guò)隨著瑞幸逐漸進(jìn)入下沉區(qū)域，留給對(duì)手的空白市場(chǎng)可能也會(huì)會(huì)越來(lái)越少。2024年，瑞幸進(jìn)入新疆、西藏市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)內(nèi)陸省份的全覆蓋。
不過(guò)也有庫(kù)迪方面人士認(rèn)為，庫(kù)迪在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張已接近天花板，但是在“出海這件事上，和瑞幸的起跑線(xiàn)是一樣的”。
為吸引中國(guó)加盟商在海外開(kāi)店，庫(kù)迪甚至提出幫助有需求的加盟商轉(zhuǎn)介移民中介?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，雙方將在更多的地區(qū)短兵相接。而關(guān)于9.9元咖啡的戰(zhàn)役，可能也還沒(méi)有到徹底結(jié)束的時(shí)候。