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連鎖酒店的高價(jià)風(fēng)只刮了一年

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連鎖酒店的高價(jià)風(fēng)只刮了一年

終于老實(shí)了?

圖片來源:pexels-Justin Hamilton

文 | 表外表里 周霄 譚鳩云

編輯 | 付曉玲 慕沐 曹賓玲

高價(jià)酒店風(fēng)“刮走”了,至少從產(chǎn)品來看是這樣。

過去六七百一晚的連鎖酒店,現(xiàn)在降到“278住三天兩晚”“春節(jié)元旦不加價(jià)”了。

不僅卷房價(jià),服務(wù)也是“加量不加價(jià)”:延遲退房成為標(biāo)配,會員用券可以“花一天房錢,住兩天酒店”;健身房、咖啡廳等也逐漸每家必備,3星的價(jià)格能享受5星的服務(wù)。

從漲價(jià)「有恃無恐」到“終于老實(shí)了”,原因并不復(fù)雜,就是酒店房間賣不動(dòng)了。

數(shù)據(jù)顯示,錦江2024Q2的OCC(入住率)同比回落5.53%,華住2024Q3同比回落1.16%,首旅則連續(xù)三季度同比下降。受此拖累,三家連鎖酒店的收入、利潤均出現(xiàn)了增長乏力。

基于此,OTA成了酒店業(yè)績不好的“借口”,前腳華住CEO季琦發(fā)小作文痛斥各地門店過度讓利,警告“對OTA流量過度上癮,會削弱自身的核心競爭力”。

后腳首旅管理層也在業(yè)績會上公開“甩鍋”稱:銷售費(fèi)用上行,來源于OTA訂單增加帶來的傭金壓力。

不可否認(rèn),OTA作為中間商賺走了一定的差價(jià),但連鎖酒店也不全然無辜,甚至責(zé)任更大——2024年以來,旅客們的心態(tài)變了,酒店們押對了趨勢卻沒踩中人群,同質(zhì)化競爭還愈演愈烈。

這無異于親手制造弱點(diǎn),并交到了他人手上。

旅客在左,酒店在右

2024年國慶期間,希爾頓、萬豪等國際酒店預(yù)訂規(guī)模恢復(fù)至2019年的120%左右。

相比之下,國內(nèi)連鎖酒店業(yè)績表現(xiàn)與2019年持平,中高端表現(xiàn)尤其拉垮,8月專家紀(jì)要顯示,中高端酒店入住率、房價(jià)雙雙下滑,撐門面的變成了經(jīng)濟(jì)型酒店。

如此外熱內(nèi)冷,并非中國消費(fèi)者不出行了,實(shí)際上,希爾頓們話里話外還在“感謝中國”。

·洲際在電話會上提到:整個(gè)夏天,中國游客都傾向于前往國際目的地,這為我們在其他地區(qū)的業(yè)務(wù)提供了動(dòng)力。

·雅高也直言:很多中國游客出境游,我們在東南亞國家的突出業(yè)績,受益于他們的涌入。

也就是說,出境游加快恢復(fù)的背景下,國際酒店業(yè)績增長的大旗并沒有消失,只是從左手倒到了右手。

但對海外布局薄弱的華住們來說,這代表著中高端用戶被分流,核心供給被痛擊,業(yè)績自然蒙上了陰霾。

不過,國內(nèi)游的風(fēng)也并沒有熄滅,荷爾蒙無處安放的大學(xué)生們,“夜爬泰山”“進(jìn)淄趕烤”一路特種兵整活;捏著口袋做攻略的打工人們,也在每一個(gè)假期逃離辦公室格子間,到縣城「反向旅游」洗班味兒……

“下沉游”蔚然成風(fēng)下,2024年7月,三四線城市的酒店預(yù)訂增長量比一二線城市高出30%-40%,成為了名副其實(shí)的增長“扛把子”,國慶期間入住率也保持增長,而一線則是明顯下降。

這一波三四線城市的爆火,其實(shí)也在華住們的意料之中,早在5年前它們就開始進(jìn)軍下沉市場,且彼時(shí)連鎖酒店們對“消費(fèi)升級”深信不疑,個(gè)個(gè)出手闊綽。

華住金輝篤定“下沉市場缺少真正高質(zhì)量供給”,跑去三四線城市開了一堆漢庭、 桔子酒店;首旅如家下沉布局的“云系列”,也都是中高端房型。

如今華住們回頭一看,天塌了——核心客群有錢人,把錢灑向了海外,留在三四線玩耍的更多是追求性價(jià)比的大眾群體,過去的打法有點(diǎn)“槍不對靶”了。

為了補(bǔ)救,華住們2024下半年開始加大在三四線經(jīng)濟(jì)型房間的擴(kuò)張力度,但下沉市場有眾多民宿、單體酒店貼身肉搏,不斷傳出“老板含淚轉(zhuǎn)讓”的消息,進(jìn)場就是地獄開局。

更何況,下沉目的地?cái)?shù)量眾多,鋪起來的周期和資金投入,很容易成為不可承受之重;即便鋪成了,也有明顯的淡旺季特征(如雪鄉(xiāng)哈爾濱等),無法提供穩(wěn)定的客流。

陰差陽錯(cuò)下,當(dāng)前“出境游、下沉游”的兩端分化里,連鎖酒店們基本沒撈著多少好處。

更棘手的是,2024年8月的行業(yè)專家紀(jì)要提到:今年的商旅需求不及休閑游;洲際大中華區(qū)的業(yè)績,也表現(xiàn)出leisure(休閑)復(fù)蘇強(qiáng)于business(商務(wù))的狀態(tài)。

這意味著,華住們的客戶基本盤也面臨著新一輪洗牌,話語權(quán)或?qū)⒈幌魅酢?/p>

畢竟商務(wù)住宿需求占比更高的市場,主動(dòng)權(quán)掌握在酒店手里,而以旅游需求為主的市場,則更依賴OTA。

具體來看,2019年,美國商務(wù)出行市場占酒店市場總規(guī)模的40%,來自O(shè)TA渠道的預(yù)訂占在線預(yù)訂市場比僅40%;同期,歐洲商務(wù)出行人次占比11%,OTA預(yù)訂占比則達(dá)到了60%。

國內(nèi)也是類似的規(guī)律,華住商務(wù)出行占比高,其會員體系中,最初級的免費(fèi)會員(大多是休閑散客)回頭率僅有1%左右。

如此涇渭分明,在于商旅出行頻次很高,往往是公司與酒店簽約,公司通過直銷合作,拿更優(yōu)惠的打包價(jià),而酒店收獲了穩(wěn)定、忠實(shí)客戶。

而旅游住宿,更傾向于先定景點(diǎn),再訂酒店,打一槍換一炮下,客戶對傳統(tǒng)的會員積分換房、換早餐等需求有限,更愿意選擇差異化、個(gè)性化酒店。

相比商務(wù)旅客全年出差,旅游出行也更容易扎堆,會形成峰谷效應(yīng),而酒店只能被動(dòng)承受這種要么人滿為患、要么獨(dú)守空房的風(fēng)險(xiǎn)。

在此背景下,OTA平臺打包游、主題游的模式,可以一定程度上調(diào)節(jié)峰谷波動(dòng),比如,在武漢歡樂谷的淡季,捆綁層出不窮的演唱會,給酒店引流。

基于此,國內(nèi)休閑市場爆發(fā)更快之下,連鎖酒店紛紛抱緊OTA大腿,以華住為例,雖然集團(tuán)嚴(yán)令旗下酒店OTA占比不能超過30%,但加盟門店為了提高入住率仍然“無所畏懼”,已有個(gè)別門店的OTA渠道占比漲到了50%。

總而言之,旅游消費(fèi)和旅客結(jié)構(gòu)變了,而酒店集團(tuán)的供給沒能及時(shí)變,這就是問題關(guān)鍵。當(dāng)然,這輪酒店危機(jī)不僅有“天災(zāi)”的成分,還有“人禍”作祟。

同質(zhì)化愈演愈烈,引發(fā)連鎖反應(yīng)

不管你愿不愿意,現(xiàn)在只要在國內(nèi)住宿,就很難避開“似曾相識”感。

各家酒店的房間裝潢,隱掉名字后放在一起,沒幾個(gè)人分得清誰是誰;功能區(qū)也是一樣,咖啡區(qū)、書吧、洗衣房分分鐘能開一局“大家來找茬”。

且除了李逵同臺競技,“李鬼們”也粉墨登場:設(shè)施服務(wù)幾乎復(fù)刻全季的金季、從桔子酒店孵化出來的吉子酒店,房費(fèi)都便宜了好幾百,消費(fèi)者“一不小心”,就會被低價(jià)截胡。

而這種遍地“異父異母親兄弟”的局面,是過去兩年市場策略選擇——密集擴(kuò)張中高端商務(wù)酒店的結(jié)果。

2023Q1-2024Q3,錦江、首旅、亞朵的中高檔酒店增長,占整體的80%以上,相當(dāng)于每凈增10家門店,8家以上都是中高端。

這些新增、升級的部分,基本都是他們的老本行商務(wù)酒店:如家精選兩年內(nèi),版本升級換代了兩次;全季更是跨入了5.0時(shí)代。

與此同時(shí),海外酒店品牌也在跑步進(jìn)場。希爾頓抄底國內(nèi)閑置寫字樓,批量復(fù)制希爾頓花園;萬豪2022年中國地區(qū)的新開酒店中,超過50%是精選服務(wù)品牌。

海內(nèi)外品牌齊齊加足馬力下,可以看到,不少城市的核心地段,三/四星連鎖酒店的密度高于其他檔次。

而如此“下餃子”般擴(kuò)張背后,是在各家酒店的設(shè)想中,這是一條扶搖直上的路:

華住們踮起腳尖,想用更高的服務(wù)配置,把房間賣得更貴;希爾頓們“五星降四星”,從硬件到服務(wù)“屈尊紆貴”,快速標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的商務(wù)酒店,完成中高端化布局。

但事實(shí)是,一窩蜂進(jìn)場、標(biāo)準(zhǔn)化鋪排下,無論裝修風(fēng)格換代,還是配套功能上新,都很快從某家酒店的個(gè)性化標(biāo)簽,變成行業(yè)的共性標(biāo)簽。

只因標(biāo)準(zhǔn)化的商務(wù)酒店,就像零售里的日用百貨一樣,生產(chǎn)可復(fù)制性強(qiáng)、使用環(huán)境單一,極易同質(zhì)化。

這樣一來,等待大家的可能不是賣得更貴,而是“低價(jià)內(nèi)卷”毒打——拼多多無數(shù)日用品商家的遭遇,就是例證。

更雪上加霜的是,同質(zhì)化會讓酒店品牌們很難脫穎而出、形成深刻記憶點(diǎn)。這顯然與當(dāng)下主流休閑散客群體,追求個(gè)性化的需求相悖。

當(dāng)然,這種情況也并非無解??梢钥吹剑啾仁茁?、錦江2024年一路滑落的OCC,亞朵2024Q1-Q2的OCC仍保持同比正增長。

業(yè)內(nèi)將這歸于“找準(zhǔn)人群、差異化狙擊”之功。比如,面向年輕白領(lǐng)的亞朵輕居,提供外借高端西裝、輕食早餐等“海底撈式”服務(wù);瞄準(zhǔn)中年人的亞朵4.0,主打養(yǎng)生早餐、深睡客房。

此外,民宿們圍繞療愈、中醫(yī)養(yǎng)生等場景,打造的“白天在種滿中藥的庭院里曬背,晚上推拿刮痧”體驗(yàn),也直擊打工人的命門。

形勢比人強(qiáng)下,可以看到,華住們也紛紛瞄準(zhǔn)休閑散客,開啟新一輪差異化供給。

可這樣一來,又會引發(fā)新的問題。數(shù)據(jù)顯示,亞朵的單房造價(jià)比同為中高端的全季,高出了1.5萬;單房運(yùn)營成本也高了10-20元。其中,亞朵每個(gè)季度還要額外承擔(dān)幾千不等的圖書維護(hù)費(fèi)。

也就是說,附加“情緒價(jià)值”下,不僅升級造價(jià)成本抬高,管理難度也會提升。而這些多出來的開支,大頭往往轉(zhuǎn)嫁給了加盟商。

且這種門店分布的加密,還會導(dǎo)致客戶分流。比如,華住的一些新開門店僅間隔老店500米,甚至開在老店的街對面。有加盟商吐槽,這種情況讓自己每年損失約10%的營業(yè)額。

“錢袋子”危機(jī)下,加盟商只得靠OTA平臺攬客。畢竟,攜程、美團(tuán)們的流量灌溉能力,有目共睹。

當(dāng)然,天下沒有免費(fèi)的午餐,掛上平臺之后,需要掏更多服務(wù)(如免費(fèi)升房),和其他酒店同臺競爭,還要付更多傭金——OTA傭金率普遍在12%上下,酒店集團(tuán)中央渠道則在8%左右。

但只要有足夠的流量灌入,即便房價(jià)降一點(diǎn)、傭金多付幾塊,對加盟商來說,這筆買賣也是劃算的。

不過,這落在酒店集團(tuán)眼里,就成了“背刺”:自己當(dāng)成寶貝、只提供給高級會員的權(quán)益,被加盟商大甩賣;“扛著OCC下降,也要挺價(jià)”的堅(jiān)持,也像個(gè)笑話。

破防的酒店們紛紛抬出雷霆手段,如華住CEO季琦去年9月份表示:“會員權(quán)益、會員價(jià)是底線,有人敢越過雷池,華住就要亮劍”。

但如上文所說,如今旅游消費(fèi)和旅客結(jié)構(gòu)變了,活下去成了當(dāng)務(wù)之急,要讓加盟商戒斷OTA,酒店集團(tuán)們還得拿出更能“穩(wěn)軍心”的利益。

小結(jié)

天南海北亂竄、四季變幻穿越了兩輪,國人的出游消費(fèi),不再是“一個(gè)長假就掏空三年預(yù)算”的迫切,而是不同人群、結(jié)構(gòu),長出了各自的“平常心”。

出境游家常便飯的有錢人,總有更奢侈的選擇——麗思卡爾頓票價(jià)最低5000英鎊的游艇房,一經(jīng)推出全部售罄;熱衷下沉游的打工人,還在將腳步向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)邁進(jìn),顧客們的需求在往更細(xì)化、更復(fù)雜的方向走。

在這輪由消費(fèi)端主導(dǎo)的新變局里,上錯(cuò)主菜的國內(nèi)連鎖酒店們,剩下的翻盤時(shí)間還夠嗎?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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連鎖酒店的高價(jià)風(fēng)只刮了一年

終于老實(shí)了?

圖片來源:pexels-Justin Hamilton

文 | 表外表里 周霄 譚鳩云

編輯 | 付曉玲 慕沐 曹賓玲

高價(jià)酒店風(fēng)“刮走”了,至少從產(chǎn)品來看是這樣。

過去六七百一晚的連鎖酒店,現(xiàn)在降到“278住三天兩晚”“春節(jié)元旦不加價(jià)”了。

不僅卷房價(jià),服務(wù)也是“加量不加價(jià)”:延遲退房成為標(biāo)配,會員用券可以“花一天房錢,住兩天酒店”;健身房、咖啡廳等也逐漸每家必備,3星的價(jià)格能享受5星的服務(wù)。

從漲價(jià)「有恃無恐」到“終于老實(shí)了”,原因并不復(fù)雜,就是酒店房間賣不動(dòng)了。

數(shù)據(jù)顯示,錦江2024Q2的OCC(入住率)同比回落5.53%,華住2024Q3同比回落1.16%,首旅則連續(xù)三季度同比下降。受此拖累,三家連鎖酒店的收入、利潤均出現(xiàn)了增長乏力。

基于此,OTA成了酒店業(yè)績不好的“借口”,前腳華住CEO季琦發(fā)小作文痛斥各地門店過度讓利,警告“對OTA流量過度上癮,會削弱自身的核心競爭力”。

后腳首旅管理層也在業(yè)績會上公開“甩鍋”稱:銷售費(fèi)用上行,來源于OTA訂單增加帶來的傭金壓力。

不可否認(rèn),OTA作為中間商賺走了一定的差價(jià),但連鎖酒店也不全然無辜,甚至責(zé)任更大——2024年以來,旅客們的心態(tài)變了,酒店們押對了趨勢卻沒踩中人群,同質(zhì)化競爭還愈演愈烈。

這無異于親手制造弱點(diǎn),并交到了他人手上。

旅客在左,酒店在右

2024年國慶期間,希爾頓、萬豪等國際酒店預(yù)訂規(guī)?;謴?fù)至2019年的120%左右。

相比之下,國內(nèi)連鎖酒店業(yè)績表現(xiàn)與2019年持平,中高端表現(xiàn)尤其拉垮,8月專家紀(jì)要顯示,中高端酒店入住率、房價(jià)雙雙下滑,撐門面的變成了經(jīng)濟(jì)型酒店。

如此外熱內(nèi)冷,并非中國消費(fèi)者不出行了,實(shí)際上,希爾頓們話里話外還在“感謝中國”。

·洲際在電話會上提到:整個(gè)夏天,中國游客都傾向于前往國際目的地,這為我們在其他地區(qū)的業(yè)務(wù)提供了動(dòng)力。

·雅高也直言:很多中國游客出境游,我們在東南亞國家的突出業(yè)績,受益于他們的涌入。

也就是說,出境游加快恢復(fù)的背景下,國際酒店業(yè)績增長的大旗并沒有消失,只是從左手倒到了右手。

但對海外布局薄弱的華住們來說,這代表著中高端用戶被分流,核心供給被痛擊,業(yè)績自然蒙上了陰霾。

不過,國內(nèi)游的風(fēng)也并沒有熄滅,荷爾蒙無處安放的大學(xué)生們,“夜爬泰山”“進(jìn)淄趕烤”一路特種兵整活;捏著口袋做攻略的打工人們,也在每一個(gè)假期逃離辦公室格子間,到縣城「反向旅游」洗班味兒……

“下沉游”蔚然成風(fēng)下,2024年7月,三四線城市的酒店預(yù)訂增長量比一二線城市高出30%-40%,成為了名副其實(shí)的增長“扛把子”,國慶期間入住率也保持增長,而一線則是明顯下降。

這一波三四線城市的爆火,其實(shí)也在華住們的意料之中,早在5年前它們就開始進(jìn)軍下沉市場,且彼時(shí)連鎖酒店們對“消費(fèi)升級”深信不疑,個(gè)個(gè)出手闊綽。

華住金輝篤定“下沉市場缺少真正高質(zhì)量供給”,跑去三四線城市開了一堆漢庭、 桔子酒店;首旅如家下沉布局的“云系列”,也都是中高端房型。

如今華住們回頭一看,天塌了——核心客群有錢人,把錢灑向了海外,留在三四線玩耍的更多是追求性價(jià)比的大眾群體,過去的打法有點(diǎn)“槍不對靶”了。

為了補(bǔ)救,華住們2024下半年開始加大在三四線經(jīng)濟(jì)型房間的擴(kuò)張力度,但下沉市場有眾多民宿、單體酒店貼身肉搏,不斷傳出“老板含淚轉(zhuǎn)讓”的消息,進(jìn)場就是地獄開局。

更何況,下沉目的地?cái)?shù)量眾多,鋪起來的周期和資金投入,很容易成為不可承受之重;即便鋪成了,也有明顯的淡旺季特征(如雪鄉(xiāng)哈爾濱等),無法提供穩(wěn)定的客流。

陰差陽錯(cuò)下,當(dāng)前“出境游、下沉游”的兩端分化里,連鎖酒店們基本沒撈著多少好處。

更棘手的是,2024年8月的行業(yè)專家紀(jì)要提到:今年的商旅需求不及休閑游;洲際大中華區(qū)的業(yè)績,也表現(xiàn)出leisure(休閑)復(fù)蘇強(qiáng)于business(商務(wù))的狀態(tài)。

這意味著,華住們的客戶基本盤也面臨著新一輪洗牌,話語權(quán)或?qū)⒈幌魅酢?/p>

畢竟商務(wù)住宿需求占比更高的市場,主動(dòng)權(quán)掌握在酒店手里,而以旅游需求為主的市場,則更依賴OTA。

具體來看,2019年,美國商務(wù)出行市場占酒店市場總規(guī)模的40%,來自O(shè)TA渠道的預(yù)訂占在線預(yù)訂市場比僅40%;同期,歐洲商務(wù)出行人次占比11%,OTA預(yù)訂占比則達(dá)到了60%。

國內(nèi)也是類似的規(guī)律,華住商務(wù)出行占比高,其會員體系中,最初級的免費(fèi)會員(大多是休閑散客)回頭率僅有1%左右。

如此涇渭分明,在于商旅出行頻次很高,往往是公司與酒店簽約,公司通過直銷合作,拿更優(yōu)惠的打包價(jià),而酒店收獲了穩(wěn)定、忠實(shí)客戶。

而旅游住宿,更傾向于先定景點(diǎn),再訂酒店,打一槍換一炮下,客戶對傳統(tǒng)的會員積分換房、換早餐等需求有限,更愿意選擇差異化、個(gè)性化酒店。

相比商務(wù)旅客全年出差,旅游出行也更容易扎堆,會形成峰谷效應(yīng),而酒店只能被動(dòng)承受這種要么人滿為患、要么獨(dú)守空房的風(fēng)險(xiǎn)。

在此背景下,OTA平臺打包游、主題游的模式,可以一定程度上調(diào)節(jié)峰谷波動(dòng),比如,在武漢歡樂谷的淡季,捆綁層出不窮的演唱會,給酒店引流。

基于此,國內(nèi)休閑市場爆發(fā)更快之下,連鎖酒店紛紛抱緊OTA大腿,以華住為例,雖然集團(tuán)嚴(yán)令旗下酒店OTA占比不能超過30%,但加盟門店為了提高入住率仍然“無所畏懼”,已有個(gè)別門店的OTA渠道占比漲到了50%。

總而言之,旅游消費(fèi)和旅客結(jié)構(gòu)變了,而酒店集團(tuán)的供給沒能及時(shí)變,這就是問題關(guān)鍵。當(dāng)然,這輪酒店危機(jī)不僅有“天災(zāi)”的成分,還有“人禍”作祟。

同質(zhì)化愈演愈烈,引發(fā)連鎖反應(yīng)

不管你愿不愿意,現(xiàn)在只要在國內(nèi)住宿,就很難避開“似曾相識”感。

各家酒店的房間裝潢,隱掉名字后放在一起,沒幾個(gè)人分得清誰是誰;功能區(qū)也是一樣,咖啡區(qū)、書吧、洗衣房分分鐘能開一局“大家來找茬”。

且除了李逵同臺競技,“李鬼們”也粉墨登場:設(shè)施服務(wù)幾乎復(fù)刻全季的金季、從桔子酒店孵化出來的吉子酒店,房費(fèi)都便宜了好幾百,消費(fèi)者“一不小心”,就會被低價(jià)截胡。

而這種遍地“異父異母親兄弟”的局面,是過去兩年市場策略選擇——密集擴(kuò)張中高端商務(wù)酒店的結(jié)果。

2023Q1-2024Q3,錦江、首旅、亞朵的中高檔酒店增長,占整體的80%以上,相當(dāng)于每凈增10家門店,8家以上都是中高端。

這些新增、升級的部分,基本都是他們的老本行商務(wù)酒店:如家精選兩年內(nèi),版本升級換代了兩次;全季更是跨入了5.0時(shí)代。

與此同時(shí),海外酒店品牌也在跑步進(jìn)場。希爾頓抄底國內(nèi)閑置寫字樓,批量復(fù)制希爾頓花園;萬豪2022年中國地區(qū)的新開酒店中,超過50%是精選服務(wù)品牌。

海內(nèi)外品牌齊齊加足馬力下,可以看到,不少城市的核心地段,三/四星連鎖酒店的密度高于其他檔次。

而如此“下餃子”般擴(kuò)張背后,是在各家酒店的設(shè)想中,這是一條扶搖直上的路:

華住們踮起腳尖,想用更高的服務(wù)配置,把房間賣得更貴;希爾頓們“五星降四星”,從硬件到服務(wù)“屈尊紆貴”,快速標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的商務(wù)酒店,完成中高端化布局。

但事實(shí)是,一窩蜂進(jìn)場、標(biāo)準(zhǔn)化鋪排下,無論裝修風(fēng)格換代,還是配套功能上新,都很快從某家酒店的個(gè)性化標(biāo)簽,變成行業(yè)的共性標(biāo)簽。

只因標(biāo)準(zhǔn)化的商務(wù)酒店,就像零售里的日用百貨一樣,生產(chǎn)可復(fù)制性強(qiáng)、使用環(huán)境單一,極易同質(zhì)化。

這樣一來,等待大家的可能不是賣得更貴,而是“低價(jià)內(nèi)卷”毒打——拼多多無數(shù)日用品商家的遭遇,就是例證。

更雪上加霜的是,同質(zhì)化會讓酒店品牌們很難脫穎而出、形成深刻記憶點(diǎn)。這顯然與當(dāng)下主流休閑散客群體,追求個(gè)性化的需求相悖。

當(dāng)然,這種情況也并非無解??梢钥吹剑啾仁茁?、錦江2024年一路滑落的OCC,亞朵2024Q1-Q2的OCC仍保持同比正增長。

業(yè)內(nèi)將這歸于“找準(zhǔn)人群、差異化狙擊”之功。比如,面向年輕白領(lǐng)的亞朵輕居,提供外借高端西裝、輕食早餐等“海底撈式”服務(wù);瞄準(zhǔn)中年人的亞朵4.0,主打養(yǎng)生早餐、深睡客房。

此外,民宿們圍繞療愈、中醫(yī)養(yǎng)生等場景,打造的“白天在種滿中藥的庭院里曬背,晚上推拿刮痧”體驗(yàn),也直擊打工人的命門。

形勢比人強(qiáng)下,可以看到,華住們也紛紛瞄準(zhǔn)休閑散客,開啟新一輪差異化供給。

可這樣一來,又會引發(fā)新的問題。數(shù)據(jù)顯示,亞朵的單房造價(jià)比同為中高端的全季,高出了1.5萬;單房運(yùn)營成本也高了10-20元。其中,亞朵每個(gè)季度還要額外承擔(dān)幾千不等的圖書維護(hù)費(fèi)。

也就是說,附加“情緒價(jià)值”下,不僅升級造價(jià)成本抬高,管理難度也會提升。而這些多出來的開支,大頭往往轉(zhuǎn)嫁給了加盟商。

且這種門店分布的加密,還會導(dǎo)致客戶分流。比如,華住的一些新開門店僅間隔老店500米,甚至開在老店的街對面。有加盟商吐槽,這種情況讓自己每年損失約10%的營業(yè)額。

“錢袋子”危機(jī)下,加盟商只得靠OTA平臺攬客。畢竟,攜程、美團(tuán)們的流量灌溉能力,有目共睹。

當(dāng)然,天下沒有免費(fèi)的午餐,掛上平臺之后,需要掏更多服務(wù)(如免費(fèi)升房),和其他酒店同臺競爭,還要付更多傭金——OTA傭金率普遍在12%上下,酒店集團(tuán)中央渠道則在8%左右。

但只要有足夠的流量灌入,即便房價(jià)降一點(diǎn)、傭金多付幾塊,對加盟商來說,這筆買賣也是劃算的。

不過,這落在酒店集團(tuán)眼里,就成了“背刺”:自己當(dāng)成寶貝、只提供給高級會員的權(quán)益,被加盟商大甩賣;“扛著OCC下降,也要挺價(jià)”的堅(jiān)持,也像個(gè)笑話。

破防的酒店們紛紛抬出雷霆手段,如華住CEO季琦去年9月份表示:“會員權(quán)益、會員價(jià)是底線,有人敢越過雷池,華住就要亮劍”。

但如上文所說,如今旅游消費(fèi)和旅客結(jié)構(gòu)變了,活下去成了當(dāng)務(wù)之急,要讓加盟商戒斷OTA,酒店集團(tuán)們還得拿出更能“穩(wěn)軍心”的利益。

小結(jié)

天南海北亂竄、四季變幻穿越了兩輪,國人的出游消費(fèi),不再是“一個(gè)長假就掏空三年預(yù)算”的迫切,而是不同人群、結(jié)構(gòu),長出了各自的“平常心”。

出境游家常便飯的有錢人,總有更奢侈的選擇——麗思卡爾頓票價(jià)最低5000英鎊的游艇房,一經(jīng)推出全部售罄;熱衷下沉游的打工人,還在將腳步向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)邁進(jìn),顧客們的需求在往更細(xì)化、更復(fù)雜的方向走。

在這輪由消費(fèi)端主導(dǎo)的新變局里,上錯(cuò)主菜的國內(nèi)連鎖酒店們,剩下的翻盤時(shí)間還夠嗎?

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