文 | 毒眸
回望2024，短劇市場(chǎng)迎來(lái)了從內(nèi)到外的全方位變化。
內(nèi)容側(cè)，短劇逐漸脫離“引流”模式，開(kāi)始向著精品化賽道前進(jìn)?！段以诎肆隳甏?dāng)后媽》《大山的榮耀》《重回永樂(lè)大典》等短劇都讓觀(guān)眾耳目一新，甚至感嘆“短劇越來(lái)越像長(zhǎng)劇了”。
內(nèi)容上的創(chuàng)新精進(jìn)帶來(lái)的還有對(duì)細(xì)分人群的拓展。2024年，“中老年短劇”掀起風(fēng)潮，大爺大媽們也開(kāi)始在短劇世界里感受愛(ài)恨情仇。
與之伴隨的，是商業(yè)模式的同步轉(zhuǎn)變。2024年，免費(fèi)短劇開(kāi)始突飛猛進(jìn)。主打免費(fèi)短劇的紅果短劇APP，在2024年11月，月活已突破1.4億，分賬金額更是逼近3億。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年免費(fèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到百億級(jí)。
走過(guò)早期野蠻生長(zhǎng)的微短劇，在2024年迎來(lái)轉(zhuǎn)型的“陣痛期”，這在短期內(nèi)或許會(huì)產(chǎn)生振蕩，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，短劇正走在長(zhǎng)期主義的路上。
文旅、上星與管理
2024年，文旅微短劇打響短劇發(fā)展第一槍。
年初，廣電總局開(kāi)展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，預(yù)計(jì)創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推進(jìn)形成“微短劇+文旅”融合促進(jìn)消費(fèi)新模式。
隨后，哈爾濱、洛陽(yáng)、婺源、重慶、福建、鄭州等全國(guó)各大城市及旅游勝地紛紛開(kāi)拍文旅微短劇，推行相應(yīng)計(jì)劃。從制作上來(lái)看，文旅微短劇基本由政府部門(mén)主導(dǎo)，影視公司進(jìn)行拍攝，更接近于“項(xiàng)目式”合作。從播出效果來(lái)看，2024年的文旅微短劇還在起步階段，沒(méi)有爆款誕生，但與消費(fèi)的結(jié)合以及長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展路徑已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。
浙江比較典型。“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃發(fā)布兩個(gè)月后，浙江省文化廣電和旅游廳與淘寶共同主辦“浙里好看·淘好短劇”發(fā)布會(huì)，發(fā)布文旅短劇扶持計(jì)劃。
淘寶近兩年短劇動(dòng)作頗多，在站內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始引入短劇。浙江文旅與淘寶的合作一方面在投流、播出平臺(tái)等方面省去不少心力，另一方面，淘寶強(qiáng)大的電商基礎(chǔ)也更有利于“消費(fèi)+文旅+電商”模式的推進(jìn)。
任何事物的發(fā)展都需要從自身客觀(guān)條件出發(fā)， 因地制宜。或許浙江文旅的打法并不適用所有，但可以給加入文旅微短劇大軍的從業(yè)者們一些啟發(fā)與思考。
2024年微短劇在宏觀(guān)上的變化還有上星短劇的增加，微短劇開(kāi)始大批量走進(jìn)電視端。
8月1日，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于豐富電視大屏內(nèi)容 進(jìn)一步滿(mǎn)足人民群眾文化需求的意見(jiàn)（試行）》，釋放了三個(gè)信號(hào)，一是短劇可以登陸電視臺(tái)，二是電視臺(tái)也可以制作短劇，三是短劇不再“登不上臺(tái)面”，反而會(huì)成為臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的新橋梁。
湖南衛(wèi)視動(dòng)作最早。早在去年7月12日，湖南衛(wèi)視就率先播出千萬(wàn)級(jí)爆款短劇《風(fēng)月變》，今年4月29日又播放短劇《那個(gè)重逢的夜晚》，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)的微短劇劇場(chǎng)“大芒劇場(chǎng)”播出效果也相當(dāng)不錯(cuò)。
浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視也加快微短劇上星步伐。短劇《南轅北轍的我們》也登陸浙江衛(wèi)視，東方衛(wèi)視推出日播微短劇展播帶“品質(zhì)東方·微劇場(chǎng)”，《金豬玉葉》《師傅》《趙小姐的日記》《執(zhí)筆》等12部精品短劇都陸續(xù)播出。
中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)(CVB)統(tǒng)計(jì)，截至2024年底，已有30余部微短劇在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視播出，收視規(guī)模超5億戶(hù)次，千萬(wàn)級(jí)別觀(guān)眾規(guī)模劇片占比 48.3%，微短劇收視總時(shí)長(zhǎng)占比是其播出時(shí)長(zhǎng)占比的1.2倍。
隨著微短劇的“登堂入室”，對(duì)其相應(yīng)的管理也愈發(fā)嚴(yán)格。
2024年，婆媳、霸總兩大熱門(mén)題材類(lèi)型受到不同程度管控。多部婆媳題材微短劇因“涉及不良價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向、違反公序良俗、渲染婆媳矛盾”等違規(guī)情況被平臺(tái)下架。
“霸總”們面臨的則是內(nèi)容整改。年底，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司發(fā)布“霸道總裁”題材微短劇管理提示，從創(chuàng)作價(jià)值觀(guān)、人物形象、審核管理等多方面對(duì)“霸總”微短劇進(jìn)行管理提示，內(nèi)容上不能以“荒誕藝術(shù)手段為借口隨意編造過(guò)度離奇卻缺乏價(jià)值關(guān)懷的情節(jié)，影響大眾對(duì)中國(guó)企業(yè)家群體的認(rèn)知，損害企業(yè)家群體形象”，形式上不能以“霸總”之類(lèi)字眼作為片名吸睛引流，防止宣揚(yáng)不勞而獲、一步登天、一夜暴富的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)等問(wèn)題的微短劇上線(xiàn)播出。
頭部平臺(tái)繼續(xù)突飛猛進(jìn)
宏觀(guān)措施緊密推進(jìn)的同時(shí)，短劇也開(kāi)始走在長(zhǎng)線(xiàn)向好的必經(jīng)之路上。
2024年，一個(gè)不可忽視的創(chuàng)作趨勢(shì)就是“短劇精品化”。越來(lái)越多的“正規(guī)軍”下場(chǎng)，短劇也開(kāi)始逐漸擺脫過(guò)去狗血、低俗的內(nèi)容標(biāo)簽，在內(nèi)容與商業(yè)等多重維度展現(xiàn)更高空間。
從平臺(tái)角度看，2024年發(fā)力短劇的平臺(tái)越來(lái)越多了。咪咕、網(wǎng)易、百度、QQ音樂(lè)、閱文、騰訊、美團(tuán)、京東、咸魚(yú)都在2024推出多部短劇，或宣布短劇計(jì)劃。
網(wǎng)易、視頻號(hào)、閱文等內(nèi)容平臺(tái)更重短劇的產(chǎn)業(yè)性，短劇更像是這些平臺(tái)的“核心策略”。網(wǎng)易旗下的三大“內(nèi)容廠(chǎng)牌”網(wǎng)易有道、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易羚羊都在2024重做短劇，在出海、分銷(xiāo)、制作等不同方面入手，在平臺(tái)內(nèi)形成短劇的產(chǎn)業(yè)循環(huán)。
閱文、視頻號(hào)、QQ音樂(lè)等騰訊系產(chǎn)品則更重“平臺(tái)性”，動(dòng)作更加宏觀(guān)，側(cè)重從平臺(tái)角度進(jìn)行整體內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。騰訊內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)發(fā)布“品質(zhì)短劇招募計(jì)劃”；閱文宣布推出“奇跡短劇”平臺(tái)；微信視頻號(hào)也將“短劇”加入“搜一搜”界面，還開(kāi)啟付費(fèi)豎屏短劇內(nèi)測(cè)以及播放器業(yè)務(wù)。
對(duì)于美團(tuán)、咸魚(yú)等電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短劇的“消費(fèi)”屬性更強(qiáng)，更像是平臺(tái)在618、雙11等電商營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容補(bǔ)充。3.8婦女節(jié)前后，閑魚(yú)上線(xiàn)自制短劇《傅太太全程開(kāi)掛》；美團(tuán)推出首部原創(chuàng)自制搞笑短劇《我在日記本里逆天改命》上線(xiàn)視頻號(hào)和抖音平臺(tái)。
淘寶、京東兩大電商頭部平臺(tái)則將短劇上升了一個(gè)戰(zhàn)略高度，不僅在重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)推出短劇，還將短劇作為站內(nèi)內(nèi)容一部分。
京東在A(yíng)pp首頁(yè)“逛”頁(yè)面的“推薦”tab信息流中增加了與短劇相關(guān)的賬號(hào)和內(nèi)容，吸引眾多原創(chuàng)作者和內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐；淘寶除了上文提及的與浙江文旅展開(kāi)深度合作，還推出了百億淘劇計(jì)劃”，投入超千萬(wàn)現(xiàn)金及超百億流量扶持品牌短劇。具體措施包括現(xiàn)金托底、流量護(hù)航、短直聯(lián)動(dòng)、宣發(fā)助推等多個(gè)維度，單部短劇最高可獲得500萬(wàn)現(xiàn)金全投，全力扶持站內(nèi)原生短劇。
上游平臺(tái)波濤洶涌，下游制作端則是靜水深流。2024年下場(chǎng)的“正規(guī)軍”越來(lái)越多。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年包括華誼兄弟、檸萌影視、華策影視、正午陽(yáng)光、光線(xiàn)傳媒、英皇娛樂(lè)、慈文傳媒、傳遞娛樂(lè)、哇唧唧哇在內(nèi)的多家影視公司都加入短劇戰(zhàn)局。
“微短劇大IP”成為重要趨勢(shì)。從這些影視公司的短劇備案信息及發(fā)布作品來(lái)看，IP還是影視公司的重要選擇。慈文傳媒出品立項(xiàng)的三部短劇《圓月彎刀》《楚留香傳奇之幽蘭詭事》《楚留香傳奇之江湖怪談》都來(lái)自古龍經(jīng)典IP；光線(xiàn)傳媒則是“在真人和動(dòng)畫(huà)方面各儲(chǔ)備了一部以中國(guó)古典名著作為題材、可能長(zhǎng)達(dá)千集的微短劇”；華誼兄弟與閱文集團(tuán)合作出品的短劇《鴻天神尊》則是閱文S級(jí)IP。
除此之外，微短劇與影視大IP的結(jié)合也越來(lái)越密切。
《超越吧！阿娟》《變相游戲》《刺殺小說(shuō)家》等短劇以電影《雄獅少年》《孤注一擲》《刺殺小說(shuō)家》為藍(lán)本進(jìn)行衍生創(chuàng)作，在延長(zhǎng)電影生命周期的同時(shí)，也為短劇打開(kāi)了新空間。
在2024毒眸文娛大會(huì)上，檸萌影視好有本領(lǐng)CEO安迪表示，大IP具備長(zhǎng)生命力周期，其可供開(kāi)發(fā)的內(nèi)容價(jià)值也更高。但安迪也同時(shí)認(rèn)為，大IP畢竟是有限的，且是“不可再生資源”，越來(lái)越多的從業(yè)者加入頭部IP衍生短劇的制作浪潮中來(lái)，核心還是因?yàn)橛^(guān)眾在慢慢往短劇靠近，喜歡短劇的體量、格式，用戶(hù)需求正在倒逼從業(yè)者們改換思路。
微短劇與電影、長(zhǎng)劇的界限似乎越來(lái)越模糊，從創(chuàng)作者角度來(lái)看更是如此。2024年，包括周星馳、王晶、于正在內(nèi)的多位知名制片人、電影導(dǎo)演開(kāi)做短劇。演員方面，李彩樺、翁虹、陳翔、舒暢、金子涵、歐陽(yáng)娣娣等知名影視劇演員也加入短劇賽道。
轉(zhuǎn)型陣痛與長(zhǎng)線(xiàn)向好
平臺(tái)投入的直接增長(zhǎng)與“正規(guī)軍”的頻繁下場(chǎng)，對(duì)短劇行業(yè)產(chǎn)生直接影響，這種影響在內(nèi)容上表現(xiàn)為精品短劇的批量出現(xiàn)，在商業(yè)模式上表現(xiàn)為免費(fèi)短劇的異軍突起。
精品短劇不是2024年的新詞匯，但卻在2024年發(fā)光發(fā)熱。
最直接的，這一年精品短劇的制作成本水漲船高。用戶(hù)已經(jīng)不再滿(mǎn)足于粗制濫造的美術(shù)、一眼穿幫的布景，制作方開(kāi)始“卷”起來(lái)，投資成本百萬(wàn)級(jí)的項(xiàng)目越來(lái)越多，聽(tīng)花島作品《我在長(zhǎng)征路上開(kāi)超市》投資成本高達(dá)600萬(wàn)，輾轉(zhuǎn)多地進(jìn)行實(shí)景拍攝，“短劇美學(xué)”“短劇長(zhǎng)劇化”成為觀(guān)眾與行業(yè)所關(guān)心、討論的內(nèi)容。
在內(nèi)容層面，精品短劇也在不斷自我迭代，這其中也少不了平臺(tái)助力。傳統(tǒng)文化、歷史故事、英雄人物、自然人文都成為精品短劇的取材方向。
檸萌影視好有本領(lǐng)出品的《大山的榮耀》、聽(tīng)花島出品的《我在長(zhǎng)征路上開(kāi)超市》、抖音旗下紅果短劇聯(lián)合央視頻共同推出的《永樂(lè)大典》，這些或是表達(dá)當(dāng)代楷模，或是表達(dá)歷史故事、傳統(tǒng)文化的短劇都在用戶(hù)層面取得良好反饋。
值得注意的是，精品短劇的批量出現(xiàn)也在某種程度上帶來(lái)消費(fèi)模式的變化。
作為強(qiáng)C端產(chǎn)品的短劇，在過(guò)去一度與“單日充值過(guò)億”等暴富神話(huà)所綁定，大部分短劇都在走投流-付費(fèi)的商業(yè)模式，用戶(hù)需要花費(fèi)幾十到上百不等來(lái)解鎖一部短劇，這些收入的80%甚至90%被再次用來(lái)投流，所以即便流水金額令人艷羨，但實(shí)際營(yíng)收卻遠(yuǎn)沒(méi)有這么多，這也是長(zhǎng)期存在的行業(yè)發(fā)展難題。
而在2024年，以紅果短劇為代表的免費(fèi)短劇APP異軍突起。截至2024年11月，紅果短劇的月活已突破1.4億。2024年6月，紅果短劇的總分賬金額超過(guò)1億元，而到了9月，分賬金額持續(xù)超過(guò)2億元。截至2024年10月，平臺(tái)的總分賬金額超過(guò)2.5億元。
目前紅果短劇的收入主要通過(guò)中插廣告、品牌冠名、平臺(tái)分賬等方式盈利，其廣告收入隨著用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)而顯著提升。
這一方面讓制作方有了更大的創(chuàng)作空間與話(huà)語(yǔ)權(quán)，創(chuàng)作者們可以從“扇巴掌”、“扯頭花”的引流情節(jié)中掙脫開(kāi)來(lái)。另一方面也有助于微短劇從圈層用戶(hù)走向泛娛樂(lè)用戶(hù)，擁有更多受眾。
而站在內(nèi)容角度，免費(fèi)短劇分賬模式的推進(jìn)也有利于短劇精品化的發(fā)展，不少頭部制作公司都表示將在2025年加大對(duì)免費(fèi)市場(chǎng)的投入與關(guān)注。
站在新年之初回看2024年的短劇市場(chǎng)，有震動(dòng)，也有不安，但歸根結(jié)底，這是面臨轉(zhuǎn)型陣痛的一年，也是持續(xù)向好的一年。作為文娛行業(yè)的新產(chǎn)品，短劇市場(chǎng)始終蘊(yùn)含著大量機(jī)會(huì)，至于能不能抓住，則需要從業(yè)者們?nèi)ψ龊脺?zhǔn)備。