文｜增長工場 武占國
編輯｜嘉辛
網(wǎng)易游戲出海，最近不斷傳來壞消息。
近期，網(wǎng)易在三年前在美國成立的Jar of Sparks工作室，傳出暫停新游戲項目開發(fā)和進行裁員的消息，在幾個月前，網(wǎng)易在加拿大的兩個游戲工作室Skybox Labs、Worlds Untold也分別宣布裁員和將暫停運營。
對于網(wǎng)易游戲來說，這意味著承載著網(wǎng)易游戲在北美市場擴展的愿望蒙塵， 讓其出海任務(wù)變得越來越緊迫 。
網(wǎng)易披露的2024年三季報顯示，游戲收入218億元，同比增長16.5%，網(wǎng)易是僅次于騰訊的第二大游戲廠商，但在出海方面，卻遜色于其他幾家國內(nèi)游戲廠商。
Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，在2024年全球手游市場中，騰訊全球總榜第一，網(wǎng)易排第名第五。但對網(wǎng)易貢獻收入的，絕大部分來自國內(nèi)市場。
在2018年三季報電話會議上，丁磊透露網(wǎng)易海外游戲收入貢獻首次超過游戲凈收入的10%，在2022年一季報電話會議上，丁磊稱，“網(wǎng)易游戲海外市場營收占比達10%以上，未來，我們希望海外市場占比能達到40%-50%。”
在最近的兩年中，網(wǎng)易財報和丁磊本人都沒有披露其游戲海外收入規(guī)模和占比。作為網(wǎng)易在國內(nèi)的勁敵騰訊，在最新財報中披露了游戲海外收入占比近30%，超過145億元。
此外，點點數(shù)據(jù)每月披露的中國游戲廠商出海收入排名顯示， 網(wǎng)易海外收入不僅和騰訊相差較大，也經(jīng)常不及米哈游、點點互動、三七互娛等游戲廠商， 網(wǎng)易游戲近幾年經(jīng)常年排在第五名之外。在2024年，10月網(wǎng)易海外收入排第六，11月是近年最好成績，也只排到了第四。
這離丁磊希望的40%-50%占比，還有很長的路要走。
一、北美是出海第一站，卻意外獨守日本
網(wǎng)易游戲內(nèi)部規(guī)劃出海開始于2014年，次年在北美成立辦事處。
北美是個誘人的市場，據(jù)當(dāng)時的數(shù)據(jù)顯示，北美不僅游戲玩家數(shù)量龐大，而且付費玩家比例高，每兩位移動玩家中就有一位是付費玩家。這種付費人口，遠遠超出中國、東南亞、中東、非洲等市場。
作為網(wǎng)易游戲向海外拓展的開端，網(wǎng)易北美運營部承擔(dān)了重任，其總經(jīng)理黃卓當(dāng)時在接受媒體采訪時稱，其職責(zé)是將國內(nèi)的優(yōu)秀作品在北美地區(qū)進行本土化的二次開發(fā)和營銷。
但在2019年，黃卓被爆出離職消息。
作為出海第一站，網(wǎng)易游戲北美市場成績平平，但在日本市場卻大獲成功。2016年，《陰陽師》在國內(nèi)取得成功之后，開始嘗試將游戲推向東南亞、港澳臺、歐美地區(qū)，同時網(wǎng)易游戲籌備自主發(fā)行團隊，并在日本上線，最終《陰陽師》日服獲得了35萬的預(yù)約，并在上線當(dāng)日登頂日本App Store下載榜。
同一年網(wǎng)易成立投資合作事業(yè)部，開始投資國外游戲工作室。
網(wǎng)易游戲于2017年推出《荒野行動》，在國內(nèi)遭到騰訊阻擊，2018年2月，騰訊的《和平精英》（當(dāng)時名字為《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》）首次公測上線，通過流量優(yōu)勢和逼真的畫面，迅速占據(jù)優(yōu)勢，成為國內(nèi)吃雞游戲的領(lǐng)跑者。
最后《荒野行動》在日本意外爆火，當(dāng)時的日本玩家基本上沒見過3D的開放世界，所以《荒野行動》能迅速占領(lǐng)市場，2018年《荒野行動》4.65億美元收入中80%來自日本。后來，《荒野行動》一直也是網(wǎng)易游戲海外的主要收入來源。
此后，網(wǎng)易游戲投資的工作室大多集中在日本。
網(wǎng)易更關(guān)注日本市場，成為網(wǎng)易海外市場收入規(guī)模占比小的重要原因。同樣是發(fā)達國家，日本只有1.25億人口，而歐洲和北美人口數(shù)量是日本的六倍，付費能力也更強，歐美市場比日本市場更大。
但隨著國內(nèi)“后浪”游戲廠商的發(fā)力，網(wǎng)易游戲在日本的基本盤正受到蠶食。比如米哈游的強力出海，尤其是在日本市場的爆火就是一個例子。
早在2021年，網(wǎng)易集團高級副總裁胡志鵬在采訪中稱，公司的目標是讓未來50%的游戲收入來自海外。他提到希望投資海外工作室的方式，以及與知名品牌或IP合作等方式拓展海外市場，同時公司會發(fā)布海外市場流行的游戲品類。
顯然，僅靠日本游戲市場撐不起網(wǎng)易所描繪的前景，網(wǎng)易游戲再次將目光放到更有前景的歐美市場。
2022年，網(wǎng)易在美國先后成立Jack Emmert和Jar of Sparks工作室，開發(fā)頂級PC和主機游戲；在法國投資Quantic Dream工作室，專注于在所有平臺上創(chuàng)造和發(fā)行視頻游戲；2023年，在波蘭成立Rebel Wolves工作室，該工作室領(lǐng)導(dǎo)人曾擔(dān)任《賽博朋克2077》制作人。
2024年，又在洛杉磯成立GameLook工作室，是一家AAA 游戲工作室。
作為重要游戲市場的美國，中國的頭部廠商都有不錯的產(chǎn)品，騰訊有《PUBG Mobile》，米哈游有《Genshin Impact 原神》，網(wǎng)易游戲在美國卻鮮少有拿得出手的大作。
好在2023年年底，《蛋仔派對》遭到騰訊《元夢之星》的阻擊，網(wǎng)易游戲成功守住份額，2024年以來《蛋仔派對》不管是游戲暢銷榜還是收入都大幅領(lǐng)先。同時蛋仔在東南亞站穩(wěn)腳跟后，也開始在美洲、亞洲、非洲、歐洲的多數(shù)國家上線。
2024年12月初，多家媒體報道網(wǎng)易天下事業(yè)部負責(zé)人少云將于明年春節(jié)前后離職，同時Eggy工作室和荒野工作室從天下事業(yè)部拆分，成立Eggy事業(yè)部和荒野事業(yè)部。
網(wǎng)易游戲這次組織調(diào)整，將擔(dān)負出海重任的游戲工作室獨立為事業(yè)部，表明網(wǎng)易游戲?qū)Τ龊５钠惹泻椭匾暢潭取?/p>
二、一擲千金VS精打細算，騰訊與網(wǎng)易的戰(zhàn)略分野
與網(wǎng)易游戲出海一波三折命運不同的是，騰訊游戲出海的預(yù)期效果則更好。
在出海的過程中，騰訊游戲與網(wǎng)易游戲展現(xiàn)出截然相反的風(fēng)格，騰訊游戲一擲千金，投入千億元走“大而全”的路線，網(wǎng)易游戲則精打細算，一方面是通過自研游戲在海外發(fā)行，另一方面是投資海外工作室發(fā)行游戲。
騰訊游戲的第一筆海外投資開始于2005年，并于2008年成立投資并購部，第二年就投資了風(fēng)靡全球的《英雄聯(lián)盟》，并于2015年實現(xiàn)100%控股。 借助這款在多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲的成功，2014年騰訊開始著手開發(fā)《王者榮耀》，最終在2015年底正式推出，實現(xiàn)爆火。
中信證券研報有數(shù)據(jù)顯示，僅從2012年到2022年，騰訊至少耗費978.67億元，投資了33家海外游戲公司。在2024年爆火的《黑神話：悟空》，也有騰訊的投資。
騰訊之所以走買買買路線，一方面，騰訊在海外無法復(fù)制國內(nèi)基于社交的游戲模式，此外還面臨文化障礙、營商環(huán)境等諸多挑戰(zhàn)，所以騰訊更喜歡通過以收購少量股權(quán)或者投資的方式換取IP或者建立合作，保持被投公司的獨立運營，以“結(jié)盟”的形式拓展版圖。
另一方面，騰訊從代理到自研，走的是代理獲益、仿效自研，使得騰訊更偏重于通過投資并購來直接買來即戰(zhàn)力，再消化為自身實力。
而網(wǎng)易，則是起步于原創(chuàng)自研，后通過代理暴雪游戲獲得國際合作，但整體上是偏重“小而美”的游戲創(chuàng)新體驗，因此，其大多是通過自研+投資實現(xiàn)出海。
同樣是投資出海，網(wǎng)易游戲少有騰訊那樣頻繁的大手筆投資，而是通過招聘著名游戲制作人設(shè)立游戲工作室或者直接購買海外游戲工作室的方式，不斷補全網(wǎng)易游戲海外版圖。
比如，前面提到的Jar of Sparks工作室，網(wǎng)易挖來的是Xbox live的創(chuàng)始成員，以及有著《蝙蝠俠：阿卡姆》《DOOM》（2016）等開發(fā)經(jīng)驗的成員。在日本成立的櫻花工作室，則是挖來萬代南夢宮的小澤健司、赤塚哲也以及參與過《怪物獵人》《鬼泣》項目的卡戰(zhàn)斗設(shè)計師吉田亮介。
有觀點認為，投資各種小而美、原創(chuàng)能力更強的游戲工作室雖然更容易出現(xiàn)爆款，但在游戲工作室要想實現(xiàn)更加新穎的創(chuàng)意以及追求更高層級的技術(shù)創(chuàng)新時，受團隊規(guī)模限制則會顯得捉襟見肘，往往則又會走上“尋求擴張－被收購”的命運。
近年來，網(wǎng)易游戲也在不斷加大、加深跟國際知名IP廠商合作力度，以期加速全球化進程，比如漫威、華納兄弟互娛、The Pokémon Company、美泰公司等。
這與米哈游，還有今年因《黑神話：悟空》爆火的游戲科學(xué)是類似的思路，它們的打法一直是典型的“IP+爆款”策略——極少投融資，潛心做產(chǎn)品，厚積薄發(fā)數(shù)年，拼到榜單第一。
米哈游、游戲科學(xué)等游戲廠商在成功打造爆款游戲產(chǎn)品之前，是體量更小的小公司，可以投入更多的時間去精心打磨產(chǎn)品賭一款產(chǎn)品的成功，但是網(wǎng)易游戲的體量已經(jīng)太大，不可能把精力和資金豪賭于某款產(chǎn)品，網(wǎng)易盡量堅持自研的同時，越來越像騰訊，通過廣撒網(wǎng)押注爆款產(chǎn)品。
網(wǎng)易2019年與漫威展開戰(zhàn)略合作，此后幾年投資數(shù)十億元打造了《漫威超級戰(zhàn)爭》《漫威對決》《漫威爭鋒》等幾款產(chǎn)品，成功押注了《漫威爭鋒》。
但從目前來看，網(wǎng)易游戲出海能否駛向快車道，與騰訊游戲縮小差距，甚至不被其他國內(nèi)游戲廠商反超，還為時尚早，歐美市場將成為能否扭轉(zhuǎn)局面的重要因素。