文｜數(shù)智商業(yè)秀 楊肖若
編輯｜張弘一
這年頭，誰人不為流量發(fā)愁。兩家不同風(fēng)格的社交平臺，正因此陷入各自的“應(yīng)戰(zhàn)”狀態(tài)。
1月14日，來自“TikTok”的潑天的流量，正在瘋狂涌入小紅書，他們紛紛在上面發(fā)布照片和視頻。
有數(shù)據(jù)顯示，1月12日，小紅書app在美區(qū)應(yīng)用榜單排名還在209位，13日迅速上升到了應(yīng)用榜第2名，14日更是位列第一。
根據(jù)鳳凰網(wǎng)科技的報道，小紅書內(nèi)部“對此次事件的觀點尚不能達成一致”。核心的爭議在于全球化的挑戰(zhàn)大于流量承接的喜悅，他們認(rèn)為，“這個事情是偶發(fā)的、突然的”。
面對這突如其來的潑天流量，小紅書真的能接住嗎？
小紅書能否“躺贏”？
實際上，從今年1月13日開始，由于美國用戶對TikTok禁令的擔(dān)憂日益擴大，小紅書國際版迅速在美國網(wǎng)絡(luò)中走紅，一舉登頂蘋果應(yīng)用商店下載榜。
據(jù)報道，在名為“TikTok refugee（TikTok難民）”的話題下，1月13日下午的筆記數(shù)量還只有2000多條，總瀏覽量約39萬，但截至1月14日發(fā)稿，該話題下的筆記數(shù)量已經(jīng)超過7.7萬，總瀏覽量超過3858萬，同時還有超116萬的討論量。
此外，在名為“TikTok ban”的話題下，也有約1.5萬條筆記，總瀏覽量超過了1410萬。大量美國網(wǎng)友涌入小紅書，自稱“TikTok難民”。
這一現(xiàn)象看似“偶發(fā)、突然”，實則有一定的必然性。
從平臺內(nèi)容和調(diào)性來看，小紅書年輕、時尚、活力、包容的平臺調(diào)性，與TikTok的用戶群體有著高度的契合度。加上其內(nèi)容生態(tài)豐富多樣，涵蓋美容護膚、時尚穿搭、美食探索、旅游攻略等生活的方方面面，與TikTok提供的多樣化內(nèi)容有相似之處，能夠滿足用戶多元化的興趣需求。
近期，小紅書在產(chǎn)品界面上也做了一些調(diào)整，降低了TikTok用戶遷移的門檻。比如小紅書對視頻界面的點贊、收藏、評論按鈕進行了調(diào)整，使其與抖音（TikTok的國內(nèi)版）類似，這讓習(xí)慣了TikTok操作方式的用戶在使用小紅書時感到熟悉和親切。
下載量的飆升為小紅書的確帶來了巨大的流量機遇，不可否認(rèn)，大量新用戶的涌入為小紅書帶來了潛在的商業(yè)價值。這些用戶的多元化需求將進一步豐富小紅書的內(nèi)容生態(tài)，促進內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)展，而隨著用戶量的增加，小紅書在廣告市場上的話語權(quán)將進一步提升，有望獲得更多的商業(yè)合作機會。
但這并不意味著小紅書可以舒服“躺贏”，甚至因此面臨著諸多挑戰(zhàn)。
技術(shù)層面，大量用戶的涌入首先可能導(dǎo)致服務(wù)器壓力增大，出現(xiàn)卡頓、加載緩慢甚至崩潰等問題，嚴(yán)重影響用戶體驗。此前，在一些大型促銷活動或熱點事件引發(fā)流量高峰時，小紅書就曾出現(xiàn)過短暫的卡頓現(xiàn)象。此次大量美國用戶的突然涌入，對服務(wù)器的承載能力更是巨大的考驗。
再者就是內(nèi)容監(jiān)管方面，海外用戶的涌入帶來了不同文化背景和價值觀的內(nèi)容。小紅書需要建立一套更加完善且適應(yīng)多元文化的審核機制，在保障內(nèi)容豐富性的同時，確保內(nèi)容的合規(guī)性和符合平臺價值觀。
比如在11月18日至12月16日，小紅書展開了史上最嚴(yán)黑灰產(chǎn)賬號治理行動，共處置賬號1259709個，其中10萬粉以上賬號252個。但在此過程中也出現(xiàn)了“誤傷”普通用戶的情況，引發(fā)了爭議，這也凸顯了內(nèi)容監(jiān)管的難度。
此外，用戶習(xí)慣適配也是一個重要問題。由于海外用戶的使用習(xí)慣和消費習(xí)慣與國內(nèi)用戶存在差異，小紅書需要深入了解并適應(yīng)這些差異，對產(chǎn)品進行優(yōu)化和調(diào)整，以更好地滿足海外用戶的需求。比如美國用戶更注重個人隱私和信息安全，對于廣告的接受度和形式可能與國內(nèi)用戶不同。
小紅書自誕生以來，在外媒眼中就是一個類似 Instagram 的社交媒體平臺，專注于消費產(chǎn)品和生活方式，而不是幫助用戶保持聯(lián)系。近年來，小紅書一直保持著強勁的增長，目前擁有3億月活躍用戶，其中女性占比達到了79%。
不過，在商業(yè)化進程中，小紅書一直被指面臨諸多難題。
其一，其電商模式與社區(qū)屬性之間存在一定沖突。小紅書試圖通過直播和電商業(yè)務(wù)的融合來改善較為依賴廣告業(yè)務(wù)的營收結(jié)構(gòu)，但電商部門與社區(qū)部門之間存在目標(biāo)上的沖突，導(dǎo)致內(nèi)部矛盾。比如電商業(yè)務(wù)可能更注重商品銷售和商業(yè)變現(xiàn)，而社區(qū)部門則更關(guān)注用戶體驗和內(nèi)容質(zhì)量，這種目標(biāo)差異可能影響平臺的整體運營和發(fā)展。
其二，小紅書的商業(yè)化團隊流動率較高。據(jù)報道，2023年至少有10位r6及以上人員離職，這可能導(dǎo)致商業(yè)化策略的連貫性和穩(wěn)定性受到影響，也不利于積累相關(guān)的經(jīng)驗和資源。
此外，小紅書的估值出現(xiàn)了波動，從2021年底的200億美元降至2024年4月的1000億人民幣，這反映了資本市場對小紅書商業(yè)模式和盈利能力的重新評估。
如何提升盈利能力，實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展，是小紅書需要解決的長期重要問題。眼下，這一波流量的涌入究竟是短暫“避難”，還是長期“棲居”，平臺能否實現(xiàn)長期留存？
不管如何，小紅書都需要重新打開格局，更長遠(yuǎn)地去考慮商業(yè)化這個課題。
社媒行業(yè)的流量爭奪戰(zhàn)
TikTok的困境和小紅書的“異軍突起”，只是社交媒體行業(yè)動態(tài)變化的一個縮影。在全球化進程不斷推進的今天，社交媒體行業(yè)的競爭日益激烈，同時也面臨著來自各種復(fù)雜的外部因素影響。
對于TikTok來說，無論其在美國的最終命運如何，都將對其全球戰(zhàn)略布局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。如果能夠成功化解危機，將為其在全球其他市場的發(fā)展提供寶貴經(jīng)驗；若不幸失去美國市場，也需要重新審視和調(diào)整全球戰(zhàn)略。
對于小紅書而言，此次下載量的增長，是一個拓展國際市場實現(xiàn)出海化的契機。若能成功應(yīng)對挑戰(zhàn)，滿足海外用戶需求，將有可能在國際社交媒體市場上占據(jù)一席之地，實現(xiàn)從國內(nèi)領(lǐng)先的生活方式分享平臺向全球知名社交平臺的跨越。
從整個行業(yè)來看，這一系列事件也給其他社交媒體企業(yè)敲響了警鐘。在全球化運營過程中，不僅要關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗，還要充分考慮政治、文化等外部因素，提前做好應(yīng)對策略。
TikTok“闖關(guān)”與小紅書的流量突發(fā)激增，始終是一個充滿變數(shù)的商業(yè)故事。小紅書雖看似迎來了發(fā)展機遇，但距離真正的“躺贏”，還有很漫長的一段路要走。
這場社交媒體的風(fēng)云變幻，也推動行業(yè)的未來格局在此消彼長的流量爭奪戰(zhàn)中逐漸清晰。