文｜刀客doc
一、
1月10日，快手商業(yè)化及電商事業(yè)部進(jìn)行新一輪的架構(gòu)調(diào)整。作為2025年快手的第一次大調(diào)整，變動(dòng)最大的是負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)化事業(yè)部?？焓稚虡I(yè)化將原來(lái)的8個(gè)業(yè)務(wù)中心，現(xiàn)在統(tǒng)合成了5個(gè)，行業(yè)歸攏看上去更加明晰了。
根據(jù)自媒體《申媽的朋友圈》報(bào)道，快手取消了短視頻、商家、泛健康、游戲、傳媒資訊、品牌、金融、教育等多個(gè)中心；成立大服飾、大快消、健康食飲、內(nèi)容消費(fèi)、金教資訊業(yè)務(wù)中心。
大服飾業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)服裝配飾、文體娛樂(lè)、傳媒圖書(shū)、母嬰等行業(yè)客戶，負(fù)責(zé)人任濤曾經(jīng)擔(dān)任搜狐全直客銷售總經(jīng)理。
大快消業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)快消、汽車后市場(chǎng)、美妝、IT銷電等行業(yè)客戶。負(fù)責(zé)人康樂(lè)2011年畢業(yè)于廈門大學(xué)廣告系，之后在阿里文娛擔(dān)任負(fù)責(zé)區(qū)域銷售。2018年加入騰訊，2021年7月加入快手，先后負(fù)責(zé)電商美妝個(gè)護(hù)行業(yè)、服飾行業(yè)以及商家發(fā)展中心。
金宇飛擔(dān)任健康食飲業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)醫(yī)療、食品飲料等行業(yè)客戶；
張秦勤擔(dān)任內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)游戲、短劇、小說(shuō)等行業(yè)客戶，15年曾經(jīng)擔(dān)任騰訊社交廣告的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。
金教資訊業(yè)務(wù)中心主要負(fù)責(zé)金融、教育、通信、工具等行業(yè)客戶。張夢(mèng)北是負(fù)責(zé)人，2012年畢業(yè)于上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系，加入谷歌擔(dān)任大客戶銷售，2016年加入騰訊，2020年加入快手擔(dān)任品牌業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人。
這么一看，有騰訊廣告背景的銷售負(fù)責(zé)人占了3/5。
雖然騰訊背景的負(fù)責(zé)人居多，但是快手廣告銷售線的布陣卻在積極向抖音看齊。
目前，抖音廣告的銷售體系分為了大眾消費(fèi)，內(nèi)容消費(fèi)、垂直消費(fèi)、投資消費(fèi)、本地消費(fèi)業(yè)務(wù)以及中小自助業(yè)務(wù)。
其中大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中涵蓋了食飲、美妝等行業(yè)，與電商消費(fèi)場(chǎng)景耦合；內(nèi)容消費(fèi)涵蓋了短劇、游戲等行業(yè)，與下載的生意場(chǎng)景耦合；垂直消費(fèi)有汽車、家居、房產(chǎn)等行業(yè)，與線索留資的生意場(chǎng)景；投資消費(fèi)涵蓋教育、健康、金融等行業(yè)；本地消費(fèi)，是到店業(yè)務(wù)場(chǎng)景，與本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)耦合。
當(dāng)然，快手商業(yè)化一直在對(duì)標(biāo)抖音廣告業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)眾所周知，采用的更像是一種追隨策略。
2019年1月，字節(jié)推出數(shù)字營(yíng)銷品牌——巨量引擎，同年11月，快手推出了商業(yè)化品牌磁力引擎。
達(dá)人營(yíng)銷業(yè)務(wù)上，磁力聚星 VS 巨量星圖；廣告聯(lián)盟上，快手聯(lián)盟對(duì)標(biāo)穿山甲聯(lián)盟；在電商廣告上，抖音有巨量千川，快手推出了磁力金牛；本地生活的營(yíng)銷上，磁力本地推 VS 巨量本地推；營(yíng)銷科學(xué)上，抖音是巨量云圖，快手是磁力方舟，抖音主打5A人群，快手提出了5R人群……
總而言之，快手在商業(yè)化的產(chǎn)品布局上，已經(jīng)完成了對(duì)抖音廣告的復(fù)刻。
二、
我跟一些抖音上的廣告主交流過(guò)，他們之中確實(shí)有品牌是將快手作為抖音廣告的平替。「快手的CPM更便宜，但有時(shí)候效果卻更好」。這意味著，快手能吃到更多抖音外溢出來(lái)的廣告預(yù)算。
雖然平替論的說(shuō)法有些偏頗，但也代表了市場(chǎng)上的一種聲音。
如今，「抖音平替」的生態(tài)位也受到威脅了。
去年以來(lái)，視頻號(hào)攻勢(shì)兇猛，尤其是服飾、本土美妝等行業(yè)的廣告主，在流量采購(gòu)上開(kāi)始持續(xù)加倉(cāng)視頻號(hào)。去年八月份我參加騰訊廣告本土美妝業(yè)務(wù)的峰會(huì)，會(huì)上公布了一份數(shù)據(jù)：2024年1-7月，本土美妝行業(yè)視頻號(hào)消耗Q2同比增長(zhǎng)91%，在騰訊效果廣告日耗峰值突破千萬(wàn)，直播鏈路日耗峰值近500萬(wàn)。
在日益緊縮的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，廣告市場(chǎng)是一個(gè)人人可及的現(xiàn)金流蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈加焦灼。
這兩年，阿里的各個(gè)BU都在拓展廣告業(yè)務(wù)。支付寶早在23年就成立了廣告事業(yè)部，同年菜鳥(niǎo)推出了社區(qū)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，覆蓋了社區(qū)驛站、校園驛站和菜鳥(niǎo)APP；24年，釘釘廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)支持自動(dòng)化投放和垂直行業(yè)投放。
除了阿里，華為也開(kāi)始發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，去年10月發(fā)布了“鯨鴻動(dòng)能”營(yíng)銷平臺(tái)。
肉眼可見(jiàn)的是，廣告市場(chǎng)越來(lái)越擁擠。2025年，廣告預(yù)算的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈，快手面臨的狀況是：前有強(qiáng)敵，后有追兵，現(xiàn)在要做的必須要穩(wěn)住陣型，守住基本盤。
三、
架構(gòu)調(diào)整是快手應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)變化的主要?jiǎng)幼髦弧?/p>
每年的歲末年初，快手商業(yè)化的架構(gòu)調(diào)整，似乎成為了一個(gè)傳統(tǒng)。2022年11月開(kāi)始，王劍偉主管商業(yè)化業(yè)務(wù)，2023年11月開(kāi)始，王劍偉同時(shí)管理電商業(yè)務(wù)和商業(yè)化業(yè)務(wù)。
在這一期間，快手的商業(yè)化業(yè)務(wù)，連續(xù)6個(gè)季度保持20%以上的同比增速，凸顯出了王劍偉在商業(yè)化上的能力。截至去年三季度，快手的線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá) 176 億元，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)度達(dá)56.6%，是最重要的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。
同樣在這一期間，快手商業(yè)化在組織架構(gòu)上一直處于動(dòng)態(tài)調(diào)整的狀態(tài)，不斷有商業(yè)化的高管出走。不完全統(tǒng)計(jì)，包括原快手商業(yè)化副總裁王驪之、原磁力金牛二中心總經(jīng)理封帆、原金教業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人劉良偉、原外循環(huán)產(chǎn)品及營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李明陽(yáng)、原短視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人袁帥等。
一個(gè)在快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)4年的朋友和我說(shuō)：
或許是因?yàn)樯虡I(yè)化團(tuán)隊(duì)的調(diào)整與廣告業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)保持了一種正相關(guān)的關(guān)系，所以快手管理層在商業(yè)化組織上形成了調(diào)整的慣性。
相比之下，騰訊、抖音兩大廣告平臺(tái)，其銷售業(yè)務(wù)的管理層也有調(diào)整，但是核心高管一直比較穩(wěn)定。
騰訊廣告的副總裁欒娜，2008年就加入了騰訊，一直從事廣告銷售業(yè)務(wù)。抖音廣告的負(fù)責(zé)人浦燕子也是廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，旗下的各個(gè)銷售線負(fù)責(zé)人也都是以輪崗為主，鮮有大規(guī)模變動(dòng)。
"騰訊抖音銷售高管的穩(wěn)定，主要是因?yàn)楣緩V告業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟階段，這些人又能做出公司預(yù)期的業(yè)績(jī)，進(jìn)而可以在內(nèi)部形成更大的權(quán)威，有能力在團(tuán)隊(duì)scope的劃分和利益分配上擁有更多話語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)。所以，在重大調(diào)整上，他們也少有平衡端水的決策。"
四、
此外，我發(fā)現(xiàn)快手商業(yè)化取消了品牌業(yè)務(wù)中心，這也是此次調(diào)整的一大看點(diǎn)。
此前，快手一直想要從品牌廣告市場(chǎng)切走更多預(yù)算，因?yàn)檫@部分流量的溢價(jià)更大，單個(gè)客戶的預(yù)算池也更大，能牽引更大預(yù)算。
2023年一季度，快手在財(cái)報(bào)里曾經(jīng)提到品牌廣告收入同比增長(zhǎng)超 20%。然而在24年，快手財(cái)報(bào)里，在營(yíng)銷業(yè)務(wù)上提及最多的是短劇、傳媒資訊、平臺(tái)電商和本地生活等效果類廣告主。
現(xiàn)在快手取消了品牌業(yè)務(wù)中心，側(cè)面說(shuō)明快手開(kāi)始放棄對(duì)品牌廣告預(yù)算的爭(zhēng)奪。一方面是因?yàn)閺V告主分配給品牌廣告的預(yù)算一直在縮小。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，23年前三季度，廣告主還有28.2%的預(yù)算分配給品牌廣告，到了2024年前三季度，比例已經(jīng)不到20%。
另一方面，這個(gè)領(lǐng)域有抖音、小紅書(shū)這兩個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，快手已經(jīng)占不到什么便宜。
取消了品牌廣告這種橫切的業(yè)務(wù)，快手商業(yè)化這次調(diào)整，按照行業(yè)做垂切。這也符合當(dāng)下廣告平臺(tái)的趨勢(shì)。目前抖音廣告、騰訊廣告銷售線都是按照大行業(yè)切分的。
不過(guò)，快手商業(yè)化的這次垂切也并不徹底。
如果對(duì)照抖音廣告銷售業(yè)務(wù)的劃分邏輯，服裝、日化、食品飲料同屬于大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)線，而快手將三個(gè)業(yè)務(wù)平攤到大服飾、大快消和健康食飲業(yè)務(wù)中心。
我咨詢了快手商業(yè)化的朋友，他個(gè)人認(rèn)為有兩個(gè)變量影響這次行業(yè)切分：
一個(gè)是基于內(nèi)部分配平衡的邏輯。業(yè)務(wù)的重新劃分是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)博弈的結(jié)果，畢竟美妝、服飾、食飲等行業(yè)的廣告大盤是最多的，如果集中到一個(gè)部門之后，導(dǎo)致內(nèi)部資源分配不均衡。另一方面，「快手商業(yè)化內(nèi)部也沒(méi)有人能撐起這么大的盤子?！?/p>
另一個(gè)是內(nèi)部賽馬的邏輯?！缚焓值膹V告銷售線一直在調(diào)整，目的就是想提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。下一階段跑贏的人，能拿到更多的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。」
接下來(lái)，如果快手在線營(yíng)銷收入能繼續(xù)保持高速成長(zhǎng)，就說(shuō)明調(diào)整還是有效的。但也要取決于今年的市場(chǎng)大盤走向。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月傳統(tǒng)行業(yè)硬廣投放費(fèi)用規(guī)模低于100萬(wàn)的品牌數(shù)量占比，較去年同期增加約10個(gè)百分點(diǎn)。
24年廣告市場(chǎng)的情緒已經(jīng)延伸到2025年。根據(jù)秒針的一份數(shù)據(jù)，2025年?duì)I銷市場(chǎng)投入的正向信心減少14個(gè)百分點(diǎn)，負(fù)向信心增長(zhǎng)11個(gè)百分點(diǎn)，與三年前2021年底對(duì)2022年的預(yù)測(cè)相比，正向信心比例降低一倍，負(fù)向信心增加超過(guò)一倍。廣告主對(duì)所在企業(yè)明年2025年?duì)I銷投資預(yù)算預(yù)測(cè)的實(shí)際增長(zhǎng)率為8%，比去年預(yù)測(cè)的11%減少3個(gè)百分點(diǎn)，是五年以來(lái)的最低值。
一句話，從需求側(cè)看，2025年的廣告市場(chǎng)依舊挺不樂(lè)觀的。當(dāng)魚(yú)塘里的大魚(yú)越來(lái)越多的時(shí)候，快手商業(yè)化能做的就是快速長(zhǎng)大，贏得更大的發(fā)展空間。