文｜文娛商業(yè)觀察 矮子巨人

抖音短劇《大過年的》播放量破10億，騰訊視頻新橫屏短劇《授她以柄》沖上微博熱搜榜前二，小程序短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》網(wǎng)傳單日充值進(jìn)賬高達(dá)2000萬元……

在抖音、快手的牽頭造勢(shì)以及騰優(yōu)芒等長(zhǎng)視頻的聯(lián)合出擊下，首個(gè)「短劇春節(jié)檔」制造了諸多令人記憶猶新且心向往之的造富故事，八天狂攬8億驚人充值，將微短劇這艘大船進(jìn)一步推進(jìn)了文娛市場(chǎng)的主流航線，「春節(jié)看短劇」也順勢(shì)成為了一種典型的新年習(xí)俗。

時(shí)間播回當(dāng)下，國(guó)家廣播電視總局在近日發(fā)布了「微短劇陪你過大年」2025年微短劇春節(jié)檔推薦片單，抖、快以及愛優(yōu)騰芒的多部獨(dú)播作品皆在其中。

幾乎是前后腳，快手向短劇合作方推出了一種全新的商業(yè)變現(xiàn)模式——付費(fèi)短劇會(huì)員；字節(jié)跳動(dòng)對(duì)出征海外表現(xiàn)出強(qiáng)烈的發(fā)展信心和決心，不僅成立了海外短劇業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，還上線了首個(gè)出海短劇產(chǎn)品Melolo短劇App。

種種跡象都在表明，微短劇正站在一個(gè)頗為關(guān)鍵的分水嶺，一場(chǎng)更為激烈的淘汰賽已經(jīng)打響。

新分水嶺已至，橫豎之爭(zhēng)內(nèi)外升級(jí)

開弓沒有回頭箭，何況是在品嘗過了春節(jié)的流量滋味后。

更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的意義在于，借由春節(jié)檔這個(gè)「流金淌銀」的巨型流量池，平臺(tái)們既可以試水更多具備差異化、創(chuàng)新性的微短劇內(nèi)容題材，為自我流量聚集與增量創(chuàng)造產(chǎn)出更具競(jìng)爭(zhēng)力的核心燃料，也可以助力品牌實(shí)現(xiàn)增效突圍，大大提升廣告投放的效率和覆蓋度。

所以，對(duì)今年的短劇春節(jié)檔，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)們更加來勢(shì)洶洶。

長(zhǎng)視頻側(cè)，于去年高調(diào)宣布全面進(jìn)軍微短劇腹地的愛奇藝尤其沖勁滿滿，共計(jì)有8部獨(dú)播作品被總局列入2025年微短劇春節(jié)檔推薦片單中，觸及古偶、職場(chǎng)、仙俠、刑偵等多元題材類型，全方位滿足各圈層用戶的喜好。

愛奇藝入局微短劇的動(dòng)作之所以會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，很大程度源于其在微短劇的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化上都給出了全新解法，即推出微劇場(chǎng)和短劇場(chǎng)兩大劇場(chǎng)，70%以上的收入分配給內(nèi)容出品方，以及對(duì)會(huì)員徹底免費(fèi)，無需另外單點(diǎn)付費(fèi)。

「遲到」的愛奇藝態(tài)度堅(jiān)決、野心龐大，而其還能否左右這場(chǎng)已經(jīng)殺瘋了的戰(zhàn)局，相信在這屆短劇春節(jié)檔后會(huì)有一些客觀數(shù)據(jù)提供佐證。

不過，騰訊視頻、芒果TV也在策馬揚(yáng)鞭地?cái)U(kuò)大戰(zhàn)果。

前者有《點(diǎn)石成金》《富貴逼人太甚》《風(fēng)汐志》《大宋有奇案》等9部獨(dú)播微短劇躋身總局推薦片單，同時(shí)還有《網(wǎng)農(nóng)狂想曲》《如意直播間》兩部與愛奇藝聯(lián)播的作品；后者有《龍行龘龘》《歡喜一家人3愛在一起》《貍貓書生》等5部獨(dú)播微短劇獲得推薦。

值得一提的是，B站也有一部講述校園青春故事的《太陽(yáng)與蝴蝶》登上片單。

實(shí)際上，B站過去一年也在為分羹微短劇做各種努力，推出了小程序短劇業(yè)務(wù)和精品短劇合作等一系列扶持措施，還將平臺(tái)出品的《老盔有了新主人》《人生冷場(chǎng)沒關(guān)系》帶到了法國(guó)戛納秋季電視節(jié)（MIPCOM）的中國(guó)聯(lián)合展臺(tái)上。

不過，結(jié)合上述三部作品以及平臺(tái)待播的《元嬰渡劫之仙途法網(wǎng)》《我的機(jī)車?yán)习濉凡浑y看出，對(duì)比愛優(yōu)騰芒，B站微短劇的圈層屬性過于濃郁，卷出大爆款的難度不小。

在長(zhǎng)視頻們賣力將微短劇「橫過來」的同時(shí)，短視頻們也試圖借這屆短劇春節(jié)檔夯實(shí)豎屏短劇的航行底氣。

不過，撐場(chǎng)面的大梁仍舊是字節(jié)系，包括紅果短劇的《墻外桃花墻內(nèi)血》、抖音的《太陽(yáng)墜落之時(shí)》《河豚小姐》以及「極夜劇場(chǎng)」的首部作品《朝陽(yáng)初升》等共計(jì)有12部獨(dú)播作品登上片單，而快手的獨(dú)播作品只有孤零零的一部《澳門故事》。

免費(fèi)or付費(fèi)，快手吹響變革沖鋒號(hào)

內(nèi)卷的壓力已傳遞到了各個(gè)平臺(tái)，而對(duì)于已經(jīng)到了關(guān)鍵時(shí)刻的快手來說，更必須嚴(yán)陣以待。

不久前，快手面向短劇合作方推出了全新的商業(yè)變現(xiàn)模式——付費(fèi)短劇會(huì)員，3天、7天、30天的會(huì)員卡優(yōu)惠后價(jià)格為2.8元、4.8元、15元，快手用戶購(gòu)買會(huì)員卡后可以在對(duì)應(yīng)期限內(nèi)無廣告打擾地免費(fèi)觀看8000+部短劇。

據(jù)悉，在該模式下，快手會(huì)根據(jù)短劇播放時(shí)長(zhǎng)再按照一定比例與合作方進(jìn)行會(huì)員費(fèi)分成，即劇播放時(shí)間越長(zhǎng)，合作方收益越多。而且在新模式扶持期，快手不會(huì)進(jìn)行抽傭，100%會(huì)員費(fèi)收入將讓利合作方。

快手毫不吝嗇的向合作方「割肉放血」，陽(yáng)謀無非是想快速收獲更多擁泵，以在IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）與IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）為主流的市場(chǎng)大環(huán)境中撕開一道口子，進(jìn)而讓作為平臺(tái)外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)一部分的微短劇，承擔(dān)起更多的重任。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，快手的股價(jià)較上市時(shí)暴跌了90%以上，市值從巔峰時(shí)的18000億港元縮水至僅約1750億港元。

背后的關(guān)鍵癥結(jié)無疑是快手在給足資本市場(chǎng)信心上，越來越力不從心。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司三季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用增加16%，至104億元，超過了收入分成規(guī)模，同樣還高于收入增速。

快手必須加緊制造新預(yù)期，于是乎加碼短劇就成了順理成章的事。

三季度，快手的外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)異常亮眼，整體表現(xiàn)優(yōu)于內(nèi)循環(huán)廣告收入，其中商業(yè)化短劇的營(yíng)銷消耗同比增長(zhǎng)300%，每日在快手觀看10集以上短劇的用戶達(dá)1.46億。

這顯然給了快手巨大信心，在此基礎(chǔ)上，快手還認(rèn)為付費(fèi)短劇會(huì)員模式的推行切中了短劇用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的多樣化需求，不僅有助于激活更廣泛用戶群體的消費(fèi)勢(shì)能，也能夠?yàn)槎虅》教峁┝烁臃€(wěn)定、更長(zhǎng)周期的變現(xiàn)方式，助力其構(gòu)建穩(wěn)定增長(zhǎng)路徑。

理想很美好，但現(xiàn)實(shí)絕不是一條坦途。

內(nèi)容角度上，從紅果短劇被約談以及被明要求「要積極主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任」，可以明確感受到，監(jiān)管部門對(duì)推動(dòng)微短劇高質(zhì)量發(fā)展的力度還在持續(xù)增強(qiáng)，而讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)也會(huì)進(jìn)一步提高他們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待，這將在根本上要求快手必須努力做到持續(xù)有價(jià)值的產(chǎn)出。

但從這屆短劇春節(jié)檔看，快手目前的彈藥庫(kù)顯然還不夠充足。

競(jìng)爭(zhēng)角度上，截至2024年6月，中國(guó)微短劇用戶規(guī)模達(dá)5.76億，而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音的短劇觸達(dá)用戶規(guī)模為4.74億，其中深度觀看用戶13,245.2萬，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均超快手近兩倍。

在此基礎(chǔ)上，于去年高歌猛進(jìn)的紅果短劇又大力拔高了字節(jié)系的身位優(yōu)勢(shì)。最新數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇的日活用戶已超過3000萬，月活用戶也沖破了億級(jí)大關(guān)，達(dá)到1.2億。

去年12月，紅果短劇宣布推出精品短劇「果燃計(jì)劃」以助力優(yōu)質(zhì)短劇的創(chuàng)作和傳播，今年又首次推出了春節(jié)專題，除上文提到的《墻外桃花墻內(nèi)血》，還準(zhǔn)備了《吉天照》《行道者之劍二十四》等涵蓋紅色、現(xiàn)實(shí)、情感、武俠等多題材方向的其他內(nèi)容，用戶均可在紅果短劇App免費(fèi)觀看。

但故事的另一側(cè)，據(jù)公開信息，快手于2023年12月上線的免費(fèi)短劇App喜番，去年11月的月活躍用戶數(shù)僅為309萬，而且目前僅上線了應(yīng)用寶和小米應(yīng)用商店，仍未推出IOS版本。

「紅果」模式出海，字節(jié)渴望更大蛋糕

紅果短劇獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，底氣滿滿的字節(jié)跳動(dòng)開始把目光瞄向了更廣闊處。

據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)已成立海外短劇業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并復(fù)制「紅果」模式于2024年11月中旬在印尼、菲律賓等市場(chǎng)上線了一款名為Melolo的短劇APP。目前，在蘋果商店雖還無法檢索到Melolo，但谷歌應(yīng)用商店已經(jīng)可以搜索和下載。

TikTok for Business發(fā)布的《2024短劇出海營(yíng)銷白皮書》顯示，在未來，海外月均短劇用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2億至3億人，市場(chǎng)規(guī)模也有望隨之達(dá)到百億美元水平。

與之呼應(yīng)，據(jù)信達(dá)證券研報(bào)，2022年11月到2024年10月期間，有超過100款短劇應(yīng)用在海外市場(chǎng)上活躍。排除三個(gè)月沒有下載數(shù)據(jù)的應(yīng)用后，83款海外短劇應(yīng)用在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)累計(jì)下載量超過2.87億，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入4.90億美元。

為了更好的開采這座富礦，字節(jié)跳動(dòng)也在努力豐滿自己的羽翼，招聘開放海外短劇用戶產(chǎn)品經(jīng)理、歐美文案策劃等多個(gè)海外短劇業(yè)務(wù)職位。

然而，海外短劇市場(chǎng)已經(jīng)有了一個(gè)「先鋒」，即由中文在線旗下楓葉互動(dòng)推出的ReelShort短劇App。

根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，ReelShort在2024年第三季度實(shí)現(xiàn)了6343萬美元的合計(jì)凈流水，較上一季度增長(zhǎng)了52%，與去年同期相比更是激增了327%。而在2024年的前9個(gè)月里，其合計(jì)凈流水達(dá)到了1.4億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)688%。

而且，成長(zhǎng)是要付出巨大的代價(jià)的，包括ReelShort也無法避免。

2024年前三季度，中文在線公司營(yíng)收同比下滑20.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧同比大幅下降7820.37%，毛利率較去年同期的42.12%也下滑了近12個(gè)百分點(diǎn)。

從來沒有一蹴而就的輝煌，而處在一個(gè)追趕者位置的Melolo短劇APP想翻轉(zhuǎn)牌面，順利完成追趕者與被追趕者的位置調(diào)換，不僅需要找出新的戰(zhàn)略突破口，并不斷提升成長(zhǎng)和進(jìn)化的速度，還必須擊敗其他追趕者。