姚宛
1月9日，迅銷集團發(fā)布2025財年第一季度業(yè)績報告。在截至2024年11月30日的三個月內(nèi)，迅銷集團總收益同比增長10.4%至8951億日元，經(jīng)營利潤和歸母凈利潤分別增長7.4%和22.4%至1575億日元和1319億日元（分別約合人民幣416億元、73億元和61億元）。
在上述數(shù)據(jù)的基礎上，迅銷集團預計，在截至2025年8月31日的12個月內(nèi)，收益將同比增長9.5%至3.4萬億日元，經(jīng)營利潤和歸母凈利潤分別增長5.8%和3.5%至5300億日元和3850億日元（分別約合人民幣1580億元、246億元和179億元）。
增長主要由優(yōu)衣庫驅(qū)動。
在第一季度，優(yōu)衣庫日本業(yè)務和海外業(yè)務的收益分別同比增長9%和13.7%至2666億日元和5017億日元，其中日本同店收益錄得7.3%的增幅。而從經(jīng)營利潤指標來看，優(yōu)衣庫在日本和海外市場錄得12.1%和7.4%的增幅，具體數(shù)字分別為521億日元和835億日元（分別約合人民幣24億元和39億元）。
這份業(yè)績報告為迅銷集團的新財年開了個好頭，但縱向來看，優(yōu)衣庫所面對的外部環(huán)境稱不上樂觀。
如今大環(huán)境變動驅(qū)使品牌從追求高速增長轉(zhuǎn)向提升精細化經(jīng)營質(zhì)量，并重新審視自身穿越周期的能力。而自1984年誕生至今，總結(jié)來看，優(yōu)衣庫經(jīng)歷了本土發(fā)展期、國際化推進期、業(yè)務調(diào)整期和逆勢發(fā)展四個主要發(fā)展階段。
回顧而言，優(yōu)衣庫的發(fā)展遠稱不上一帆風順，在成立后的頭二十年里接連經(jīng)歷了日本泡沫經(jīng)濟破裂和亞洲金融危機。它于2002年正式進入中國后便遇上SARS疫情，而2008年全球次貸危機和2015年后的大眾時尚行業(yè)遇冷同樣對其產(chǎn)生過影響。
如果要對優(yōu)衣庫的發(fā)展路徑進行概括，那便是“波浪式前進”，而再細分拆解其穿越周期的打法，背后關鍵詞主要有三個：產(chǎn)品、供應鏈和渠道。
基本款是優(yōu)衣庫守住市場的根基，其包括高級輕羽絨、HEATTECH保暖內(nèi)衣、搖粒絨、科技保暖外套、闊感神褲、襯衫等等。整體來看，優(yōu)衣庫以優(yōu)質(zhì)舒適的日常基本款產(chǎn)品為主，這是因為購買基本款的消費者目標和需求量較為固定，疊加創(chuàng)新面料帶來的附加值，能夠成為基本不受潮流趨勢影響的日常剛需型款式。優(yōu)衣庫也不斷傾聽消費者的意見與心聲，同時潛心研究全球時尚趨勢和新材料。2024年優(yōu)衣庫專為中國市場推出了冰雪羽絨·高暖款， 采用重磅優(yōu)質(zhì)羽絨、超高充絨量帶來更強效的溫暖，可抵御零下35℃的嚴寒。此外，還有全新推出的PUFFTECH空氣棉服，也成為今年秋冬熱銷人氣“爆品”。
一個案例是，優(yōu)衣庫的高級輕羽絨產(chǎn)品與iPhone、戴森吸塵器、Mac 電腦、Google 搜索引擎等改變世界的創(chuàng)新產(chǎn)品共同入選《財富》雜志于 2019 年發(fā)布的《100 個偉大的現(xiàn)代設計》榜單，成為唯一上榜的服裝產(chǎn)品。
從基本款延伸，優(yōu)衣庫還有可以比肩高定時裝的設計師合作系列，以摩登設計和卓越品質(zhì)出圈。比如最近，優(yōu)衣庫與 Jonathan Anderson合作的UNIQLO and JW ANDERSON 2025春夏合作系列重磅發(fā)售，再次帶來經(jīng)典的英倫學院風。還有與品牌創(chuàng)意總監(jiān) Clare Waight Keller推出的UNIQLO : C系列；與聯(lián)合藝術總監(jiān)Christophe Lemaire和Sarah-Linh Tran帶領巴黎設計團隊打造的Uniqlo U系列等，都是在基礎款之上進行升級設計，增添符合當下城市生活的美學感和能量。而這在一定程度上也賦予了基本款更高的創(chuàng)意價值，維持優(yōu)衣庫的市場新鮮感。
在供應鏈領域，優(yōu)衣庫是SPA模式（Specialty retailer of Private label Apparel）的推行者。在該模式之下，產(chǎn)品企劃、生產(chǎn)到銷售被整合到一起進行一條龍管理，品牌可以對市場需求進行快速而準確的反應。
事實上，以基本款為主的運營模式本身就意味著更高的精準度和效率。
以中國為例，優(yōu)衣庫進入市場之后的里程碑便是2010和2013年分別在上海開設了南京西路和淮海中路兩家面積超過1000平方米的全球旗艦店，一改當時許多平價服飾品牌門店狹小、體驗感差的局面。
當品牌在中國市場的規(guī)模擴大，優(yōu)衣庫又適應形勢推出了面積更小但更適應寫字樓和社區(qū)的門店模型，并成為最早加碼中國電商的國際服裝品牌之一。如今優(yōu)衣庫在中國已經(jīng)通過微信小程序、天貓、抖音、品牌官網(wǎng)等線上渠道銷售，而中國線下門店數(shù)量超過了920家，覆蓋超過200個城市——多元渠道帶來的多元消費者分散了周期性風險，能夠穩(wěn)定品牌運營的基本盤。
三個領域的運營舉措互相銜接并形成閉環(huán)，形似一個穩(wěn)定的三角支撐優(yōu)衣庫穿越經(jīng)濟周期。
隨著近年優(yōu)衣庫加速在全球范圍內(nèi)推進新一輪的擴張，產(chǎn)品、供應鏈和渠道的優(yōu)勢也被應用到更多不同國家的市場。從現(xiàn)有的業(yè)績報告來看，這輪擴張獲得的反饋尚且算得上積極，歐洲、美洲以及東南亞市場均錄得正向增長。
在最新的2025財年第一季度業(yè)績報告中，迅銷集團表示優(yōu)衣庫在北美地區(qū)和歐洲地區(qū)均錄得收益和營業(yè)利潤的雙重大幅增長。渠道拓展舉措也在推進：優(yōu)衣庫在該季度內(nèi)首次進入波蘭以及美國德克薩斯州開設門店，面向歐洲市場的線上電商渠道也在擴大其所覆蓋的國家范圍。
目前北美市場和歐洲市場在優(yōu)衣庫全球業(yè)務總額中的占比分別為7.6%和11.4%，第一季度內(nèi)的收益分別同比增長17.32%和42.21%至680億日元和1020億日元（分別約合人民幣32億元和47億元）。
韓國、東南亞、印度和澳洲市場同樣錄得顯著增幅，季度內(nèi)收益同比增長16.66%至1531億日元（約合人民幣71億元），在優(yōu)衣庫總收益中的占比從16.2%上升至17.1%。增長主要受一系列基本款產(chǎn)品熱銷推動，業(yè)績報告中給出的例子是不受季節(jié)影響的休閑T恤衫以及BRATOP等創(chuàng)新型基本款產(chǎn)品。
回到中國市場，包括中國臺灣和香港的大中華區(qū)在第一季度錄得1786億日元的收益（約合人民幣83億元）。大中華區(qū)仍是繼日本之后，優(yōu)衣庫在全球范圍內(nèi)的第二大市場，在總銷售中的占比為20%，而日本市場則為29.8%。
隨著市場趨勢的變化，優(yōu)衣庫也在積極推動一系列運營策略調(diào)整。
上文所述的中小規(guī)模門店策略已經(jīng)在近期出現(xiàn)變化。按照計劃，優(yōu)衣庫將重啟大店策略，一些收益較低、選址不佳的門店將會被關閉；另一部分門店則會在原有基礎上做改善，比如在同一購物中心內(nèi)換到更好的位置、擴大銷售樓層、重新裝修。
與此同時，優(yōu)衣庫也寄希望于通過進一步深挖線上來尋找新的增長點。具體舉措便是加強實體店和電商業(yè)務之間的合作，部分店員成為主播為品牌帶貨。將更多資源投入直播的舉措目前已收獲一定效果，而在線上銷售方面，優(yōu)衣庫官方旗艦店在天貓“雙十一”的銷冠成績已經(jīng)連續(xù)保持十多年。
2024年，天貓雙11搶先購服飾店鋪銷售榜中，優(yōu)衣庫官方旗艦店位列第一名。優(yōu)衣庫“雙十一”活動中的明星產(chǎn)品“中國大陸限定款冰雪羽絨?高暖款”源于此前來自北方地區(qū)消費者的心聲，他們希望有保暖性能更高的羽絨服——優(yōu)衣庫今年在進博會上帶來了自己的“答案”，而這款新品推出后也受到了市場的認可，帶動優(yōu)衣庫天貓平臺上羽絨服品類銷售超過億元。目前線上銷售在優(yōu)衣庫銷售總額中占比約為25%。
不過，考慮到許多轉(zhuǎn)變舉措仍處于落地后開始推進的初步階段，優(yōu)衣庫所面臨的壓力仍在。對于這類體量龐大的品牌而言，推動轉(zhuǎn)變并成功穿越周期離不開過往積累起的渠道、產(chǎn)品和供應鏈實力，但也對其是否能靈活適應市場并推進具有本地化的運營方式提出挑戰(zhàn)。
此前日經(jīng)中文網(wǎng)曾報道，迅銷集團計劃到2030年將全球管理層中的外國人比例提高到80%。而在2024財年業(yè)績報告中，通過創(chuàng)造和培養(yǎng)具有管理能力的人力資源來加強本地門店管理并改變整體業(yè)務運營，已經(jīng)被列為提升大中華地區(qū)業(yè)績增長的舉措之一。
2023年上海市外商投資協(xié)會于發(fā)布的企業(yè)百強榜單則顯示，迅銷中國在創(chuàng)造就業(yè)、營業(yè)收入和納稅貢獻三個指標中分別位列1、26和33名。更具體的數(shù)據(jù)是，優(yōu)衣庫在中國約雇傭3萬名零售人員，其中包括超過125位聽障人士。
這是因為本土化門店管理帶來了對本土管理人才的需求。
但到了面向消費者的前端，品牌思考的邏輯也會有所變化。消費者如今不缺一件上衣或褲子，優(yōu)衣庫要在社會零售環(huán)境變動的背景下持續(xù)引發(fā)共鳴，勢必要為自身賦予更多附加值。此前強調(diào)的創(chuàng)新服裝面料技術、設計師聯(lián)名是一種方式，但更貼近消費者的舉措無疑要讓品牌與文化和社會情感相互關聯(lián)。
最近的新聞是，優(yōu)衣庫與中國藝術家韓美林，以及多位本地年輕設計師合作推出限定款乙巳蛇年紀念產(chǎn)品和禮贈，內(nèi)含以“靈蛇煥新”和“十二生肖”為主題的服飾、冰箱貼和門掛等產(chǎn)品。而在西藏日喀則地震后，優(yōu)衣庫迅速通過中國宋慶齡基金會捐贈價值約1000萬元衣物為受災群眾和救援人員提供防寒保障。
目前服飾市場正在從品牌之間的規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向綜合能力競爭，消費者對品牌的訴求已從簡單的品牌知名度認知轉(zhuǎn)向?qū)ζ放屏?、產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和價格性價比的綜合評判。 在這一趨勢下，擁有較強資源整合能力的國際品牌若能把在地化思維融入發(fā)展策略，或能在不確定性時代下繼續(xù)穿越經(jīng)濟周期。
基于此，優(yōu)衣庫未來仍將堅持繼續(xù)投資中國市場的規(guī)劃。迅銷集團董事長柳井正近期接受媒體采訪中分別給出“不會放棄中國生產(chǎn)”和“去中國化行不通”的表態(tài)。而大中華區(qū)作為優(yōu)衣庫全球第二大市場，其若能繼續(xù)逆勢增長并保持良好的資源整合和運營模式創(chuàng)新能力，必然也將為優(yōu)衣庫在全球其它地區(qū)市場的發(fā)展給到示范和啟發(fā)意義。