美邦服飾（002269.SZ）的股價(jià)曾一度跌破1元/股面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，但目前已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)反彈至2.50元/股左右。股價(jià)上漲究竟是市場(chǎng)炒作的結(jié)果，還是美邦服飾基本面迎來(lái)真正反轉(zhuǎn)？
梳理這家公司半年來(lái)的動(dòng)作，我們?cè)噲D找出答案。
改變一：創(chuàng)始人回歸、品牌策略改變
2024 年上半年，美邦服飾的創(chuàng)始人周成建重返一線，將公司品牌定位從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向“潮流戶外”，進(jìn)行logo升級(jí)，并提出了“大牌平替”策略。這一戰(zhàn)略目標(biāo)直指高端戶外品牌始祖鳥(niǎo)，公司內(nèi)部將其定義為“抓鳥(niǎo)策略”。通過(guò)這一策略，美邦服飾希望在保持高品質(zhì)同時(shí)，為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的選擇。8月28日，美邦服飾正式推出全新的“風(fēng)林山火”系列沖鋒衣，這是品牌轉(zhuǎn)型后的重要產(chǎn)品之一。該系列沖鋒衣不僅在設(shè)計(jì)上融合了潮流與戶外元素，還在功能上進(jìn)行了多項(xiàng)創(chuàng)新，如防風(fēng)、防水、透氣等。
改變二：賣法升級(jí)
美邦服飾的轉(zhuǎn)型不僅涉及產(chǎn)品定位調(diào)整，還包括構(gòu)建全新的零售模式，提出5.0新零售模式，即通過(guò)線上線下無(wú)縫對(duì)接的全域O2O商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的便捷購(gòu)買和體驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之，就是線上購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，到線下現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)。
2024年4月，美邦服飾在抖音平臺(tái)啟動(dòng)了本地生活服飾類目的數(shù)字化新零售模式探索，通過(guò)短視頻、直播和達(dá)人分播等方式售賣團(tuán)券，由消費(fèi)者到店選款體驗(yàn)。這種模式更重視會(huì)員體驗(yàn)和戶外產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，通過(guò)舉辦戶外活動(dòng)等，增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系和產(chǎn)品體驗(yàn)。2024年6月，美邦服飾宣布其抖音本地生活業(yè)務(wù)上線一個(gè)多月，累計(jì)銷售額突破1億元。近一個(gè)月成交的券數(shù)為32萬(wàn)張，觸達(dá)人群2000萬(wàn)人次，單天最高GMV為666萬(wàn)元，單店鋪?zhàn)罡?span>GMV為1066萬(wàn)元。
樂(lè)觀看，美邦服飾創(chuàng)新推出的線上售賣“團(tuán)購(gòu)卷”，線下選購(gòu)產(chǎn)品的方式流量熱度依然在延續(xù)。去年第三季度，美邦服飾營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.94%至2.79億元，這是公司2023年以來(lái)首次錄得營(yíng)收增長(zhǎng)。
改變?nèi)捍罅﹃P(guān)店
除了線上布局，美邦服飾對(duì)于線下渠道的調(diào)整也做了不少努力。2019年到2021年，美邦服飾經(jīng)歷了大規(guī)模的關(guān)店潮，共計(jì)減少門店1871家。2023年，美邦服飾繼續(xù)關(guān)閉了200多家傳統(tǒng)商圈的虧損店鋪。這些門店受城市發(fā)展變遷及商圈轉(zhuǎn)移影響，不再適應(yīng)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。相應(yīng)的美邦服飾銷售人員與相關(guān)費(fèi)用均大幅下降。2024年上半年，美邦服飾關(guān)店規(guī)模已大大減少，剩下的直營(yíng)門店有22家，加盟門店有777家。在美邦服飾5.0新零售發(fā)布會(huì)上，周成建宣布將打造超20家城市生活體驗(yàn)館與超30家社區(qū)驛站生活館，計(jì)劃未來(lái)在全國(guó)布局超1萬(wàn)家社區(qū)驛站生活館。
上述三大改變看似是頗具成效，但實(shí)際上美邦服飾的挑戰(zhàn)依然很大。
挑戰(zhàn)一：“團(tuán)購(gòu)券”方式加大線下門店壓力
美邦服飾雖然通過(guò)5.0新零售模式看到了業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)的希望，但離真正脫離困境依然遙遠(yuǎn)。
5.0新零售的核心是通過(guò)線上出售“團(tuán)購(gòu)券”，將線上流量引入線下。這種模式一方面意在提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，更重要的是對(duì)于品牌方降低退貨率至關(guān)重要。
近年來(lái)，服裝行業(yè)的線上銷售退貨率居高不下，尤其是女裝。2024年“雙十一”期間，女裝退貨率達(dá)到歷史最高峰，直播電商的退貨率更是高達(dá)30%—50%，遇到購(gòu)物節(jié)時(shí)甚至更高。退貨導(dǎo)致的運(yùn)輸費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、退貨處理的人工費(fèi)用、銷售損失等，一般占電商總運(yùn)營(yíng)成本的5%—30%。隱性成本包括消費(fèi)者滿意度降低，品牌聲譽(yù)受損，庫(kù)存積壓占用資金等多方面。
而且，隨著物流成本降低和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)日益完善，服裝企業(yè)的退貨率還有升高趨勢(shì)。美邦服飾2023年線上天貓平臺(tái)退貨率為36.48%，2024年上半年上升到42.53%。女裝占比更高的森馬服飾天貓平臺(tái)退貨率從2023年的46.65%升高到了2024年上半年的61.93%。森馬服飾掌門人邱堅(jiān)強(qiáng)也表示線上高退貨率是亟待解決的問(wèn)題。目前，不少同行應(yīng)對(duì)高退貨率問(wèn)題是針對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行改進(jìn)，或是推出線上款，由廠家直接處理退貨。
美邦服飾通過(guò)線上銷售團(tuán)購(gòu)券的方式，的確可以讓消費(fèi)者在體驗(yàn)到購(gòu)物折扣的同時(shí)，也可以通過(guò)實(shí)際線下采購(gòu)避免多數(shù)因尺碼、上身效果差異造成的退貨問(wèn)題。但是，這一模式本質(zhì)上仍是回到了線下模式，需要線下門店布局，租金、人工成本必然增加，門店鋪貨也帶來(lái)更高的存貨積壓風(fēng)險(xiǎn)。種種成本累積之下，美邦服飾很難擺脫線上產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)格沖擊。美邦服飾宣稱的要打造20家城市生活體驗(yàn)館與超30家社區(qū)驛站生活館計(jì)劃，隱隱又出現(xiàn)了過(guò)去“跑馬圈地”式擴(kuò)張的苗頭。對(duì)于美邦服飾的新零售模式，同行是否跟進(jìn)？這種模式能否形成新潮流仍待觀察。
挑戰(zhàn)二：庫(kù)存問(wèn)題
美邦服飾目前面臨的困難還有庫(kù)存問(wèn)題。近年來(lái)，美邦服飾一直處在去庫(kù)存的過(guò)程中，雖然庫(kù)存總額有所下降，但由于收入也大幅下滑，庫(kù)存積壓的危機(jī)其實(shí)并沒(méi)有解決。
截至2024年9月，美邦服飾庫(kù)存為4.58億元，比2023年同期數(shù)據(jù)下降了26.64%。不過(guò)，由于營(yíng)收下降幅度更大，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從此前的345天增加到了360天。從美邦服飾半年報(bào)的存貨計(jì)提情況來(lái)看，相比上年計(jì)提額度也并不充分。2024年年報(bào)如果補(bǔ)足計(jì)提，美邦服飾的盈利將更加惡化。2024上半年，美邦服飾3年以上存貨計(jì)提比例為63%，2023年年末該數(shù)據(jù)為73%；2-3年存貨計(jì)提比例為22.76%，2023年年末該數(shù)據(jù)為41.64%。
近幾年美邦服飾一直處在去積壓庫(kù)存的過(guò)程中，毛利率也受到了影響。2021年三季度時(shí)，公司毛利率為39.36%，隨后一路下滑至2024年三季度的33.98%。線上毛利率往往遠(yuǎn)低于向下毛利率。以2024年半年報(bào)為例，美邦服飾線上毛利率為28.8%，線下毛利率為52.38%。如果美邦服飾5.0新零售繼續(xù)推進(jìn)，將線上流量引入線下，綜合毛利率有望提升。
挑戰(zhàn)三：償債壓力
收入方面，美邦服飾去年前三季度為5.25億元，已經(jīng)連續(xù)六年持續(xù)下滑。2018年巔峰時(shí)期，公司全年收入達(dá)76.77億元。收入規(guī)模的下降，也會(huì)引發(fā)投資者對(duì)美邦服飾償債風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。
截至2024年三季度，美邦服飾資產(chǎn)負(fù)債率76.79%，相比兩年前的93%有所下降。不過(guò)，這也許才是風(fēng)險(xiǎn)引爆的開(kāi)始。美邦服飾賬面現(xiàn)金資產(chǎn)1.07億元，應(yīng)收賬款1.56億元。公司短期借款和應(yīng)收賬款則分別有3.75億元和5.32億元，其他應(yīng)付款還有2.85億元。從這樣的負(fù)債結(jié)構(gòu)來(lái)看，美邦服飾就連維持日常運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)金流壓力也非常大。
而且，美邦服飾近期短期負(fù)債持續(xù)下降，也可能是其融資能力告警信號(hào)。公司的主要有息負(fù)債為短期負(fù)債，在2022年三季報(bào)時(shí)仍有10.74億元，2023年驟降至3.84億元，2024年三季度繼續(xù)下降至3.75億元。公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流自2022年起已經(jīng)連續(xù)三年流出，分別流出了5.35億元、1.9億元和2.5億元。
近幾年，美邦服飾加緊出售資產(chǎn)回籠資金。值得一提的是，公司曾在2023年4月以4.24億元的價(jià)格出售了其所持上海瑞華銀行10%的股份，如今賬面還有估值約2億元的瑞華銀行股份。除此之外，美邦服飾賬面還有約6.2億元左右的投資性房地產(chǎn)，上述資產(chǎn)已經(jīng)全部抵押用于獲得銀行借款。