文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
據(jù)韓國食品醫(yī)藥品安全處數(shù)據(jù)，2024年，韓國化妝品出口額突破100億美元，達(dá)到102億美元（約合人民幣747.82億元），同比增長20.6%，刷新2021年（92億美元）創(chuàng)下的歷史最高業(yè)績。
其中，韓國化妝品對中國大陸市場的出口額為25億美元（約合人民幣183.29億元），連續(xù)五年居首位。美國、日本目前分別為韓國化妝品的第二、第三大出口國。
01、中國仍為韓妝第一大出口國，但占比再次下降
據(jù)韓聯(lián)社，近五年來，除2022年出現(xiàn)下滑，韓國化妝品出口額一直保持著上漲趨勢。按產(chǎn)品類別來看，出口規(guī)模最大的是護(hù)膚品（約77億美元），其后為彩妝產(chǎn)品（約14億美元）和個人護(hù)理產(chǎn)品（約5億美元）等。護(hù)膚品持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，個人護(hù)理產(chǎn)品出口額增幅最大。
圖源韓聯(lián)社
以出口目的地來看，韓國化妝品對華出口額以25億美元居首，面向美國（19億美元）和日本（10億美元）出口額分別為第二、三名，其中，出口額排名前十的地區(qū)占出口總額的77%。
此外，韓妝對越南、泰國、新加坡等東南亞國家的出口情況，較上年同期分別增長8%、17.1%、28.1%。
縱觀近年來韓國化妝品出口中國大陸地區(qū)的數(shù)據(jù)，CBO統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，直到2021年，韓國對中國大陸地區(qū)的化妝品出口占比仍超過50%，進(jìn)口額達(dá)到39億美元，保持著增長態(tài)勢。
2022年，韓國對中國大陸地區(qū)出口化妝品占比便下降為45.4%，2023年占比下降至32.8%，而今年，這一占比再次下降，至24.5%，出口額盡管比2023年下降速度放緩了一些，但仍同比下降了10%。
不難看到，曾經(jīng)在華大熱的韓妝對于中國大陸消費(fèi)者的吸引力已大不如前。
近年來，The Face Shop、Etude House、Hera等韓妝品牌關(guān)停、撤柜的消息不斷傳來。
曾在5年內(nèi)開出400家直營店，品牌會員突破1000萬，銷售額突破40億元人民幣，有著中國第一單品牌店之稱的悅詩風(fēng)吟，也在2022年被傳因銷售業(yè)績不佳，在中國市場大規(guī)?！俺返辍?。
近日，蘭芝也被曝出將于2024年年底全面撤出中國線下渠道。
對此，愛茉莉太平洋回應(yīng)稱：“蘭芝品牌正對部分線下渠道進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，并積極探索新的線下渠道，旨在構(gòu)建一個更為豐富多元的線上線下相融合的新模式，以更好地順應(yīng)市場趨勢并滿足消費(fèi)者的需求?！?/p>
韓妝在華“難”，已被寫進(jìn)韓妝巨頭們的財(cái)報(bào)中。以愛茉莉太平洋為例，在過去三年中，愛茉莉太平洋在大中華區(qū)的業(yè)績持續(xù)承壓。2024年，公司在大中華地區(qū)的銷售額已經(jīng)連續(xù)三個季度呈現(xiàn)下降趨勢。
其第三季度財(cái)報(bào)顯示，2024年Q3公司EMEA（歐洲、中東和非洲）業(yè)績同比暴漲339%，實(shí)現(xiàn)545億韓元（約合人民幣2.82億元）的銷售額。
相比之下，大中華區(qū)同期銷售額僅為976億韓元（約合人民幣5.05億元），同比下滑34%，亞洲其他地區(qū)（除中國外）銷售額為1325億韓元（約合人民幣6.86億元），同比增長52%。
02、強(qiáng)攻歐美，重塑全球平衡
相較于在華困境，數(shù)據(jù)顯示，韓妝對美國市場的份額提升4.4%至2024年的18.7%，在增速上，同比增長57.0%，按照這個速度，明年，韓妝在美出口額或?qū)⒁^在華出口額。
事實(shí)上，韓國化妝品集團(tuán)“重塑全球平衡”的計(jì)劃以及對于歐美、日本以及東南亞市場的野心早就可見端倪。
2017年，愛茉莉太平洋旗下就有多個品牌進(jìn)入歐美市場，如雪花秀歐洲首家專柜店在法國巴黎老佛爺百貨開業(yè)、悅詩風(fēng)吟美國首店在紐約聯(lián)合廣場開業(yè)、蘭芝也正式進(jìn)入美國市場。
近幾年，愛茉莉太平洋發(fā)力歐美市場的動作更加明顯。如雪花秀從2022年開始全面啟動品牌煥新，去除包裝上經(jīng)典的“雪花秀”中文標(biāo)識，僅保留亮橘色的“Sulwhasoo”字樣。同時(shí)，品牌在線上線下加速開店，如逐步入駐Dermstore、SkinStore等美國電商平臺。
除了拓展集團(tuán)原本品牌和業(yè)務(wù)，愛茉莉太平洋也不斷收購在北美與歐洲市場頗受歡迎的品牌。2022年和2023年，愛茉莉太平洋先后收購美國高端護(hù)膚品牌Tata Harper及功效護(hù)膚品牌COSRX。
趨勢洞察平臺CreatorIQ數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至9月，美國EMV（口碑媒體價(jià)值）排名前十的護(hù)膚品牌中，韓國品牌占據(jù)兩席。其中，韓國護(hù)膚品牌Glow Recipe以高達(dá)8200萬美元的EMV位居第一。
除歐美市場外，韓妝品牌對于日本、東南亞國家也在加速布局。
例如，據(jù)公開資料，在如今是韓國化妝品第三大出口國的日本，LG生活健康已推出了9個美妝品牌和9個家庭護(hù)理品牌，其日本獨(dú)家產(chǎn)品VDL在推出三個月內(nèi)在線銷售額同比飆升282%。愛茉莉太平洋在繼伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟和蘭芝后，也將Aestura和Hera引入日本市場，Aestura則已在日本鋪設(shè)LOFT、Tokyu Hands和@cosme等300多家線下渠道。
在東南亞市場中，愛茉莉太平洋的業(yè)務(wù)已涉足到新加坡、馬來西亞、越南、泰國、印度尼西亞五個國家。企業(yè)專為東南亞女性推出了符合當(dāng)?shù)貧夂蚝臀幕漠a(chǎn)品，并于2023年進(jìn)軍東南亞網(wǎng)購商城“Shoppy”，希望借此打入印尼等市場，旗下品牌雪花秀更是在印尼開設(shè)了東南亞最大旗艦店。
那么，韓妝為何能夠爆火這些海外市場？
高性價(jià)比或許是一大因素。Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，在美國，韓國美妝品牌的平均售價(jià)為21美元，低于美國銷量前10的品牌平均售價(jià)。在歐美社交平臺中，大眾常提到的諸如Innisfree、CosRx、Etude等品牌，其精華液、面霜等產(chǎn)品的定價(jià)也幾乎都在25美元以下。
另一個較為明顯的因素就是K-Pop偶像與代言人的巨大影響力。
近年來，韓國偶像團(tuán)體加速闖蕩歐美市場，產(chǎn)生了一些具有全球影響力的明星，而他們知名度與龐大粉絲群體成為了韓妝在美破圈的一大強(qiáng)勁助力。例如，雪花秀選用女團(tuán)成員樸彩英為全球品牌代言人，蘭芝選用男團(tuán)成員金碩珍為全球品牌代言人等。
而韓妝品牌對于代言人的選擇已不至于K-Pop偶像。在去年年初，蘭芝官宣兩次艾美獎提名演員——西德尼·斯威尼（Sydney Sweeney）擔(dān)任蘭芝全球品牌大使，以進(jìn)一步增加品牌在海外市場知名度。
03、在華調(diào)整發(fā)展重心
兩個月前，愛茉莉太平洋在官網(wǎng)上披露了集團(tuán)《2024年企業(yè)價(jià)值提升計(jì)劃》。文件明確指出將改變此前以中國市場為海外市場中心的戰(zhàn)略，將重點(diǎn)發(fā)力美國、歐洲等市場。
而這并不意味著韓妝將放棄中國市場。相反，愛茉莉太平洋表示，將通過優(yōu)化品牌戰(zhàn)略等措施，實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)的重新增長，并與全球其他市場形成更均衡的發(fā)展態(tài)勢，以減少對特定地區(qū)的過度依賴。
例如，去年5月，愛茉莉太平洋集團(tuán)官宣任命樸泰鎬（Taeho Park）為愛茉莉太平洋中國總裁，全面負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展與管理。去年7月，集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌AP嬡彬正式進(jìn)軍中國內(nèi)地市場。
同樣面臨著營利雙降的愛敬集團(tuán)，在其公布的新聞稿中也表示：“在中國，由于消費(fèi)環(huán)境惡化，增長放緩，但通過推出本地化產(chǎn)品和與著名網(wǎng)紅合作等積極的營銷活動后，業(yè)績有所改善。”
值得一提的是，韓妝巨頭中亦有在華實(shí)現(xiàn)逆勢增長的集團(tuán)。
財(cái)報(bào)顯示，LG生活健康今年前三季度海外業(yè)務(wù)累計(jì)收入1.4942萬億韓元（約合人民幣77.33億元），同比增長1.3%。其中，中國市場收入5691億韓元，同比增長8.9%，旗下高端品牌THE WHOO成為集團(tuán)在華增長主力。
其在財(cái)報(bào)中表示：“在中國，由THE WHOO品牌帶動的在線銷售持續(xù)增長。與上季度一樣，營銷投入有所擴(kuò)大，但隨著海外盈利改善效果的體現(xiàn)，營業(yè)利潤大幅增長?！?/p>
總的來說，隨著全球消費(fèi)市場的快速變化，美妝行業(yè)步入存量時(shí)代，市場競爭將進(jìn)一步激化，尋找新的增長點(diǎn)，減少對特定市場的依賴不失為美妝集團(tuán)應(yīng)對激烈競爭的良策。而在未來，韓妝能否在全球化格局中進(jìn)一步站位腳跟，搶占更多的市場份額，仍待觀察。