文 | 聚美麗 飄 飄
近年來，有關(guān)彩妝市場遭遇寒冬的聲音如縷不絕，尤其是新國貨彩妝(注：文中指的是起盤于線上渠道的新銳彩妝，及在新銳狂飆時(shí)期發(fā)展成頭部的彩妝品牌)如多米諾骨牌般接連倒下。特別在近年，如Fomomy浮氣、VNK、HEDONE等曾一度在彩妝市場占據(jù)先機(jī)的品牌接連閉店，更是加劇了這樣的唱衰聲。
不過，從數(shù)據(jù)層面看，與市場上的部分聲音呈現(xiàn)不同的境況。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國彩妝行業(yè)市場競爭分析及投資咨詢報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2024年中國彩妝市場增長7.96%，規(guī)模將達(dá)到1261億元，
而在此前的雙11品牌爭奪戰(zhàn)中，彩妝市場硝煙彌漫，毛戈平、卡姿蘭、花西子等品牌仍穩(wěn)坐排頭，而AKF、UODO優(yōu)沃朵等中小彩妝也通過差異化打法而出圈。
可見，2024年彩妝賽道頭部集中以及整體遇冷的一面。但同時(shí)，聚美麗觀察到，除了頭部之外，部分中小品牌另辟蹊徑，且保持增長。
那么，中小品牌是否真的可以打破“中小規(guī)模陷阱”，其中又有哪些路徑可以借鑒？
20世紀(jì)末至今，國內(nèi)彩妝市場經(jīng)歷了初代彩妝勇立潮頭和新國貨狂飆兩大快速發(fā)展時(shí)期。下文內(nèi)容將以這兩個(gè)階段為時(shí)間線，拆分如今國內(nèi)彩妝市場的AB面。
1)“初代+新國貨”金字塔俱樂部
事實(shí)上，在這兩大快速發(fā)展階段，先后誕生了毛戈平、卡姿蘭、花西子等頭部國貨彩妝，同時(shí)還有UNNY CLUB悠宜、PIARA佩冉、AKF、UODO優(yōu)沃朵、everbab艾蓓拉等后起之秀，并在經(jīng)濟(jì)下行的新浪潮周期中突出重圍。
在《美妝至暗時(shí)刻，TOP100品牌們暗流涌動(dòng)》一文中，2023年邁入億元俱樂部的國貨彩妝達(dá)16個(gè)，其中花西子超30億元位列TOP1，同時(shí)毛戈平、卡姿蘭也穩(wěn)居第一梯隊(duì)。
另外，處在10-20億元俱樂部的橘朵、彩棠、INTO YOU 、完美日記、珂拉琪多誕生于新銳狂飆時(shí)期(注2017-2024年)。
隨著新銳狂潮的消失殆盡，新銳彩妝的分化也開始加劇。聚美麗以新國貨彩妝來定義，起家于線上渠道、經(jīng)歷過新銳狂飆時(shí)期的品牌，其中包括頭部新國貨彩妝和中小規(guī)模新銳彩妝。
而從今年表現(xiàn)來看，頭部品牌的資源更為集中，同時(shí)部分中小彩妝也迎來了機(jī)會(huì)。
其中，招股書顯示，毛戈平彩妝類2024年上半年收入達(dá)10.85億元，增速達(dá)55.1%。
同時(shí)，在雙11大促中，毛戈平、方里、花西子和彩棠在抖音及天貓平臺(tái)搶占鰲頭，UODO優(yōu)沃朵擠進(jìn)了抖音國貨彩妝前20。
另外，成立于2012年的中國潮牌彩妝PIARA佩冉，在接受聚美麗獨(dú)家采訪時(shí)透露，“2024年雙十一整體的體感，雖然相較往年不夠舒服，但是品牌仍在持續(xù)增長。”
而UNNY CLUB悠宜也提到，“借助‘質(zhì)價(jià)比’優(yōu)勢，堅(jiān)持‘持續(xù)陪伴’的承諾，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可和購買，而不是通過‘價(jià)格戰(zhàn)’實(shí)現(xiàn)短暫的爆發(fā)式增長。雖然整體市場在經(jīng)歷‘寒冬’，但相信‘暖心’的產(chǎn)品能為品牌賦能?！?/p>
可見，在20余年的發(fā)展中，國內(nèi)彩妝市場形成了“初代+新國貨”的彩妝金字塔俱樂部，且頭部品牌在技術(shù)、供應(yīng)鏈上都趨于成熟，并向個(gè)性化、精細(xì)化運(yùn)營邁進(jìn)。
2)中小品牌的“生死場”
2010年以后，線上電商、直播帶貨、紅人經(jīng)濟(jì)的興起，為國貨彩妝帶來第二次蓬勃發(fā)展，也滋養(yǎng)了一批新國貨彩妝，如花西子、完美日記、橘朵等。
加之，彼時(shí)彩妝賽道欣欣向榮的狀況被資本市場青睞，尤其是財(cái)政部取消對(duì)普通美容、修飾類化妝品的消費(fèi)稅，為在中低端市場競爭的國貨彩妝提供發(fā)展紅利，促使部分新國貨彩妝通過打磨研發(fā)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)中脫穎而出。
-低價(jià)彩妝的生命力成難題
只是，隨著經(jīng)濟(jì)下行周期的來臨，部分新國貨彩妝在價(jià)格戰(zhàn)、成本提高、資金鏈中斷、研發(fā)體系不完善等因素的驅(qū)使下接連關(guān)停/倒閉，其中大多數(shù)均為中低端彩妝。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2021-2024年面臨該情況的品牌達(dá)16個(gè)，如Fomomy浮氣、VNK等還曾被李佳琦推薦，有單品上過抖音/天貓等平臺(tái)銷量榜。
細(xì)看上述品牌的成長歷史，可以發(fā)現(xiàn)倒閉的背后有4大“市場難題”：風(fēng)格小眾或不清晰，最終回歸價(jià)格戰(zhàn)打法；生命周期短，多數(shù)在5年以下；打造姊妹品牌難，如VNK和YES!IC；跨類目做彩妝難以跨越壁壘，牌技、夢葦moonway均系例證；紅人彩妝出眾者寡。
-小而美的細(xì)分賽道爆發(fā)
盡管如此，仍有部分新品牌或是中小國貨彩妝在細(xì)分賽道中爆發(fā)，“獨(dú)享”小而美的生意。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年12月-2024年11月，在抖音平臺(tái)上，彩妝細(xì)分賽道呈現(xiàn)爆發(fā)增長，其中眼部彩妝銷售額增速達(dá)18.83%，面部彩妝為49.29%、唇部彩妝達(dá)57.29%。
最早因睫毛夾而火速出圈的縉嘉集團(tuán)旗下彩妝品牌everbab艾蓓拉，向聚美麗表示，“細(xì)分品類的打法在激烈的競爭中脫穎而出，其關(guān)鍵點(diǎn)是注意力，中小品牌必須通過核心單品，聚焦細(xì)分賽道才能有機(jī)會(huì)通過建立消費(fèi)者心智，在市場中贏得一席之地?！?/p>
同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，今年出圈的彩妝細(xì)分市場最突出的是底妝類，如珂拉琪和AKF母公司都有聚焦在該賽道的新品牌誕生。
不僅如此，底妝新品也不在少數(shù)，方里的敏肌特護(hù)妝前面霜、DewyLab淂意超貼瓶粉底液上市至今已售1萬件左右。
在上文提到的彩妝市場眾生相下，國貨品牌的發(fā)展也迎來了新一輪的挑戰(zhàn)，最突出的即是中小品牌投融資驟減，以及白牌彩妝通過品牌化打法的侵蝕。
1)投融資減少，被資本拋棄？
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2021年國貨彩妝獲投達(dá)13個(gè)，其中WOSADO悅瞳和FOCALLURE菲鹿兒更是一年中二度獲投。而2024年，獲投的國貨彩妝僅有方里。
可見，在部分新國貨彩妝熄火之中，資本市場趨于謹(jǐn)慎，會(huì)更傾向于規(guī)模化或是有成熟團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的品牌，如方里在底妝賽道出圈，還獲得了薇諾娜母公司貝泰妮的投資，并與其共同開發(fā)產(chǎn)品。
值得注意的是，2024年12月中旬LV基金發(fā)文稱與blank me 半分一母公司永熙公司無投資關(guān)系的事件(詳見)，足以印證中小彩妝在資本市場的“失寵”。
對(duì)此，聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天童鞋認(rèn)為，“現(xiàn)在消費(fèi)大環(huán)境不好，新國貨投資呈斷崖式下降，品牌和資本都不好過?！?/p>
2)白牌上桌，三資堂強(qiáng)勢出圈
從平臺(tái)數(shù)據(jù)上來看，當(dāng)前中小品牌甚至是頭部品牌，都受到了白牌的沖擊，其中三資堂為典型案例。
巨量引擎營銷觀察數(shù)據(jù)顯示，三資堂在618美妝品牌人氣榜位列第十，僅次于AKF、橘朵、UNNY CLUB悠宜等。且雙11大促，三資堂更是上升到了抖音國貨彩妝第六名。
圖源：巨量引擎營銷觀察、抖音電商
另外，第三方數(shù)據(jù)顯示，三資堂在2024年1月就躋身到抖音美妝第31名，2-4月一度下跌，5月又快速攀升，9月更是突破性進(jìn)入前30，12月則是上升至19名。
值得注意的是，三資堂隸屬廈門寶而瑞企業(yè)管理有限公司，成立于2023年4月，法定代表人為潘永濤，恰是廈門幫知名企業(yè)跑紅集團(tuán)的創(chuàng)始人。
不過，與早期純靠投流打法的白牌肌先知、海藍(lán)朵、珂萊妮等不同的是，三資堂有著品牌化印記。從官網(wǎng)宣發(fā)來看，三資堂押注細(xì)分眼妝賽道，并聚焦用戶痛點(diǎn)的明星產(chǎn)品二叉眉筆，且從理念、價(jià)值的表達(dá)中透露出一種白牌品牌化的烙印。
圖源：三資堂官網(wǎng)
但三資堂所在眼部賽道天花板不高、且產(chǎn)品單一化，以及依賴于線上流量打法等暴露其產(chǎn)品力不足、原生畸形的缺陷。
從前文內(nèi)容來看，當(dāng)前國貨彩妝市場的部分中小品牌處在“中等規(guī)模陷阱”，甚至還出現(xiàn)了一大批閉店/關(guān)停的現(xiàn)象。
不過，在此之下，仍有品牌保持穩(wěn)定增長，向著高緯度競爭進(jìn)階，如AKF、UNNY CLUB悠宜、everbab艾蓓拉、PIARA佩冉、方里等，為中小品牌提供新路徑。
1)打磨和優(yōu)化內(nèi)功，迭代明星大單品
方里是通過精細(xì)化運(yùn)營、明星大單品及功效化彩妝等模式形成差異化，躋身第二階梯隊(duì)的典型案例。
此前，其聯(lián)合創(chuàng)始人陶子在分享發(fā)展經(jīng)驗(yàn)時(shí)，曾談到品牌優(yōu)異成績的背后主要得益于四大要素：產(chǎn)品和科研供應(yīng)鏈的創(chuàng)新；組織能力的調(diào)整；渠道層面的布局；流量打法的打磨。
而以睫毛膏等大單品出圈的PIARA佩冉則強(qiáng)調(diào)優(yōu)化內(nèi)功，“產(chǎn)品品質(zhì)與口碑才是品牌核心競爭力，保持增速的本質(zhì)在于，同等價(jià)位區(qū)間的競爭中，兼顧到產(chǎn)品的迭代(尤其是爆品的升級(jí))，并在滿足消費(fèi)者的同時(shí)提供樂趣和互動(dòng)?！?/p>
在2024年相繼打造出持妝粉底液、眼線膏等大單品的UNNY CLUB悠宜，自成立以來一直致力于“新手一站式美妝”服務(wù)，推出更多“好用不貴”的產(chǎn)品，為新手提供易上手、實(shí)用性強(qiáng)的彩妝產(chǎn)品，從而獲得專業(yè)的妝效。目前，已覆蓋71%高校人群、以及彩妝小白等。
UNNY CLUB悠宜認(rèn)為，在市場普遍遇冷下持續(xù)增長的關(guān)鍵優(yōu)勢在于：“高質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品和服務(wù)；從新手用戶的實(shí)際需求出發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)降低使用門檻，通過產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶建聯(lián)；品牌自我迭代和研發(fā)創(chuàng)新能力，尤其是明星大單品的升級(jí)。
同樣地，everbab艾蓓拉也指出，核心單品的迭代是保持穩(wěn)定增長的關(guān)鍵所在。
可見，在以中低端售價(jià)為主的中小彩妝眼中，長期主義也是重中之重，它們通過精細(xì)化運(yùn)營以及明星大單品的升級(jí)來觸達(dá)A3及以上人群，從而形成用戶心智和持續(xù)復(fù)購。
2)依托于彩妝功效化的自研能力
一直以來，社媒上不乏有國貨彩妝的刻板印象，尤其是部分人士認(rèn)為中小品牌依賴于代工廠、研發(fā)實(shí)力欠缺，還有人直指是大牌“平替”。
但在與部分品牌交流中，聚美麗觀察到它們?cè)趫?jiān)持彩妝功效化、夯實(shí)自研能力，甚至有的還自建供應(yīng)鏈。
其中，在前文內(nèi)容里方里、UNNY CLUB悠宜都有提到品牌自研創(chuàng)新能力的至關(guān)重要。而另一新晉品牌AKF在受訪時(shí)談到，“隨著大眾越來越關(guān)注美學(xué)，以及信息更迭及流通，用戶更加注重彩妝的成分、配方，以及產(chǎn)品制作背后的科技工藝?！?/p>
實(shí)際上，2023年聚美麗在與多位業(yè)內(nèi)人士交流中，認(rèn)為用戶需求雖停留在精細(xì)化工為主的妝效層面，但是功效(養(yǎng)膚活性物的應(yīng)用)已是潛在發(fā)展訴求。(詳見)
從2024年來看，無論是底妝類還是色彩類仍側(cè)重在感官體驗(yàn)(包括妝效、包裝設(shè)計(jì)等)，但功效化趨勢進(jìn)一步凸顯，特別是底妝產(chǎn)品。
聚焦底妝的UODO優(yōu)沃朵認(rèn)為，彩妝功效化已是近年的大趨勢之一，尤其是妝養(yǎng)一體概念的流行。
“當(dāng)下開品需要思考的維度變多了，如打造一款好的粉底液，不僅需要考慮遮瑕和持久度，還要注重用戶使用時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感，并兼顧為肌膚補(bǔ)水、提供營養(yǎng)的功效，讓妝效呈現(xiàn)健康自然。”
而2024年新推出的IORE璦亦同樣也表示，聚焦底妝是因?yàn)樵撡惖喇a(chǎn)品功效化已是一個(gè)大趨勢。
據(jù)悉，IORE璦亦堅(jiān)持以輕透、遮瑕、持妝為關(guān)鍵詞的產(chǎn)品開發(fā)理念順序，如推出的零感粉底液即是針對(duì)養(yǎng)膚痛點(diǎn)，在產(chǎn)品中復(fù)配了5重神經(jīng)酰胺、蕓香苷、植物玻色因、彈性蛋白等活性成分。
可見，在功效化的趨勢下，除了遮瑕、持妝，目前一些品牌已著手運(yùn)用護(hù)膚理念來開發(fā)新產(chǎn)品或者升級(jí)迭代大單品。
3)布局線下生意，加速品牌造血
修遠(yuǎn)資本合伙人嚴(yán)明曾談到，線上起盤的品牌想要持續(xù)發(fā)展，必須要有造血能力，尤其是要盡快布局相對(duì)穩(wěn)定的線下生意。
該觀點(diǎn)恰好與2024年新國貨彩妝布局線下生意，甚至開設(shè)單品牌店的現(xiàn)狀相吻合。就如UNNY CLUB悠宜、酵色、2024年回歸的CROXX(博主Benny董子初創(chuàng)立)等著手布局單品牌店，而橘朵也在向義烏、東莞等城市輻射。
圖源：微信公眾號(hào)
另外，AKF在采訪中透露，也重新調(diào)整渠道策略，尤其是拓展線下生意，并加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)。
如此看來，部分增長的中小品牌也在探索自身穿越下行周期的路徑，包括優(yōu)化內(nèi)功、迭代產(chǎn)品、建立自研體系、布局線下等不斷給自身疊加buff。
雖說，目前部分中小彩妝在市場分化加劇之中，通過各種差異化路徑保持增長，但是始終與頭部品牌存在差距。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，按照當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，未來中小品牌難以走出中等規(guī)模陷阱，甚至難以突破紅海的裹挾，面臨新一輪血海的惡劣局面。
那么在“唱衰”聲下，中小彩妝未來又能如何切換競爭邏輯，打破增長天花板呢？
1)用戶需求是跑通市場的核心資源
部分品牌認(rèn)為，在消費(fèi)者需求多元化的紅利中，聚焦用戶需求是跑通市場的切入口，而用戶心智和高復(fù)購是突破口。
從KuRunData庫潤數(shù)據(jù)的研報(bào)來看，消費(fèi)者購買彩妝的需求主要以產(chǎn)品特征為主，63.1%受訪者提到了功能需求，其中有20.3%受訪者表示解決皮膚問題的痛點(diǎn)，19.3%有改善皮膚狀態(tài)的需要。另外，還有33.3%人群有情感需求。
對(duì)此，AKF告訴聚美麗，在未來競爭中，用戶是品牌的核心資源，尤其是堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向的開品理念，并考慮膚質(zhì)、妝容、情緒等，進(jìn)一步拓寬細(xì)分品類。
“不管市場如何變化，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，肯定是品牌突出重圍的基石。”everbab艾蓓拉認(rèn)為，打通需求以占領(lǐng)消費(fèi)者心智，是促成彩妝市場進(jìn)階發(fā)展的一大核心，“品牌可以通過研發(fā)、測試、試用、調(diào)整、檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)形成產(chǎn)品專研路徑，從中尋求創(chuàng)新突破。”
2)塑造科學(xué)形象，加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新
近年，護(hù)膚市場經(jīng)歷了技術(shù)革命，風(fēng)口的變遷，從早C晚A到如今的科技護(hù)膚，其底層邏輯為科學(xué)品牌。
其實(shí)，隨著彩妝功效化需求的日益被重視，該品類也出現(xiàn)技術(shù)壁壘、科學(xué)形象、研發(fā)創(chuàng)新等競爭需求。
IORE璦亦認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量、口碑永遠(yuǎn)高于營銷，因此研發(fā)是塑造科學(xué)形象的重要推動(dòng)力。
“我們背靠韓國研發(fā)團(tuán)隊(duì)，吸取前沿技術(shù)，并結(jié)合中國消費(fèi)者的訴求與期待，進(jìn)行配方、功效的鉆研，質(zhì)地、劑型的匹配，形成了自身的技術(shù)壁壘。一款底妝產(chǎn)品往往會(huì)花費(fèi)1-2年的時(shí)間進(jìn)行打磨。”
“當(dāng)前彩妝消費(fèi)市場的紅利消退、流量見頂，高質(zhì)量研發(fā)生產(chǎn)和打造核心產(chǎn)品力才是新一輪競爭的高地。除了在自研方面的投入，品牌還應(yīng)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，持續(xù)關(guān)注用戶訴求，通過原料技術(shù)優(yōu)勢與品牌價(jià)值主張共同融入科技，打造品牌差異化優(yōu)勢。”在與UODO優(yōu)沃朵交流中，該品牌同樣強(qiáng)調(diào)加碼科技力、產(chǎn)品力的底層競爭邏輯。
實(shí)際上，上述認(rèn)知已經(jīng)在頭部彩妝中先行一步，并仍在持續(xù)建設(shè)中。如毛戈平近年布局自建供應(yīng)鏈和自研體系，尤其2024年還成立了科技型子公司——杭州尚都匯化妝品科技有限公司。同年9月，花西子首次公開四大彩妝“黑科技”，包括 蝶翼感光術(shù)、花容御屏方、萬相色修術(shù)和霓紗鎖妝膜。
另外，上圖中也有中小品牌加碼研發(fā)/技術(shù)案例，此處不再贅述。
3)專研亞洲人群，形成本土化優(yōu)勢
雖說目前僅有部分國貨彩妝能夠與國際大牌分庭抗禮，但與行業(yè)人士交流中，表示堅(jiān)持本土化優(yōu)勢，也是中小彩妝突出重圍的方向之一。
始終堅(jiān)持中國潮牌彩妝發(fā)展方向的PIARA佩冉也強(qiáng)調(diào)本土化策略，“我們經(jīng)歷了消費(fèi)者苛刻新銳到擁抱、支持新銳的階段，國貨可能在時(shí)間上少于國際大牌。但如果消費(fèi)者因產(chǎn)品記住品牌，那么從產(chǎn)品到品牌的每一步雖說會(huì)迷茫，卻也多了一份走向國際的信心。”
實(shí)際上，如毛戈平聚焦在東方宮廷風(fēng)、花西子因東方美學(xué)體系而出圈，頭部彩妝已為中小品牌提供了成功范式。
“國際彩妝雖說有更雄厚的品牌積淀和客戶基礎(chǔ)，以及更全面的產(chǎn)品線，但在產(chǎn)品色號(hào)和市場營銷上也存在未能本土化的困局。國貨彩妝可以在產(chǎn)品線上更有針對(duì)性，通過更實(shí)用的產(chǎn)品和專研實(shí)力的不斷進(jìn)階，與消費(fèi)者建立更深層次的信任?！眅verbab艾蓓拉如是強(qiáng)調(diào)了抓住中國文化優(yōu)勢的重要性。
如此看來，在經(jīng)濟(jì)下行階段，國貨彩妝整體雖處在艱難的現(xiàn)狀中，但也有先發(fā)制人的中小彩妝品牌。
由此可見，國貨彩妝若想進(jìn)一步爭奪人群、搶占心智，應(yīng)堅(jiān)持圍繞用戶需求，在產(chǎn)品創(chuàng)新上緊隨趨勢，靈活調(diào)整與時(shí)俱進(jìn)的市場策略。