界面新聞記者 | 何柳穎
界面新聞編輯 | 王姝
“上海銀行信用卡小紅書賬號福利放送！”
1月17日，上海銀行信用卡在小紅書發(fā)布優(yōu)惠活動信息，其稱“轉眼間小海入駐小紅書已經快一年啦?！边@是金融機構布局小紅書的縮影之一。
近年來，具備“強搜索”功能的小紅書日漸成為人們常用的搜索引擎。在這個UGC（用戶生成內容）占比高達90%的平臺，多家銀行已入駐其中，并借助生動活潑、互動性強的內容運營，逐步促進用戶從公域流量轉向私域流量。
界面新聞記者觀察到，目前為止，銀行的小紅書賬號仍集中在品宣、消保、投教等內容，產品轉化并非機構的優(yōu)先運營目標。展望未來，銀行的小紅書賬號有望承擔哪些功能？
入駐仍在初步階段
目前已有多家銀行入駐小紅書，其中粉絲最多的為招商銀行45.4萬，邁入10萬粉絲數以上的銀行僅此一家。其他銀行中，光大銀行粉絲6.2萬，寧波銀行粉絲4.8萬，平安銀行（平安小財娘）3.2萬。
多家銀行下設機構均有對應的小紅書賬號，尤其是信用卡。目前已進駐小紅書的銀行都有專門的信用卡中心賬號，包括中國銀行、中國工商銀行、招商銀行、平安銀行等。典型如中國農業(yè)銀行，該行目前在小紅書僅一個賬號——“中國農業(yè)銀行信用卡”。
值得一提的是，部分分支機構號比主號吸引了更多的粉絲量，比如中國銀行APP粉絲1.3萬，但中行廣東分行、中行北京分行粉絲分別有4.4萬、3.1萬。
運營策略上，年輕、活潑是機構們的統一選擇。多家銀行以擬人化卡通形象活躍于小紅書，如招商銀行的小招喵、平安銀行的小財娘、光大銀行的小茄子等。發(fā)布的內容也多貼近生活，“銷售”味道不濃，互動率較高的多為抽獎類活動。
以招行為例，該行在小紅書的筆記主要分為以下幾個大欄目：ESG、小招喵日常熱更、喵豆時裝周、金葵花靈感Look、招財元氣美食、喵喵解壓館、寵粉TIME。內容多為美食、美妝等生活化內容，其中寵粉TIME是互動送禮欄目，比如“跨年送真金”、“給你送手機”等，該欄目內容的點贊、收藏、評論數明顯優(yōu)于其他欄目內容。
目前來看，金融賬號在小紅書的入駐仍處于初步階段。
新榜2024年10月的不完整統計數據顯示，目前金融賬號在公眾號的入駐情況達到70.3%，而視頻號、抖音占比分別為16.3%、6.5%，小紅書僅為2.2%。
其實在全媒體矩陣布局中，各銀行機構的考慮以及分配的資源并不一致?！氨热鐚τ谖⑿乓曨l號、小紅書等，我們投入的資源相對較多，其他媒體平臺會進行日常維護，但投入的資源相對較少?！?/span>寧波銀行辦公室副主任周煒告訴界面新聞記者。
周煒表示，寧波銀行早在8年前就開通了小紅書賬號，但真正運營時間始于2022年7月。從粉絲量看，該行運營情況大概處于第二梯隊。
成立于2013年6月的小紅書目前在新媒體平臺中已頗有份量。去年3月，小紅書曾在其商業(yè)大會上披露月活用戶為3億。
但在粉絲層級分布上，新榜認為小紅書顯示出明顯的不足，尤其是缺乏百萬級別的大V賬號，這可能意味著小紅書上的金融品牌內容尚未形成強大的影響力，對于尋求深度內容營銷和細分市場互動的金融品牌來說，小紅書可能是一個挑戰(zhàn)與機遇并存的平臺。
這也意味著，對于金融機構而言，小紅書增粉前景比較廣闊。界面新聞記者了解到，寧波銀行計劃在2025年，將小紅書賬號從目前的4.5萬提升至10萬以上?！拔覀兇蟛糠值臐q粉都集中在近段時間，因此這個目標并不遙遠，策略主要是增強與用戶的互動。”周煒表示。
優(yōu)勢何在？
相較于其他新媒體平臺，小紅書要在金融領域發(fā)力，有其平臺優(yōu)勢。
首先，年輕、女性、城市是該平臺的用戶畫像關鍵詞。千瓜發(fā)布的《2024活躍用戶研究報告（小紅書平臺）》顯示，小紅書活躍用戶中，女性占比近80%，男性占比超20%；用戶年齡分布，18-24歲占比超39%，25-34歲占比超38%；城市等級分布中，一線城市、新一線城市占比較高，合計占比近70%。
若從人群標簽看，都市Z世代、都市藍領、都市白領、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽等占比較高，而這類人群的消費活力都比較旺盛。
這也與金融機構瞄準的客群有較多重疊性。新榜一份文件顯示，年輕人對金融的熱情漸漲，大學生、新手小白尋找知識，新晉職場人群、年輕寶媽等也在小紅書了解適合的產品，完成認知全過程。
尤值一提的是，“女性通常是家庭里面的主要消費、金融決策者?！?/span>艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅向界面新聞記者表示。
其次，“小紅書在生活場景和消費決策相關的搜索上具有明顯優(yōu)勢。”上海橘淶金融信息服務有限公司總經理王文清向界面新聞記者表示。
在年輕人群體中，“遇事不決小紅書”已漸成共識。有媒體援引消息人士說法稱，2024年第四季度，小紅書的日均搜索量來到了6億次附近，而在2023年年中，小紅書日均搜索量是3億次。
搜索之后，很可能就是“種草”，并且在UGC達到90%的小紅書，消費者的信任度要更高。
“小紅書上的內容多為普通用戶的親身分享和真實體驗，相較于一些傳統搜索引擎中可能存在的硬推廣和虛假信息，小紅書的內容更真實可信，用戶更愿意相信這些同為普通人的分享。當用戶在搜索過程中遇到問題或需要進一步了解時，可以通過與其他用戶的互動獲取更多信息和建議，這種互動性反過來強化了用戶對小紅書內容的信任和依賴?！蓖跷那宸治龇Q。
金融內容也是搜索關鍵詞之一。以小紅書-2024年金融行業(yè)5月月報數據為例，當月銀行行業(yè)TOP3搜索詞分別為“公積金利率降了，還貸款要注意啥”、“貸款”以及“信用卡”。彼時，公積金新政落地：2024年5月17日，中國人民銀行發(fā)布關于下調個人住房公積金貸款利率的通知，宣布下調個人住房公積金貸款利率0.25個百分點。
這意味著，小紅書的金融內容服務已經成為了不可忽視的流量入口，其中潛藏著重要的展業(yè)機會。
目前部分銀行已經實現了從公域運營到私域運營的轉變。比如光大銀行會在小紅書介紹理財經理，并在文字下方鏈接理財群聊，實現圈層運營，群公告顯示，群僅作理財相關內容的討論與咨詢。
同時，一批金融領域的KOS（Key Opinion Sales，關鍵意見銷售)正在崛起。按照相關定義，KOS是指具備專業(yè)銷售能力及大量垂類行業(yè)、品牌知識儲備的強內容創(chuàng)作者?。
舉例來看，部分賬號認證身份為“平安小財娘·員工”已經吸引了一定粉絲數，其個人主頁除了個人生活分享之外，還有平安產品的介紹、投教類內容等。
在王文清看來，金融機構先天具有穩(wěn)定的人設背景，能夠在小紅書上輸出專業(yè)的金融知識和內容，樹立專業(yè)形象。而抖音內容更側重于娛樂性和碎片化，微信公眾號雖然也有專業(yè)內容，但競爭激烈，小紅書相對更適合金融機構進行專業(yè)內容的深耕。
品宣為當下之重
但目前為止，銀行在小紅書的營銷功能并不強，品宣仍是重點方向。
在品宣領域，小紅書的投入成本較低，尤其是相較于廣告投放等。“現在的小紅書類似我們的品牌專區(qū)，我們會在上面發(fā)布一些銀行榮譽，分享內部活動以及客戶福利，機構的品宣員工就可以承擔起運營任務，也不需要另外投入人力?！?/span>周煒稱。
從效果來看，也可以實現更精準的運營。正如前文所提，多家銀行下設機構均有對應的小紅書賬號，信用卡有專門的運營主體，地方機構也有專門的運營主體，相當于用戶可以更快地找到所在組織。
同時，在“活人感”更強的小紅書，機構更能直接觸達用戶，優(yōu)化客戶體驗。“有的客戶不習慣打電話咨詢，也不愿意和機器人對話或者到網點咨詢，他們更習慣于到小紅書咨詢，我們也會安排工作人員在后臺即時響應?！?/span>周煒稱。
張毅認為，在小紅書上，銀行等金融機構的形象以及運營風格都比較潮流、時尚，這其實有助于銀行拉近與消費者的距離。與此同時，在互動過程中，機構也能夠從用戶角度的角度出發(fā)，發(fā)現以及改善產品或者服務的短板。
品宣之外，消費者保護、投資者教育板塊必不可少。多家銀行機構都提供有這方面內容，比如基金投資指南、個人養(yǎng)老金介紹、反詐小課堂等等。
周煒強調，銀行客戶經理在小紅書上會提供反電信詐騙、投資者教育內容服務，如果有客戶咨詢，也會做相應的產品推介。“但目前我們在小紅書沒有設置任何的營銷任務、客戶轉化率等硬性指標，現在重點仍是起與客戶建立聯系，而非主動營銷?！?/span>
據周煒介紹，目前在小紅書，寧波銀行賬號主要承擔了三部分功能——品牌展示區(qū)、客戶互動區(qū)以及銷售儲備區(qū)。
展望未來，小紅書金融機構號的營銷功能會增強嗎？
王文清認為，小紅書的優(yōu)勢在于算法能精準推薦，提高產品與客戶間的匹配度，同時內容真實可信，利于提升用戶信任，社區(qū)互動十分活躍，能借口碑傳播吸引潛在客戶。不過也有劣勢，如內容質量參差不齊，部分機構了解不足，目前在合規(guī)方面還有很多規(guī)范性問題，這些都會影響轉化率。
站在政策層面，目前金融產品的網絡營銷準則仍待明確。近日有媒體報道稱，《金融產品網絡營銷管理辦法》有望近期發(fā)布，涉及存款、貸款、資管產品、保險、支付等多種金融產品的網絡營銷活動。
2021年12月31日，央行等7部門就《金融產品網絡營銷管理辦法》公開征求意見。《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》起草說明強調，要求金融機構對網絡營銷宣傳內容的合法合規(guī)性負責，建立審核工作機制。營銷宣傳內容應使用準確、通俗的語言全面披露金融產品的關鍵信息，不含有虛假、欺詐或引人誤解的內容。開展金融產品網絡營銷時要分區(qū)展示各類金融產品，不得進行騷擾性營銷和嵌套銷售。另外，明確精準營銷、直播等新型營銷、組合銷售的基本行為規(guī)范。
在受訪專家看來，未來小紅書機構號的營銷功能有望增強。
“一方面隨著平臺商業(yè)化加速，對營銷工具的投入也會增加；另一方面，開放連接趨勢打通互金平臺數據，為金融機構提供更多營銷渠道；加之用戶對金融知識和產品需求增長，也會促使小紅書不斷優(yōu)化完善機構號功能 ，如直銷平臺推廣、產品外鏈等。關于這方面，我們近期已經在抖音等平臺觀察到了一些已經落地的金融機構營銷工具?！蓖跷那灞硎?。
“當然，從客戶以及產品的轉化率來看，小紅書目前能夠給銀行帶來的正向收益還沒有那么直接，相信未來還會有一段路要走?！睆堃銖娬{。