文 | 儀美尚

隨著電商產業(yè)在美區(qū)及東南亞地區(qū)不斷滲透，與達人合作，越來越成為品牌進行海外營銷的必要手段。

不過，在不同的國家或地區(qū)，達人在直播電商中扮演的角色有著巨大差異。比如，在中國市場，直播帶貨迅猛發(fā)展，達人紛紛走進直播間，創(chuàng)造出一個個“銷量神話”；但根據EchoTiK發(fā)布的數據，美國、越南、泰國等國家或地區(qū)的達人們，在TikTok上則以視頻帶貨為主。

EchoTik按照粉絲量從高到低的順序，將達人劃分為頭部、肩部、腰部、小型、尾部五大類，基于相關數據，儀美尚整理了去年12月份美國、越南、泰國、馬來西亞、印尼、新加坡六國TikTok護理和美容帶貨達人TOP10榜單發(fā)現(xiàn)，以幾千個粉絲撬動數千萬GMV的小型和尾部達人（國內習慣統(tǒng)稱為“尾部達人”）大有人在，這些達人甚至還單月創(chuàng)下高達5.18億元的總帶貨額。

01 美國：粉絲數不足5千的尾部達人，直播創(chuàng)下5292萬元GMV

根據上表，12月，美國TikTok護理和美容帶貨達人TOP10中，有5個為小型達人，粉絲數在0.99萬—8.55萬之間；粉絲數在10萬以上的腰部達人占4個，還有一個為尾部達人。

這些達人大多以視頻帶貨為主，但排名第二位的TheZenMall以直播為主要帶貨方式，2024年5月28日被EchoTik收錄至今（2025年1月14日），TheZenMall共開啟了499場直播，但只發(fā)布了99條視頻。

截圖來自EchoTik

值得一提的是，TheZenMall也是上述榜單中唯一的尾部達人，粉絲數僅有0.38萬。但在12月，其GMV達到5291.57萬元，創(chuàng)下當月最高GMV記錄。

從帶貨分類來看，12月登上護理和美容TOP10榜單的美國達人中，護理和美容垂類達人占比50%，除此之外，女士服裝、健康類達人，在護理和美容產品銷售中也做出了較大貢獻。

在這些非垂類的達人中，以女士服裝為主要帶貨類型的Legacy sales，一舉登上當月美國TikTok護理和美容帶貨達人榜榜首。EchoTik顯示，Legacy sales粉絲多以女性為主，且25—54歲的粉絲數占比超75%，與護理和美容用戶高度相關，這也是其得以登榜的重要原因。

02 越南：垂類與非垂類達人平分秋色，肩部美垂類達人扛起GMV“大旗”

相比于美國的小型達人占“絕對優(yōu)勢”，12月登上越南TikTok護理和美容榜單的帶貨達人TOP10中，達人定位相對更均衡。具體來看，上榜的尾部達人和小型達人各占3個席位，此外還有2個腰部達人、2個肩部達人。

在榜單TOP3中，位于榜首的Lraon misba粉絲數為0.44萬，被劃分為尾部達人，其主要帶貨類型是玩具和愛好。但在12月份，Lraon misba賣出了76.09萬件商品，力壓其他達人登頂。

而另外兩位排名靠前的則都是肩部達人，粉絲數分別為130萬、140萬，且均垂直于護理和美容品類。在12月份，這兩位達人帶貨商品銷量都在50萬以上，帶貨GMV在1400萬—1700萬之間，是當月最高銷售額。

越南12月TikTok護理和美容帶貨達人TOP榜中，除了護理和美容類達人，玩具和愛好、家具用品、女士服裝、食品與飲料、手機和電子產品這五類產品帶貨達人也頗受關注。

03 泰國：AII IN視頻帶貨，2w+粉絲達人月GMV近5千萬

泰國12月TikTok護理和美容帶貨達人TOP10中，粉絲量最高的達人是排名第四位的Sathorn Fishing，目前其在TikTok已有48.84萬粉絲，屬于腰部達人。Sathorn Fishing的視頻以釣魚及其他戶外運動為主，但在12月，由其帶貨的護理和美容類產品也賣出了328.5萬元。

另外兩位同屬腰部達人隊列的則分別是排名第二位的Snookshop101142，粉絲數為10.72萬，以及排名第八位的達人（id：kidkat8558），有46.24萬粉絲。這二位均不是護理和美容垂類達人，但在12月，他們分別帶來了5436.13萬元、1494.14萬元的護理和美容類銷售額。

此外，上榜的還有5個小型達人、2個尾部達人。其中，只有2.21萬粉絲的pungpungshop01（TikTok id），在12月份的視頻帶貨中，創(chuàng)下4919.01萬元的GMV，為當月泰國TikTok護理和美容類目最好成績。

04 馬來西亞：7位小型達人上榜，非垂類達人遍地開花

從上表可知，在馬來西亞，粉絲數量大約在1萬—10萬之間的小型達人，或許蘊藏著巨大的商業(yè)價值。

12月，在TikTok上，護理和美容類產品銷量排行榜TOP10中，有7個席位由小型達人占據，且TOP4的高位也均是小型達人。排名第一的Amir，當月賣出了190萬件護理和美容產品，GMV錄得5922.77萬元，拿下“雙第一”。

除了小型達人，粉絲量在1萬以下的尾部達人在馬來西亞市場也頗具潛力，比如Libra，排名第5位，雖然僅有0.39萬粉絲，但12月賣出了261.78萬元的護理和美容產品。

在馬來西亞市場上，另一顯著特點則是非垂類達人遍地開花。在上述表格中，護理和美容類達人僅有3個，運動和戶外、兒童時尚、食品與飲料等6大類目的達人在視頻帶貨中的成績也較為亮眼。

05 新加坡：僅有1位粉絲的達人單月賣出5萬元，上榜達人最高月GMV僅306萬元

登上新加坡12月TikTok護理和美容帶貨達人TOP10的達人體量整體較小，其中有7個尾部達人、2個小型達人，以及1個腰部達人。

這10位達人中，粉絲量最多的是來自泰國的腰部達人（TikTok id：mmeilyx），積累了13.72萬粉絲。但在12月的新加護理和美容市場上，其僅賣出0.19萬件相關商品，GMV錄得4.22萬元。

而上榜達人中排名第七位的為SUNDAE，EchoTik顯示，該達人收錄自2024年1月2日，但目前，其僅有1位粉絲。12月，SUNDAE賣出了2000件護理和美容產品，共計收入5.09萬元。

而當月最高GMV來自新加坡小型達人Positivity Belief，目前已有1.12萬粉絲。其主打健康類產品，12月通過視頻帶貨，賣出了305.6萬元的護理和美容產品。

06 印尼：800萬粉絲頭部達人月GMV超1.8億，尾部達人位居銷量榜TOP1

12月，印尼TikTok護理和美容帶貨達人榜上，排名第三位的Denise Chariesta，在TikTok上已有800萬粉絲，是當月唯一上榜的頭部達人。Denise Chariesta帶貨分類為女士服裝類，但其也賣出了96.4萬件護理和美容產品，并創(chuàng)下1.6億元的銷售額，遠超其他上榜達人。

除了Denise Chariesta，小型達人在印尼電商市場也占據優(yōu)勢。上榜的達人中，還有7個為小型達人，2個為尾部達人。GMV排名第二的TakiTaki便是小型達人，在12月靠護理和美容產品賣出4534.57萬元。

上榜的達人帶貨分類中，有4個為護理和美容類，女士服裝、家居用品、嬰兒與孕婦等以女性為目標受眾的達人，也在榜單中占據6個席位，為護理和美容產品銷量榜做出貢獻。