文 | 未來跡FutureBeauty 向婷婷
編輯 | 文書桓
2024年的國際化妝品市場迎來了前所未有的變革與機遇。
隨著純財務(wù)投資的減少，各大集團(tuán)公司旗下的產(chǎn)業(yè)投資基金成為化妝品領(lǐng)域的投資主角。國際美妝巨頭們紛紛加大投資力度，布局新品牌、新技術(shù)，搶占新市場。
2024年國際美妝市場的投融資情況到底呈現(xiàn)出哪些新趨勢？哪些賽道最受資本青睞？對中國的創(chuàng)業(yè)者有哪些啟示？
功效護(hù)膚和個護(hù)火熱，歐萊雅加碼中國，聯(lián)合利華押寶印度
據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計，2024年國際美妝集團(tuán)旗下的風(fēng)投機構(gòu)至少進(jìn)行了47起投資行為，投資對象既有下游零售企業(yè)，也有上游技術(shù)公司。但總的來看，品牌端的投資筆數(shù)最多，包含美容護(hù)膚、彩妝香水、身體護(hù)理在內(nèi)的獲投品牌共有31個。其中又以皮膚學(xué)級護(hù)膚品和功效護(hù)膚品品牌為主。
去年年底，歐萊雅宣布收購韓國美容企業(yè)Gowoonsesang Cosmetic，旗下?lián)碛杏善つw科醫(yī)生安建榮（Gun Young Ahn）博士于2003年創(chuàng)立的韓國護(hù)膚品牌Dr.G。這也是歐萊雅繼2018年收購3CE后，第二次收購韓國美容品牌。
聯(lián)合利華收購了5個護(hù)膚品牌，包括皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌SkinInspired、專注于長壽領(lǐng)域的護(hù)膚品牌OneSkin、英國青少年美容品牌Indu、高端護(hù)膚品牌ClayCo Cosmetics，以及美國天然護(hù)膚品牌Osk Essentials。另外，LVMH在去年唯一的一筆護(hù)膚品牌的投資，投給了由英國女演員創(chuàng)立的更年期美容品牌Stripes Beauty。
雅詩蘭黛集團(tuán)也在去年完成對The Ordinary母公司DECIEM的整體收購。從2017年首次投資到2024年正式完成收購，其間總計投資金額約為17億美元。
個護(hù)賽道無疑是2024年“最熱門”的投資方向。共有9個品牌被私募基金和國際美妝集團(tuán)投資或收購。歐萊雅、聯(lián)合利華、LVMH集團(tuán)、漢高集團(tuán)等紛紛布局身體護(hù)理和頭皮護(hù)理洗護(hù)市場。
除了熱度正酣的洗護(hù)發(fā)，更為細(xì)分的身體護(hù)理需求也在被重視。聯(lián)合利華投資的Luna Daily就是定位為“致力于平衡皮膚微生物群“的品牌，除提供常規(guī)女性護(hù)理產(chǎn)品外，還專門針對懷孕、產(chǎn)后以及更年期女性等細(xì)分群體推出相對應(yīng)的護(hù)理產(chǎn)品，并按照普通肌膚、敏感肌膚和干燥肌膚進(jìn)行區(qū)分。
從出資對象來看，2024年美妝CVC最為活躍的國際美妝集團(tuán)非歐萊雅集團(tuán)和聯(lián)合利華莫屬。
在過去的一年中，歐萊雅集團(tuán)旗下風(fēng)險投資機構(gòu)共進(jìn)行了至少11筆投資，且投資類型極廣，涵蓋醫(yī)美大健康、彩妝香水、個人護(hù)理、護(hù)膚、上游原料等多個領(lǐng)域。
值得一提的是，僅發(fā)生在中國市場的投資就有3筆——2024年年初對中國高端香水品牌觀夏To Summer、中國硬件初創(chuàng)公司汝原科技Zuvi進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，年末又對中國高端醫(yī)療美容連鎖機構(gòu)「顏術(shù)醫(yī)美」進(jìn)行了投資。其中，歐萊雅集團(tuán)與汝原科技（Zuvi）合作開發(fā)的產(chǎn)品——新一代專業(yè)級吹風(fēng)機AirLight Pro，已作為歐萊雅PRO旗下的一款產(chǎn)品在美國和歐洲等市場發(fā)售。
與歐萊雅集團(tuán)加碼中國市場的投資不同，聯(lián)合利華則把投資重點放在了印度市場。
據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計，2024年聯(lián)合利華旗下風(fēng)險投資機構(gòu)共進(jìn)行了至少9筆投融資。其中落在印度地區(qū)的品牌投資有3筆，包括印度DTC護(hù)發(fā)品牌Arata、印度皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌SkinInspired、印度高端護(hù)膚品牌ClayCo Cosmetics。這三筆投資金額均超過千萬元人民幣規(guī)模。
2025年伊始，聯(lián)合利華再一次對印度品牌出手——據(jù)外媒報道，聯(lián)合利華正在洽談收購印度DTC美妝品牌Minimalist。據(jù)了解，Minimalist在2024年的營收已接近3億元人民幣。
對于印度市場，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Hein Schumacher曾在2024年11月的投資者活動中公開表示，“印度是聯(lián)合利華僅次于美國的第二大市場，長期前景可期”，公司計劃在印度加大投入。
新銳持續(xù)受追捧，“社媒、名人、小切口”是增長關(guān)鍵詞
從投資人的出手時機來看，國際資本更喜歡投新銳品牌而非成熟品牌。
在共計47個獲投資的品牌和企業(yè)中，成立時間在2018年及以后的有23個。也就是說幾乎一半的品牌和公司都是成立不到7年的新銳。其中聯(lián)合利華在去年10月投資的印度高端護(hù)膚品牌ClayCo Cosmetics，創(chuàng)立于2024年3月，成立時間甚至還不到1年。
事實上許多風(fēng)險投資機構(gòu)都對年輕品牌有偏好。
例如，雅詩蘭黛旗下風(fēng)險投資機構(gòu)New Incubation Ventures（NIV）在2021年首次亮相時，就聲明傾向于投資“具有前瞻性的創(chuàng)始人合作，創(chuàng)建、資助和支持全球最好的新興美妝品牌。”
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前海外市場最為熱門的新品牌幾乎都滿足這幾個條件——社媒爆火、名人美妝、對需求進(jìn)行極致細(xì)分，小切口進(jìn)入市場。
按照“成立時間在2018年及以后，獲得過投資機構(gòu)/美妝大廠投資，單平臺銷量TOP1品牌/體量在8000萬美元（5.8億元人民幣）”這幾個條件，《FBeauty未來跡》篩選出了目前海外市場最受關(guān)注的十大美妝品牌。
不難發(fā)現(xiàn)，自帶流量的明星品牌關(guān)注度最高。
典型如歐美女明星賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）在2020年創(chuàng)立的美妝品牌Rare Beauty，成立第二年銷售額就突破了5億美元，成為“Z世代最愛的美國彩妝品牌之一”。另外，2024年6月獲得LVMH旗下風(fēng)險投資機構(gòu)L Catterton投資的Stripes Beauty同樣是“名人美妝”，其創(chuàng)始人是英國女演員娜奧米·沃茨（Naomi Watts）。
借助社交媒體等新媒體傳播破圈是新銳品牌的“增長法寶”。
產(chǎn)品定位于14-24歲女性消費者群體的Bubble Skincare，就借助TikTok這一海外社交媒體實現(xiàn)了暴漲。目前，Bubble在TikTok上擁有超過200萬粉絲，市場研究平臺Spate的數(shù)據(jù)顯示，2024年其品牌搜索量增長了將近600%。另據(jù)媒體公開報道，Bubble Skincare在2023年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了3000萬美金，還被福布斯評為“2023年發(fā)展最快的品牌”。
此外，從這些品牌的目標(biāo)消費人群和定位來看，對需求進(jìn)行極致細(xì)分，以一個很小的市場作為切入口，然后放大品牌效應(yīng)，也是新銳品牌常見的成長方式。
比如以滿足消費者快速化妝需求的“極簡美妝”美妝品牌Merit，其明星產(chǎn)品“5分鐘化妝”套裝通過簡短的視頻內(nèi)容迅速走紅，成為社媒TikTok上的爆款。更年期美妝品牌Stripes Beauty同樣如此。
《FBeauty未來跡》認(rèn)為，國際資本對新銳品牌的這些投資偏好對中國新銳美妝創(chuàng)業(yè)者來說，具有很強的借鑒意義：
在目前的中國市場，每年有差不多1萬個新銳品牌被淘汰出局，但同樣有1萬多個新品牌誕生。大多數(shù)新銳品牌已經(jīng)很難在“科學(xué)傳播”上卷過大品牌，也很難在“投流”上卷過白牌。
新銳品牌要想有立身之本，必須做好三件事：
第一，小切口。從定位上來說，對消費需求進(jìn)行極致細(xì)分，小切口進(jìn)入市場以便集中資源形成相對優(yōu)勢。
第二，和大IP綁定，解決流量入口問題。在流量成本日益高漲的情況下，創(chuàng)業(yè)型品牌最好能和明星、大IP、大網(wǎng)紅等進(jìn)行綁定，以拿到更低成本的流量。
第三，做好“專業(yè)”定位。盡管新銳品牌很難和成熟品牌全面卷“科學(xué)傳播”，但只要做好技術(shù)定位，聚焦于某一細(xì)分市場做出專業(yè)感，仍然可以建立很深的心智壁壘。
“傳統(tǒng)”與“先鋒”交織，醫(yī)美、長壽、大健康是新增長點
將目光聚焦上游投資，與國內(nèi)美妝投融資市場一樣，2024年國際資本市場對上游原料、創(chuàng)新技術(shù)公司的投資也在增加。綜合來看呈現(xiàn)以下兩個趨勢：
首先，隨著功效護(hù)膚競爭升級，醫(yī)美+護(hù)膚已經(jīng)是大勢所趨。
歐萊雅集團(tuán)在2024年有2筆投資都與醫(yī)美相關(guān)。
去年8月，歐萊雅宣布收購絲塔芙母公司高德美集團(tuán)（Galderma Group）10%的股份。雙方將整合高德美在皮膚科解決方案領(lǐng)域的深厚底蘊，與歐萊雅在皮膚生物學(xué)、診斷工具及評估技術(shù)方面的專長，共同聚焦互補性研發(fā)項目，直接推動皮膚科領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展。
據(jù)公開資料，高德美是全球注射美容市場的佼佼者，業(yè)務(wù)覆蓋注射美學(xué)、日常護(hù)膚及皮膚治療三大板塊。旗下品牌除了家喻戶曉的日用護(hù)膚品牌絲塔芙，還有注射美學(xué)品牌瑞藍(lán)、吉適、Azzalure等，皮膚治療品牌Soolantra、Epiduo、達(dá)芙文等。
到12月，歐萊雅皮膚科學(xué)美容事業(yè)部又投資了中國醫(yī)療美容連鎖機構(gòu)“顏術(shù)醫(yī)美”。歐萊雅表示此番投資意在讓旗下品牌修麗可“能夠獲得前瞻性的‘整全護(hù)膚’實踐試驗場”，以推動皮膚健康需求與專業(yè)醫(yī)美服務(wù)的精準(zhǔn)融合。
如果將視野放寬，可以發(fā)現(xiàn)2024年國內(nèi)外美妝巨頭都在發(fā)力“械字號”產(chǎn)品。
2024年3月，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌修麗可推出品牌首個三類醫(yī)療器械產(chǎn)品——“鉑研”膠原針；7月，曼秀雷敦推出首款醫(yī)用修復(fù)貼系列；11月，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌Clinique倩碧發(fā)布品牌首款二類醫(yī)療器械新品；而中國本土企業(yè)中，2024年5月，上海家化旗下品牌玉澤首推兩款“械字號”新品；9月，華熙生物旗下品牌夸迪，一口氣推出了三個醫(yī)療器械新品系列；薇諾娜、可復(fù)美、丸美、敷爾佳等中國品牌也早有二類醫(yī)療器械布局。
由此可見，在功效護(hù)膚的競爭持續(xù)升級的大背景下，通過“妝械合一”尋求新的皮膚護(hù)理解決方案已經(jīng)是大勢所趨。
其次，投資視野向大健康產(chǎn)業(yè)延伸也是國際資本值得關(guān)注的重要動作之一。
2024年，歐萊雅、LVMH、聯(lián)合利華、資生堂都投資了關(guān)于“長壽”、“健康”等領(lǐng)域的技術(shù)公司。
如歐萊雅收購的瑞士生物技術(shù)公司Timeline就側(cè)重于“皮膚長壽”領(lǐng)域。
歐萊雅集團(tuán)負(fù)責(zé)研究、創(chuàng)新和技術(shù)的副首席執(zhí)行官Barbara Lavernos表示，“長壽是指更健康地生活更長時間......長壽為美容增添了一個新的維度，重點在于預(yù)測、糾正甚至逆轉(zhuǎn)我們皮膚、頭皮和頭發(fā)的老化。我們對 Timeline 的投資令人興奮，它有可能將長壽的關(guān)鍵標(biāo)志借鑒到皮膚健康和美容上?！?/p>
歐萊雅北亞及中國研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明在不久前接受《FBeauty未來跡》專訪談到新一年的趨勢預(yù)判時，將整合長壽科學(xué)比喻為美妝行業(yè)的新“不老泉”。“隨著健康、科學(xué)和技術(shù)的突破，人們變得更加長壽，也為美妝行業(yè)帶來了革命性的機遇。從顛覆性的新型活性成分到尖端設(shè)備，企業(yè)要征服這一全新領(lǐng)域，就必須投資醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，推動科學(xué)創(chuàng)新”。
同樣的，聯(lián)合利華也瞄準(zhǔn)了長壽領(lǐng)域，投資了致力于皮膚健康與長壽的生物技術(shù)品牌One Skin。品牌官網(wǎng)顯示，One Skin已研制出一種能夠逆轉(zhuǎn)皮膚生物年齡的成分“OS-01”（注：OS-01是一種多肽）。
值得注意的是，無論是Timeline還是One Skin，其底層技術(shù)都屬于生物技術(shù)領(lǐng)域。可以視為資本對前沿和先鋒新科技的追捧。
但資本也并不是一股腦地在追趕前沿技術(shù)，資生堂旗下風(fēng)險投資基金去年11月就投資了天然健康美容品牌Apothekary。公開資料顯示，該品牌深耕印度阿育吠陀、中醫(yī)和日本漢方醫(yī)學(xué)等傳統(tǒng)東方療法，專注于恢復(fù)生活平衡，為壓力、注意力和免疫力等常見問題創(chuàng)造草藥療法以及定制的健康程序。
透過國際資本市場對美妝品牌的投融資案例不難發(fā)現(xiàn)：
一方面，化妝品行業(yè)的寬度和深度正在持續(xù)拓展，美和健康的關(guān)聯(lián)愈發(fā)深厚，讓整個美妝產(chǎn)業(yè)越來越向著“日用美容保養(yǎng)品＋醫(yī)美+功能性食品”的大顏值產(chǎn)業(yè)圈擴張。
另一方面，從技術(shù)端到品牌端，化妝品市場正越分越細(xì)。這導(dǎo)致從技術(shù)端看，針對細(xì)分領(lǐng)域的科研也越做越深；從成品端看，則呈現(xiàn)越來越多元化的趨勢。大品牌的大而全和小品牌的小而精正在形成某種新的生態(tài)平衡。
最后，“前沿”和“傳統(tǒng)”，“科技”和“療愈”正在像硬幣的兩面，在化妝品市場彼此相生相克。這給所有創(chuàng)業(yè)者們提供了一個全新的視角，當(dāng)在正面戰(zhàn)場的競爭日趨激烈的時候，不如往反方向看一看，也許又是一條康莊大道。