文 | GPLP犀牛財經(jīng) 普森
1月6日，廣汽埃安副總經(jīng)理接受采訪，感嘆了一句：“花了一兩個億做的這兩年來的昊鉑宣傳，好像還不如夾一次手。”
2024年7月末的“夾手事件”，讓埃安高端子品牌昊鉑從不溫不火變成知名度增長800%。能讓事件登上的流量之巔可能并非品牌自身，也不是夾手這個動作，而是被夾手的人——周鴻祎。
紅衣教主周鴻祎活躍在屏幕上已經(jīng)整整一年：
2024年1月，他首秀于馮侖的“風(fēng)馬牛年終秀”，貢獻(xiàn)了和怒懟主持人程前的名場面；
2月就說要已拜俞敏洪為師，學(xué)習(xí)做網(wǎng)紅；
4月的北京車展上當(dāng)“車?！?，成為僅次雷軍的“網(wǎng)紅”企業(yè)家，低價拍賣自己的邁巴赫；
8月奇富科技宣布周鴻祎由于個人原因不再擔(dān)任公司董事及董事會主席，有人調(diào)侃周鴻祎終于可以當(dāng)全職網(wǎng)紅了……
企業(yè)家當(dāng)網(wǎng)紅，已經(jīng)不是一個新鮮的話題。
但2024年“下海”的企業(yè)家，除了抱雷軍“大腿”的凡客誠品陳年、新零售流量密碼的胖東來于東來，甚至還有吉利李書福和一向“不善營銷”的長城魏建軍……企業(yè)家紛紛下場的潮流似乎也對“網(wǎng)紅”前幾年中的暗貶之意進(jìn)行了矯正。
企業(yè)家中的“網(wǎng)紅鼻祖”張朝陽認(rèn)為此路是時代給的絕好機(jī)會，用最少的成本推銷產(chǎn)品，正所謂“做網(wǎng)紅也是企業(yè)家精神的一部分”。
這是一條直播帶貨已經(jīng)驗證成功的路徑?？上?024年直播帶貨的大網(wǎng)紅“塌房”頻頻，抖音平臺急缺“一哥”、“一姐”，企業(yè)家們也需要流量的稻草。
于是，當(dāng)“瞌睡”遇到了枕頭，直播和企業(yè)家二者完美融合在一起，只是，如今，一年過去了，企業(yè)家網(wǎng)紅的成績咋樣？企業(yè)家做網(wǎng)紅還有多久的窗口期？
企業(yè)家網(wǎng)紅：蓋章驗證的“翻身”法寶
企業(yè)家當(dāng)網(wǎng)紅的歷史，可以追溯到張朝陽身上。
這個在美國敲鐘4次的企業(yè)家，曾在2011年在互聯(lián)網(wǎng)競爭落于下風(fēng)。盡管他曾在2012年《楊瀾訪談錄》這樣說：
“我有錢又有名，又受過好的教育，錢賺的是陽光財富，又是新興產(chǎn)業(yè)，又把互聯(lián)網(wǎng)帶進(jìn)中國，這就滋養(yǎng)了我的虛榮和自我膨脹，表面上我還很謙和，實際上內(nèi)心非常的傲慢，這種傲慢的尺度是我見到其他明星、名人沒有的?！?/p>
傲慢過頭的張朝陽選擇“沉淀”一年半，出來以后發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的大戰(zhàn)他跟不上了。于是，搜狐視頻就從2019年布局了知識視頻的賽道。
因此，這幾年出圈且讓人熟悉的故事是，2021年張朝陽直播開講的《張朝陽的物理課》。課程硬核但也貼近生活，關(guān)鍵的是張朝陽看上去不像是做流量，就是真的在講課。而講英語課的時間更久遠(yuǎn)了，張朝陽已經(jīng)在直播間直播了7年。
2024年，他依然保持直播4次英語課、1次物理課。作為早期的企業(yè)家網(wǎng)紅，張朝陽當(dāng)網(wǎng)紅的邏輯是：現(xiàn)在是一個短視頻自媒體時代，任何一件小事都有可能被放大。雖然這類小事被消費的時間很短，幾天后就會被另一個熱點事件取代，但每個人都應(yīng)該適應(yīng)這種重大變化的趨勢。
張朝陽選擇成為網(wǎng)紅是因為，一方面為了體驗產(chǎn)品，同時給搜狐引流；另一方面是興趣使然。
俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m做直播也是同樣如此，其實她一開始并不是因為興趣，而是為了讓事業(yè)起死回生，她說：“過去我也是走到哪都是紅毯，現(xiàn)在就對著一個手機(jī)，我的使命是什么我非常清晰，為了企業(yè)低到塵埃里?！?/p>
這一段話其實更直白戳破企業(yè)家和網(wǎng)紅兩種身份之間的鴻溝。
2014年俏江南上市失敗，張?zhí)m和汪小菲出局，2018年，張?zhí)m在事業(yè)低谷還是看上了短視頻平臺，打算以此作為跳板復(fù)出。為此張?zhí)m努力學(xué)習(xí)網(wǎng)紅用語，更上年輕人的潮流。為了回應(yīng)黑粉的“老妖婆”指責(zé)，她不惜扮丑模仿，說“老妖婆應(yīng)該是這樣，一個大長鼻子，指甲倍兒長”。
2022年大S和汪小菲離婚，不少吃瓜群眾跑到張?zhí)m直播間吃瓜八卦。家丑不了外揚的觀念并沒有阻擋張?zhí)m的腳步，2022年11月5日~21日，她直播40場，酸辣粉的銷售額超過6000萬，直播間里設(shè)置了話題套餐——“綠茶+鹵蛋+軟飯”套餐。
當(dāng)網(wǎng)紅為企業(yè)“翻身”，但在早期的企業(yè)家網(wǎng)紅大都對這兩重身份的認(rèn)知并不重合，做網(wǎng)紅更像是出路之選，并非錦上添花。
2024年被網(wǎng)紅帶“下海”的企業(yè)家
雷軍一定是企業(yè)家網(wǎng)紅中的特例，盡管在2024年之前雷軍還不算是個現(xiàn)象級網(wǎng)紅。
2024年初，抖音等平臺廣為流傳一張雷軍的長腿照，配上《重生之我是雷軍》文案：身高181cm，老婆是初戀，最落魄的時候，卡里只有冰冷的40億……因此雷軍被網(wǎng)友稱為現(xiàn)實版“肖奈”。
而當(dāng)雷軍本人得知，他辟謠稱“我覺得人生成功絕對不是什么爽文。大家看一下笑一笑就好，聽到這個‘爽文第一男主’，我渾身都不舒服，也請大家?guī)臀冶僦{?！?/p>
緊接著小米發(fā)布會和小米汽車交付現(xiàn)場，雷軍就身體力行證明了霸總的自我修養(yǎng)，親自為小米汽車車主開車門，和車主們嘮嗑，采訪被問最喜歡什么顏色的小米汽車，雷軍很討好地問：“我可以喜歡霞光紫嗎？”
但不得不承認(rèn)，討好型人格+敢于玩梗的配置放在“霸總”身上實在不多見，雷軍的賽道很難被別的企業(yè)家取代，很多企業(yè)家看到雷軍IP網(wǎng)紅化對小米汽車銷量的提振，紛紛效仿開直播。除了造車新勢力之外，老車企企業(yè)家也下場——奇瑞的尹同躍直播試駕、吉利的李書福和俞敏洪直播參觀吉利，玩的最認(rèn)真的還得是長城的魏建軍。
從網(wǎng)紅“大力侖愛吃菠菜”一聲“長城炮”帶火長城炮，長城慷慨送車開始，營銷一定是魏建軍接下來的重點課題。
2024年4月15日，魏建軍直播展示了智駕全場景NOA技術(shù)，僅隔三日，魏建軍還與雷軍進(jìn)行了直播連線PK。魏建軍對IP化的重視程度可以說是next level 了，在過去造車34年，魏建軍本人一直頗為低調(diào)。
但從2024年初開始，魏建軍就親自帶隊，緊抓營銷。不僅開通了個人微博和抖音賬號，甚至12月份還開通了小紅書賬號。
2025年1月3日，魏建軍發(fā)布了第一條小紅書，希望和小紅書里的年輕朋友交流汽車和生活。緊接第二天，魏建軍就在2024年長城發(fā)布的靈魂摩托拍了視頻，講述了自己為什么要做摩托的故事。1月8日，魏建軍的ip地址已經(jīng)顯示在吉林，發(fā)布圖文預(yù)告直播活動，最后為了和粉絲互動起來，魏建軍說想嘗嘗當(dāng)?shù)孛朗?，求推薦。
如此打造IP的背后是魏建軍對個人IP的重視。
2024年6月底魏建軍開著全新的智駕版全場景 NOA 挑戰(zhàn)重慶的四大「魔鬼路段」，全程直播。
在直播的同時，長城汽車旗下的矩陣賬號長城炮、魏牌新能源、坦克 SUV 、歐拉汽車、哈弗 SUV 都跟進(jìn)這場直播并且上架鏈接，預(yù)約轉(zhuǎn)化率提高55% 。
長城還從騰訊廣告互選平臺上篩選了車圈、科技圈的 40 多個達(dá)人，站在不同的視角對長城汽車的新產(chǎn)品進(jìn)行解讀。
據(jù)每人Auto報道，2024年初，長城汽車中臺數(shù)量擴(kuò)充到八個，新增了新媒體直播運營中臺、商品管理中臺，其中新媒體直播運營中臺重點項目直接匯報給魏建軍。據(jù)長城汽車員工透露，目前公司內(nèi)部有個專屬團(tuán)隊，負(fù)責(zé)魏建軍抖音、微博的策劃、運營，小紅書也由該團(tuán)隊負(fù)責(zé)。
財報顯示，2024年前三季度，長城汽車的營銷費用為62.43億元，真金白銀的投入也換回了前三季度的1422.54億元營收。但內(nèi)部人士透露，目前內(nèi)部營銷壓力仍然很大，魏建軍對一些項目會親自過問，并且問得很細(xì)致。
企業(yè)家IP的未來：矩陣化
其實在長城的例子中，一個很清晰的脈絡(luò)展現(xiàn)：企業(yè)家的IP變現(xiàn)，往往需要矩陣化，需要品牌IP矩陣一起助推。
將意咨詢創(chuàng)始人梁將軍曾總結(jié)出了一個打造企業(yè)家IP的公式：
好的企業(yè)家IP =（心智連接+數(shù)字連接）×業(yè)務(wù)連接。
在實踐中，大部分企業(yè)過于偏重數(shù)字連接，卻忽視了心智連接和業(yè)務(wù)連接的重要性。他們僅僅滿足于在網(wǎng)絡(luò)上擁有大量粉絲，成為所謂的“網(wǎng)紅”或“主播”，卻未能真正晉升為意見領(lǐng)袖，也未能有效為公司品牌和業(yè)務(wù)線注入活力。
所謂心智連接，并不僅僅意味著企業(yè)家在某個平臺上擁有百萬粉絲。真正的心智連接，是企業(yè)家能夠贏得用戶的信任和尊敬，使用戶對其產(chǎn)生深厚的情感認(rèn)同。僅僅成為網(wǎng)紅并不足以讓產(chǎn)品也隨之走紅，心智連接的建立需要更深層次的互動和共鳴。
業(yè)務(wù)連接，則是企業(yè)家IP打造的最終目的。當(dāng)一個企業(yè)家成功塑造出自己的IP時，他應(yīng)該能夠利用這個IP為自己的公司和業(yè)務(wù)帶來實際的營收增長。業(yè)務(wù)連接并非簡單地通過直播間帶貨來實現(xiàn)，而是需要企業(yè)家在打造IP的過程中，同時構(gòu)建起一個能夠承接并轉(zhuǎn)化流量的IP產(chǎn)業(yè)矩陣。
就像在北京車展時，雷軍IP所到之處都能吸引到眼球，但真的變現(xiàn)還是要看品牌自己的IP轉(zhuǎn)化能力。
一個真正能驅(qū)動業(yè)務(wù)的企業(yè)家IP，并不是僅僅做紅一個賬號那么簡單。而是需要企業(yè)家構(gòu)建自己的傳播網(wǎng)絡(luò)，通過這個網(wǎng)絡(luò)來驅(qū)動和牽引公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。
只有這樣，企業(yè)家IP才能真正發(fā)揮其價值，也能夠解決窗口期問題，網(wǎng)紅變長紅。
參考資料
DoNews觀察《企業(yè)家應(yīng)該當(dāng)網(wǎng)紅嗎？》
電商報《頭部主播退居幕后，企業(yè)家卻搶著做網(wǎng)紅》
梁將軍《企業(yè)家 IP，從網(wǎng)紅型到領(lǐng)袖型》
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